安徽阜阳天筑逸景项目营销推广方案报告83DOCWord文档格式.docx
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使天筑逸景引导市场,引导消费者,刺激消费是关键。
因此,
我们在广泛调研、综合讨论的基础上,经过对天筑逸景项目进行深入分析后,做出了这本富有独特个性和充满激情的营销推广方案,相信本方案将有助于顺利实现销售计划,并为树立发展商投资实力信心和天筑集团的品牌形象打下坚实的基础,以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。
项目策划的三大依据是市场、环境和成本,是对一系列推广活动的专业安排。
本报告正是以此为出发点,在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上,分析项目自身特质和市场因素,并以此为依据,对项目制定出理性的广告策略及推广计划。
二OO六年十月二十二日
第一部分阜阳市房地产市场现状分析
一、当前市场特点
二、市场竞争格局分析
第二部分项目分析
一、项目SWOT分析
二、综合评价
三、卖点提炼及诠释
\\天筑品牌\营造健康渡假新生活\人文规划\宏大景观\运动空间\阳光户型\便捷地段\健康配套\品质建筑\和谐社区\保姆物管\\
第三部分项目定位
一、项目整体发展目标
二、项目定位的必要性与重要性
三、项目定位展开方式
四、定位策略——人无我有,人有我优
五、概念定位
(一)“1+1健康渡假生活”的生活模式概念
(二)“水岸休闲居所”的景观概念
(三)“天筑,构筑新生活”的品牌概念
六、产品定位休闲渡假,第一居所;
健康运动,第一社区。
七、客户定位
八、形象定位:
天筑逸景四大主张:
生活的主张\休闲的主张\运动的主张\健康的主张
第四部分营销推广策略及目标
一、项目营销战略---低成本营销精细化运作
二、营销推广思路:
三、塑造项目核心竞争策略
四、营销推广步骤
五、项目推售原则
六、广告推广诉求点
诉求点→
(1)、天筑---筑得好,更要住的好!
(2)、休闲之城、运动之都—天筑健康渡假生活新主张
(3)、水岸休闲居所、健康渡假生活
广主题语→
(1)、项目总体形象:
阜阳首席健康渡假生活社区
(2)、主题推广语:
水岸休闲居所健康渡假生活\\\运动空间,休闲生活,每天都是度假天\\\茶香、暖阳,生活在流淌\\\休闲渡假,第一居所;
健康运动,第一社区\\\筑得好,更要住的好,天筑---构筑阜阳人民新生活
第五部分整体推广时机
一、入市思路:
二、项目推广阶段性广告策略安排
(一)、第一步(引导期):
概念导入,激起关注,积累客户,制造势能
(二)、第二步(强势期):
释放势能,掀起高潮,深化概念,突现品位
(三)第三步(持续期):
凸现品质,巩固效果,升华品牌,持续效应
(四)第四步(清盘期):
稳定形象,去化存量,压轴大戏,亲情上演
三、总体安排
附:
天筑开发品牌策划构思:
第六部分广告包装策略
一、包装策略原则与目的
二、项目的视觉识别系统设计
三、广告包装策略
第七部分价格策略
一、定价策略
二、定价方式
三、付款方式折扣
四、价格确认程序
第八部分 销售控制和反馈
一、营销高效执行策略
二、销售组织
三.营销管理程序及内容
四.售楼流程管理
1、住宅市场需求表现旺盛,开发量快速放大。
2006年前9个月,阜城房地产市场继续保持了供需两旺的形势。
城南、城西、城北、城东四面开花,总供应面积达到127万平方米。
同样,消费市场也表现的尤为活跃,多数地产项目都顺利完成了既定的销售目标。
由于受市场成交火热的局面影响,开发量呈急速增长态势,市场潜在竞争压力大
2、单位价格逐渐上涨,居民对商品房价格的心理承受能力逐渐增强,房地产保值增值的功能受到广泛认可和利用。
2004年以来,阜城商品房均价已从当初的1431元/平方米上升到当前2100元/平方米(截于2006年9月底)。
价格的不断上涨,丝毫没有阻挡居民的购房热情,商品房成交量不断放大,“买涨不买跌”的消费心理,在阜城楼市中得到充分体现。
3、在产品规划、景观和空间设计中“以人为本”的理念得到重视和体现。
阜阳房地产开发市场起步较晚,原先的开发模式主要是小规模的“沿路剥皮式”的零星开发,不重景观规划、不重户型,唯地段是论。
但随着经济的发展和社区整体文体以及人们综合素质的不断提高,人们对生活环境已不再仅仅满足于宽敞的住宅、热闹的街区、出行的便捷。
同样随着信息传递的畅通,开发商们在产品的规划、景观、空间设计上很快融入了大城市先进的设计理念和经验,一批设计独特、布局合理、环境优美的高品质居住小区拔地而起,以人为本的设计思想逐步得到体现。
4、市场竞争正在从以价格竞争为主逐渐转变为产品品质竞争和品牌竞争。
随着人们消费能力和生活的不断提高,随着人们对未来生活环境和质量的美好期望,改善性住宅消费逐渐增加。
同时,由于住宅总价较高,很多人倾其一生可能只购得一次住房,一步到位的消费心态,也决定了消费者更注重于产品的品质和品牌。
当然价格影响固然重要,但已经不能成为消费者在购房时考虑的决定因素。
5、乡镇、县城购房者渐成主力。
随着阜阳城市化进程的加快,阜城周边乡镇及县城居民以子女教育、做生意、追求城市化生活为购房目的的消费需求呈递增趋势。
2004年、2005年,在阜城商品房销售面积中,乡镇及县城购房比例高达27%和29%。
6、营销策略受到开发商重视。
阜阳市房地产市场的运作手法和消费者理性认知正处于转变阶段,市场逐步成熟、消费渐趋理性已经成为不争的事实。
随着阜阳房地产市场的快速发展,市场竞争也逐渐加剧,房产项目对市场的刺激也开始由原来的广告“量”的投入转向“质”的投入,在适当的时机投入适当数量的有针对性的广告,已受到房产开发企业的重视和研究。
7、客户表现出较为明显的感性消费特征,易受一些外在的、煽情因素影响,羊群现象易形成。
由于阜阳房地产市场起步较晚,客户大部分还是初次置业者,对房地产的认识不够,
市场消费心理还不成熟,易于受到开发商营销手法的控制。
如以电力明园、香格里拉为代表的“卖点”楼盘,均创造了开盘当天一抢而空的经典案例。
阜阳房地产市场的区域市场可以大致划分为:
中市区、南城区、西城区、泉北区、河东区、开发区。
天筑逸景项目地处南城区与开发区的交界处。
该区的整体发展水平落后于中市区,但好于其他四区,在阜阳市属上游水平。
由于河东区、泉北区、开发区交通及生活配套设施较差,区域消费群体相对稳定;
中市区、西城区、南城区生活配套设施相对完善,交通成本较低,加之城区发展重心向南、向西移动,该三个区域住宅市场需求旺盛,且相互融通性强。
南城区的房地产项目也主要集中在南二环路两侧,特别是南二环西段,这些项目的客户群主要以周边区域、城区二次置业和县城置业者为主。
从2001年—2006年这5年的发展情况来看,南城区的市场成长速度要高于其他区,且产品档次也要领先于其它各区,这也能说明,南城区的市场正处于由启动向快速发展转变的阶段,购买力尚未完全成熟。
从南城区的项目来看,南二环路西段是楼盘分布较为密集的路段,居住氛围逐渐形成,生活配套逐渐完善,其主要得益于城市发展重心移向西南的规划政策,该区域楼盘总体的开发水平一般,同质化现象较为严重。
针对天筑逸景项目,现实的与其直接竞争的项目,当属万霖花苑和天瑞山庄;
而潜在的直接竞争对手,则是拟由阜阳乐富强公司开发的本项目北侧地块。
其他南城板块项目距本案较远,且基本已近尾期,对本案威胁较小,不够成直接竞争。
万霖花苑
此项目属中高档项目,是周边区域比较富有特色也是较为成功的楼盘,由龙腾实业操作,典雅现代式的设计风格,清新优雅。
该项目总建筑面积25.47万平方米,其中一期为多层住宅,景观已基本形成,销售情况较好。
二期开发建筑面积13.5万平方米,其中住宅11万平方米,规划容积率1.46,规划绿化率39%,近期推出4.8万平方米,以多层为主(约3.6万平方米),小高层为辅(约1.2万平方米),已开始接受预订,值得继续关注。
天瑞山庄
该项目位于阜阳汽车南站东门南100米,电业局家属院东侧,占地171.32亩,总建筑面积16.1万平方米,其中住宅建筑面积14.2万平方米,商业建筑面积,3.8万平方米,内设10000平方米中心花园,绿化率35.3%。
建筑以6层多层住宅外主,配以联排别墅,以“阳光、健康、绿色生活”为主题的中高档生活小区。
设计、园林景观、交通、物业、升值潜力是其主要卖点,销售良好。
优势(S):
●项目规模较大,各种功能规划齐备。
●阜阳市政府重心的南移和经济开发区的快速扩张,使之成为未来新焦点所在,板块的升值潜力将带动部分消费。
●地块内土地已平整,地块周边无重大污染源,东清河改造已列入计划,自然环境较好。
●天筑集团建筑事业的良好表现,优势品牌支持。
劣势(W):
●地处城郊结合部,属经济不太发达区域,目前区位价值市场评价较低。
●目前颍州南路、二道河路尚未打通,通往市区较为不便,不利于出行及现场形象展示。
●地块北侧为居民杂居,外部形象较为混乱,治安管理不到位,人气不足,文化氛围较差。
●周边生活配套明显不足。
威胁(O)
●阜阳市居民选择居住地点的区域性倾向较强烈,在一定程度上将限制天筑逸景的客户群来源。
●目前的景观规划过度依赖于东清河水系,景观均好性没能得到充分体现,整体物业价值没有得到充分挖掘。
●当前的户型配比明显失衡,市场接受度最高的100~130㎡的三居室所占比例过低。
●从阜阳市整体市场格局来看,南城区聚集着较多的在开发及待开发项目,市场供应相对集中,对区域消费群体形成激烈的竞争。
●在南二环西段聚集了几个比天筑逸景更具有位置优势的住宅项目。
这些项目对天筑逸景有直接影响,将持续威胁每一期开发。
机会(T)
●颍州南路、二道河路的建设贯通,将项目直接连通市区,公交车的开通将令交通出行便利,项目周边的交通状况会得到很大程度的改善。
●阜阳电业局居住小区、京九办事处、京九新村小区、天瑞山庄、万霖花苑的建设、入伙,一定程度上带动了区域内人文环境的改善。
●天筑逸景如能在现有周边楼盘基础上进一步实现产品创新并不断完善生活配套设施建设,借助天筑集团在阜阳建筑市场良好社会信誉,将取得良好的市场效果。
●阜阳近几年房地产市场的稳步增长将为天筑逸景项目带来较大的发展机遇。
诸如私人汽车的日益普及等等。
●东清河的天然水系,是营造亲水文化的优势资源,充分加以利用,可以营造项目独特卖点。
天筑逸景虽然存在一些劣势,但放之全市范围内看,该地块与中市区相比拥有价格优势,与开发区相比拥有地理位置优势。
根据项目附近的楼盘定位都是中档楼盘,且本项目在地段、配套、人文、自然景观等方面不具备明显优势,因此天筑逸景项目应从设计和环境规划上创新,以较高的品质定位超越周转楼盘,提升楼盘价格的客户心理价格,从而最使本项目提升天筑地产的“领头羊”地位。
为了将天筑逸景项目运作成功,我们仍需注意以下焦点问题:
1、住宅产品的易模仿性加大了产品寻求强烈差异化的困难,周边众多住宅项目综合素质已经提高,所以,在项目操作上多从环境、建筑、空间三方面寻求突破,配套环节适度超前,强调“舒适度”与“美感”的前提下,避开价格竞争。
2、密切关注万霖花苑2期市场反应情况,根据市场需求进行项目的规划设计与产品定位,并注意不同类型产品的配置以占领更大的目标市场。
3、掌握“引导市场”的开发节奏,从资金量、供应量、开发间隔等多个角度研究问题。
4、通过项目推广工作,消除与消费者之间的沟通障碍,最大程度弱化区域性消费观念,实现项目销售速度的本质性飞跃。
5、对物业管理及社区文化活动方面继续加大投入,实现企业品牌由知名度向美誉度的转化。
6、在产品开发的基础上,注意对项目居住理念的提升,加强对社区生活方式的营造,在操作上应不断制造热点,提高市场关注度。
卖点之一:
天筑品牌
通过本项目的宣传与天筑建筑品牌的嫁接,在市场上导入天筑建筑公司的企业形象,进一步建立天筑建筑品牌的知名度,赢得消费者对天筑逸景项目的信心,通过天筑建筑品牌的导入,使天筑成为健康渡假生活方式的倡导者,阜阳健康渡假生活方式的打造者,从而达到对天筑品牌的全面巩固和提升。
天筑筑得好,更要住的好---百年质量信心保证,打造“优质信心房”,细节一丝不苟,铸就完美住宅。
卖点之二:
营造健康渡假新生活
小区通过规划布局、景观配置、设施配套和物管服务,由开发商和业主共同参与营造一种全新的健康渡假生活方式,利用社区的休闲运动配套设施和社区服务来推广健康生活概念,体现出社区健康生活理念。
体现天筑逸景小区崇尚自然,崇尚健康,让业主生活在绿色中舞动。
卖点之三:
人文规划
以人为本的社区空间规划,实现公共与私密、开放与归属的完美统一。
主题明确、层次分明的空间关系,营造亲和、归属与安全的居住氛围。
商业独立于居住、机动分离于步行的交通系统,创造最大的安全性和畅通性。
以院落居住形态,扬睦邻友好、守望相助的传统人文精神,创亲和关爱的邻里关系。
运动中心、健身广场、生态园林、健康步道等健康休闲元素的融入,使小区规划布局全面提升,位于东清河西岸的别墅组团(叠加别墅和联排别墅)以休闲渡假元素布局为主题,位于东清河东侧的阳房组团以健康运动元素布局为主题,使小区健康生活丰富多彩。
卖点之四:
宏大景观
80米宽河岸绿荫长廊、500米长的东清河水岸,是难得的天然氧吧、生态园林,一期工程20000平方米河岸景观,宏壮宜人,整个小区超40%的绿化率,为居民的生活带来了充足的阳光和绿色,碧波荡漾的东清河,让思绪与鱼儿一起畅游。
小区景观设计,充分体现了景观的共享性、层次性、渗透性和功能性。
真正做到了户户有景,处处现绿。
卖点之五:
运动空间
天筑逸景在小区公共空间的设计上,主要通过小区广场和水面的设置形成居区的中心绿化景观区和公共交流空间来体现小区的健康规划理念。
组团内的公共活动空间和各院落之间结合道路设置老年人交往空间、儿童嬉戏空间及一定的运动场所和设施,满足人就近运动的需求,使运动无处不在。
卖点之六:
阳光户型
天筑逸景在户型设计上,充分考虑未来的人口发展需要以及人对空间的合理化要求,无论是三房还是两房,室内都有足够的空间让你呼吸清新的空气,沐浴明亮的阳光。
部分户型中还设置家庭健身室和休闲室,使业主身心得到全方位的释放,甚至可以做到“运动不出家门口”。
卖点之七:
便捷地段
天筑逸景位阜阳城市干道颍州南路和三环路交叉口,随着阜城向南的拓展,所处区域将成阜阳新居住中心。
周边将形成规模化的商品房住宅小区、行政办公区等。
区位交通十分便捷。
卖点之八:
健康配套
天筑逸景的健康配套设置有网球场、游泳池、儿童乐园、乒乓球场、小型水疗中心、水上乐园设施、健康养生园、生态园林、健康步道、绿格迷宫、棋牌桌等满足不同人群的运动休闲生活需求的设施,所配套的设施,使人随时随地的运动,达到心情放松,心理获得自我调节上,使运动与健康同步。
同时小区内还有老年中心、健身馆、心理咨询辅导中心、幼儿全程智能教育中心等配套设施,全面培养呵护业主的身心健康。
卖点之九:
品质建筑
现代建筑的作用不仅仅是抵挡风霜雨雪,同时还要保证空气的纯净性和居住的精神私密性。
天筑逸景采用新材料、新工艺用科技保证您的健康。
天筑建筑风格在现代与古典之间,在舒适和简洁之中,建构不息绵延的辉煌,形式的优美,具有较强的可识别性。
通过天筑逸景项目规模、园林、建筑规划等方面的打造与树立,树立本项目在所处区域的高档次地位;
深度挖掘本项目的各方面优势,表现本项目的较高品质,以合理的价格实现快速销售。
卖点之十:
和谐社区
小区就是一个小社会,邻里之间的交流和沟通对居民的心理健康很重要。
天筑逸景,纯粹高素质业主,全新的运动型邻里关系,让邻里关系变得透明、欢快、健康、和谐。
丰富多彩的社区文化活动,构建独特的社区文化。
以运动为平台,增进人际沟通与交流,构筑融洽的邻里关系天长地久计划——关爱无微不至永远全心全意,业主之间彼此交流成功的经验,进行智慧激荡,也是一种全新的心理运动。
卖点之十一:
保姆物管
园区全方位智能安防系统、24小时保安,智能化、多元化的物业管理,为业主今后的入住提供强有力的保证,居家生活安枕无忧。
全方位的家政服务,提高业主生活品质,免除家庭琐事困扰。
充足地下车库车位解决了当今社会车辆增多后社区车位不足的后顾之忧。
Ø
构筑阜阳的标志性物业。
开创阜阳居住模式的里程碑。
铸造天筑房地产开发一流品牌。
实现最大化的理想利润。
项目定位是整个项目策划的前提,也是整个策划的基础和起点。
进行准确的市场定位,从而锁定目标客户,是楼盘畅销的先决条件。
在阜阳地产市场,项目之间的差异性很小,同质性严重,使得市场争夺日益困难。
从战略上看,项目的竞争战略应立足于“攻心为上,攻城为下”,要脱颖而出,就要击中消费者的心,在其心中占据阵地,营销即沟通,占据消费者的心灵,是营销的终极战场。
广义而言,定位的必要性和重要性体现在以下几个方面:
1、定位能创造差异,赋予项目独特个性和特色。
2、定位是最基本的营销战略要素。
竞争将市场推向了定位时代,在营销理论中,市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素,被称为营销战略的STP。
市场细分和目标市场的选择过程是寻找靶子,而定位就是将“箭”射向靶子。
3、定位是制定各种营销策略的前提和依据,各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现。
而这些策略的依据是否正确,则是其是否有效的关键。
只有以定位为制定各种策略的依据,才能使产品顺利击中目标市场,各项营销手段才能发挥最大效用。
4、定位形成竞争优势。
在定位时代,关键的不是对一件产品本身做些什么,而是你在消费者心目中做些什么。
单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势。
今天,成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。
对于项目的定位,有一句名言是:
“不要想观众爱看什么电影,而要想观众还没有看过什么电影。
”这是项目定位的钥匙。
人居是一种地域情结,一种民族文化积淀。
人造房子,房子选人。
每个人都有自己不同的生活喜好,价值观,涵养及性情习惯。
而这些特征,决定了每个消费者需求的文化因素。
有什么样的习性涵养,便会选择什么样的房子。
因此,我们主张在销售房子的同时,先贩卖生活。
作为一个有责任感的开发商业,如何面对以下问题成为定位的关键。
◎要提倡一种什么样的生活态度?
◎要倡导一种什么样的生活方式?
◎要营造一种什么样的生活状态?
在现实生活中,一个人的生活态度决定了他的生活方式,这种生活方式又通过生活状态体现出来。
在解决了以上问题后,还须解决以下核心问题:
◎项目提供给消费者的核心利益是什么?
◎如何确立社区的核心价值观?
◎如何培养项目的核心竞争力?
◎项目的终极目标是什么?
◎项目的核心特色是什么?
◎如何构建小区特有的文化?
明确这些核心问题,实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势,并明确定位。
每一产品不可能满足所有消费者的要求,每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象,才能充分发挥其优势,提供更有效的服务。
因此,应根据消费者需求的差别将市场细分化,并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
通常情况下,地产项目的市场细分都以售价、与品质为主线,同时根据项目所处的地段、产品本身等因素,对豪宅、高档高价、高质中价、高质低价、中档住宅、低档住宅、经济适用房等市场阶层进行对号入座。
但目前阜阳地产市场,除别墅、排屋外,价格差距不大,基本处于同一档次。
由此,项目品质竞争将成为关键。
对于消费者的购买心理而言,高档低价便是永恒的首选。
营造一种生活方式,即指开发商在既定的开发理念指导下,为一个经济收入、文化倾向相对趋同的人群或阶层提供以住宅为中心,包括满足其需求和偏好的各种生活配套设施和管理服务的生活空间;
并由于这一生活空间具有某种功能上、文化上的倾向性,使用权发展商得以逐步引导买家-业主实现双方共同预期的生活形态和社区文化,最终共同营造一个理想的家园。
从这一定义看,对房地产开发而言,所谓营造生活方式包括以下的要素:
一个相对集中的人群\相对集中的需求倾向\体现这种需求倾向\目标明确的开发理念\满足这些倾向的生活空间\引导人们接受和认同这个空间及其价值取向的工作\发展商与消费者共同参与。
1、倡导新的居住理念,在理念的指导下,进行规划、建筑、环境、配套等设计,使各项设计成为理念的最有力支撑。
2、完善社区生活配套服务功能,强化商业、教育、运动及休闲设施,充分发挥大规模项目的竞争优势。
3、以产品品质为主导,以舒适性、便利性、安全性、适度超前为指导原则的产品设计思路。
4、精心打造主题环境,利用运动型园林环境形成天筑逸景项目的主要竞争优势之一。
本项目以“休闲渡假、健康运动”为主题,必定有高号召力和市场效应,“休闲+运动的生活方式”符合有效差异化的各项原则,即重要性、优越性、可沟通性、可互动性、收益性等条件,将“1+1健康渡假生活”,概念导入本项目,给本项目赋予了旺盛的生命力与鲜明的个性,必将大大提升本项目的品位和品味,从卖景观过渡到卖生活方式,进一步提升阜阳房地产发展阶段,改变阜阳现有的“优美的环境”的千篇一律的模式。
1+1健康渡假生活=休闲渡假+健康运动的生活方式
本概念的导入,使本项目的宣传推广的诉求主题十分鲜明、突出、富有号召力,而且使促销活动,尤其是公关活动、广告创意空间十分广阔,届时以“健康”、“渡假”、“休闲”、“运动”等效应促销就显得顺理成章了,并且有利于今后社区文化建设,使社区文化题材更丰富多彩,营造“运动空间,休闲生活,每天都是度假天”的生活社区。
本项目的自然资源优势明显,拥有难得的东清河自然资源。
中国人素有水情结,依山傍
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