家电行业分析报告Word下载.docx

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2）普通烤箱向智能式烤箱发展.31

③厨电、橱柜、厨房企业同时盯上烤箱市场.....31

（3）电蒸箱是整体厨房的新宠.34

①电蒸箱与其他厨房加热电器相比更符合用户青睐...........34

②电蒸箱成为主要厨电企业、厨房企业的重要产品...........35

③电蒸箱发展趋势分析.....36

2、在我国新的厨房形态和消费观念逐渐形成...............36

（1）各国厨房形态发展趋于一致：

现代整体厨房.....37

（2）厨房形态从K型向DK、LDK演进，有利于嵌入式厨电的消费......40

（3）厨房面积规范化利于现代整体厨房的实施.........40

（4）厨电企业、橱柜企业跨界经营，竞争格局初现.41

①欧派、金牌等：

大力发展整体橱柜，深度整合厨电、五金等配套产品...........42

②老板、华帝等：

厨电带动橱柜发展，打造整体品牌.......42

③海尔、美的等：

大力发展高端整体厨房.........43

④蓝谷、欧琳等：

智能整体厨房产品化.............44

⑤从部分到整体的必然趋势...............45

（5）国外知名品牌进入我国市场将加剧竞争.............46

3、整体厨房须依靠专业协会推动.................47

（1）德国现代厨房协会（AMK）：

极大地推进了整体厨房的发展..............47

（2）美国国家厨卫协会（NKBA）：

建立了强大的培训体系......48

（3）日本厨房工业会（JFEA）、日本厨卫工业会（JAKB）：

推动整个厨房产业合理健

康发展.......49

（4）我国相关协会推动整体厨房发展.......50

4、厨房经济重点企业.51

2015年全年家电市场从零售端看，表现出较好的增长。

从家电企业出货端看，除了个别类别，普遍存在产销量增长为负的现象。

我们认为，家电企业和销售渠道正处于产品结构调整和去库存过程中。

展望2016年，有四个方面利于家电企业：

1、房地产复苏显现；

2、城镇化、电商和物流的快速发展，有利于家电消费；

3、互联网经济和智能家居大潮流下，跨界合作产生新的经济生态圈；

4、2016年家电企业转型成果将初显。

因此，2016年全年家电企业整体的收入和盈利结构将会改善。

智能电视在家电行业中最先进行战略转型，朝着内容和应用服务跨界合作。

2015年在多重因素的叠加下，智能电视生态圈形成，智能电视收入重心从硬件转向互联网应用与内容，将开始产生经济效益。

我们认为，活跃用户数具有规模、内容和应用服务具有较强经营能力、具有电视技术本身的研发和制造能力的企业会有较好的投资价值，我们推荐TCL和海信电器。

多重因素共同推动整体厨房概念和形态的产生，嵌入式厨电单品企业、整体厨房企业受益，并会带动厨电和橱柜企业的快速发展。

产品层面，嵌入式厨电、新兴厨电不断涌现，如非常具有实用性的嵌入式洗碗机、符合我国传统烹饪习惯的嵌入式电蒸箱、符合时尚潮流的嵌入式烤箱，迫切要求现代整体厨房的出现。

厨房形态和理念层面，全球的理念趋于一致：

由K型厨房，发展到DK型、LDK型厨房，有助于整体厨房的形成。

企业层面，我国厨电企业、橱柜企业跨界经营越来越多，而且直接定位于整体厨房的企业产生；

同时，国外越来

越多知名厨房企业进入我国，这些表面整体厨房的竞争将加剧，将有利于整体厨房的普及。

把终端净水（以及全屋净水器）作为厨房电器的一部分，虽然相关企业目前没有发展整体厨房的倾向，但根据消费趋势的判断，我们认为净水器具有极强的消费刚性，是厨房不可或缺的部分。

一、四个方面有利于2016年家电板块

1、2015年行情与基本面回顾

（1）家电板块行情

上半年国家出台了提振房地产市场的宽松政策，房地产市场需求有所回暖，房地产的复苏直接带动家电行业的好转。

今年初至11月15日，家电板块表现强于沪深300指数。

申万家用电器板块指数上涨29.46%，强于沪深300指数6.01%的涨幅。

（2）子板块基本面

从估值方面看，子板块除洗衣机、空调外均超越大盘。

各子板块估值分化明显，家电零部件、小家电和彩电估值涨幅领先，冰箱估值有上升趋势。

2015年子板块行情除空调外均超越大盘，其中小家电及家电零部件引领家电板块。

下半年行情回落，彩电、空调及零部件跌幅超过大盘，洗衣机、小家电跌幅最少。

根据广证恒生对小家电板块的分类，我们将小家电板块成分股分为三类:

厨房大家电、厨房小家电和生活家电，其中生活家电和厨房小家电流通市值加权涨幅均高于厨房大家电。

通过以下数据，我们发现今年全年家电行业基本面的特征如下：

1、从零售端来看，今年家用电器和音像器材类产品零售额的增长高于去年，表明消费者对家电需求的增长仍然很快。

2、从企业产销端来看，传统白电（冰洗空）产销量较去年出现较大下滑。

3、LCD电视产销增速下半年出现反转内。

其中，销量高于去年，出口量低于去年，内销增速下滑，出口增速回升。

从零售端来看，零售量与额的增速均为正，零售量增速有一定下滑，零售额增速稳定。

4、厨房类家电分化持续，厨房大家电中燃气灶产量持续上升，

油烟机产量增幅趋于零；

厨房小家电中，净水机产销量增长明显。

2、四个方面有利于2016年家电板块

（1）房地产复苏利好家电板块

从今年一季度国家出台提振房地产市场的宽松政策开始，房地产复苏明显，对家电消费非常有利。

2月份以来，住宅销售面积累计增长开始反转，5月份住宅销售面积出现正增长，9月份累计同比增长超过8%。

住宅竣工面积从8月份开始增速回升，目前住宅竣工面积

增速趋于零。

住宅市场复苏提振家电新增需求和替换需求，对家电有全局性利好。

（2）城镇化、电商和物流的快速发展，有利于家电消费

2015年10月26日至29日，党的第十八届中央委员会第五次全体会议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，“建议”提出了新型城镇化总体思路：

推进以人为核心的新型城镇化，深化户籍制度改革，推动户籍人口城镇化率加快提高，促进有能力在城镇稳定就业和生活的农业转移人口举家进城落户。

加速城镇化有利于创造新的家电消费需求。

目前来看四五级市场和农村市场传统黑白电普及率提升明显，消费增长很快。

同时2015年全行业产品促销较大，有利于家电企业产品结构和利润结构的改善，我们预计2016年盈利情况会好转。

从2010年开始，我国电子商务市场发展迅速，电子商务交易规模不断扩大，预计2015年网络零售（B2C）规模占电商交易规模比例将达到22.26%，网络零售（B2C）占社会消费品总比例也将达到12%。

电商之间为了争夺三四线城市市场而激烈竞争，天猫与京东在小城市频繁“刷墙”，形成强大的广告效应，吸引更多的消费者进行在线消费，为家电企业带来了更多的客户，有助于销售额和利润的增加。

目前，农村电商业务的最大问题就是物流。

农村地区物流成本高，覆盖范围小，送达时间不及时都是制约农村电商规模扩大的重要因素。

政策方面，11月9日国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，其中专门提到，加强农村物流服务网络和

设施的共享衔接，加快完善县乡村农村物流体系。

我国物流行业以公路运输为主，在互联网物流领域，阿里和京东分别在打造互联网物流基础设施，和供应链闭环，推动物流最后一公里事业发展。

为积极拓展农村业务，阿里启动农村淘宝战略项目，助力电商业务渠道下沉，计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。

设施的完善、国家政策的扶持、巨头下乡的开拓将促使农村电商成为热点，有利于解决小城市及农村的刚性需求，促进家电行业收入和利润的增长。

以往三四线城市由于存在交通不便利的问题，家电企业出于成本考虑并不会将产品销往所有地区，而电商与物流的发展，一方面解决了家电运输不便的问题；

另一方面，藉由互联网的便利性，家电企业不需要在所有地区开设门店或专柜，降低了成本，消费者也可以买到以往买不到的产品，丰富了产品选择。

同时消费者可以在任一时段通过互联网进行消费，延长了家电经销商的营业时间，这些都有利于家电企业销售的提高和利润的增加。

（3）互联网经济和智能家居大潮流下，跨界合作产生新的经济生态圈

互联网的发展带动电视行业进入智能化。

以播放有线电视节目资源的传统电视逐步向具有影视、游戏、生活、教育等多功能的智能电视转变。

使得电视行业的盈利领域从传统终端销售向互联网应用与内容转变。

并使得很多其他领域的企业（如IT企业、运营商、牌照方等）也加入了互联网电视研发与生产的行列。

2014年电视终端销售实现了1462亿元的零售额，根据我们估计，智能电视应用与内容实现的收入远超终端零售额，预计达到5482亿。

如果考虑智能电视生态圈的增长，根据我们对智能电视应用与软件收入的估算，智能电视的收入链价值则更大。

同样，在“互联网+”的大背景下，我国现代整体厨房正引领我国厨房经济。

新兴厨电、嵌入式厨电及智能化厨电大量涌现，提高了家庭在厨房工作的效率。

消费者基于以上厨电的需求将使得厨房原有的形态发生变革——由封闭空间的K型厨房向DK型、LDK型等大空间厨房形态转变。

显然，从消费者角度来看，上述厨房形态的转变说明了两点：

第一，大空间厨房形态对厨房的整体美观提出了更高的要求，厨电一体化将是符合厨房形态改变的一大趋势。

第二，从功能上看，厨房已从功能型厨房转向为社交型厨房，让家庭成员之间的沟通更加随意。

从企业角度来看，厨房形态的改变使得厨电企业、橱柜企业开始跨界经营：

厨电知名品牌方太大力发展橱柜业务，设立子公司方太柏厨。

同样，橱柜知名品牌欧派橱柜在2003年开始研发并生产欧派厨电、欧派厨具等其他产品，扩大其经营业务。

因此，企业由厨房单一元素的研发与生产向集成厨电、橱柜、厨具等众多业务的经营方向转变。

另外，在厨房电器的智能化领域中，未来智能化将三个层次：

厨房电器的自我学习；

厨房电器与家庭成员的互动及厨房电器数据存储与云计算技术。

厨房电器的智能化，将进一步推动以整体厨房为核心的厨房经济的发展。

由上述可知，厨房向整体厨房的演变不仅是厨房各元素有机结合、相互依赖及相互发展的过程，更是厨房本身形态的改变及家庭成员对厨房意识改变的过程。

因此，整体厨房的经济体量将远远大于其独立元素的价值之和。

从长远上看，以整体厨房为代表的厨房经济和智能电视为代表的客厅经济成为我国智能家居的重要组成部分，并推动智能家居产业的迅猛发展。

（4）2016年家电企业转型成果将显现

家电企业自2014年向网络化、智能化、跨界转型，今年下半年转型成效逐渐显现，预计2016年成效会比较明显。

“互联网+”是网络化转型的关键，彩电类企业是早期践行者。

从2013年起，网络电视内容商（如乐视、PPTV等）、运营商（大麦

电视等）以及互联网公司（小米等）陆续进军智能电视领域。

以TCL、海信为代表的传统电视厂商也从传统电视转向智能电视领域。

智能电视使得消费者从被动接收向主动获取转变，电视作为综合平台为消费者提供包括视频点播和APP使用等额外服务。

家电企业的智能化转型主要分为三个层次：

即家用电器的自我学习，家用电器与家庭成员的互动及厨房电器数据存储与云计算技术。

企业的智能化转型有利于在同类企业中竞争，改良原本家用电器的不足。

企业的跨界转型是家电企业发展突破的一个重要方向，通过跨界转型，家电企业可以创造新的市场，有利于行业结构转变和利润增长。

3、看好智能电视和整体厨房

根据以上所述，智能电视在家电行业中最先进行战略转型，朝着内容和应用服务跨界合作。

2015年在多重因素的叠加下，智能电视

生态圈形成，智能电视收入重心从硬件转向互联网应用与内容，将在2016年开始产生明显的经济效益。

同样，多重因素共同推动整体厨房概念和形态的产生。

这包括：

1、产品层面，嵌入式厨电、新兴厨电不断涌现；

2、厨房形态和理念层面，全球的理念趋于一致：

由K型厨房，发展到DK型、LDK型厨房；

3、企业层面，我国厨电企业、橱柜企业跨界经营越来越多，而且直接定位于整体厨房的企业产生；

同时，国外越来越多知名厨房企业进入我国；

4、整体厨房相关协会的共同推动。

因此，嵌入式厨电单品企业、整体厨房企业受益，并会带动厨电和橱柜企业的快速发展。

二、智能电视生态圈形成，开始产生经济效益

2015年电视行业需求放缓，电视产业向智能化、内容与应用方向转变。

另一方面，越来越多的互联网企业、互联网影视内容企业等涉足电视行业，以求从互联网应用与内容上与传统电视厂商竞争。

1、彩电行业产品结构升级明显，有利于电视多方面应用的推动

今年第三季度彩电行业明显向大尺寸化、高清化和多种屏显技术化过渡。

电视的视听优势显著提升，从而有利于电视多方面应用的推动，进而观看电视小时数提升明显。

尺寸方面，2015年三季度彩电市场的平均尺寸上升至44.7英寸，同比增长2.5英寸。

55+电视的市场占比为22%，同比增长9百分

点，55英寸已成为厂商竞相逐鹿的尺寸。

清晰度方面，2015年第三季度UHD电视的市场占比为34%，同比增长19个百分点。

其中国外品牌UHD电视的占比为38%，同比增长19.2百分点;

国内品牌UHD电视的占比为33%，同比增长18.8百分点，国内外品牌正加紧UHD电视的布局和推广。

屏显技术方面，曲面电视线下监测零售量为12.3万台，市场渗透率为3.4%;

超轻薄电视线下监测零售量为4.6万台，市场渗透率为

1.3%；

OLED电视的全渠道推总零售量为2.4万台，市场渗透率为0.2%。

另外的屏显技术例如：

自然光技术、HDR技术（高动态范围图像）、高色域技术、2K转4K关联补偿技术、护眼技术等，在一些技术领先的品牌型号都有运用。

由尼尔森网联媒介数据服务有限公司、北京优朋普乐科技有限公司和北京知萌咨询有限公司联合呈现的《2015年互联网电视发展研究报告》显示，2015年是中国互联网电视用户增长最快的一年，互联网电视覆盖用户月均增长速度超过100%。

我们可通过TCL电视经

营的激活的用户数观察：

2智能电视消费指数和内容指数持续景气表明智能电视内容与应用蓬勃发展

根据奥维云网发布的国内首个智能电视指数——奥维·

中国OTT系列指数中反映用户、内容与应用的消费指数和内容指数均显示，智能电视行业景气持续增长。

从消费指数来看，智能电视用户规模及使用活跃度增长较大。

从下表中OTT活跃指数变化可以看出智能电视及盒子的使用率6至8月明显提高，这种增长模式与暑假黄金期联系较大。

从分项指数来看，智能电视应用软件活跃度增长速率也十分可观。

从下表可以看出APP活跃指数不断增长，8月份达到124，处于景气状态（高于110为景气）。

其中视频类APP活跃度最高，8月份指数达到133，游戏类和其他类活跃指数增长最快。

游戏类APP在5、6月尚处于低迷状态，在培育阶段，7、8月游戏类APP活跃指数增长较快，现在已经处于景气状态，预计未来也会持续增长，成为新的盈利增长点。

在快速增长的游戏类APP中，简易棋牌类、休闲益智类游戏占主流。

从8月份数据来看，有乐、边峰两个斗地主软件延续7月优势，分列游戏类APP前二位，休闲益智类游戏捕鱼达人排名第三。

在其他类APP中，QQ、多米音乐、酷我K歌TV版分列前三，说明音乐类的软件在家庭终端也比较受欢迎。

内容指数是反应牌照方在视频内容资源上的布局情况，以各牌照方对热搜内容的覆盖率为核算指标。

从内容指数来看，7、8月份的平均覆盖率分别为37%、39%。

目前覆盖率不高，但是在四个月内持续增长。

其中，央广银河和国广东方的内容布局最为全面，不仅内容总量多，而且对热搜内容的覆盖度较全面。

具体从8月份数据来看，在电影、动漫方面，央广银河内容总量排名第一，在电视剧、综艺方面，

国广东方内容总量排名第一。

随着智能电视应用软件的使用率提高，预计未来内容方面的竞争也会日益激烈。

3、互联网品牌电视迅速壮大，智能电视产业链形成

除了传统电视品牌跨界经营智能电视，互联网品牌电视在2015年快速成长。

不仅传统的电视厂商有自己的互联网电视品牌，很多IT企业、运营商、牌照方也加入了互联网电视行列。

2013年，互联网品牌开始进军智能电视。

创维电视旗下互联网电视品牌酷开电视发布酷开TV，网络电视内容方乐视TV推出乐视超级电视，互联网公司小米发布第一代小米电视。

在经历2014年的准备期后，2015年，互联网电视品牌喷如泉涌，许多IT企业、运营商、牌照方开始陆续推出旗下产品，互联网品牌电视迅速壮大。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年三季度互联网品牌的零售量规模为121万台，市场占比达11%，相当于一个传统厂商的市场份额。

在2015年双十一期间，根据奥维云网数据，互联网品牌市场占有份额达到34%，同比增加6.1%，市场份额增速明显。

而从单品销售数量来看，乐视TV在各大电视品牌中销售量排名第一。

我们认为，以智能电视为核心的互联网电视品牌将大力推动智能电视产业链的形成。

4、智能电视收入重心从硬件转向互联网应用与内容

智能电视互联网应用经济价值远远大于电视硬件。

2014年电视终端销售实现了1,462亿元的零售额，

可参考的应用与内容实现的收入远超终端零售额。

根据现有传统、网络以及全范围视频、电影、电视游戏和广告收入来衡量智能电视互联网应用价值量。

如果考虑智能电视生态圈的增长，智能电视的价值链收入则更大。

全范围智能电视互联网应用经济价值大约是电视硬件的3.7倍。

因此，电视厂商抢占内容与应用市场的收入潜力巨大，未来的电视行

业收入重心发展趋势是从传统终端销售转向应用与内容增长。

三、整体厨房经济即将兴起

整体厨房，相对于整体橱柜而言，更多地代表了不同的设计理念、服务品质和生活质量，在充分考虑人文因素与个人喜好的前提下，既考虑到橱柜、厨电以及各类五金配件的安装与配置，又需要强调其在厨房的设计安装与日后使用中的完整性与科学性，是一个更广阔的概念。

整体橱柜是脱离厨房来讲的，它根据人们烹饪的习惯与程序，将一系列功能组合起来，使洗、切、烧、存储的功能都能在一系列整体橱柜系统中完成，基本达到科学化、整体化的程度。

这与整体厨房的概念还有一定的距离。

在现阶段我们认为，整体厨房应当包含（或部分包含）以下因素：

一、整体厨房需融入嵌入式厨电、新兴厨电与智能化厨电。

二、整体厨房设计理念需要具备科学性和艺术性。

三、整体厨房的最高阶段是独立的产品。

四、整体厨房的厨房形态（厨房理念）发生转变。

五、整体厨房需要具备可扩展性。

1、嵌入式厨电、新兴厨电不断涌现促进整体厨房的消费

厨房电器是厨房设备的主要构成之一。

根据厨房电器空间体积的大小，以及是否方便收纳，我们将其分类为厨房大家电与厨房小家电。

由下表可以看出，厨用大家电由于其所占空间较大，厨房大家电的嵌

入式设计已经成为当今厨房设计的发展趋势。

厨房大家电中“碗蒸烤”（洗碗机、电蒸箱、电烤箱）因其实用性和科学性，比较符合我国家庭需求，具有很大的发展前景。

终端净水器的普及率越来越高，产品功能也在不断提升。

此外，净水器的未来趋势是全屋净水器，将逐步进入消费者的视野。

（1）洗碗机是整体厨房推行中最积极的因素

洗碗机是使用化学、机械等方法来清洗碗、筷、盘、碟、刀、叉等餐具及部分炊具的机器，减轻了人员劳动强度，提高了工作效率，并增进清洁卫生。

洗碗机代表了一种全新的消费意识和健康的生活理念。

①洗碗机本身发展优势与需求分析

洗碗机作为厨用电器中能够代替人工完成餐具的清洁，其主要优势如下：

从上述优势分析可以看出，比起人工手洗碗筷，洗碗机能够更加方便、高效且彻底地完成洗碗的工作，节约了家庭成员洗碗的时间。

由于厨房清洁餐具的必须性，我们认为洗碗机在未来几年有较好成长的市场空间，市场潜在需求量大。

②洗碗机发展与趋势

洗碗机80年代便进入中国市场，但市场销售远比不上彩电、电冰箱、洗衣机等产品。

1998年第一台全自动柜式洗碗机在小天鹅诞生。

目前具有生产线的除小天鹅外还有海尔、美的、澳柯玛等公司，另外，格兰仕也开始进军洗碗机行业。

我国洗碗机进入市场已有30多年，但普及率很低。

我们认为，厨房没有空间安置、消费理念未达到、厂商推广不充分以及价格较高

是主要原因，其中最核心的原因是厨房没有空间安置，以及消费者并没有普遍建立整体厨房的理念。

随着整体厨房理念的快速推行，洗碗机将会很快成为消费热点，其普及会有较大的提升空间。

③洗碗机主要品牌介绍

目前，市面上洗碗机的主要品牌基本集中在美的、海尔、西门子、方太等大型家电制造商品牌。

除了基本的箱式洗碗机，方太于2015年推出水槽式洗碗机，使得洗碗机与水槽达成一体化。

（2）电烤箱尤其嵌入式电烤箱将是整体厨房主要电器之一

作为新兴厨房电器，电烤箱在基本覆盖微波炉功能的基础之上，还能够满足消费者焙烤的需求，并且具有无油烟、无粉尘、无明火、温度可控且操作简便等优势，因而伴随着居民生活品质的提高和“焙烤风”的兴起，电烤箱的普及会持续保持较快的速度。

①电烤箱超越面包机和微波炉成为厨电新宠

最新调查数据显示，电烤箱已经超越面包机和微波炉成为了最受欢迎的厨房家电，普及速度正在逐年上升。

目前国内电烤箱市场增长迅速，在过去的三年里连续实现了50%以上的年增长率，总的市场容量在三年里翻了两番。

但是，与西方很多国家70%-80%的普及率相比，仍有很大的市场空间。

②嵌入式和智能化是电烤箱的两个发展方向

1）台式烤箱向嵌入式烤箱发展

按照摆放方式分，家用烤箱可以分为台式烤箱和嵌入式烤箱。

由于中西方烹饪习惯的差异，目前国内家电市场销售的主流电烤箱并非西方传统的家庭大烤箱，而是外观、大小都和微波炉有着颇多相似的小型电烤箱成为消费者的首选。

随着人们对烹饪效果、空间利用和安全性的追求和整体厨房的发展，嵌入式烤箱也受到越来越多消费者的喜爱。

2）普通烤箱向智能式烤箱发展

电烤箱经过了第一代旋钮机械控制和第二代按钮电子控制，现在已经发展到了第三代APP智能电子式烤箱。

虽然按钮电子控制烤箱已经给使用者带来了极大的便利，但是其可搭载的预设程序仍然有限，对用户操作水平要求较高。

面对这种现状，各大厂商都推出了可以连接互联网的智能电烤箱。

这种烤