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产品、定价、渠道、促销
新的4P组合:
人员、流程、项目、绩效
营销管理的任务:
制定营销战略和营销计划;
获取营销洞察;
与顾客建立起联系;
塑造强势品牌;
设计市场供应物;
交付价值;
传播价值;
实现长期成长
第二章制定营销战略与营销计划
1.价值创造和交付过程:
选择价值;
提供价值;
传播价值。
2.价值链是可供企业使用的一种战略识别工具,它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径。
根据这一模型,每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。
3.核心业务流程:
市场感知过程;
新产品开发与实现过程;
顾客获取过程;
顾客关系管理过程;
订单履行过程
4.核心竞争力的特征
a)竞争优势的源泉
b)在市场上具有广泛的应用性
c)竞争者很难模仿
5.核心竞争力的最大化
a)(重新)界定业务概念
b)(重新)划定企业的业务范围
c)(重新)定位企业的品牌个性
6.全方位营销是对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合,目的是与利益相关者建立起令人满意的长期互动关系.
7.营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具,它包括战略营销计划和战术营销计划两个层次。
8.营销计划层次
a)战略:
确定目标市场、价值主张、分析最佳市场机会。
b)战术:
产品属性、促销、销售规范、定价、销售渠道、服务。
9.公司总部的四项计划活动
a)确定公司使命
b)建立战略业务单位(SBU)
c)给每个战略业务单位配置资源
d)评估成长机会
10.好的使命陈述
a)集中在有限目标上
b)强调公司的主要政策和价值观
c)明确公司想要参与竞争的主要领域和范围
d)立足于长期视角
e)简单,容易记忆和意味深长
11.主要的竞争领域:
产业、产品、能力、细分市场、垂直渠道、地理区域
12.界定业务领域的三个层面:
顾客群、顾客需求、技术
13.战略业务单位的特征
a)它是一项独立业务或者相关业务的集合体
b)它有自己的竞争对手
c)它有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩
14.公司文化就是共享的经验、故事、信仰和标准,它们构成了一个组织的基本特征。
15.制定目标和MBO:
a)目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排
b)只要有可能,目标应当量化
c)目标应当是能够实现的
d)各项目标应当协调一致
16.波特的通用战略:
总成本领先战略、差别化战略、聚焦战略。
17.营销联盟的类型:
产品或服务联盟;
促销联盟;
物流联盟;
价格合作。
18.麦肯锡成功要素:
技能、人员、风格、战略、结构、制度、共同的价值观。
19.营销计划内容:
执行概要;
情景分析;
营销战略;
财务预测;
风险分析;
实施控制
第三章收集信息和预测需求
1.营销信息系统由收集、分类、分析、评估和向决策者分发及时精确的所需信息的人员、设备和程序构成.
2.内部报告和营销情报:
订单收款循环系统;
销售信息系统;
数据库、数据仓库和数据挖掘;
营销情报系统。
3.营销情报系统是管理者使用的一整套程序和信息来源,用以获得有关营销环境发展变化的日常信息.
4.改进营销情报的方式
a)训练和鼓励销售人员发现并及时报告最新进展
b)鼓励渠道成员提供重要情报
c)雇佣外部专家收集情报
d)内部和外部网络
e)建立顾客顾问小组
f)利用政府数据资源
g)从调研公司和供应商处购买信息
5.竞争对手信息来源:
独立的顾客产品和服务评价论坛;
分销商和销售代理的意见反馈网站;
顾客评论和专家意见组合网站;
顾客抱怨网站;
公共博客
6.需要和趋势:
时尚、趋势、大趋势
7.环境中的主要力量:
人口、经济、社会文化、自然、技术、政治-法律
8.人口环境:
人口增长;
人口年龄结构;
种族市场;
教育人口群体;
家庭类型。
9.经济环境:
消费者心理、收入分配、收入,储蓄,债务和信贷。
10.收入分配:
自给自足的经济;
原料出口型经济;
工业化中的经济;
工业化经济。
11.社会文化环境:
对自身的看法;
对他人的看法;
对组织的看法;
对社会的看法;
对自然的看法;
对宇宙的看法。
12.自然环境:
自然资源短缺;
能源成本增长;
环境保护压力;
政府环保角色转变。
13.避免绿色营销近视的要点:
顾客价值定位;
消费者知识校准;
产品诉求的信誉。
14.消费者环境细分:
纯绿群;
非绿群;
随流群;
梦绿群;
商务群;
漠绿群。
15.技术环境:
技术变革步伐加快;
无限地创新机会;
研发预算差异大;
对技术革新的规制增强。
16.政治法律环境:
商业法规增长、特殊利益集团增长。
17.预测和需求测量
a)我们如何测量市场需求?
i.潜在市场
ii.有效市场
iii.目标市场
iv.渗透市场
18.有关需求测量的术语:
市场需求、市场预测、市场潜量、公司需求、公司销售预测、公司销售潜量。
19.估计未来需求:
购买者意向调查;
销售人员意见综合调查;
专家意见法;
过去销售额分析;
市场测试法。
第四章营销调研与需求预测.
1.营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告,用以解决企业某一营销问题的工作过程.营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告,用以解决企业某一营销问题的工作过程。
2.营销调研程序:
确定营销问题;
编制调研计划;
收集信息;
分析信息;
展示调研结果;
制定营销决策。
3.调研类型:
探索性研究;
描述性研究;
因果研究。
4.编制调研计划:
资料来源;
调研方法;
调研工具;
抽样计划;
访问方法。
5.调研方法:
观察法;
焦点小组访谈法;
调查法;
行为资料分析法;
实验法。
6.定性测量:
词汇联想、投射技术、形象化、解体技术。
7.问卷设计中应注意的问题:
确保问题描述不会出现偏差;
问题描述尽量简单易懂;
问题描述具体明确;
避免使用术语或缩写;
使用简洁、明确的常用词汇;
避免模糊不清的用词;
避免使用负面用语;
避免假设性问题;
避免使用可能被误解的词;
采用区间值以降低问题的敏感性;
确保问题的备选答案没有重叠;
将其他列入问题的备选项。
8.在线访问的优缺点
a)优点:
成本度、速度快、回答诚实、形式多样。
b)缺点:
小样本且有偏态、在线固定样本组和社区饱受调研磨难、技术问题和兼容性差。
9.营销决策支持系统是通过软件和硬件支持,将数据收集技术、分析系统、分析工具和分析技术加以整合协调,用来收集和解释企业内部和外部的相关信息,为企业营销活动与营销决策提供依据的组织体系。
10.使用营销调研时应当克服的障碍:
对调研的狭隘理解;
调研者的人为偏差;
对调研问题的构建水平差;
后期处理中或者偶然的偏差;
个性差异。
11.良好营销调研的7个特征:
方法科学、创意新颖、方法多样、模型与数据相辅相成、信息的价值和成本、合理的怀疑、营销伦理
12.营销绩效指标是一组能够帮助营销人员把企业的营销绩效进行量化、比较和解释的一组测量指标。
13.营销组合模型分析不同资源的数据,如零售商店扫描数据、公司出货数据、定价、媒体支出和促销支出等,以便更加准确地理解具体的营销活动效果。
第五章创造长期顾客忠诚
1.顾客感知价值是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。
2.顾客感知价值的决定因素:
整体顾客利益整体顾客成本产品利益货币成本服务利益时间成本人员利益精力成本形象利益心理成本
3.顾客价值分析的步骤:
确认顾客价值的主要属性和利益;
用定量的方法评估不同属性和利益的重要性;
以各个属性的重要性为基础,为公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估;
考察一个具体细分市场上的顾客如何记忆单个属性或利益评价公司相对于主要竞争对手的绩效;
定期评估顾客价值
4.什么是顾客忠诚?
忠诚指的是,尽管顾客会受到外在情境的影响,并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生,但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺,保证会在未来再次购买和光顾。
5.客户关系管理是一个以最大化顾客忠诚为目标的管理个体顾客的详细信息和所有的顾客“接触点”的过程.
6.客户关系管理的框架确定潜在顾客和当前顾客;
根据顾客需要和对公司的价值来划分顾客;
加强与顾客的互动;
为每一个顾客定制产品、服务和信息
7.吸引和维系顾客减少顾客流失率;
提升顾客关系的寿命;
提升顾客钱包份额;
减少低利润率的顾客;
集中精力服务于高价值顾客
8.使用数据库确定潜在顾客;
决定那些顾客应当受到特别的产品或服务;
强化顾客忠诚;
恢复顾客购买行为;
避免重大顾客失误
9.不值得建立数据库的情形公司的产品在顾客一生中只会购买一次;
顾客不具备品牌忠诚;
单位销量微乎其微;
信息收集成本过高;
销售人员和最终购买者之间没有直接联系
第六章分析消费者市场
1.影响消费者行为的因素
文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素,这种影响主要通过家庭和其他重要机构实现.
社会因素:
参照群体、家庭、角色、地位。
个人因素:
年龄、生命周期阶段、职业、健康状况、个性、价值观、自我概念、生活方式
1.动机
a)佛洛依德理论:
行为是由潜意识驱动的
b)马斯洛需求层次理论:
行为是由低层次的尚未满足的需要驱动的
c)赫茨伯格双因素理论:
行为是由保健因素和激励因素驱动
2.感知:
选择性注意、选择性曲解、选择性保留、潜意识感知
3.消费者购买过程:
问题识别、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为
4.信息来源:
个人、商业、公共、经验。
5.非补偿性选择模型:
联合启发法、词典规则启发法、按属性排除启发法
6.感知风险:
功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险、时间风险
7.决策启发:
可得性启发法、代表性启发法、锚定和调整启发法
第七章分析组织市场
1.组织市场:
包括所有购买产品和服务用以出售、出租或提供给其他组织为目的的其他产品或服务的组织。
2.组织市场营销者的挑战:
(1)以新的方式深刻理解消费者的需求;
(2)识别组织发展的新机遇;
(3)改善价值管理技术和工具;
(4)更好地衡量营销成果和责任指标;
(5)在全球市场中竞争和发展,特别是在中国市场;
(6)通过更快地将创新产品投入市场,并转向更具竞争力的商业模式来对抗产品和服务商品化的威胁;
(7)说服高级决策人员接受营销观念并支持强健的营销项目
3.组织市场特征:
购买者数量少规模大、密切的供应关系、专业采购、多重购买的影响、多次销售访问、衍生性需求、缺乏弹性的需求、波动性需求、购买者在地域上集中、直接购买。
4.采购类型:
直接重购、调整性重构、新采购任务。
5.采购中心:
发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、守门人
6.组织购买过程的阶段:
问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商的寻找、提案征集、供应商的选择、常规订购具体规定、绩效评估
7.电子市场类型:
目录网站、垂直网站、纯拍卖网站、现货交易市场、专用交换、易货市场、团购
8.顾客价值调研方法:
内部工程评价、实地使用价值评估、目标群体价值评估、直接问卷调查、联合分析、基准、组合方法、重要等级
9.常规订购具体规定:
零库存采购计划、供应商管理库存、连续补货。
10.组织间客户关系类型:
基本买卖型、梗概型、合约交易型、客户供应型、合作体系型、协作型、相互适应型、顾客至上型
第八章识别细分市场和目标
1.有效地目标营销要求:
识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特购买者群体;
选择一个或多个细分市场进入;
针对每一个目标细分市场,确立并传达公司市场供应物的独特优势。
2.细分市场:
由一组具有相似需要和需求的消费者组成.
3.细分消费者市场:
地理细分、人口统计细分、心理统计细分、行为细分。
4.人口统计细分:
年龄和生命周期阶段;
生活阶段;
性别;
收入;
世代;
种族和文化
5.行为细分:
决策角色“发起者、影响者、决定者、购买者、使用者”
6.行为细分:
行为变量“适用场合、利益、使用者状况、使用频率、购买者准备阶段、忠诚度水平、态度”
7.忠诚状况:
核心型忠诚群体;
分散型忠诚群体;
转移型忠诚群体;
转变型群体。
8.组织市场细分:
人口统计变量、经营变量、购买方式、情境因素、个人特征
9.市场细分过程的步骤:
基于需要的细分;
细分市场的识别;
细分市场的吸引力;
细分市场的盈利性;
细分市场的定位;
细分市场的“酸性测验”;
营销组合战略。
10.有效的市场细分标准:
可测量、足够大、可进入、可区分、可操作。
11.波特五力模型:
细分市场竞争威胁、购买者议价能力的威胁、供应商议价能力的威胁、替代产品的威胁、新进入者威胁。
第九章创建品牌资产
1.战略品牌管理的步骤:
识别并确定品牌定位;
计划并执行品牌营销;
测量并阐释品牌绩效;
增强并维护品牌价值。
2.品牌:
是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,并使其与竞争者的产品或服务区分开.
3.品牌的角色:
识别制造商、简化产品的处理和跟踪、组织库存和会计记录、提供法律保护、代表质量水平、创建行业壁垒、确保竞争优势安全溢价。
4.品牌化是向产品或者服务赋予品牌的力量.
5.品牌资产是向产品或服务赋予的附加价值。
它可以反映在消费者对品牌的思考、感受和行动方式上.
6.强势品牌的营销优势:
改善对产品性能的感知;
忠诚度更高;
更不易受到竞争性营销行为的影响;
更不易受到营销危机的影响;
边际利润更高;
消费者对涨价的反应弹性较低;
更多的贸易合作和支持;
提升营销传播的有效性;
额外的品牌延伸机会。
7.品牌承诺:
是营销者对品牌应该如何和应该为消费者做什么的愿景.
8.品牌资产模型:
品牌资产评估器(BAV)、Brandz模型、品牌共鸣模型。
9.品牌元素:
品牌名称、广告语、特征、符号、标识。
10.品牌元素的选择标准:
印象深刻、富有意义、受人喜爱、可转换、可调整、可保护。
11.内部品牌化:
选择正确的时机、连接内部营销和外部营销、让品牌因员工而充满活力。
12.测量品牌资产:
品牌审计、品牌追踪研究、品牌估价。
13.管理品牌资产:
品牌强化、品牌活化。
14.设计品牌化战略:
为新产品发展新的品牌元素、运用一些既有的品牌元素、可以把心的和既有的品牌元素结合起来使用。
15.品牌化的术语:
品牌线、品牌组合、品牌延伸、子品牌、母品牌、家族品牌、产品线延伸、类别眼神、品牌变体、特许商品。
第十章确立品牌定位
1.识别差异点和共同点:
a)差异点:
消费者强烈联想到的品牌属性或利益,他们给其正面评价,并相信从竞争品牌身上不会有同样程度的收获。
b)共同点:
对品牌来说并非独特,可能与其他品牌共享的一些联想。
2.差异点的标准:
称消费者之意、公司可交付、与竞争者相区别。
3.设计品牌格言:
表达明确、语言简化、富有启发。
4.宣传品类所属信息:
宣传品类利益;
与典范进行比较;
依靠产品描述词。
5.负相关的属性和利益的例子:
低价与高质量、口感与低热量、营养与美味、有效与温和、强劲与安全、强壮与精致、普遍存在与独有、多样与简单。
6.差异化手段:
人员差异化、渠道差异化、形象差异化、服务差异化。
7.感性品牌营销:
强大的公司文化;
与众不同的传播风格;
引人注目的感情噱头。
第十一章竞争动态
1.市场挑战者战略;
确定战略目标和竞争对手;
选择普遍的攻击战略;
选择特定的攻击战略
2.普遍的攻击战略:
正面攻击;
侧翼攻击;
围堵攻击;
迂回攻击;
游击战
3.特定攻击战略:
打折;
低价产品;
按质定价产品;
稀有产品;
产品扩散;
产品创新改良的服务;
分销创新;
降低成本;
密集的广告推广
4.改变品牌进程;
市场调整;
产品调整;
营销方案调整
5.衰退期;
销售额下降;
每个消费者的购买量下降;
利润下降;
落后者
6.经济衰退中的营销;
投资;
靠近消费者;
评估预算分配;
提出最具吸引力的价值主张;
调整品牌与产品
第12章制定产品战略
1.什么是产品?
产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西,包括有形的产品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息和想法.
2.产品分类:
耐用性,有形性,用途
3.耐用性和有形性:
易耗品,耐用品,服务
4.消费品分类:
便利品,选购品,特殊品,非寻求品
5.产业用品分类:
材料和零部件;
资本项目;
补给品和商业服务
6.产品差异化:
产品外形;
特性;
定制化;
性能质量;
一致性耐用性;
可靠性;
可维修性;
款式
7.服务差异化:
订购便利;
送货;
安装;
顾客培训;
顾客咨询;
维护与修理;
退货
8.产品组合定价:
产品线定价;
可选特色定价;
附属产品定价;
两部分定价;
副产品定价;
产品捆绑定价
9.第五个P是什么?
包装,有时被称之为第五个P,是指对一个产品的容器进行设计和生产的所有活动
10.重视包装的原因:
自助服务,消费者富裕,公司和品牌形象,创新机会
11.包装的目标:
识别品牌,传达描述性和说服性的信息,便于产品的运输和保护,有助于家庭储藏,有助于产品消费
第13章服务的设计与管理
1.什么是服务?
服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业,结果不会导致任何所有权的发生。
而且,服务可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联.
2.服务的类型:
纯粹的有形产品,有形产品家辅助服务,混合供应物,主体服务加辅助产品或服务,纯粹的服务
3.服务差别:
以物为基础或以人为基础,服务过程,是否需要顾客在场,满足个人需要还是满足企业需要,目标和所有权
4.服务的突出特征:
无形性,不可分离性,可变性,易逝性
5.实体证据和展示:
场所,人员,设备,传播资料,标志,价格
6.匹配需求与供给:
需求方面,差别定价,培植非高峰需求,补充服务,预定制度
供给方面;
兼职雇员、更高效的服务、顾客参与、共享服务、发展扩大未来业务的设施
7.服务失败的解决方案?
重新设计流程,并重新定义顾客的角色,以简化服务接触;
整合适当的技术来帮助员工和顾客;
通过强化顾客角色的清晰性、动机和能力创造出一批表现卓越的顾客;
在有可能让顾客互相帮助的地方,鼓励顾客履行“公民义务”
8.最佳实践:
战略理念、高层管理者的投入程度、较高的标准、自助服务技术、监控系统、解决顾客抱怨、激励员工
9.影响顾客转换行为的因素:
定价、不便之处、核心服务失败、服务接触失败、对服务失败的反应、竞争、伦理问题,自然而然的转换
10.提高服务质量:
倾听、可靠性、基本服务、服务设计、补救、使顾客惊喜、公平交易、团队工作、员工调查、公仆领导
11.服务质量的决定因素;
可靠性、反应性、保证性、移情性、有形性
12.顾客的顾虑:
故障频率、停工时间、额外成本
第14章制定价格战略和方案
▪消费者如何处理和评估价格?
▪公司如何为产品或服务设定最初的价格?
▪公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化?
▪公司应该在什么时候进行价格变动?
▪公司应该如何对竞争者的价格调整做出反应?
1常见的定价失误:
确定成本然后加上行业一贯的利润,没有及时根据市场变化调整价格,把定价独立于营销组合的其他因素,没有根据产品、市场细分、分销渠道和购买场合的差别而定价
2消费者可能参照的价格“公平价格”,典型价格,最近一次支付的价格,上限价格,下限价格,历史竞争者的价格,预期的未来价格,通常的折扣价格
3定价步骤选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争者的成本、价格和供应物,选择定价方法,制定最终价格
步骤1:
选择定价目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品-质量领导地位其他目标
步骤2:
确定需求价格敏感度估计需求曲线需求的价格弹性
导致价格敏感度较低的因素该产品与众不同;
购买者不知道有其他替代产品;
购买者不能轻易地比较替代品的质量;
购买该产品的费用之战购买者收入的一小部分;
与总支出相比,购买该产品的费用很少;
费用的一部分由另一方承担;
该产品是和以前够买的产品配合使用的;
该产品被认为是具有更高的品质、声誉和独特性;
购买者不能储存该产品
步骤3:
估计成本成本的类型累计产量基于活动的成本预算目标成本
步骤5:
选择定价方法成本加成定价法目标-收益定价法感知价值定价法拍卖型定价法随行就市定价法价值定价法
步骤6:
制定最终价格其他营销活动的影响,公司定价政策,收益-风险分担定价,价格对其他各方的影响
第15章设计与管理整合营销渠道
▪营销渠道系统和价值网络是什么?
▪营销渠道起什么作用?
▪应该如何设计渠道?
▪管理渠道时公司面临哪些决策?
▪公司应如何整合渠道并管理渠道冲突?
▪关于电子商务和移动电子商务有哪些关键问题?
1顾客期待渠道整合在线订购产品并方便在连锁店拿货;
在附近的零售店里退回在线订购的产品;
基于全部线上和线下的购买获得折扣和促销优惠
2渠道成员职责收集信息,发展和传播有说服力的推广信息,在价格和其他事项上达成一致,获得资金,并提供给营销渠道的不同层级做存货,评估风险,提供存货,为购买者付款提供服务,监督所有权的实际转移
3设计营销渠道系统分析顾客需求,建立渠道目标,识别主要渠道方案,评估主要渠道方案
4渠道的服务产出批量大小,等待和交付时间,空间便利,产品多样性,服务支持
5识别主要渠道方案中间商类型,中间商数目,渠道成员的条款和责任
中间商数目专营性分销选择性分销密集性分销
渠道成员的条款和责任价格政策销售条件分销商地区权利双方的服务和责任
渠道管理决策选择渠道成员训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员
渠道整合和渠道系统垂直营销系统公司式
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