水产鱼类休闲零食行业劲仔食品分析报告Word格式文档下载.docx
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2020年公司毛利率受鳀鱼干原料上涨有所下滑,长期来看,鳀鱼资源丰富,公司在肯尼亚布局原料基地,预计进一步稳定原料价格,其次通过产品升级或提价,公司吨价有望整体保持稳中有升的趋势,叠加募投进行基地技改有望进一步提升生产效率,规模效应下毛利率预计保持稳中有升的态势。
一、劲仔食品:
鱼类休闲零食龙头
公司于2010年在湖南岳阳正式成立,主营业务为风味小鱼、风味豆干等传统风味休闲零食,旗下拥有“劲仔”、“博味园”等知名品牌。
经过10余年的发展,公司目前已成为我国知名的休闲零食企业之一,并于2020年9月登陆深交所挂牌上市,成为A股鱼类休闲零食第一股。
2021年,公司更名为“劲仔食品”,突出公司主营业务,助于提升品牌知名度。
1990-2010年:
开启休闲零食创业,聚焦小鱼仔品类。
1990年,公司创始人周劲松先生下海创业做酱干,并于1995年左右带领酱干走出湖南,开辟新市场河南,2000年,公司推出“劲仔”品牌,2010年左右,创始人开始二次创业,聚焦小鱼仔品类。
2011-2017年:
签约品牌代言人,引入战略投资者。
这一阶段,公司主要围绕小鱼仔品类调整口味、开拓渠道、塑造品牌等。
品牌端,2013年公司签约著名湖南主持人汪涵成为“劲仔”品牌代言人,品牌知名度得以提升。
生产端,2016年,公司引入战略投资者佳沃集团,随后对平江生产基地进行技术改革及自动化升级,生产效率进一步提升。
渠道端,生产供应起量之后,2016-2017年公司渠道实现快速扩张,带动营收高增长,2017年,公司营收突破7亿元。
2018-至今:
鱼跃龙门,募投加码。
2019年,公司签约知名艺人邓伦成为“劲仔”的品牌代言人,品牌形象更加贴近年轻一代,2020年,公司营收突破9亿元,并于当年成功登陆深交所,成为“鱼类休闲零食第一股”。
1、聚焦风味小鱼,基本实现全国化
聚焦风味小鱼,规模效应下净利率有所提升。
公司2020年实现营业收入9.09亿元,归母净利润1.03亿元,近几年公司整体业绩保持相对平稳,规模优势下销售费用率呈现下降的趋势,带动净利率整体有所提升,研发费用率呈现明显的上升趋势,研发投入的加大有望进一步增强公司产品端的竞争力。
公司主营产品为风味小鱼、风味豆干及风味肉干等,风味小鱼2017年实现大幅提升,近两年增速有所放缓,豆干业务整体呈现萎缩的态势,2019年起风味肉干占比提升快,目前已成为公司第三大单品。
区域布局上,公司目前已基本实现泛全国化。
注:
2017年营收增速较快主要系工厂技改和渠道开拓顺利
2019年风味肉干大幅增长推动其他产品高增长
2、创始人实控,股权激励促进发展信心
控股股东为创始人周劲松、李冰玉夫妇,休闲零食运营经验丰富。
截止到2020年年报,创始人周劲松、李冰玉夫妇合计持股40.16%,为公司实际控制人,第二大股东为战略投资者联想控股的佳沃农业,持股17.82%,解禁时间为2021年9月。
创始人周劲松先生深耕行业多年,对口袋零食、湖湘风味研究和实践30余年,运营经验丰富。
股权激励落地,深度绑定各方利益。
公司于2021年推出股权激励计划,拟向包括董事、高级管理人员及核心人员在内的23人授予限制性股票数量400万股,占比总股本约1%,此次激励计划考核目标为以2020年营业收入为基数,21/22年营业收入增长率分别不低于20%/44%,如股权激励目标达成,2021年公司有望实现营收10.91亿元,股权激励下预计进一步提升公司人员的发展积极性。
二、水产零食增速快,竞争格局分散
1、休闲零食近万亿市场,人均提升空间大
休闲食品行业近万亿规模,国内人均消费仍有较大提升空间。
公司所属大行业为休闲食品,据Frost&
Sullivan数据显示,预计2020年我国休闲食品规模将达到7749亿元,近五年复合增长率约6.6%。
据Mob研究院数据显示,预计2020年中国休闲食品市场规模将达到6000亿元,年复合增长率有望维持在6%左右。
据中国食品工业协会数据显示,2020年我国休闲食品市场规模达到1.25万亿元。
中商产业研究院的数据显示,预计2023年中国休闲食品行业零食规模将达到1717亿美元。
综合上述统计数据,休闲食品行业空间大且保持较高增速,行业有望充分享受居民人均消费支出提升及消费升级带来的扩容红利。
再观察中国休闲食品人均消费量和消费额,分别为2.15kg、75元,与中国饮食习惯较为接近的日本(5.63kg、501.4元)相比,国内休闲食品消费量仍有近2倍以上的提升空间,行业高景气度有望持续维持。
据卫龙美味的招股说明书数据显示,分品类来看,2020-2025年休闲蔬菜制品(主要包括海带、魔芋、藕丁等产品)、调味面制品、榛子及坚果炒货、肉质及水产动物制品、休闲豆干制品复合增速预计位于行业细分品类前列,预计分别达17.7%、10.3%、9%、8%、7.9%。
整体来看,公司主营细分品类,肉质及水产动物制品、休闲蔬菜制品、休闲豆干制品2025年市场规模预计分别达1156、547、246亿元,且复合增速较快,目前公司主营细分品类仍以小公司为主,竞争格局分散,产品品牌渠道力强的公司有望脱颖而出。
2、鱼类零食规模有望提升,劲仔市占率仍有向上空间
鱼类零食能否成为主流细分品类?
鱼类零食通常口味偏向辣味和咸味,具备一定的解馋及成瘾属性,并且鱼制品富含蛋白质,满足消费者对于高蛋白制品的消费倾向,因此从产品端具备成为主流零食品类的基础。
消费者教育端,海味零食近年发展快,鱼类制品作为餐桌上的“常客”,约2000年起逐步由餐桌转向休闲食品,消费者认知度较高并具有一定的消费习惯,整体较为看好鱼类零食成为主流的细分品类,持续提升市场规模。
行业竞争格局分散,公司市占率提升空间大。
公司主打的风味小鱼产品属于休闲鱼制品细分品类,根据中国水产流通与加工协会数据,2020年休闲鱼制品市场规模约200亿元左右,预计2030年休闲鱼制品市场规模将达到600亿元。
公司作为鱼类零食领导品牌,2020年风味小鱼品类营收达7.1亿元,营收规模超过行业第二品牌近3倍,但公司市占率仅约为5-6%。
参考瓜子和辣条等目前竞争格局显著的休闲零食品类的发展历程,随着消费者品类认知度的提升,将带动行业市占率向头部品牌集中,需求端主要的驱动力在于:
休闲零食市场品类众多,对于小品类休闲零食而言,消费者心智倾向于接纳“头部品牌=品类”这一概念,劲仔为休闲鱼类零食龙头企业,看好其后续通过品牌推广等持续提升市占率。
袋装瓜子行业竞争格局
三、品牌端具备先发优势
1、扩充产品矩阵,巩固鱼类零食领导地位
风味小鱼主要以小包装为主,大包装及高端产品提升空间大。
公司产品口味主要包括香辣、麻辣、酱汁、糖醋等,口味矩阵丰富,适应全国各地不同口味偏好。
产品目标人群主要为18-35岁的年轻女性,终端形态主要为1元小包装及新推出的大包装,价格定位大众消费,与魔芋爽、豆干等存在部分竞争的品类定价相近。
新品端,公司2020年推出了战略单品劲仔深海小鱼,定位高端鱼类零食,以及短保豆干等。
整体而言,公司鱼类零食品类口味上丰富度较高,但品项上对比同货架的产品仍略显单薄,并且目前公司经典产品还是以小包装为主,对比卫龙小包装有亲嘴烧系列、海带和魔芋爽,大包装有白袋系列,公司大包装及高端鱼类零食仍有较大的提升空间。
目前公司产品战略为专注深耕鱼类零食,同步开发协同休闲零食,公司通过品项升级和新品类开发两条线入手,有望持续扩充鱼类零食产品矩阵,巩固鱼类零食的领导地位,提升品类市场份额。
产品具备一定的竞争力。
湖南盛产鱼类美食,劲仔小鱼也发源于此,从区域分布上来看,公司营收占比最大的市场为华东而非大本营华中,主要系初期渠道采取外围先开拓策略,近年来华东市场增速明显快于其他区域,作为鱼类零食竞争激烈的区域市场,劲仔在华东区域规模快速提升侧面印证公司产品的竞争力。
2、品牌具备先发优势,品类认知度有望提升
(1)注重品牌营销,叠加终端泛全国化的铺市面,劲仔品牌具备先发优势
公司于2013年签约知名主持人汪涵成为公司的代言人,率先抢占了消费者心智,并于2019年签约受年轻消费者喜爱的知名艺人邓伦成为公司的代言人,进一步触达目标消费者的心智,同时进行综艺赞助、新媒体宣传等进行品牌推广,品牌知名度得到了极大的提升,叠加终端泛全国化的铺市面,劲仔在品牌知名度端具备先发优势。
2020年公司明显加大品牌投放力度,品牌推广支出达3853.53万元。
公司产品战略聚焦鱼类零食,一方面对现有小鱼零食品项进行升级,目前公司已推出大包装和零添加系列产品,另一方面拓展鱼类零食的品类,产品矩阵的丰富配合品牌推广有望提升产品认知度。
(2)通过产品升级及品牌推广,劲仔有望提升品类市场规模及自身市占率
公司目前为当之无愧的鱼类零食领导品牌,加强品牌投放一方面可以提升品牌知名度,更为重要的是在公司在争夺消费者“嘴巴”的过程当中,面临其他细分品类对于鱼类零食的份额侵蚀,通过加大广告投放,公司可以提升鱼类零食的品类认知度,促进鱼类零食品类的市场规模提升,看好公司持续加大品牌推广实现品类市场规模和自身市占率的双维提升。
3、募投加码生产预计提效,毛利率有望稳中有升
公司目前产能利用率平均超85%,募投资金加码预计进一步提升生产效率。
公司采用自主生产的模式,近年销量较为平稳,目前拥有平江和康王工业园两大生产基地。
其中平江生产基地主要生产风味小鱼及风味肉干,康王工业园生产基地主要生产风味豆干。
目前主要产品风味小鱼产能达到1.8万吨,叠加在建的0.225万吨,风味小鱼的产能合计约2.025万吨,风味豆干产能6000吨,整体来看,目前公司暂时不存在产能瓶颈。
公司上市募集资金加码生产基地技改,有望进一步提升生产端的效率。
原材料等占生产成本的比重注:
公司销量数据
吨价整体呈现平稳趋势,产品升级叠加规模效应,长期来看毛利率有望平稳向上。
公司主要原材料为鳀鱼干、大豆、包装材料等,占比主营业务成本大概70%左右。
其中鳀鱼干为海洋鱼类资源,广泛分布在太平洋、印度洋等全球各大洋,生长周期约为1年,目前公司主要通过贸易商从越南和泰国采购,采购量相对大具备一定规模优势,原料前十大供应商占比整体呈现下降趋势,预计采购端更具灵活性。
2020年还原运输费的影响,风味小鱼毛利率约为29.34%,受原材料影响同比下降。
分析鳀鱼干价格波动对于毛利率的影响,鳀鱼干采购金额占比营业成本约为30-40%,因此鳀鱼干采购价格每变动10%,对于毛利率的影响约为3-4%。
结合历史毛利率的变动来看,毛利率主要受原材料价格波动及吨价影响。
目前公司开始筹备肯尼亚原料基地,并进行了部分原料储备,预计原料供应将更稳定,成本端波动性有望降低。
产品端,整体来看公司吨价近几年保持较为平稳略有提升的态势,后续随着公司进行产品升级及渠道开拓带来规模效应等,预计后续毛利率仍有上升空间。
原材料等占生产成本的比重
2020年还原运输费的毛利率注:
存货主要是鳀鱼干原料储备
吨价数据
四、经销商呈现扩张态势,终端网点预计有翻番空间
1、经销商数量超1700多家,呈明显扩张态势
经销为主,2020年拥有经销商1737家,渠道开拓呈现扩张加快的态势。
公司销售模式以经销为主,采用扁平化一级经销商管理模式,结算方式采用先款后货,2017-2020经销收入占比均超过90%。
2020年公司拥有经销商1737家,同比2019年净增加347家,渠道开拓呈现较为明显的扩张趋势,从经销商开始合作的时间上来看,2019年中当年合作经销商数量最多,但是收入贡献2015年占比最高,并且当年新增经销商的毛利率较低,表明经销商可能需要时间培育,经销商增加传达到营收端增长可能存在时间差。
渠道整体动销较为良好,退货率处于低位。
横轴指的是公司与经销商开始合作时间,收入贡献指的不同年份开始合作的经销商营收占比2019年收入
横轴指的是公司与经销商开始合作时间,毛利率指的是不同年份开始合作的经销商在2019年贡献的毛利率原因是系毛利率低的豆干和肉干销售占比更高。
2、流通渠道较为强势,现代渠道拓张空间大
传统流通较为强势,现代渠道及线上渠道发展空间大,卫龙经验下看好公司渠道扩张。
按照渠道类型划分,可主要分为传统流通(包括小型杂货店、非连锁便利店、批发市场及夫妻店,通常由个体或者家庭拥有和经营)、现代渠道(购物商场、超市及连锁便利店)及线上渠道(淘宝、拼多多、京东、社区团购等),目前公司在传统流通渠道较为强势,现代流通渠道及线上渠道有待加强,2020年公司全年线上销售额1.69亿元,同比增长44.91%,发展态势强劲。
公司目前流通渠道+现代渠道+线上渠道三者营收分别占比80%、5%、15%,而据弗若斯特沙利文数据显示,2020年辣味休闲食品的销售渠道中,传统流通、现代渠道、线上渠道及其他分别占比43.1%、31.8%、11.5%、13.6%。
对比之下,公司在现代渠道及线上渠道提升空间大。
总结卫龙的渠道发展路径,初期渠道以流通批发为主,后续扩张到商超、便利店等符合年轻人消费习惯的渠道,侧面印证了渠道端“农村包围城市”的可行性。
公司目前加大了连锁渠道的投放,包括承担超市进场费等激励经销商开拓KA渠道的举措,看好加大投放下公司高端KA、连锁便利店渠道的逐步发力。
对于社区团购等新兴渠道,本质是线下渠道的进一步分化,公司产品以定量装为主,整体较为适应新兴渠道的售卖生态,目前公司已经入驻了兴盛优选、美团、菜多多、十荟团等热门社区团购平台。
休闲辣味食品渠道分布
目前触达终端渠道预计不足50%,渠道广度上扩张空间仍大。
劲仔目前触达约120万个渠道终端,公司产品与卫龙面向客户重合度高,据卫龙美味招股说明书显示,其目标销售终端网点超过300万个。
公司基本实现全国化布局,但对比之下在渠道广度上仍存在较大的扩张空间,尤其是现代流通渠道,如连锁超市、连锁便利店等。
3、连锁便利店发展快速,看好其提升该渠道的渗透率
连锁便利店发展正当时,劲仔有望提升在连锁便利店的渗透率实现快速发展。
近五年,国内连锁便利店业态实现了快速的增长,根据CCFA的数据,2020年传统便利店数量达14.4万家,类便利店(与便利店相似的小型零售店等)和平台赋能型便利店(受到互联网企业赋能的非传统连锁型便利店等)合计达4.9万家,同时近年来便利店的销售额的增速远远高于零售行业的发展增速,整体便利店业态呈现明显的扩张态势。
劲仔主打定量装小鱼,包括推出的大包装和高端化产品,整体产品形态适应便利店业态的发展,由于便利店通常运营面积较小,货架有限,对于品类挑选更加偏向于畅销品类的头部品牌,劲仔作为当之无愧的鱼类零食领导品牌,具备一定的产品力和品牌先发优势,看好劲仔逐步提升便利店渠道的渗透率。
2020年的数据不包括平台赋能型便利店和类便利店
五、盈利预测
1、收入端
假设20201-2023年收入分别保持21%、19%、14%的增长。
公司收入主要来自于风味小鱼、风味豆干、其他产品,在行业及公司渠道扩张的驱动下,假设公司风味小鱼21-23年同比增长18%、16%、12%,风味豆干同比增长23%、21%、16%,其他产品同比增加50%、45%、25%。
2、成本费用端
预计21-23年各品类毛利率整体保持稳中有升的态势,费用端保持较高投放水平。
随着原料价格逐步回归及规模优势逐步体现,预计单品类毛利率稳中有升,假设21-23年风味小鱼毛利率为32%、32.5%、33%,风味豆干毛利率为29%、29.5%、30.5%,其他产品在风味肉干逐步放量下,毛利率假设为24%、26%、28%。
目前公司正处于渠道开拓、品类消费者教育及品牌推广投放期,预计销售费用率和管理费用率保持较高投放水平,但在规模效应下,呈现整体下降趋势。
因而假设21-23年销售费用率分别为12%、11.5%、11.3%,管理费用率分别为6.8%、6.6%、6.2%。
受益于渠道扩张及品牌投放,收入端有望保持较高增速,预计将达成股权激励目标,预计21-23年营业收入分别为10.99、13.11、14.94亿元。
净利润端,预计21-23年归母净利润分别为1.41、1.77、2.15亿元。
六、风险因素
1、现代渠道扩张不达预期
目前消费者逐步向现代渠道如KA、连锁超市及便利店迁移,而公司在传统流通渠道占比较高,现代渠道扩张不达预期可能会导致目标消费者的流失。
2、鳀鱼干原料价格大幅上涨
公司主营业务成本中鳀鱼干占比35%以上,鳀鱼干价格上涨将稀释公司的盈利能力。
3、食品安全事故
公司为休闲零食企业,若发生食品安全事故将对品牌造成不利影响。
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