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1、案例内容
基本情况:
宁夏夏进乳业集团股份有限公司(以下简称“夏进公司”)位于宁夏回族自治区吴忠市金积镇。
宁夏位于西北地区东部,黄河上游,处于我国东部季风区域、西北干旱区域、青藏高原区城三大区域的交汇地带。
黄河流经宁夏北部平原397公里,引黄灌溉条件得天独厚,有“天下黄河富宁夏”的美誉。
夏进公司所处的吴忠市地处内陆,属中温带大陆性干旱气候,年平均降水量185毫米,年平均日照时间2974.4小时,无霜期168天,最低气温-24℃,最高气温38℃,年平均温度9.4℃。
四季分明,日照充足,昼夜温差大,特别适宜农作物及畜牧养殖。
5至10月,这里气候宜人,风景如画,农业生产条件优越。
黄河从吴忠蜿蜒而过,形成了得天独厚的塞上江南景观。
吴忠是宁夏主要的回族聚集地,伊斯兰清真文化造就了这里淳朴的民风。
夏进公司,始建于1994年,经过四个阶段的改组改制,现已发展成为总资产4.65亿元的乳业集团公司。
曾先后荣获“国家级农业产业化龙头企业”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等国家级荣誉。
2006年6月新华百货与北京物美、欧洲瑞寰基金联合成立“宁夏寰美乳业发展有限公司”后共同支持夏进公司的发展,使公司在政策、资金、管理等方面具有得天独厚的发展优势。
夏进公司拥有液态奶生产线34条,奶粉生产线6条,年生产能力达26万吨以上(其中液态奶24万吨/年,奶粉2万吨/年)。
宁夏回族自治区地处北纬38度,海拔1100米—1200米,处于世界公认最佳养牛带,光照充足,水草丰美,是奶牛生长和泌乳的黄金牧场。
全区奶牛存栏26万头左右,日产鲜奶1500吨左右,主要分布在吴忠市(利通区)和银川市(兴庆区)。
目前夏进公司自有牧场及投资建设的园区约66个,日均可确保供鲜奶400吨以上。
公司通过标准化园区管理,以自有车辆进行拉运,确保生产用奶的质量要求和安全性。
夏进公司多年来一贯坚持“质量第一”的经营,在近几年乳品行业的众多质量风波及事件中,夏进公司经受住了一次次市场考验,夏进产品的优质、安全,得到了广大消费者的信赖。
公司先后在全国25个重点省份及城市成立分公司或办事处。
随着产品销售市场的变化,集团公司随时对市场布局进行调整,同时通过改善管理、挖潜增效、调整产品结构等举措,近几年来使集团公司的盈利能力得到了很大的改变。
同时借助物美、新华百货两大商业系统,加大品牌建设,做足“清真”这一独有的地域文化优势,把“夏进”做成西北地区的强势品牌的战略目标。
夏进企业的发展:
公司94年整套引进九十年代世界先进水平的荷兰施托克公司二次超高温灭菌奶生产线,95年安装投产,98年引进瑞典利乐公司砖型TBA/9软包装生产线。
目前公司产品有三大系列、二十多个品种;
10个规格。
主要产品有:
纯牛奶、甜牛奶、杏仁牛奶、酸牛奶、咖啡奶、学生奶等。
年生产能力在三万吨以上。
工艺技术先进,确保产品不受污染,产品质量达到国家标准;
夏进牌系列乳品食用、携带方便,例于长途运输,是旅游,家庭餐饮的理想饮品,夏进乳品的承诺是:
”新鲜、安全、卫生、营养、健康。
“夏进公司在改革中不断发展,通过”三改一加强“,实力逐渐雄厚,已通过ISO9002质量体系认证。
幢景未来,公司将按照”科技兴企,管理精细,情系大众“的宗旨发展壮大。
”夏进牛奶香,常喝保健康“,愿”新鲜、营养、健康“走进千家万户,夏进公司将真情和爱心奉献给所有的朋友!
为了生存,夏进先后为乐百氏、娃哈哈等十几个品牌代加工,满负荷生产,并从细微处着手,制定了69项430条质量管理规则,即使生产的是别人的品牌,也不能质量软骨,何况包装上还打着夏进公司的地址。
像一棵崖上的草,夏进顽强地捧出自己的一份绿意。
夏进真是幸运的,恰逢中国银行要发放一笔支农项目资金。
夏进也有这种身处绝境而寻生存的勇气和眼量,满目疮痍的夏进硬是捧着一部未来的发展规划从志在必得的竞争者中脱颖而出,争取到了2000万元低息贷款。
有了资金,就有了发展的底气。
速度、资金、规模、竞争力……就是在所有的人都以为这个企业已是御风而行,加速度发展的时候。
夏进又出奇招。
2001年,夏进集团高层召开了一次决定命运的会议。
这次经典的论争和决策,使夏进真正具备了强者的素质。
一年后,上市公司新华百货入主夏进乳业,并斥资3600万元控股新公司宁夏新华百货夏进乳业股份有限公司60%的股权。
张志前任公司董事长。
夏进终于如愿以偿,实现了借壳上市,与资本市场有效对接,企业自此步入了腾飞的轨道。
有了资金保证,市场的魔杖挥动起来才会如画虹般秀美:
2002年,夏进乳业在平吉堡奶牛场投资组建夏进昊尔乳业公司;
2003年,夏进乳业投入1.4亿巨资兴建夏进乳业大同分公司,将触角伸向了奶源充足的华北市场;
2006年,为了提升产品的科技创新能力,又斥入1个亿的资金在银川市兴建夏进乳业科研中心暨20万吨乳品加工项目……
幸福的过去
夏进乳业成立于1994年,依赖于其“重视奶源、重视质量、重视品牌的战略”以及本土优势,成功地从当地的25家乳品企业中脱颖而出,成为宁夏自治区政府重点支持的“乳业产业化重点龙头项目”,并获得资金等方面的重点支持。
随后,夏进又获得西北重点零售企业“新华百货”的持续资金支持。
那个时候的夏进可谓春风得意。
得到了强势支持后的夏进在市场上的表现更是让人兴奋不已,凭借着优质的奶源、良好的品牌和充足的资金,登上了银川、西安等乳业市场的榜首位置,并成为西北地区实力最强的乳品企业。
但是夏进的幸福生活只持续到2002年。
“那个时候全国乳业市场还很分散,并没有形成一个完整的全国市场格局,乳品企业的区域性特别明显,几乎每个地区都至少有一家区域强势企业。
”一乳业专家对《当代经理人》说。
立足西北的夏进依托西北市场,开始向华北乃至全国市场渗透。
但由于缺乏品牌知名度和价格竞争力,一心急于扩展全国市场的夏进在全国化运动中以失败告终。
河北石家庄某高校旁边一零售商店的负责人张军至今还记得,夏进牛奶第一次被摆进自家店内的场景:
那是2002年的暑假,一天有一个小伙子来到我们店门口,问我要不要牛奶,是宁夏夏进公司的,正在拓展石家庄市场,还说了些他们公司是如何强大之类的话。
不过我当时一听夏进,就感觉很陌生,而且他们的牛奶也没有什么价格优势,在石家庄,那时就有伊利、蒙牛,当然还有本地企业三鹿。
不过由于对方表示可以给他们更高的折扣,并考虑给他们一些铺货费用,我还是象征性地进了几箱夏进牛奶。
不过夏进的牛奶摆上货架也没怎么卖。
几个月之后,夏进就来人把货拿走了。
之后,就再也没有碰到过夏进的销售代表了。
就像张军说的那样,夏进进军全国市场的运动草草收场了。
二、案例问题
夏进企业的现状:
“以销定产”的经营方针,改制企业的运行机制,以及年薪20万的激励机制卷起了宁夏企业的营销旋风。
目前,夏进的市场网络建设遍布全国26个省(市、自治区)的250个城市。
与市场开拓并行的是启动技术创新工程,大规模进行技术改造和新产品研发。
着眼于企业的可持续发展,与加拿大合作,通过“中加奶牛综合育种”项目,实施科学养殖,提升奶牛养殖的科技含量;
引进荷兰施托克二次超高温灭菌奶、法国的百利包、瑞典的利乐砖灌装线等国际最先进的生产线28条,提升产品品质。
目前,企业年生产能力从建厂时的1万吨猛增到26万吨以上,产品形成6大系列30多个品种。
2002年以来,夏进公司果断将“第一车间”前移,帮助农民建园区、扩牛群、兴草业。
先后斥资7989.7万元,在全区自建、联建53个养殖园区,80个挂牌运行奶源基地,设有70个固定收奶站,并为园区、基地和养殖大户提供了118套挤奶机和储奶罐。
去年,又做出提供贷款担保、技术服务、设施配套、共担风险、疫病防治、年终奖励等10项承诺。
截至目前,夏进公司共为奶农担保贷款2078万元;
为保证奶农交售牛奶,近3年承担的投入达241万元。
目前,为夏进公司供奶的奶牛存栏数已发展到5万多头,为公司供奶的奶户在1万户以上,先后发放奶款4个多亿。
牵一发而动全身,夏进公司的发展还促进了种植业、养殖业、饲料加工业、塑料制品业、印刷包装业、货运信息业等相关产业的发展,基本形成了以乳品加工为主的产业链。
思路是新的,经验是新的,夏进腾飞的翅膀也是新的。
强乳富民。
也许当初人们难以想到,几年之后,这个当初靠代加工产品维持生存的夏进,有一天竞生出一双雄鹰的翅膀,一飞冲天,在神州大地的每一片天空,成为万众瞩目的风景。
残酷才刚刚开始
如果说夏进的全国化失败,是由于急于求成,过高估计了自身的实力。
那对于步入2003年的夏进乳业而言,其进一步的不如意则更多的是由于不可逆转的外力。
2003年,由于伊利、蒙牛的全国化扩张,以及越来越多不满足于区域业务而盲目进行全国扩张的乳品企业的增多,一场持续至今且仍旧愈演愈烈的乳业大战慢慢拉开了帷幕。
对于中国本土企业而言,价格战是最常用的一种手段。
一时间全国各地,价格战此起彼伏、越演越烈,由之前的老产品降价发展到新产品一上市就降价;
由之前的买四赠一,发展到今天的买三赠一、买二赠一,由单品价格战,发展到全线价格战。
液态奶的价格可谓是一落千丈。
业内专家对《当代经理人》表示,考察各地的乳业价格战,挑起者总是蒙牛、伊利,尤以蒙牛最为突出。
而许多地方品牌仅仅是跟随,不想打却不得不打。
全国市场如此,在夏进主导的西北市场亦如此。
在成本和品牌等方面都不占优势的情况下,夏进尽管也采取了跟随战略,但是除了在宁夏还能占到上风之外,西安、山西等阵地几乎全线失守。
据统计,仅仅2003年~2004年,乳品市场的平均价格下降了14.6%,而生产、物流配送等成本却在不断攀升。
以至于整个乳品行业利润率下降,三成企业亏损。
2004年以后的状况就更糟糕了。
以夏进为例,其利润从2003年就开始锐减,2004年以后,就更是有出没进了,并曾被媒体评价为“颗粒无收”。
根据中国乳业协会的权威材料,夏进的市场排名由最高时的第6名一度降到了15名以后。
在残酷的竞争环境之下,夏进惟一一个宁夏之外的牛奶加工厂——山西大同夏进牛奶有限公司也最后被其劲敌蒙牛乳业托管,改为生产蒙牛牛奶。
3、案例分析
代工成出路
面对蒙牛、伊利等资金雄厚、品牌强势的巨头,夏进面对进退两难的局面:
由于具备一定的资产和生产规模,不可能像初创的小企业那样随时灵活应变并进行转型;
但又没有巨头们的资金实力和广告投入。
对这时的夏进而言,寻找一个相对安全和稳定的销售出口,消化夏进的庞大产能,并能赚取一定的利润成为惟一的出路。
一直思索如何才能够摆脱价格战给夏进带来的困境,并且能为夏进提供持续的现金流和利润的郑卫国,一听闻中国实力最强的商业连锁大鳄家乐福要在国内挑选其自有牛奶品牌OEM提供商的消息,当即决定与其主动接洽。
在郑卫国看来,与家乐福结盟,可以避开看似无路可走的终端血拼,快速铺进家乐福在中国的60多家连锁超市。
这对“陷入价格战泥潭”的夏进来说是再好不过的结局。
在经过了家乐福从消费者“盲测”打分,到深入夏进车间“验厂”等严格的检测之后,夏进终于如愿以偿,成为家乐福牌牛奶的OEM生产厂商。
家乐福承诺,在中国的连锁店开到哪里,就会把夏进的产品带到哪里,并在其连锁店里,为夏进产品提供最好的货架位置,量身定做最好的店内促销计划。
据家乐福方面初步估计,他们在未来两年内,至少可为夏进乳业带来2亿元的销售额,不仅如此,夏进还可借助家乐福这条大船驶向海外市场。
记者了解到,按照行业惯例,自有品牌商品进超市销售都是没有任何附加费用的。
而作为自有品牌的OEM生产商,产品的进价被家乐福压到比平时低很多,而且还要加入家乐福统一的物流系统并付给物流公司销售额15%的抽成。
但是郑卫国仍然觉得很划算:
“家乐福的门店规模意味着大量采购。
以前进店要缴纳很多促销及后期费用,现在要稳定得多。
”
家乐福方面认为,制造商与零售商直接对接,减少了产品的中间流通环节,降低了运营成本,将使价格理性回归,进而使消费者真正受益。
业内人士分析,夏进在成为区域强势品牌的同时,大力推进跨国连锁定牌项目,借助家乐福在中国的连锁销售布局,有利于夏进乳业进一步扩大产品的销售区域。
在外资纷纷撤离内地液态奶市场、地方性中小乳业整体惨淡经营的情况下,夏进牵手家乐福打造跨国连锁定牌牛奶的尝试无疑为各方打开了新思路。
夏进乳业也表示,将来会和更多的商业连锁机构开展“家乐福”式的合作。
据《当代经理人》获悉,中国本土最大的商业连锁机构之一的物美集团已经并购了夏进乳业的母公司——宁夏新华百货。
或许在不久的将来,“物美”牌的牛奶,也将成为“夏进制造”。
4、评述
若问夏进怎么具有如此的胸襟、气度和胆识,那是因为夏进怀抱着非同寻常的发展梦:
战略远景:
成为弘扬华夏进步文化领导品牌,打造西北富民事业标杆企业,成就员工事业梦想最佳平台,成为国内乳业及相关领域的知名品牌和同行业龙头企业,全力培养核心竞争力。
战略目标:
西北乳品行业的旗舰地位,全国目标市场的首选品牌,中国食品行业的管理之星,3年内液态奶生产规模达到80万吨。
随着北京物美收购宁夏新华百货,物美已经向夏进乳业投资3个亿,并且提出了“实施夏进品牌战略”:
第一项“加快资金注入与股权结构优化实施资本扩张战略”——投入3亿元资金外,还有第二项:
加快产品结构调整与技术研发,实施产品创新战略——在未来三年,夏进的产品系列除灭菌纯奶外,还将增加以枸杞奶为代表的功能型配方奶、酸奶系列产品、奶粉以及奶酪等。
计划三年内,年生产各类液态奶30万吨、奶粉2万吨,力争销售额达到20亿元。
真正使夏进成为推动自治区乳业发展的龙头企业,带动千家万户奶农增收致富。
目前已向市场隆重推出枸杞养生奶,即是夏进产品结构调整的重大举措之一。
第三项:
加快品牌建设,实施品牌提升战略——通过各类媒体进行广泛宣传,提升夏进品牌知名度;
以枸杞养生奶为突破口,带动其他产品的销售量。
力争三年内,将夏进由区域性品牌打造成全国知名品牌。
第四项:
加强营销网络建设,实施全方位的市场营销战略——在全国250个大中城市销售网络基础上,全面开放物美全国600多家所有店铺,以最优惠的通路条件,提供给夏进最好的销售位置与陈列。
第五项:
加强管理团队与人才引进,实施人才发展战略——在注重培养与选拔企业内部现有人才的基础上,还将在国内外聘请财务管理、市场营销等方面的专家陆续进入夏进管理团队,显著提高夏进乳业经营管理水平与效益,从而全面提升夏进乳业的核心竞争力。
第六项:
加强奶源基地建设,把优质奶源作为争夺乳业市场的立根之本——在现有生产能力23万吨的基础上,继续扩大枸杞奶与奶粉生产设备的生产能力与投资规模,至2009年,使夏进乳业鲜奶收购量由目前的13万吨达到40万吨以上,相当于目前整个自治区鲜奶产量的90%,每年支付给奶农的鲜奶收购款达到10亿元左右。
与奶农建立长期稳定的供需关系,确保奶农的收益,逐步提高广大奶农养殖奶牛的积极性与经济效益。
此次物美集团作为新华百货的第一大股东,把夏进乳业集团的发展列入了集团发展的重要战略框架之中,为夏进乳业集团的发展注入了新活力,带来了新思路,创造了新机遇,标志着夏进乳业的发展进入了新的里程碑。
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