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3.重新定位。
三.定位的策略:
1.领导者地位:
当企业和商品所属的领域还没有处于领导地位的其它企业和商品的时候,企业就应该及时采取领导者地位的定位策略。
2.比附地位:
当企业和商品所属的领域已经有处于领导地位的其它企业和商品的时候,企业应该采取比附定位的策略,将自己的地位尽量与处于领导者地位的企业和商品联系起来,在公众和用户心理及时占领其余的最好地位。
3.重新定位:
当企业和商品所属的领域不仅有处于领导地位的其它企业和商品的时候,而且在公众和用户心理其余的最好地位也被占领了,企业和商品已经没有地位可占的时候,或者企业对自己的地位不满意又没法前进时,企业应该考虑采用新的划分标准对企业和商品所属的领域进行重新划分,在公众和用户心理为自己找到空间,建立起有利的地位。
如:
美国的七喜饮料的市场定位。
四、定位的要点:
定位的目的就是要将差异化做出来。
差异化就是竞争优势,这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。
定位的本质是针对受众的心理位置,实现差异化的传播。
定位的提出者里斯和屈特曾对定位的本质有如下阐述:
定位是对现有事物的一种创造性工作,它是以事物为出发点,如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人……但定位的对象不是这些,而是针对潜在顾客的思想,就是说要为产品或其它对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置,这个位置一旦确立起来,就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时,首先考虑某一定位于此的事物。
定位并不改变定位对象本身,而是在人们心中占领一个有利的地位。
目标消费群和竞争者是定位的依据,与此对应,其目的在于造成联想和形成差异。
根据A·
屈特定位论的原始论述,我们将定位论的基本主张归纳为以下5个基本要点:
1.广告的目标是使某一品牌,公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置。
这里需要明确的两点是:
·
集中力量于狭窄的目标,但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。
诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。
3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的,不易混淆的优势效果。
从心理学的角度看,人们容易记住位居第一的事物。
例如你可以不加思索答出世界第一高峰的名字:
珠穆朗玛峰。
可是第二高峰的名字呢?
历史也证明,最先进入人脑的品牌,平均而言,比第二的品牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。
因而占据第一就具备了特别的优势。
A·
屈特指出,如果市场上已有一种强有力的头号品牌,创造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面可以成为“第一”的优势。
因此,要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。
例如,七喜汽车称其产品为“非可乐”,当消费者需要一种非可乐饮料时,首先就会想到它。
4.广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征,而是声称:
“世界上最贵的香水只有快乐牌”。
以高价位的定位与同类其它品牌相区分。
舒立滋(Schlitz)啤酒定位于“淡啤”,没有其它功能利益性诉求。
然而在消费者心目中“淡啤=舒立滋”,从而实现了类的区别,赢得淡啤这一市场。
5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。
定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置,让品牌形象深植于消费者脑海,一旦有相关需求,消费者就会开启记忆之门、联想之门,自然而然想到它。
现实中已不乏这样的品牌,如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。
五:
定位的应用——品牌定位
品牌定位不同于产品定位,前者比后者的内涵更宽,活动空间更广,应用价值更大。
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是:
定位从哪个角度或何种层面出发?
概括起来,共有以下七种定位类型。
1.档次定位
依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。
这是最常见的一类定位。
品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。
定位于高档次的品牌,传达了产品(服务)高品质的信息,同时体现了消费者对它的心理认同,它具备实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感等的心理满足。
高档次品牌还往往通过高价位来体现其价值。
价格高达几万元人民币的劳士表是众多手表品牌中的至尊,是财富与地位的象征。
拥有它,无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。
酒店、宾馆按星级划分为1—5个等级,是档次定位的另一个例子。
广州五星级白天鹅宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、定备的设施,还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。
定位于中低档次的品牌,则针对其它的细分市场,如满足追求实惠和廉价的低收入者。
正因为档次定位综合反映品牌价值,不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。
如果企业要推出不同价位、品质的系列产品,应采用品牌多元化策略,以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。
台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出“康师傅”。
在进军低档方便面市场时,它不是简单地延用影响力已经很大的“康师傅”品牌,而是推出新的品牌——福满多。
2.USP定位
是指依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的。
运用USP定位,在同类产品品牌众多,竞争激烈的情形下,可以突出品牌的特点和优势,让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度,将不同品牌在头脑中排序,置于不同位置,在有相关需求时,更便捷地选择商品。
摩托罗拉和汉诺亚都是手机市场高知名度的品牌,但它们强调的品牌利益点不同。
摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是它具有“小、薄、轻”的特点;
而汉诺亚则声称它“无辐射”。
在汽车市场上,沃尔沃(Volve)强调它的“安全与耐用”,ToyutaHonda则突出它的“经济与可靠”,菲亚特说“精力充沛”,奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”,绅宝(SAAB)则说“飞行科技”。
实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出多种品牌,覆盖多个细分市场,提高其总体市场占有率。
P&
G(宝洁)公司运用USP品牌定位相当成功。
以洗衣粉为例,宝洁相继推出了汰渍(Tide)、快乐(Chear)、波尔德(Bold)、德来夫特(Dreft)、象牙雪(IvorySnow)、伊拉(Era)等9种品牌。
每个品牌都有它独特的USP。
汰渍说“去污彻底”,快乐说“洗涤并保护颜色”,波尔德“使衣物柔软,德来夫适于洗涤婴儿衣物”,象牙雪说“去污快”,伊拉声称“去油漆等顽污”,如此等等。
宝洁通过USP定位,发展多种品牌,占据尽可能大的货贺空间,提高铺货率。
利用USP定位有几点值得注意。
首先,USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心之点,而不是企业自身一厢情愿的售卖点。
其次,应是其它品牌不具备或者没有指明的独特点,在消费者心目中,该点位置还没有被其它品牌占据。
第三,利用USP诉求时,一般要突出一个主要利益点。
3.使用者定位
依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,称为使用者定位。
以劳斯莱斯为例,它不仅是一种交通工具,而是英国富豪式生活方式的一种标志。
90多年来,劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆,最昂贵的车价高达34万美元。
据调查,拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征:
(1)他们中的三分之二的人拥有自己的公司,或者是公司的合伙人。
(2)几乎每一个人都有数处房产。
(3)每个人都拥有一辆以上轿车,除劳斯莱斯和本特利外,主要是奔驰轿车。
(4)百分之五十的人有艺术收藏;
百分之四十的人拥有游艇。
(5)平均年龄在50岁以上。
由此可见,劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。
人们购买劳斯莱斯,似乎不是在买车,而是在买一枚超豪华的标签。
成功地运用使用者定位,可以将品牌人性化,从而树立独特的品牌形象和品牌个性。
耐克以喜好运动的人,特别是乔丹的热爱者为目标消费者,它就选择乔丹为广告模特。
通过广告淋漓尽致地展现乔丹的风貌,将他拼搏进取的精神、积极乐观的个陛融入耐克这个品牌,成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。
百事可乐定位于“新一代的可乐”。
它抓住新生代崇拜影视偶像的心理特征,请麦克·
杰克逊拍广告。
在杰克逊掀起的陈阵狂潮中,新生代成了百事的俘虏,而百事也成了“年轻、活泼、时代的象征。
”
4.类别定位
依据产品的类别建立起品牌联想,称作类别定位。
类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌,在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。
如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz),夜间服用的伤风药使人想到尼克尔(Nyquil)、小型车使人想到福斯金龟车等等。
企业利用类别定位寻求市场及消费者头脑中空隙的一个方法是设想处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别会是什么情况?
消费者会不会接受?
七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的一个经典个案。
可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌,占有率极高,在消费者心目中的地位不可动摇。
“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别,成为可乐饮料之外的另一种选择。
不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于和它们并列的地位。
成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场占据了老三的位置。
5.情景定位
情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查,发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:
(1)早晨起床之后。
(2)午餐和晚餐之间。
(3)午餐时。
(4)晚餐时。
(5)与客人进餐时。
(6)洽谈业务时。
(7)晚间为了保持清醒。
(8)与同事进餐时。
(9)周末。
上述9种应用情况,能使誉巢咖啡获得强劲的品牌联想。
“八点以后”巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”;
米开威(Milkyway)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。
它们在时段上建立了区分。
八点以后,想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个品牌,而在两餐之间的时间,首先会想到米开威。
康宝(Cambells)定位于午餐用的汤,配合这一定位,它一直以来不断在午间通过电台广告宣传。
提起午餐汤,人们的首选品牌自然是康宝。
6.比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。
比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。
60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典个案。
由于巧妙地与市场领导者建立了联系。
艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点,大大拉开了与行业中排行老二的国民租车公司的差距。
不过,比附定位并不适用于所有情况,在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由:
(1)竞争对手是市场领导者,实力雄厚,无法正面与之竞争。
如上例中,赫尔茨占据整个汽车租赁市场份额的55%,艾维斯无法与之正面交锋。
(2)竞争对手可能已树立了稳固的形象,依附竞争者,可以传递与之相关的信息。
赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象,艾维斯自认老二,有利于确立其市场地位,并与排行第三的国民公司拉开距离。
(3)有时消费者并不在乎你的产品究竟如何,他们只关心你同某—特定竞争者比怎么样。
因为产品的价值和质量,消费者很难定量感知。
此时,采用比附定位是合适的。
7.文化定位
注入某种文化内涵于品牌之中,形成文化上的品牌差异,称为文化定位。
文化定位将普通商品升华为情感象征物,更易获得消费者的心理认同和情感共鸣,品牌价值无形中提高了。
麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子。
它在进入台湾市场时,对中国传统文化和消费者心理进行了深入调查和研究。
结果发现中国人极为重视友情,有在节假口与朋友聚会畅饮这一文化风俗,而这对麦氏咖啡作为一种较高档的饮品而言,无疑是良好机会。
与中国传统文化风俗相结合,麦氏提出了“好东西与好朋友分享”,拉近了与陌生的台湾消费者的距离,得到他们的心理认同,创造出极佳的市场效果。
利用文化定位还可以通过引起消费者的联想和情感的共鸣,使产品深植于消费者脑海中,达到稳固和扩大市场的目的。
孔府家酒是此方面的成功者。
按中国传统风俗,喜庆的日子必定会合家欢聚一堂,吃团圆饭,而饭桌上不可或缺的东西是——酒。
孔府家酒正是牢牢地把握这一点,将自身定位于“家酒”,引起消费者关于此方面的联想。
它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。
毋庸置疑,提起孔府家酒,人们就会不由自主地在脑海中幻画出合家团聚的喜庆画面,“孔府家酒,叫人想家”这句温馨的广告语也不由冒上心头。
定位的角度多种多样,到底选择其中哪一种,则要靠对品牌自身和市场、消费者有深透的了解,以高超的企划力和智慧作业有创意的选择。
六、定位的误区
单纯叙述定位的本质过于抽象化,我们不妨针对实际生活中的错误理解和一些实际例子,加深对定位的认识。
误区1:
定位就是占据一个空间位置。
定位又译为“占位”,很多人望文生义地理解为空间的某个位置。
空间位置显然与定位的本质大相径庭。
麦氏咖啡定位于“好东西要和好朋友分享”,是文化定位,它和空间位置可没有什么直接的联系。
定位从根本上说是一种心理位置而不是一种空间位置。
定位论的提出者里斯和屈特认为,虽然为了在潜在顾客心目中寻找有价值的位置而需要对产品做某些形式上的改变,但定位本质上是在消费者心智上下功夫,是“攻心之战”。
误区2:
定位仅仅是广告USP策略。
一些广告人常常持有这种看法。
尽管广告USP策略是建立定位的重要手段和方法,但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。
宝洁公司推出了很多洗发水,它们的广告宣传也大都采用了USP的策略,海飞丝、飘柔和潘婷各自宣传其“去头屑、柔顺、营养”的功能,定位于“去头屑专家、柔顺专家、营养专家”为内容的高品位,乍看起来两者好像没有太大的区别,而实际上是不一样的。
USP只是一种策略,定位是高于USP卖点的概念,它要面向消费者和竞争对手,是整合营销中具有战略意义的一步。
定位指明了产品应该向那个方向走,要针对那个目标市场,也就决定了它的前途与发展,而以后的工作是战术组合的问题,USP只是其中广告策略的一部分。
而且,建立定位也不是非用USP不可,定位可以有不同的角度和类型,如价格、质量、使用者、产品类别、情景、竞争者、文化等。
去头屑专家、柔顺专家和营养专家因市场空隙而产生,产品也就相应有了它们各自的利益点,USP就是针对这些利益点而对产品所做的传播工作,用以加强这些定位。
总之,USP广告策略有助于建立定位,但并不等同于定位。
误区3:
定位是定位对象的物理特性和功能利益。
这种错误理解尤其在由事物的功能特性发展出一个定位时,更难辨别。
定位要比定位对象本身的任何特点更系统、更有创意,它“根扎”于目标受众的心理位置,物理特性和功能利益则是其“枝繁叶茂”的表征。
定位并不是对定位对象本身做什么,而是要对消费者的心智下功夫。
要想区分开定位与其自身的利益优势就必须看一看定位的产生过程,我们看一个为广东卫视定位的例子。
要搞定位,唯有脚踏实地地分析潜在顾客心目中早已存在的事物,并找出一个空隙,插下定位的钉子。
先看全国媒体市场,中央电视台代表国家声音,各省台卫视各自代表一方,但我们可以分析广东概念所具有的深刻含义——“现代化、时代感”和另外一个概念紧密相联,那就是亚太,亚太是最具诱惑力的地区,“亚太”这个词也最具现代感,因而,我们就可以产生这样的定位概念“把握亚太天空”。
至于广东卫视是否真的将节目办成以亚太节目为主却是次要的,因为推广定位概念,并不需要打破一切从头来过,定位只涉及包装、观点、角度,而不涉及实质。
定位是在“卖概念”,而不是其它。
我们可以从物理特性和功能利益发展出一个定位,但定位却不是物理特性和功能利益。
我们看万宝路与西部牛仔和马到底有什么实质的联系呢?
没有,万宝路以西部牛仔和马定位于消费者心目中的自由、奔放、原野、帅劲,完全是从消费者出发的,是在消费者心目中占领一个位置,让消费者在吸食万宝路烟时自然而然地产生这种心理感受,至于烟本身的特性和功能却与这种心理位置关系不大,企业所做的只是将产品的包装、广告和其它手段与其定位相配合就可以了。
将定位与USP策略相混淆只是认识上的模糊,它的实际危害可能不大,但如果将定位局限于简单的、肤浅的产品观念,则会危害无穷,造成营销近视。
事实上,定位于产品的物理、功能特性并没有错,关键是看其能否在消费者心目中占据能引起联想的位置。
误区4:
定位就是竞争优势。
单就产品而言,可口可乐、百事可乐与七喜汽水之间很难说各自有什么迥然不同的优势存在,几乎都是“糖水加广告”,但它们的定位却都各具匠心。
当然,具有某种优势是进行定位的有利条件,但定位不能被简单地看成是竞争的优势。
我们在选择定位时会发现,定位表现的优势并不见得就是自身拥有的,甚至是自己的弱项,而之所以定位于此,是因为存在市场空隙。
误区5:
定位是公司或组织的发展目标。
定位是一个形象化的概念,存在于消费者的心目中,这个概念必须能造成差异优势。
发展目标对内部主要起到激励的作用,对外部是为了树立企业形象,如青岛海尔集团的奋斗目标是要进入世界500强,树立中国企业的国际形象,这不是它的定位,每个企业都可以这样制定目标。
3.定位实例:
挑战“李宁”牌
熊倪与湖南兴业集团张治凡总裁准备做“熊倪”牌服饰,广告人潘友林介入了此事。
服饰品牌竞争激烈,而用世界冠军做服饰已有先例,这就是“李宁”牌。
市场调查的结果表明:
人们普遍认为,熊倪做服饰,是摹仿李宁,难以引起轰动。
即使引起社会关注,也不会为社会所称道。
可以说,“李宁”牌是横亘在“熊倪”前面的一座大山。
而来自其他服饰名牌特别是国际名牌的压力也非同不小。
如何挑战李宁牌,如何和其它产品形成差异,熊倪牌的定位至关重要。
出于这种考虑,再以熊倪的“内涵”作为产品定位内容已然失去创意,定位必须创造出“心理核弹”,再将定位用极精确、极绝妙的语言表达给受众,方能真正打动消费者。
适应这种要求,广告定位应该在平常中表现出自己的鲜明个性。
广告语:
我有我的一套……熊倪服饰。
“我有我的一套……”是不分阶层、不分男女、不分老幼都有可能脱口而出的一句话,极普通极简洁有力且极有蕴味——它表达了说话者的自信、勇气和个性。
“我有我的一套……”有什么呢?
我有我的一套看法;
我有我的一套活法;
我有我的一套方法……可文雅、可粗糙、可幽默,使熊倪立即与李宁等品牌区别开来。
无论熊倪牌服饰成功与否,它的定位已成功地打了一场“心理战”。
熊倪牌服饰的目标顾客更可能是青少年,飞扬的青春和鲜明的个性是青年人的主要特点,他们往往急于表现自己的与众不同,同时又都有极强的攀比心态。
而服装恰恰是表现自己个性的重要方式而且极易流行。
“我有我的一套……”正是利用这种心理,树立起熊倪牌服饰在青少年心目中的地位。
第三部分:
定位论的新突破——突破到达消费者心灵的五道屏障
营销的终极战场是消费者的心灵,你知道得愈多,定位策略就愈有效。
经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究,终于发现了影响传播沟通的消费者心理,并将之概括为消费者的五大思考模式,五大思考模式以消费者为中心,分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。
因而,它可以帮助企业克服传播通路上的种种障碍,开启进入消费者心智的大门。
换个角度说,五大思考模式也是信息传播进入消费者心灵的五道屏障。
该如何突破它们使定位成功呢?
屏障一:
只能接受有限的信息
在当今信息时代,消费者被形形色色的信息所包围,可是接受的信息却极其有限,为什么?
1.“此路不通”:
传播通道上的撞车现象
随着科技的发展,新媒体不断涌现,新传播方式和手段层出不穷。
然而,信息的传送却以更快的速度递增,使传播通道日益狭窄和拥挤,不时有“撞车”现象发生。
很多信息根本无法到达消费者,有些即使到达了,“声音”也很微弱,不能让消费者留下印象。
2.消费者的心智:
一个不够大的容器
消费者大脑储存信息的容量非常有限。
根据哈佛大学心理学家米勒博士的研究,一般人类的心智不能同时与七个人以上的单位打交道。
因而,消费者会根据个人的经验、喜好和兴趣进行选择,因而过滤和排斥掉大部分传递给他的信息。
而新的信息进入的难点也在于要将原有的一部分从消费者头脑中“挤”出去。
3.消费者的抗拒,排斥心理
面对如潮水般涌来的信息,消费者会产生一种抵触情绪。
对不在他们兴趣范围之内的甚至可以视而不见,听而不闻。
突破之法:
使传播的信息成为消费者的关心点
突破这一传播屏障,打开消费者的注意之门就是要想方设法使传播的信息贴近消费者的生活,让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而接受产品、喜爱产品,最后形成依恋以至购买习惯,米其林轮胎就是通过与大家喜爱的婴儿搭配,将自身定位在安全,贴近大众的产品,从而牵动消费者的注意。
相比之下,我国丽珠得乐胃药广告“男子汉系列”就更棋高一着。
它通过“男人更需要关怀”道出所有男子汉的心声,引起社会公众的广泛关注,使原本极其平常的药品赋予人性色彩。
在消费者心目中,丽珠得乐是带有情感色彩的。
它是真正关心普通消费者健康的、信得过的胃药。
因而一旦有了对胃药的需求,首先就会想到丽珠得乐这个品牌。
以上两个实例说明了一个重要的定位策略——受众导向性,它是突破这道屏障的关键。
屏障二:
消费者喜简烦杂
消费者有喜欢简单,痛恨复杂的心理。
越是简单明了的信息,越容易被消费者识别和接受。
例如:
“长城电扇,电扇长城”,“海尔,真诚到永远”,“可口可乐,真正的可乐”等都是因为它们的广告用语简炼,传达的信息单一而被消费者牢记在心。
傻瓜相机为什么风靡全球?
电脑为何能进入千家万户?
因为它们符合消费者喜简烦杂的心理。
无须掌握复杂的知识和技能,消
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