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第一部分市场分析
一、营销环境分析
1、宏观环境的制约因素
(1)随着国内生产总值的快速增长,经济发展迅速,居民收入总体水平提高。
近两年了物价长期居于比较高的水平,使消费者形成了比较强的价格承受能力,也使得高档消费品拥有更多的市场机会。
(2)稳定的消费心理和市场格局:
在全国市场消费环境中,不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态,对自己的消费档次有着明确的认识,使得个档次的消费品都能够稳定的占有部分市场,并且拥有比较固定的消费人群。
(3)不断提高的科普知识普及和健康意识的提高:
近年来,追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求,并且对身体健康的重视程度大大提高,由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。
KFc早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。
(4)快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化:
在中国传统家庭中,早餐的享用始终是和家庭联系在一起的,因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱一位母亲对孩子的爱。
一份早餐是一份关怀,是一份呵护,是一份祝福。
这种传统的家庭文化因素对于KFc便捷早餐的发展是明显的不利因素。
但是在主要的年轻人组成的现代家庭中,传统观念比较淡薄,他们一般不喜欢自己动手做饭,而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐,因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。
因此,KFc早餐接近这部分人的消费习惯。
尤其是现在白领阶层,外吃早餐成为一种时尚,一种便捷,一种习惯?
?
而且这一消费人群注重消费质量和消费环境,追求时尚,KFc迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。
2、市场营销的微观因素:
(1)、企业与供应商的关系:
由于KFc的实力雄厚、资金充足,企业实力雄厚,因此可以得到原材料供应商的才信任和尊重,在原材料供应方面不存在问题。
(2)、与经销网点的的关系:
由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动,经销网点也没有实际的设立,所有在此没有太理想的预测。
但是,在相关活动和广告的的宣传开展后,经销网点的销售预想应该是乐观的。
3、营销环境分析总结
(1)市场机会:
整个早餐市场将继续扩大,需求量将逐步提高。
市
场上只有一个品牌占据突出的优势地位。
(2)市场威胁:
由于这是一个比较客观的市场,而且尚且处于上升发展阶段,所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场的竞争。
(3)KFc早餐在市场中的优势:
KFc具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。
而且由于KFc早餐并没有真正的打开早餐市场,消费者还没有形成固有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
(4)KFc早餐在市场中的劣势:
KFc早餐的市场占有率并不十分的突出,而且价格以高档价格为主,部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。
(5)重点问题:
居于KFc早餐的长远发展,利用便捷早餐市场尚未完全成熟的有利时机,迅速提高产品的市场占有率,在现有的早餐品种基础上,研发更多口味,合理搭配营养,保证卫生,获得优势地位。
二、消费者分析
消费者早餐消费习惯
1、大部分消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办公楼附近。
2、消费者在早餐消费过程中,选择就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐便捷性,这一点与消费者早餐消费习惯相吻合。
这一特征决定了早餐企业要提升规模必须提供更多机动性高的服务点。
3、早餐消费者平均消费频率,每月20次以上的占三分之一;
篇二:
肯德基广告策划及分析
7、分析结论
a.优势分析:
肯德基产品已经实现了标准化和工业化,炸薯条和做汉堡
等都有严格的工艺标准和调料,能够保证在不同的分店里,做出同一个味道来,从而保证了产品的品质。
其次肯德基会平均每月推出两款新产品,新口味,从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。
肯德基有统一的装修,统一的标志,统一的餐具,这些都大大提高了它在中国人心中的地位,起到了很好的品牌效应。
肯德基店内环境优雅,缓缓的音乐把气氛营造得很舒服,是人们闲聊,会友,生日聚会很好的选择。
店内的服务也是一流的,员工都是微笑服务,以最快的速度送上顾客的点餐,并且不会打扰顾客用餐,直到顾客起身离开,员工才会以最快的速度收拾好餐桌。
其次,肯德基店内有干净的洗手间,能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。
b.劣势分析:
肯德基的食物烹制方法以油炸,油煎为主,而食物主要是
鸡肉,因而食物结构具有高脂肪,高热量,低维生素,低纤维的特点,特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。
肯德基的价位对于中国普通人来说,是蛮高的,人均消费在30元以上,普通城镇的居民一般消费不起,也是基于这个原因,因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。
虽然肯德基为了适应中国人的口味,推新的速度很快,但是相对于中国食物来说,它的菜谱品种还是很狭隘的,很容易导致人们吃腻。
c.机会分析:
随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高,人们
开始快节奏的生活,因而快餐业的发展也开始壮大,人们对快餐的需求也越来越多,潜力巨大。
消费群体也在不断的扩大,越来越多的中国人接受了肯德基,从上班族,购物者,大中小学生到城市流动人口,旅游观光的人应有尽有,它在中国人心中的知名度不断地扩大。
中国人向来对外国的文化,外国的饮食很感兴趣,能在家门口吃到地道的外国饮食,逐渐成为一种时尚。
再者中国自古就是一个爱吃的民族,这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。
d.威胁分析:
肯德基在中国快餐界主要有两个威胁。
一个是和它具有相同异国
文化的麦当劳,披萨这类店,它们具有同样先进的理念,同样先进的管理经验,以及服务态度,因而要想在这类企业中获胜,肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯,快速地推新,快速地占领市场。
还有一类就是中国本土的快餐连锁店。
近年来,中国本土的快餐饮食快速发展,这类餐馆尽管在理念,管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基,但它们却有
很强烈的优势,顾客来源广阔,饮食更适合中国人的口味。
肯德基要想永远胜过这类企业,唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。
8、市场定位
清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。
a.消费者定位:
以家庭成员为主要目标消费者,推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年。
b.产品定位:
“烹鸡专家”以独特的炸鸡为噱头。
c.价格定位:
大众消费档次。
d.销售区域定位:
人流量大的商业区、商城等。
二、广告策略
1、广告目标策略:
进一步扩大肯德基在中老年心中的影响,强调家庭聚餐。
主要方法:
促销活动中,促销内容以全家桶促销为主,以情侣套餐、儿童套餐为辅。
2、定位策略:
老少皆宜,定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的氛围。
3、广告诉求策略:
广告诉求点:
“独特的炸鸡,唯一的味道”主打独具特色的炸鸡。
诉求方法:
独特的销售主张(USP)
4、广告媒体策略:
a.目标涉众:
家庭成员
b.媒介选择:
网络、电视、户外
c.网络广告策略:
优化网站、突出订餐电话,提高刷新频率、保障提供最新促销信息。
d.户外广告策略:
重点投放在商业区、生活社区(每天固定时间搭建帐篷,派发优惠劵、张贴促销大海报)。
e.媒体组合:
网络、电视主打,各占40%,户外占20%。
重大节日期间,加大电视与户外的投放力度(各加10%)。
四、评估与预算
1、广告评估
a.广告效果预测
b.广告效果监控
2、广告预算
a.促销1000万b.公共关系300万c.广告700万
篇三:
一、肯德基简介.............................................................................................................................1
(一)基本介绍.....................................................................................................................1
(二)经营理念:
.................................................................................................................2
(三)团队精神.....................................................................................................................2
(四)肯德基在中国.............................................................................................................3
(五)肯德基在中国发展的经济策略.................................................................................5
(六)产品.............................................................................................................................6
1.产品定位价绍..............................................................................................................6
2.产品组合示意表..........................................................................................................7
3.产品特色分析..............................................................................................................8
(七)经营策略.....................................................................................................................8
1.产品的组合..................................................................................................................8
2.定价的组合..................................................................................................................8
3.分销的组合..................................................................................................................9
4.促销组合......................................................................................................................9
二、活动目的.................................................................................................................................9
三、促销目标.................................................................................................................................9
四、促销主题“圣诞温情常伴你左右”...............................................................................10
(一)表现...........................................................................................................................10
(二)前期准备...................................................................................................................10
1.准备时间....................................................................................................................10
2.场内布置....................................................................................................................11
3.场外宣传....................................................................................................................11
4.具体活动..............................................................................................................11
五、预算表...................................................................................................................................12
(三)店内装饰布置预算表...............................................................................................12
(四)活动广告预算表.......................................................................................................12
六、活动后评价标准...................................................................................................................13
一、肯德基简介
(一)基本介绍
肯德基(KentuckyFriedchicken肯塔基州炸鸡),简称为KFc,来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰?
山德士上校于1952年创建。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
20XX年7月,肯德基用豆浆粉冲调豆浆一事引发众多网友不满;
8月份,肯德基对此事发出一封致歉信。
20XX年9月,肯德基称成本上涨再提价;
10月,肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价,各餐厅价格可能不同。
20XX年2月,肯德基30年来首次获准在伊朗开分店。
肯德基(KentuckyFriedchicken肯塔基州炸鸡),通常简称为KFc,是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰?
肯德基是美国跨国连锁餐厅,同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业,由哈兰?
山德士上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。
其主要出售炸鸡等快餐食品,经营理念是不断推出新的产品,或将以往销售产品重新包装,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。
肯德基现隶属于百胜餐饮集团,并与百事可乐结成了战略联盟,固定
销售百事公司提供的碳酸饮料(部分国家例外,如韩国、日本销售可口可乐)。
截至20XX年底共有约17,000家门店。
肯德基的经营理念是不断推出新的产品,或将以往销售产品重新包装,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。
口号:
生活如此多娇
(三)团队精神
肯德基
肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与,并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划,使每位员工的潜力得到最充分的发挥,正是由于这个原因,越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。
作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一,肯德基成功的秘诀之一是:
永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门,并注重对员工的培训,鼓励员工和肯德基共同成长。
肯德基的成功,源自于全球将近九十万员工的齐心努力。
在世界各地,肯德基永远将顾客的需求摆在第一位,使顾客在享受各种高品质餐饮的同时,也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。
(四)肯德基在中国1987年11月12日,中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。
从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。
1992年10家,1996年100家,20XX年1000家,20XX年2000家。
截至20XX年2月4日,肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。
据公司高层人士披露,“十五”期间,肯德基每年将在中国开设100家门店。
我们不得不说,肯德基在中国已取得了巨大的成功。
1986年9月下旬,肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场,发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。
虽然前景乐观,但是诸多难题也使肯德基的决策者们倍感头痛,犹豫不决。
对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说,面前的中国市场是完全陌生的:
肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受?
开发中国市场,不但需要技术资源,更重要的是还需要宝贵的管理资源。
此外,从中国不能汇出大量的硬通货利润,即使是中等水平的汇出也不大可能。
最为关键的是,要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。
而这又带有很大的不确定性。
在情况并不明朗时,KFc决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。
面临的首要问题是:
第一家肯德基店址应当选在何处?
这一决策将对今后的盈利,对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。
回顾历史,就可以发现肯德基在中国飞越发展的足迹。
1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。
以
北京作为一个发展的起点,肯德基在全国的发展就如同燎原之火。
1992年时餐厅总数为11家,是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司,到1995年,已发展到50家。
2000年11月28日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业,第一个突破400家,创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。
20XX年9月12日,中国第700家肯德基餐厅在深圳开业,20XX年1月8日,中国第800家肯德基餐厅在上海浦东机场磁悬浮列车终点站正式对外营业。
20XX年1月,中国第1000家连锁店在北京朝阳区樱花园东街开业。
同年12月,第1200家餐厅在海南三亚开业。
到20XX年10月,中国第1500家餐厅暨第二家汽车穿梭餐厅在上海开业。
这样的发展速度和规模,使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业,同时它也是率先开发乡镇一级市场的国际餐饮品。
20XX年11月,肯德基在成都开出了第2000家餐厅。
20XX年6月,第2600家餐厅落户郑州。
20XX年6月,在上海开出第3000家餐厅。
随着公司管理经验的逐渐丰富,员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善,肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。
2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。
20XX年10月发展到500家,20XX年2月达到600家,11个月以后的总数是800家。
至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅,在中国餐饮业遥遥领先。
不仅如此,中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。
肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中
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