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华为品牌战略一稿
华为品牌策略
目 录
第1章 导论1
1.1先行研究的现状1
1.2本论文研究的意义1
第2章 为什么要实施品牌战略1
2.1 品牌战略的概念1
2.2 华为外部环境的分析2
2.2.1 宏观环境2
2.2.2 行业环境2
2.2.3 主要竞争对手3
2.3 华为内部因素的分析4
2.3.1 企业能力4
2.3.2 华为的核心竞争力5
2.3.3 华为SWOT分析5
第3章 华为如何实施自己的品牌战略8
3.1华为的品牌定位8
3.1.1 华为品牌的命名8
3.1.3 华为品牌的品牌文化9
3.2华为品牌的品牌个性9
3.3华为品牌的品牌属性10
3.4华为品牌的品牌价值10
3.5华为品牌的品牌战略10
3.5.1 华为模式10
3.5.2 华为模式的基础11
3.5.3 华为如何撬开核心市场的坚冰12
3.6华为品牌的品牌保护13
3.7人才引进13
3.5客户体验14
第4章华为品牌成功及原因总结
参考文献15
謝辞16
第1章 导论
1.1先行研究的现状
华为进入移动终端市场,恰恰弥补了很多国产品牌在技术上的不足。
一直以来,不论是功能机时代,还是如今的智能手机时代,手机的核心技术一直掌握在少数国外厂商手里。
国产手机从研发到生产,核心技术一直是个难以克服的重大问题。
而华为作为世界500强之一,其与国产手机厂商最大的区别就在于其拥有雄厚的资本与研发团队以及多年来所积累的销售渠道来为其手机品牌的崛起打下坚实的基础,而这些也正是现阶段其他国内厂商所不具备的。
这也是为什么华为手机入行短短几年以来就成为了国产手机的中流砥柱之一的原因。
1.2本论文研究的意义
国产手机一直处于一种尴尬的地位,一方面价格比国外产品便宜,但是,另一方面,其性能,耐用性等方面又和国外产品又有明显的差距。
究其原因是因为核心技术和众多厂商们的嗜利心里——赚了就走。
这些负面心理和没有良好的国内环境导致市场萎靡。
而华为的加入使得这种风气开始得到改善。
华为重视产品的技术创新,深究根本,自主研发出手机的核心部件,国产第一款世界最小手机处理器——海思四核。
同时,华为重视品牌效应,针对不同目标客户群相继推出了华为荣耀和Ascend两大型号。
这些都是现阶段国产手机厂商所应重视与学习的。
第2章 为什么要实施品牌战略
2.1 品牌战略的概念
品牌战略是企业实现快速发展的必要条件,品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化,把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。
在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能
业层级才有资本形成的可能。
2.2 华为外部环境的分析
2.2.1 宏观环境
第一,人口环境:
我国是世界人口第一大国,人口密集使得中国有着巨大的市场潜力。
同时伴随着中国经济的高速发展和居民收入的提高,人民的购买力大大增强,因此只鞥手机的市场发展潜力巨大。
第二,经济环境:
自2000年以来,我国经济总体上保持高速增长,发生历史性的变化,随着我国经济的持续发展,手机的消费呈现上升的势头。
此外我国的社会经济发展目前还处于不平衡状态,存在较为明显的贫富差距,这种结构意味着手机行业在我国任然有很广阔的市场空间,这就为国产手机的发展提供了有力的市场条件。
第三,政治法律环境:
当前我国政治局势稳定,社会治安总体良好。
法律制度不断完善,国家支持高新技术的发展的政策也不断推出,这些为国产智能手机的发展创造了巨大的发展机遇。
第四,社会文化环境:
随着社会的发展和人们消费观念的变化,近年来,智能手机已不再是奢侈消费品,而是一种非常普及和大众化的通讯工具,甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间。
中国手机也已成为世界上手机用户数最多的国家。
中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。
另外,国产智能手机相比国外品牌有自己的本土优势,例如消费者注重的是“物美价廉”,“标新立异”,而国产手机性价比高,功能众多。
2.2.2 行业环境
根据工信部电信研究院的统计数字显示,2012年1-8月,全国手机累计出货量为2.74亿台,同比增加10.1%。
3G手机出货量达到1.49亿部,92.4%
据了解,手机终端市场,我国国产品牌还是占据较大市场份额。
数据显示,1-8月份,我国国产新品上市2580款,占手机上市新品总量94.5%;出货量达2.13亿部。
占手机出货总量呢的77.7%。
但是另一方面,在高端市场方面,手机市场继续由苹果和三星主导。
据市场研究公司CanaccordGenuity最新报告显示,2013年第三季度,Apple这一家公司就拿下了功能手机和智能手机行业56%的营业利润,而排名第二的三星达到53%,二者把控住全行业109%的利润。
国产手机所得利润微乎其微。
根据Gartner发布的最新数据显示,2013年第三季度,三星智能手机的市场份额达到32.1%;苹果为12.1%。
从2011年第四的优季度开始,三星、苹果一直都牢牢把控住智能手机市场40%以上的份额。
因此,在整个智能手机市场,三星和苹果的优势已经十分明显,其它智能手机商作为竞争对手,处于无法继续竞争的困境。
整个手机市场虽如此,但国内厂商的表现却让我们看到一线生机。
据ICInsights研究报告,联想,中兴,华为,宇龙酷派借助在低端智能手机上势,预计今年智能手机全年出货量达1.68亿部,在全球智能手机市场当中合计占有17%的市场份额。
ICInsights预测,未来五年中低端智能手机出货量将占全球出货量的46%,中国及亚太地区将是这些产品主要市场。
面对“马太效应”日趋严重的手机市场,国内厂商也是频频祭出新旗,如小米3的发布、联想推出智能手机高端子品牌等等。
而通过国内厂商的努力,国人对国产品牌手机的偏见也开始逐渐扭转,这也是如今手机市场市场环境险恶,国内厂商却捷报频传的原因之一。
2.2.3 主要竞争对手
目前,华为手机的主要竞争对手分为两大部分。
首先,在国内,作为中华酷联之一,华为的竞争对不仅仅就只有其他三家而已,新晋崛起的小米魅族等在营销和创造力方面表现不俗的厂商在国内市场这一方面也给华为带来了巨大的压力,但是,华为作为世界500强之一,其雄厚的资金和人才优势,几十年来的与运营商良好的合作关系使其有着得天独厚的优势。
其次,也是华为最大的竞争对手就是以Apple和三星为首的国外阵营的手机厂商。
众所周知,华为手机入行才紧紧几年而已,尤其是在智能手机方面与国外厂商的差距尤其明显,一方面,由于华为的低调原则,事实上,华为手机甚至说华为这一品牌也仅仅是在这几年为大家所熟知的,这就造成了目前华为处于一种尴尬的地位—品牌识别度上,华为手机,具体的说是Ascend和荣耀这两大主打品牌在识别的上是远远不及三星,苹果,索尼等其它国外一线厂商,而在智能手机的研发和核心技术这方面更是不可能与之抗衡。
2.3 华为内部因素的分析
2.3.1企业能力
华为在全球有48%的员工从事研发工作,每年将不低于10%的销售额作为研发费用,这些保证了公司的技术领先的贮备,同时,由于华为的人力资源成本比发达国家低,产品脚趾便宜很多。
华为在产品研发和销售方面已经占据了得天独厚的优势。
a)技术能力
技术开发与全球合作化,与美,印,瑞,俄等国家建立研发机构:
自主知识产权技术在不断增加,但是核心技术仍然不够。
b)营销能力
公司自建立以来就重视营销,营销和服务人员的比重达33%:
国内营销网络健全,拥有33个办事处和35个用户服务中心;与众多国际级移动运营商保持合作关系,渠道广泛;销售人员人海战术明显,营销成本高。
c)生产能力
现代化生产基地,产能有保障;有固定的销售聚到,按订单模式生产,积压少:
但对管理要求高:
生产人员比重少
d)管理能力
产管理先进,国内率先采用MRPII管理模式,但落实度不够,人员流动较大;积极引进和培养专业管理人才,管理层年龄明显下降。
2.3.2 华为的核心竞争力
无论从技术,资金,品牌的哪个方面来看,很难说华为只恩呢该手机比其他竞争对手有什么明显的优势;那华为只恩呢该手机独一无二的核心竞争力又从何说起呢?
其实,华为智能手机手机的核心竞争力就是华为这个品牌,华为的B2B品牌所积淀的品牌认知度和品牌美誉度。
很显然,除了华为这个品牌,华为还有什么核心竞争力呢?
华为的核心竞争力不仅仅是在其所展示的品牌效应上,其更多的是展现在华为人的那种“狼性”文化之中,一是敏锐的嗅觉,二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神,三是群体奋斗的意识。
华为的“狼性文化”可以用这样的几个词语来概括:
学习,创新,获益,团结。
华为能从一家名不见经传的民营企业,经过短短20多年的发展成为如今的通信业巨头,靠的就是这种狼性文化和华为人艰苦拼搏,迎难而上的精神。
2.3.3 华为SWOT分析
一、优势(strength):
华为是一家个性鲜明的公司,优点众多并且经过积累很多优点已经发展成为优势。
1、强大的营销能力。
行业内称华为是“狼群作战”,华为人特别是总裁任正非在华为公司的市场营销中也提倡这一点,即团结、凶猛、迅速而高效的赢得客户的信任,抢得大量的订单,甚至不惜成本,不计付出。
这样的战术聚集了强大的气势,投入产出都是巨大的,能慑服客户,同时也极大的震慑了对手。
这一点已成为华为人的一个著名标签无形中极大地提升了华为的品牌和影响。
2、强大的研发、技术革新、创新水平。
自公司进入盈利阶段不久,在没有与进到明朗前景前,就敢投入相当大比例的资本,开始着眼于研发自己的中高端通讯器械。
在有初始的技术积累后更是形成了高研发投入的传统,走创新立身的路线。
在高端技术领域、从无到有,从有到强,到领先于业界,现在已经形成了一个良性循环,成为了一个世界级的技术专利革新公司、业界翘楚。
3、明智的决策。
公司在电信市场普及不久成立,在领导者任正非等的领导下,敢于投入大量的资金进行营销运作,敢于投入大量资金用于技术研发占领行业制高点,在行业冬天的前期出售业务换取资金,再合适的时候走出国门进行海外布局——每一步都走得极为明智。
4、培养了良好的公司文化。
公司重视思想文化的培养,有组织员工进行学习;公司的领导者擅长进行引导,使公司逐渐形成了“狼群文化“,积极、团结、专注、凶猛逐渐成为华为人共同的标签。
5、规范化。
制定了“华为基本法“,将华为在营销、研发、管理、人才、文化等方面积累的优良传统以规定的形式写了下来;将公司的定位和类型,以及发展方向确定并写了下来,是公司的运作更有章可循,为公司的长远发展的下了基础。
二、劣势(weakness)
1、资金股权问题错综复杂。
公司长期采用高投入高产出的人海战术进行销售公关、用相当大的资金用于企业研发,效果显著,也让公司的财务再起时期间步履维艰——公司多次面临资金流断裂的危险,而不得不鼓动员工出资持股,来缓解公司的财务压力,后来随着公司的发展壮大,资金问题得到了缓解,然而股权问题变得错综复杂;引入过资金进行股权清理,然而资本环境的恶化又回到了员工普遍持股的状态。
错综复杂的股权影响着公司的利润分配和决策,甚至因此而是公司错过了上市的机会。
2、公司还没有合适的接班人。
由于总裁一贯的强势,在公司飞速前进的同时,没有培养出一个同样具有雄才大略的接班人掌管未来的的公司,这增加了公司的不确定性。
失去了任正非公司将产生很大的震荡;这与国外知名公司换帅仍能高效运转有一定差距。
3、由于它的民营背景,对政策的调整成本将比向中兴一样国有背景的公司高得多,从国家获取支持也更加困难。
三、机会(opportunity)
1、在移动无线通讯与互联网的融合上变革不断,潮流趋势变化迅速,中国公司与世界基本上在同一起跑线上,加上华为公司多年的国外经营和国际品牌塑造,他有望成
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