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费用必须进行科学、周密的预算,使各种花费控制在最小规模内,以获得最优的经济效益,实现策划要素的联动优化。
也可以根据企业的承受能力,给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果,供企业选择。
这样既方便核算,又便于事后查对。
7、策划需要的场所、环境和条件
对在策划项目操作过程中,需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等,都要在策划书中加以说明,以保证策划工作得以顺利进行。
8、预测策划效果
一个成功的策划,其效果是可以预测的。
所以,策划者应依据已有的资料,对策划实施后的效果进行科学的预测,并将分析成果体现于策划书中,以增强其策划力度。
9、参考资料
列出完成本策划案的主要参考文献,如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等,以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。
但资料不必太多,可以选择主要和实用的资料作为附录。
当然,有的资料不必全盘托出,类似独家新闻,有的只公布资料内容,不谈来源;
有的只谈资料来源的权威性,不谈细节。
参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台,以提高企业经营管理水平。
10、注意事项
列出企业策划主体双方的责权利;
关注策划书顺利实施的条件。
条件过多,会使企业感到无法实施而被否决;
条件过于宽松,容易导致策划案因考虑不周而半途而废,影响策划人的信誉;
在注意事项里,也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。
市场营销策划书
一、产品定位
对于任何一个企业来讲,产品永远是企业生存和发展的基本要素。
对于照明品牌而言,要成功实现产品的市场启动,就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。
考虑从以下四个方面着手:
产品包装
包括:
产品宣传物料的准备、企业形象传播等
产品组合
根据产品型号、价格等情况,将产品分为三类:
A、利润产品
目的:
带来利润空间,树立产品市场形象;
B、销售产品
提升市场占有空间,扩大市场份额和销量;
C、冲市场产品
无利润产品,一定阶段内冲击市场、占领市场使用
产品价格
1、制定产品出货价
价格包含:
厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公司利润
2、制定市场销售政策
A、采取多让利经销商的原则。
即:
供给经销商价格高,但返利也高。
B、对经销商的返利,实现阶梯政策,最大限度的刺激销售!
产品渠道
根据产品的不同品类和价格,经过市场调研选择产品适应的渠道:
一级市场、二级市场或者三级市场。
哪个价位的产品适应哪个渠道,并对产品进行有效细分。
一级市场:
以高价位、高质量品种占领,配合相关的市场宣传和政策;
二级市场:
以中档价位的品种主攻,并配合相关的市场宣传品和政策;
三级市场:
选择冲锋品种主打该市场,形成基层巩固。
二、渠道开发
在界定了产品之后,就要利用产品本身的特性运作市场,实现渠道开发和占领的过程了。
渠道选择
山西市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。
前期通过一个月左右的市场调研,了解各个区域的产品接纳情况,从而制定市场渠道开发顺序,哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。
对重点市场,倾注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力量来开发,非重点市场10%的精力进行简单开发。
在单个区域市场,也划分出重点、次重点和非重点三级市场,进行有针对性的市场开发活动。
渠道招商
打破传统的业务人员上门推销的模式,以“反向招商”进行区域市场的启动!
需要掌握的资源包括:
区域内各个经销商的手机联系方式、报纸和电视台!
1、手机短信
有针对性的进行招商广告的发布工作。
2、报纸广告
可以借助《山西晚报》或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布;
3、电视广告
在当地电视台进行招商广告的发布。
渠道市场开发
1、促销方案制定
根据各地的实际情况,协助经销商制定前期市场启动的促销活动!
①、实施目的:
竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型,吸引消费者;
我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施,针锋相对,全力抢占市场份额。
②、实施范围
渠道:
全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。
时间:
**年6月1日至**年8月31日
③、实施策略
限时:
仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出,禁止全面性铺开。
限地:
限定在全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施,合理控制实施商场数量,着力烘托“特价特殊购买”氛围,充分制造轰动效应。
品种控制:
出于产品差异化、效果最优化考虑。
限量:
单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过一定数量,分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度范围内
分公司可联合商业单位,策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动,充分凝聚人气,最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。
各分公司必须根据本部规定,充分结合区域实际情况,研究制定切实有效的实施方案,尽快完成业务、导购、科室等层面人员培训,作好终端攻坚的一切准备工作。
在具体实施过程中,各分公司必须引导导购人员充分发挥“周末特价”的特价吸引作用,全力带动其他型号产品销售,追求整个产品线的全面上量。
2、有效落实实施
公司派驻专人进行促销活动的实施和执行,经销商有效协助!
在整个过程中,要严把落实,杜绝弄虚作假。
3、促销效果评估
公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动,随时发现问题,修正方案。
并在一个阶段活动结束后,对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。
费用预算
根据整体运营情况而定
三、渠道维护
作为现代营销中连接厂家和消费者的环节—渠道,厂家必须要谨慎对待。
可以采取相应的手段和措施,来建立渠道模式,最大限度的提升渠道的盈利能力。
金牌客户服务机制
1、建立销售客户档案,实行一对一的服务。
公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免费上门检修、小礼品赠送等。
目的是树立社会形象和品牌认知度,吸引再次购买!
2、客户激励机制
激发老客户的参与意识,设立奖励机制,老客户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励,从而不断提升品牌的市场宣传!
专家式营销
1、公司对经销商的专家式服务
为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务。
2、经销商对客户的专家式服务
经销商对客户提供的送货、指导使用、定时售后服务等。
关系营销体系
主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建,从而为销售助力!
1、影响经销商采购销售的关键人物
老板、销售经理等!
好处:
A、可以更好的销售本公司产品
B、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户资源等关系,促进产品销售。
2、导购人员
A、直接面对消费者,可以更好的进行产品信息传播;
B、可以更加有效的影响消费者的购买倾向,促进产品销售。
一、市场分析
1、市场营销环境分析
随着上海市经济的迅速发展,人民生活水平的不断提高,现代交通工具的越来越普遍,上海拥有天赋的旅游资源,旅游业的发展可谓是得天独厚。
2、市场潜在力分析
除了以上的条件以外,由于上海市是一线城市,人们的生活水平较高,旅游业的发展前景很好,人们厌倦了快节奏生活方式,很想走出放松一下,走一走。
3、竞争者状况分析
在上海,旅行社有三百多家之多,而且彼此提供的服务都是大同小异,区别不大。
因此形成了激烈的市场竞争,每个公司能得到的市场份额都很校
4、服务分析
旅行社提供的服务并不是很齐全,而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。
5、公司的市场表现
知名度不高,但美誉度不高,产品价格过于偏高,品种不够多,可供选择性小,公司生存的基础在于其是国有企业,政府对其进行了大力的扶持。
二、公司诊断
目前公司知名度、美誉度、忠诚度还在一个很低的水平上,公司规模一直未能扩大,到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?
经调查研究发现:
1、经营管理粗放随意,尤其在营销系统上,没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。
2、营销人才短缺,由于营销人才不足,造成只知道提供服务,却不知如何打开市场;
只知道节省开支,而忘了加大对广告宣传的投入等。
3、无市场调查,任何公司如果无市场调查,就像让瞎子打前战,战果不预而知。
4、营销乏术,由于营销人才短缺,造成服务的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不系统,广告定位模糊,力度不够,手法落后,盲目开拓市场,无重点主次等。
5、服务的包装手法太过于落后,包装的品种不够多、不新颖,很难吸引旅客。
三、战略规划
1、战略思路:
与其它旅游公司划清界限,不打价格战,采取包装的手法吸引旅客,给旅客提供更多的价值。
同时要与其他的旅游公司发展战略合作,使资源达到最优化的配置。
2、战略步骤:
树立品牌,做松江区老大;
强化品牌,做上海老大;
延伸品牌,挤身全国旅游公司前列。
3、战略部署:
以惠城区为重点市场,延伸至周边县城,进而扩张至广东,稳住阵脚后,走向全国。
4、消费人群定位:
以机关、企事业单位为主,以家庭、学生、个人为突破口。
四、营销策略
营销理念
1、品牌理念:
提供安全、热情、舒适的服务,同时为您省钱。
2、营销理念:
以现代的旅游市场营销理论为基础,结合公司的实际情况,制定一套可行的营销方案。
营销组合
1、旅游产品/服务组合
产品组合:
与其它行业不同,旅游产品有它自己的产品组合,提供的服务有旅游的路程,员工的行为、外表和制服,运输设备,以及与旅客和其他公众的沟通等。
产品组合的特点:
仅仅提供旅行服务是不够的,要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性,以进行差异化营销。
服务的延伸:
除了组团旅游以外,还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。
2、人
员工:
这类人是旅游公司生财的工具,所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧,行为比较灵活,具有感染力的人,并要激励和保留员工,加强对员工的控制以保证服务的质量。
客户:
这一类人是旅游公司生存的根本,如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在,因为客户就是上帝。
3、包装
包装种类:
对不同的产品应进行不同的包装,同一种也进行不同的包装,以让旅客觉得它能带给他更多的价值。
具体可采用全方位包装,陪同观光包装,特别事件包装,假日包装,季节包装,非高峰期包装,团体全方位包装等不同的包装。
包装定价:
在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润的基础上,进行价格决策。
4、分销渠道
必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作,如营运商、代理机构、旅游目的地等,以保证旅程的顺利。
具体措施如下:
A、研究和选择贸易“细分部分”。
B、决定定位手段和市场营销目标。
C、为旅游中介设置促销组合,如贸易广告,贸易促销,交易展示和小册子等。
5、广告与促销策略
广告计划
A、设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游,同时形成“口碑”广告效应。
B、聘用广告代理机构做广告,使广告做到有专业化的效果。
C、设置广告预算,保证广告费用不会超过预算范围。
D、考虑合作的可能,利用优势与政府联合广告活动,扩大影响程度。
E、决定广告信息策略,保证广告有创意,以便通过广告传达信息观念,影响旅客的抉择。
F、选择广告媒体时,尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合,以使各种媒体进行优劣互补,从而保证广告达到最佳的效果。
人员促销:
主要面向的市场是各类旅游团体组织,通过业务人员扩大这块市场份额。
销售促进和交易展示:
如进行订购数量多有优惠,与其它行业合作,与他们的公共活动结合起来,让他们利用销售派发旅游券,交易展示方面,主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象。
事件营销:
塑造公司形象,提高美誉度,引导消费者进行消费。
公关与宣传:
举行特别事件公关活动,如庆典等,加大宣传力度。
同时要有开展危机公关的准备,以保证能进行及时补救,从而不使公司的形象受损。
五、营销预算
1、预算能从公司得到的预算分配。
2、确定市场营销目标。
3、预算每个促销组合所需的费用以及其它的管理费用支出。
4、预算能取得的效果。
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