公共关系学复习要点(整理版).doc

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1、用自己的语言描述公共关系的涵义。

公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动；

公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值；

公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随

2、公共关系学中“形象”的内涵

在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。

公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。

形象的意义：

首先，“形象”其本质是重视组织信誉。

其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。

再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。

最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。

拓展：

并说明组织形象有哪些层面构成。

组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

由以下八个层面构成：

（1）组织的产品形象

（2）组织的管理形象（3）组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价（4）组织的环境形象（5）组织的文化形象（6）组织的社区形象（7）组织的标识形象（8）组织的媒介形象。

2．公共关系观念应该包含哪些观念？

这些观念的内涵是什么？

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。

包括：

（1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

（2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。

（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。

（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

（5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。

（6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。

（7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。

除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。

3．何为媒介公众？

媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。

拓展：

媒介公众具有什么特殊性？

为什么说媒介关系是一种传播性质最强的关系？

媒介公众的特殊性在于它是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。

这种关系具有明显的两重性：

一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。

媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；

拓展：

为什么要与媒介公众搞好关系？

与媒介公众搞好关系，一方面是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；另一方面是通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提；

拓展：

媒介公共关系的意义在于?

A良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。

B良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

拓展：

如何做好媒介公关？

媒介公关的策略和技巧？

a．了解媒介，知道怎样与每一个媒介一道工作，如何适应不同的媒介，怎样吸引每一个媒介的受众。

b．坚持开诚布公的最佳政策，告诉媒介事实真相，永远保持信誉。

c．对媒介公众不要乞求或者吹毛求疵，不要与记者们争论，要互相依赖互惠互补，在竞争中互相尊重和信任。

d．新闻和素材应在媒介中间均衡交替发布，别指望寻求封杀那些不利于组织形象的报道，而是最好杜绝产生此类报道的根源。

e．不要大水漫灌媒介,媒介关系需要不断维护管理

4．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。

“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。

一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。

前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”，公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。

“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，

是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

舆论是无形的关系。

公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。

在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。

公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。

5．何谓公共关系管理，阐述公共关系管理的最基本模式。

公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。

公共关系管理的最基本模式是四步工作法，具体说来：

（1）公共关系调查：

通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；

（2）公共关系策划：

根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；

（3）公共关系实施：

根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；

（4）公共关系评估：

根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。

以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

拓展：

公共关系管理与一般的经营管理的差异。

公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随与媒介公众搞好关系，一方面是公共关系营销与传统促销的差异,其管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产而非人、财、物等这些有形资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段而非一般的行政的、经济的、乃至法律的手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值，而非一般的只是关注有形资产的增值。

公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。

它具有一般经营管理的基本环节，但也有着特殊性，一般经营管理指对组织的人、财、物等有形资产的经营管理。

他们在管理对象、手段、目标等方面均有不同.

6．公共关系传播推广的职责包含哪些层面？

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

1．创造舆论，告知公众2．强化舆论，扩大影响3．引导舆论，控制形象

7．组织形象有哪些元素构成？

一是组织的总体特征与风格,即组织最为显著的,能代表整体情况的特点,是公众对组织及其行为的概括性认识;

二是组织的知名度和美誉度,知名度是一个组织被公众知晓,了解的程度,美誉度是一个组织获得公众接受,赞许的程度,知名度和美誉度是衡量组织形象的指标;

三是组织形象定位,是指组织在公众心目中确定自身形象特定位置的工作与评价尺度.

拓展：

组织形象的作用具体表现在：

（1）良好的公共管理机构形象为公共管理创造良好的公共关系软环境。

公共关系环境在很大程度上主要地表现为公众的舆论及其变化情况，而舆论中稳定的东西就是公共管理机构的形象。

这就表明，良好的形象实际上是公共关系环境状况的指示器和信号灯。

提高和完善公共管理机构的组织形象也就是要创造良好的公共关系环境。

（2）良好的公共管理机构形象有利于充分调动公共管理人员和全体员工齐心协力地去完成公共管理目标。

在现代社会中，人们工作并不单单是为了谋生，工作本身已成为更加全面的需要形式。

人们要求在工作中得到尊重，相互关系和谐，能够有自我价值得以实现的机会。

观察现实生活，我们不难发现，经营不善、名声低劣的机构，往往人才流失的情况最严重。

而一旦组织形象良好，员工就会感到自豪和骄傲，努力地共同为公共管理目标而忘我工作。

也就是说，组织形象成为内聚力高低的重要影响因素。

（3）良好的公共管理机构形象有利于得到各方面公众对相应的公共管理项目的支持。

公共管理涉及的是各种公共事务，它需要有关各方面公众的积极参与和支持才能变成现实。

而公众的支持程度同他们对公共管理机构以及相应的项目和管理目标的评价是密切相关的。

支持力的大小反映公众对公共管理机构的信任程度，而支持的原因却很大程度上来自于公众对公共管理机构和人员及其行为、政策的评价。

8．组织自我形象分析和实际形象分析包含哪些层面？

组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。

自我形象分析包括以下见个方面：

（一）组织实态的调查分析。

组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。

（二）员工阶层的调查研究。

即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。

（三）管理阶层的调查分析。

一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。

（四）决策阶层的研究分析。

一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。

组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

组织实际形象分析包括以下三个步骤：

（一）公众辨认与分析。

（二）组织形象地位测量。

在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。

（三）组织形象要素分析。

9．筹划新闻发布会的具体环节和内容。

新闻发布会的工作环节包括：

确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

内容：

（1）确定主题；

（2）确定邀请对象；（3）会前准备；（4）主持会议；

10．印刷传媒和电子传媒的异同。

同：

电子媒介与印刷媒介都属于公共关系的传播媒介；传播面都很广。

异：

电子媒介与印刷媒介相比，具有最好的时效性，对信息的传播更迅速、更及时，具有同时性；不受空间的局限，不受气候的影响，具有同位性；纪实性强，现场感强，更富于感染力；科技含量更高；娱乐性强；费用高；效果好。

印刷媒介与电子媒介相比，文字表现力强；准确性更高；渗透性强；具有新闻性，阅读率较高；记录性好，便于保存和查找；费用较低。

拓展：

报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，是印刷媒介的典型。

具有记录性、扩散性、渗透性和准确性四大特点。

具体说来:

报纸传播信