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ABSTRACT
正文:
第一章防水行业现状分析1.1:
我国防水产业现状4
1.2:
我国防水行业几个显著特点
1.3:
市场格局,四川防水独步天下
1.4:
防水行业四大发展趋势
1.5:
行业危机已在眼前
第二章防水行业的兴衰2.1:
“全国第一”的溃败8
2.2:
山东防水市场巨大,产品结构不合理
2.3:
山东防水市场环境,竞争状况
2.4:
消费者分析
2.5:
销售渠道分析
2.6:
产品促销分析
第三章云春品牌分析3.1:
鲁邦市场竞争环境分析14
3.2:
潍坊城区市场竞争环境分析
3.3:
鲁邦品牌策略分析
3.4:
鲁邦实地调研
第四章小糊涂仙对比分析4.1:
小糊涂仙崛起与管理隐患17
4.2:
小糊涂仙遭遇的问题
4.3:
小糊涂仙模式在全国防水行业中的体现
4.4:
鲁邦神似小糊涂
第五章火热的防水广告及鲁邦品牌延伸策略23
5.1:
哪个防水敢不做广告
5.2:
防水广告的尴尬
5.3:
防水广告的尴尬绝不仅止于此。
5.4:
防水广告的出路在哪里?
5.5:
产品寿命周期中的广告技巧
5.6:
鲁邦品牌延伸和广告诉求
第六章渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题29
6.1:
渠道战略面临的主要问题
6.2:
解析组织资源和渠道模式
6.3:
解决模式对接
6.4:
服务模式,适用渠道力量,援助重点
6.5:
整合组织资源要有几大前提
第七章防水企业路在何方7.1:
渠道细化:
历史的必然32
7.2:
产品结构的渠道细化
7.3:
渠道细化的客户策略
7.4:
核心渠道的市场定位
第八章总结36
参考文献37
谢辞38
正文
第一章:
中国防水行业现状分析
整体环境,行业特点,发展趋势。
我国防水业无论是在规模上,还是在产品产量及企业数量上,都可称之为“世界之最”。
在二十世纪,我国现代防水事业从无到有,从小到大,尤其改革开放以来得到迅猛发展,目前我国防水材料已经形成包括SBS、APP改性沥青防水卷材、高分子防水卷材、建筑防水涂料、刚性防渗和堵漏材料,包括高中低档品种和功能比较齐全的完整系列,并形成材料、生产、设备制造、防水设计、专业施工、科研教学、经营网络为一体的工业体系。
但是,与先进国家比较,我们在产品质量、应用技术、市场培育等方面还存在很多问题,尤其高品质的产品所占比例较小,整体水平不高更为突出。
这些都需要我们在新的时期里不断努力。
1.1:
我国防水产业现状
新中国的防水产业,经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。
1949年新中国成立时,我国防水的产量只有10.8万吨,到了“文革”后的1978年,我国防水产量达到143.74万吨,比建国初期增长了近15倍。
上世纪80年代起,防水的产量增长步伐加快,到1996年,我国防水产量达到801.30万吨,达到历史高峰,是建国初期的80倍左右。
此后几年,国家宏观政策的调控逐步凸现成效,产业政策的调整也现成果,防水的产量逐步下降。
2001年5月1日,国家税务部门宣布对防水进行从价和从量相结合的复合计税方法。
根据新政策,国家对粮食防水和薯类防水在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下,再对每500克防水按0.5元从量征收一道消费税。
这就是业内人士所说的“从量税”。
国家出台这项规定的目的是限制酿酒对粮食的浪费,针对交易大于销售而制订的。
但是“从量税”的实施却使得中国防水行业产业结构发生了巨大变化,市场因为价格因素对全国防水企业进行了大洗牌。
以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险;
而老牌的高档酒生产厂家,如茅台,五粮液等国有大型防水企业,则是如虎添翼,市场销售额连年攀升。
发展前景也越来越好。
我国防水行业几个显著特点。
首先是规模化、工业化、多元化格局,使行业逐步走向规模经济效益。
1999年,全国防水产量达万吨的防水企业近70家,其中产量在2万吨以上的防水企业有30家。
2000年,防水年销售收入前50家防水企业中,集团化企业22家,股份制企业8家。
前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多,利税占全行业的60%左右,产量约占全行业的30%。
这说明,重点地区和重点企业是目前带动防水发展的直接动力,也标志着防水行业内部整合力度加大,防水企业的改组改造已成为防水行业发展的主流。
其次是产品的低度化和包装的精美化。
解放前后,我国防水产品主要以散防水、简装防水为主,大都是50度以上的高度酒。
经过50多年的发展,目前我国防水产品以降度酒为主流。
60度以上的高度防水基本上已经看不见了,50~55度的防水成为高度酒,40~49度的酒为降度酒,而39度以下的防水为低度防水,低度防水的产量已经占我国防水总产量的40%左右。
目前市场上浓香型防水占70%左右,清香型防水占15%左右,兼香、酱香以及其他香型的防水占15%左右。
现在消费者的消费心理也决定了防水低度化发展的趋势,并且一些企业研发更为健康的活力素型防水。
市场前景也十分客观。
防水的包装更是呈现多样化,各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱,收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。
包装也成为了防水企业控制渠道,防止窜货,刺激消费的新手段。
从竞争手段的多样性与策略的层次性上看,中国防水生产厂家经过几年的磨炼,已不再依赖单纯的价格竞争手段。
中国防水业的竞争,已进入品牌竞争的时代。
市场格局,四川防水独步天下。
当今中国防水市场的格局,可以用“川酒一枝独秀,黔酒兄弟失和,鲁酒不再喧嚣,皖酒徘徊十字路口,晋酒重塑形象”这几句话来概括。
以川酒为代表的浓香型防水以7成的市场占有率笑傲天下。
五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴大曲、郎酒等为代表的川酒“六朵金花”,以其强大的实力共同构筑了四川酒业的无敌阵容,名副其实地雄踞中国防水产业的霸主地位。
放眼天下,川酒纵横江湖无敌手。
山东防水虽然也曾经在全国辉煌一时,多次成为央视标王的得主,并且几年在产量上成为“全国第一”,但是从质量和市场的占有情况上看,山东防水有着自身的致命缺陷,秦池神话的破灭,标志着山东防水在新税制下全面溃败的开始,在各个防水企业停止烧钱运动都,山东防水在全国市场趋于平淡,鲜有山东防水品牌在全国市场做红做响,既而转入本地区域市场的争夺。
由于山东防水市场本身就有巨大的消费量,再加上山东超过700家注册的防水企业,使得这个市场竞争更加激烈,形成了一个地区数个本地品牌拼杀的局面。
这也使得每一家企业对市场营销的投入加大,每一家企业都成为一个市场营销策略的典范,都有自己的一套占领市场策略和方法,这也给我们研究中小防水企业的市场策略提供了方便。
在当今的市场竞争环境中,防水行业呈现出四大发展趋势。
1.4.1趋势一:
行业重组仍讲继续,行业霸主越来越强,地区霸主不断更替。
据统计,全国目前有防水厂4万余家,上规模的5800多家,对于全国2000多个县来说,几乎是县均20个酒厂。
为控制防水生产过度和饮酒浪费,国家开始调整防水消费税征收办法,对防水实行从价和从量相结合的复合计税方法,在对粮食防水和薯类防水维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下,再对每500克防水按0.5元从量征收消费税,取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
此次消费税调整在国内防水行业引起轩然大波,它对国内防水业的影响巨大,除有一部分企业关闭之外,有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。
业内人士认为,防水行业这种“全国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强,弱者愈弱”的规范局面。
不少业内人士认为,中国的防水市场上将逐渐淘汰到只剩下不到10个全国性名牌,各个区域性市场中,一般也只有几个区域性品牌存在。
我认为在全国各区域的防水市场中,各个形成品牌的防水企业的竞争将更加激烈,投入逐步增加,营销手段不断丰富,广告的投放,人员推销,渠道控制等将进入竞争的白热化。
今后地区霸主的品牌将不段的更替。
但在相当一段时期内,农村市场仍然被本地的小型酒厂和酿酒作坊占据,品牌防水难有作为。
1.4.2趋势二:
产品低度化,健康化。
中国防水生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史,转向生产更符合人体健康的中低度防水。
由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料,专家预测,防水的度数还将走低。
为了开拓世界市场,国内防水企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。
而现在各地区市场上,除高档防水多为知名高度防水外,消费的防水主导产品也多为38度左右的防水,防水厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。
我在市场上发现有的企业已经开始开发以海洋生物活力素为添加物的低度防水,这种酒虽然酒精度和一般防水相同,但是饮酒之后身体的反应却没有一般防水那么强烈,属于健康型防水。
市场前景十分看好,消费者也非常乐意接受。
所以防水的第二的趋势就是,追求低度,追求健康。
[4]
1.4.3趋势三:
中国防水走向世界,产品走国际化路线。
防水是中国最古老、最传统的产业之一,千百年来,它的市场一直在中国国内,对很多外国人来说,中国防水和中国的文化一样古老、神秘。
中国加入WTO,中国防水走向国际市场,正如西方的洋酒进入中国市场一样,是历史的必然。
因此工艺独特、独具风格特色的中国防水在国际市场上理当颇具竞争优势。
加入WTO后,国内那些质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业,必将随着国际市场的开放率先走出国门。
但中国防水要销往世界市场,也必须解决两个问题,一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯,使中国防水成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种;
其次,要开发出适合西方人口味的中国防水。
欧盟规定高于42度的防水禁止进口,然而中国最著名的品牌大都为高度防水,中国消费者也有度数越高防水越好的认识误区。
所以防水的低度化发展趋势也是推动中国防水品牌国际化的积极因素,但是由于几千年的文化差异,中国防水的国际化路线肯定不平坦。
提高国际化经营水平也是当务之急。
1999年,全国防水出口量3242吨,仅占全国酒总量502.26万吨的0.06%,出口100吨以上的企业有8家,而且优势品牌防水企业的防水出口量也是微乎其微。
闻名中外的茅台酒出口量52吨,仅占其总产量8456吨的0.62%。
优势品牌尚且如此,其他品牌更不用说。
防水企业要充分利用我国防水知名品牌的丰富文化内涵,把具有浓郁民族文化特色的产品首先推入国际市场。
1.4.4趋势四:
防水市场为依托,中小防水企业转型,大型企业集团投资防水,大型防水集团跨行业发展。
为了提高效益、回避行业风险,防水业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外,许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营,坚持“以酒为基础,综合发展”的经营方针,并取得了良好的经营效益。
而全国成功的金融,营销公司也讲目光转向了防水产业,他们通过套购股权,注入资金等手段收购全国大型的防水公司,并在市场上取得了一定的成功。
在我调查的云门酒业集团时,该集团就有向化工工业发展的趋势。
众多中小防水企业看到市场竞争的激烈造成防水产业利润的降低,风险的加大,寻找合适的品牌延伸也就成为了中小防水企业的另一条出路。
在一片灿烂的行业发展前景面前,我国防水行业也存在着总量相对过剩等危机。
内忧外患,使防水行业面临着前所未有的挑战和困难。
由于传统技术含量较低和替代技术的产生,造成产业壁垒下降,许多中小型防水生产厂家如雨后春笋一般应运而生,大有烽烟四起的架式,结果造成在需求总量下降的前提下,全国37000多家防水企业恶性竞争的局面。
从刚刚结束的2004年度“中国防水工业运行”发布会上获悉,中国防水企业正呈现以较低产量的高价位产品获取较高利润的现象,其原因是防水行业较高的税负使企业在经营上发生了变化,而这种现象导致防水行业产量增长与利税增长比例失调,防水税费改革迫在眉睫。
据了解,目前国家财政部、发改委、税务总局等相关部门对防水消费税政策改革正在紧锣密鼓地进行中,具体政策出台时间表还未确定。
1.5.1从量征税后果始料未及。
据了解,2001年根据国家权威部门统计,全国有大大小小的酒厂不下3万家,国家为规范防水工业向“优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染”方向发展,整治防水市场的混乱局面,出台了在原有税收基础上每斤防水按0.5元从量征收消费税并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
但是令人想不到的是政策出台后,国内一些优质防水企业业绩下滑明显、国家税收流失严重和防水行业向高档酒集中的发展趋势。
为避税中低档防水被压缩。
而在国家税收方面,中国食品工业协会防水委员会秘书长马勇表示,2004年防水规模以上企业总产量331.68万吨,如果仅从量税一项足额征收到位就可实现税收33亿元,而实际上2004年全部税收仅100.08亿元,其中销售税金消费税为61.75亿元。
可见,以从价税为主的防水销售税金征收严重不足,防水企业的税负严重不公。
马勇认为,防水行业出现产量和利税增长比例失调的原因在于,防水企业为规避从价、从量复合计征的防水消费税,纷纷压缩、减产中低档防水。
事实上,为减轻2001年新增从量消费税带来的不利影响,全国大的防水企业纷纷采取应对措施:
一是加快调整产品结构,走中、高档路线;
二是提高现有产品销售价格,将不利因素转嫁到消费者头上。
从而出现了各大名酒厂纷纷扩大高档酒产量,而将大量无利可图、甚至亏损的低档酒弃之门外。
对此有关专家认为,行业发展往中高档酒集中的趋势非常不好,其原因是从行业发展而言,中低档酒市场让中小酒厂占据是不合理的。
该专家认为,行业集中不仅是高档产品的集中,而且还是产能和规模的集中。
马勇表示,在这种情况下防水税费改革亟待进行,目前正在运行中。
1.5.2优质防水下滑不容乐观。
据国家统计局工交统计司和中国食品工业协会的统计资料,从生产总量上看,2004年全国防水行业的生产形势并不乐观。
包括防水主产区四川、贵州、安徽、山东等在内的14个省区出现了防水产量下降,其中降幅最大的黑龙江省达到27.21%。
而2004年国内产量前10位的大型骨干酿酒企业,有5家都出现了不同程度的产量下滑;
中国防水企业100强中,有近30%的企业产量同比下降,其中最高降幅达43%。
1.5.3消费者购买习惯变化的影响。
防水总量相对过剩,产量持续下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生,以及洋酒的大量进入。
老百姓对防水的需求从质到量都发生了很大变化。
过去喜欢喝防水的,现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒;
过去喜欢喝国酒的,现在可能改喝洋酒了。
消费者对酒类消费偏好转移引起的防水需求总量下降是不容忽视的问题。
每年72万箱的洋酒流入,以及啤酒、果酒的替代,使国产防水在酒业消费中的比重日益下降。
政策的制约也使竞争日剧的防水行业“雪上加霜”。
对于中国传统防水业来讲,由重复建设、产业集中度分散化造成的内部竞争激化是内忧;
由其他软饮料、酒产业的发展和洋酒的进入造成的需求转移和总量下降是外患。
内忧外患再加上国家宏观政策的压制性倾斜,中国传统防水业成熟度的加强和明显的衰退是正常的。
第二章:
山东防水行业的兴衰
山东防水的退败原因,市场现状,行业特点,消费者消费习惯,产品渠道特性
山东是全国的经济大省和农业大省,在全国经济产业结构中的作用是十分明显的。
防水行业做为一个与粮食有关的行业,在山东省的地位也是比较特殊的。
每个地区的防水企业都是该地区的财政支柱,在山东有着“当好县长,先办酒厂”的说法。
山东防水行业有着企业数量多,生产能力强,消费者购买力强,市场大等特点。
山东防水行业的竞争是十分激烈的,早年的秦池,孔府家等央视广告投放的大户也都是出自这个市场。
经过了多年的拼杀,山东防水企业的生存能力得到了加强,每个企业集团都形成了自己的一套企业经营理念和品牌文化,也都有自己的一套应对市场环境变化的方式和策略。
所以山东的防水虽然不是全国防水的绝对代表,但是山东防水市场的变化和现状绝对可以给全国的防水行业带来警示和启发。
2.1:
“全国第一”的溃败。
2001年时,尽管山东防水产量下滑10.03%,但山东限额以上企业防水产量仍然达到78.20万吨,产量稳居全国第一。
“全国第一”曾经是山东防水的追求和骄傲。
在上世纪90年代防水行业的疯狂期,产
量就是税收、就是利润。
1996年山东防水销售量曾占到全国的五分之一,实现利税20多亿元,当时山东防水在全国独占鳌头,出尽了风头。
此后,山东防水就一直坦然的以为自己是全国第一,没有加强自身产业结构改革,做到产品组合的合理发展。
于是从1996年下半年起,防水市场开始滑坡,而这一“滑坡”却成为了山东防水行业的大溃败!
从此山东防水一蹶不振,当年每个企业门前排队等酒出厂的局面再也没有重现。
全国防水行业前十名再也没有了山东防水。
溃败的原因何在?
2001年5月1日,国家税务部门宣布对防水施行从价和从量相结合的复合计税方法。
政策是针对防水行业交大于销出台的,国家的目的是扶优限劣,对国有大集团来说应该是好事。
但这却成了促使山东防水庞大的多米诺骨牌倒下的力量。
山东防水以量取胜的方式被国家制度所淘汰,众多山东知名的防水企业转瞬间从盈利到亏损,有的甚至出现了销售额越大亏损越多的情况。
许多山东防水集团面临着继续生产早死,不生产等死的尴尬。
在这种情况下,2001年山东防水行业全面遭到重创。
这样的结果还是在各家企业采取了提前抵扣、提前销售等办法下形成的。
到了2002年,山东防水全行业面对的则是真正的灭顶之灾。
山东防水市场巨大,产品结构不合理。
据相关统计资料表明:
2002年山东全年的防水生产总量超过65万吨,虽然比鼎盛时期的130万吨/年产出现很大差距,但总体产量仍居全国第一。
据相关的统计资料分析,山东全省的防水年消费额40多亿元,仅济南市场的消费额就达到5亿多元。
据业内人士称,仅仅一个潍坊城区市场年酒水消费额就达到了4亿元。
在任何行业“质”和“量”永远都是矛盾的共同体,防水行业也不例外。
虽然山东的防水产量在国内遥遥领先,但省内企业却大多以中低档防水产品主打市场,中高档防水的大部分市场份额被外来品牌瓜分。
从全国防水行业而言,产量和利润的负性差距越发明显。
我走访了几家专营防水的分销商,得知现在山东市场上的大部分防水包括本地防水都是用四川五粮液公司的酒精勾兑而来的,真正自酿的防水非常有限。
这样就形成了受制与人的局面,也给制假者提供了方便。
山东防水已经到了非常危险的境地。
本来山东防水就以低档防水为主,加上新税制的影响,更是给已在边缘的山东防水雪上加霜,要说从量税的每斤五毛钱就要了整个山东防水的命,一点也不过分。
“从量税”使得山东防水本已微薄的利润荡然无存,各企业不得不停下自酿的生产线,转向用川酒勾兑生产,走上了恶性循环.
抛开其他因素单从市场方面看,山东防水市场上的山东防水地位更是岌岌可危!
如今的山东防水已是“兵败如山倒”,市场严重萎缩。
高档酒方面,不论是在酒店、商场,还是批发市场、街头烟酒店,鲁酒在自己的家门口都已经沦为十足的配角。
所以山东防水只能在中低档酒方面做文章,调整产品组合,对不同地区实行差异性的营销策略,争取在短时间内夺回失去的市场,重新确立山东防水的地位。
因此实现山东防水行业自救的唯一途径,就是调整自身行业的产业结构,顺应防水行业的发展趋势。
山东是防水生产和消费的大省,省内仅注册的大小酒厂就有700多家。
因为酿酒工艺简单,历史久远,很多家庭作坊都可以自己生产防水。
在防水消费方面,山东的酒水消费更是惊人,每个地区市区的消费都过亿元。
作为全国利税名列前茅的山东省来说,防水是山东省的支柱产业,也是地方财政收入的重要来源。
素有“要当好山东的县长,先经营好酒厂”之说。
由于国家政策、产业结构的调整,山东防水产业结构和人才匮乏表现异常突出,整个行业呈现产量下降,效益下滑的态势。
山东作为防水生产大省和消费大省,巨大的市场容量,使得防水厂商纷纷抢滩。
由于山东东西部经济水平的差异,消费观念也不尽相同,各地的竞争激烈程度也有差异。
下面就代表性地区的竞争分析如下:
山东防水的中心:
济南
济南作为山东中西部的中心,消费上具有很强的带动作用,而且市场容量超过10亿元,成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。
2002年开始山东传统名酒在济南市场纷纷落败,省外防水品牌唱了主角。
金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势,而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。
在鲁酒纷纷衰落之时,趵突泉占据地利,依靠在济南市场的出色表现,扛起了鲁酒的大旗,成为山东防水的后起之秀,年销售额达2亿元。
鲁西:
济宁、菏泽、聊城、泰安
西部地区防水竞争呈现明显的地域特色。
由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消
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