石龙平安公募战略营销思路文档格式.docx
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2、豪华公墓:
以墓王、贵族墓和艺术墓等高价位墓位为主,目标群体大多过世的成功人士,讲究风水,讲究入陵园身份,不大计较墓地远近。
3、投资群体:
经营性公墓,也属于商品,自然有投资客。
当前地产投机机会少,公墓产品以少投资见效快见长,定然吸引大量投资客。
(二)价格定位
经营性公墓的价格,一般都是政府指导价跟市场价格结合,成交价格以市场价格为主,没有强制性。
新项目的试探价格3000元至2万元不等,城市公墓价格大多3—5万元以上,豪华公墓也有10多万元以上的。
1、初级阶段
前期销售阶段,一般属于价格试探阶段。
项目区位优势不大,如果能炒作成风水宝地,前期建议投放1000—2000个墓位试探市场,价格3000—5000元左右,如果成效明显,可以作为二期的价格指导。
此阶段可以引导投资客进场。
2、营销阶段
此阶段项目市场已逐步趋向成熟,可通过项目炒作和投资客抬价,营销价格可逐步由1万元左右提升到2—3万元。
此阶段豪华墓可以推出高价,但不急于销售,引导炒作。
3、后期建设
后期销售以稳定销售平价墓为主,积极推出豪华墓和艺术墓,以及建设相关的配套产业和服务。
平价墓的价格建议定位在2万元/个左右,豪华墓贵族墓价格建议在5万元/个以上。
4、壁葬区价格
壁葬区占用土地少,建设成本也不大,适合大量集中安置骨灰盒。
因此壁葬价格几百元起价即可,不可高额开价。
三、产品规划设计
1、总平布局
总平建议多参考同行项目,布局不用很紧凑,紧密有致,预留植树和凉亭等位置,大环境必须秀丽雅致,有氛围,树木葱茏或者鲜花盛开都很好。
2、区域功能规划
公墓根据实际情况计划功能区规划,可以设立停车场、休息区、配套服务区、陵园门楼、普通墓葬区、殡仪馆、壁葬区、草坪葬等。
3、单体设计等
墓葬单体设计国家没有太严格规定,一般参考同行面积即可。
普通墓葬面积0.4—1平方米/个,双人墓葬1.5平方米即可。
墓穴加上公摊面积(过道和植树),单位墓葬总面积在2.5—3平方米之间比较合适。
普通公墓规格和形式必须统一。
豪华公墓、贵族墓和艺术墓,规格由陵园管理处统一安排,墓主可以进行部份个性化设计。
四、营销战略规划
(一)营销思路
1、“风水宝地”造势宣传
隐性“收买”当地和附近的风水先生,把项目营造成“丧葬风水宝地”,私下通过口碑宣传,特别是在成功人士群圈中宣传,提升项目价值,展现卖点,进而引发市场关注,获得目标群体支持,达到项目销售舆论造势预热的目标。
2、“名人富人预定”效应
即使做托,也要落实“名人富人预定”墓位效应,营造部份跟风行为。
此类卖点最好落实在退休高官或者年老富人身上。
3、公益项目宣传
由于有大量的政府动迁安置墓,宣传上可以把项目营造成带有政府行为的公益项目,以提高公信力。
比如有关项目的公告、政策以及各种函件,在允许的情况下,尽可能以政府名义发布。
4、销售执行
销售流程和技巧必须程序化,培训熟练的销售人员,以提高销售的执行力。
(二)项目推广
1、推广主题
(打公益宣传牌,具体待拟)
2、推广思路
按照营销思路,制定推广思路,一定要先营造“风水宝地”舆论,提升价值,引起共鸣,促进销售。
3、推广渠道
(1)建立公墓官网,开通“微信公众号”。
(2)与各地相关殡仪馆和丧葬组织合作宣传
(3)少量户外广告
(4)口碑宣传及其他渠道
(三)营销策划
1、营销周期
总体销售周期预计:
3年(首期125亩)
项目体量大,地处乡镇,目标群体不够集中,预计销售周期相对比较长一些。
如果想迅速回笼资金,则产品价格不会上得去。
我们建议采取有效推广,稳步销售。
大致做以下几个销售周期安排:
(1)市场价格试探期:
约3个月
低价开始销售,推出一定量的产品,试探市场反应,确定大众需求以及可接受价格定位。
(2)正式销售期:
约6个月
正式销售也可以在推广工作和销售准备工作充分的情况下,参考预约预定和集中销售方式进行。
(3)强销期:
约10个月
正式销售一段时间后,产品市场普遍认同度高,刚需客户逐渐增多,此阶段可以开始多头销售合作,开展产品投资行为宣传,大力促进销售。
(4)热销期:
通过以上三个阶段销售,产品市场已经成熟,品牌度得到认可,此阶段可以吸引远距离客户,也可以大力推进贵族墓、豪华墓和艺术墓等高价位墓位销售。
(5)末期销售:
约7个月
此阶段可销产品不多,基本是收尾销售工作,投资客墓位炒作现象大多此时开始出现,也有委托公墓管理处代为销售的。
2、销售策略
(1)试销期由于价格低,投资机会大,除了满足当地刚需外,应大力鼓励投资客户,在投资客户的推动下,做到项目销售提前预热。
投资客户可以采取预约形式,集中销售。
(2)信奉风水学的人很多,充分利用风水师的声望和人脉,推进销售。
尤其是外地的风水大师,可以引导不少客户慕名而至。
(3)有条件的话,可以协助入园墓主在陵园举行大型丧葬活动或者公祭活动,为整个陵园的品牌造势,促进项目形象的提升,达到推动销售的目的。
(4)与附近各地的政府殡葬部门合作,以行政命令或者政策补助等形式,推动潜在丧葬客户入园。
(5)陵园设立殡葬服务部门,以公益服务名义,在当地广泛开展殡葬服务,提高陵园的声誉和影响力,促进销售。
3、营销活动
营销现场活动主要有:
追悼会、社会公祭、为英雄敬献花圈、烈士遗骸移葬、清明或者重阳拜祖、法事祭司、重大过世名人悼念活动等。
五、销售执行
(1)前期销售组织
销售前期,销售工作必须做到物料充分准备,组织和人员到位并培训,制定好整个销售工作计划,做好推广工作,粉饰项目,为销售造势。
切忌匆忙开展工作,重复和浪费资源。
在这期间,销售人员可以广泛地进行销售联系。
(2)销售总监负责制
项目销售单位体量很大,如果仅仅安排一个部门进行销售,则销售工作也缺乏灵活度。
建议实行“统一管理,分部门销售”的销售总监负责制。
可开设三个以上的销售部门,部门之间引入销售竞争机制。
部门下面可以设立外围销售组织,提升本部门业绩。
(3)销售及“做托”
现代商业活动,“做托”已经得到广泛应用,比如保险活动、地产销售、商铺招商、直销活动等。
这一现象虽然广为大众诟病,但很多时候也是情势所逼。
有无必要“做托”看销售情况来定,执行“做托”必须做好人员培训和把控把控。
做托学问很大,可以有多种多样的“托儿”,需要有相当执行经验方可执行,否则会有反作用。
六、衍生产品项目建议
(一)公墓经营管理
(二)丧葬用品经营
(三)墓碑制作及墓地施工
(四)墓葬艺术设计等
(五)丧葬信息咨询及祭奠服务代理等
张莜
2017年12月26日
石龙平安公募营销代理合作框要
经营性公墓营销代理不多见,它与地产等项目不同,不合适大张旗鼓推行广告和营销活动。
因此,此次合作,我们希望合作真诚,操作简单化,争取把项目做得尽善尽美。
以下是我们做的大概合作框架内容,以供参考,不足之处,另行商榷。
一、代理期限
我们希望整个项目的代理期限,至少与项目的开发期限一致。
也可适当延长一两年,毕竟整个项目占地500多亩,足够开发及营销十多年。
二、销售周期
每一期的开发,我们建议销售周期安排大致三年,按照我们的战略营销思路方案执行。
市场如有变化,可适当调整。
整个项目500多亩,可分3—5期开发。
三、价格定位
我们希望代理形式为保底价格(销售代理价格)销售,保底价格由双方调研市场采集数据,然后讨论确定,决定权在开发建设方,代理方主要提供建议。
销售价格由代理方在开发建设方保底价基础上溢价销售,溢价部份的比例,由双方商定最高额度,建议溢价部分一般不超过保底价格的50%为宜,实际面市价格由乙方(代理方)制定报甲方(开发方)批准。
溢价部份价格,将作为代理费由甲方结算给乙方。
四、服务费用
项目代理前期工作比较多,基础文案资料的起草印刷,销售团队建设和培训,外围销售组织筹备签约,协助甲方与战略合作单位商谈合作,以及各种公关活动等,都需要大量的人力精力付出,办公费用也不会少。
为此,我们建议项目前期甲方可以支付一定的服务费(具体待商议),直到项目正式开展销售为止。
五、代理费用
代理费用为以上第三点“价格定位”的溢价部份。
该部份价格由乙方和它的外围销售组织共同分配,甲方不再过问。
六、广告推广
销售推广活动,由乙方制定方案,报甲方批准执行,乙方负责协助制作和发布执行,推广费用由甲方承担。
本着节约有效的原则,乙方制定行之有效整体方案和个案,报批后执行,有关广告合同由甲方签订。
费用直接由甲方支出给客户。
七、结算形式
代理费结算可实行每周结算。
快速结算主要目的是推动销售人员的积极性,特别是外围销售组织的积极性,该模式与地产分销结算方法类同。
张莜
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- 平安 战略 营销 思路