鲜果佳营销方案文档格式.docx

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作为最容易接受新概念的群体，大学生更加易于接受“校园鲜果佳”的理念。

（二）竞争环境分析

1.消费者观念的转变：

消费者能否接收这种新鲜的水果购买方式。

（有些地区已经出现了这种水果消费方式，并把其当成主要的水果消费场所）由于其它传统水果消费理念在消费者心中已经形成了习惯，所以要在短时间改变消费者的消费观念，让其接受这种商业形态。

2.大型连锁超市：

大型连锁超市开始经营水果已经很长时间了，这说明水果消费在百姓的日常消费中已经占有了一定的比例。

在我们的调查问卷中得到的数据显示，约有22.5％的学生选择在伴友乐购购买水果，根据反馈的信息表明该超市的优势在于采购量较大，采购成本较低，商品种类较齐全，可实现一站式购物，节约了时间成本，购物环境比较好，产品质量和份量都有保证，但是由于超市规模较大，在提供较好的服务同时也扩大了成本支出，使得该超市的水果价格相对较高。

3.校园摊点：

由于摊位租金便宜，所以其价格可能会有点优势。

其缺点是游商小贩所售水果经常有缺斤少两、以次充好的现象。

同时其购物环境、产品服务都没有保证，顾客也没有什么挑选余地。

在调查中有79％的学生不愿在流动摊点购买水果。

4.游商小贩：

其特点是流动行强，能把水果车推到校园周边，由于没有租金成本，所以其价格可能会更低。

（三）大学生消费行为分析

①消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，大学生作为特殊的消费群体，消费心理有其自身的心理发展特征和发展规律。

他们虽然经济尚未独立，已具有独立的购买能力，绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。

实惠仍是大学生考虑的最重要因素，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。

②大学生消费结构按比重大小依次为：

饮食、购物、恋爱、通讯等。

大学生的生活消费的主要组成部分应以生活费用和购买学习资料、用品为主。

在生活费用中，饮食费用又是重中之重，而80%以上的大学生认为水果是饮食中不可缺少的部分。

③大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。

大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。

其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。

因此在超市运营过程中必须注意各个细节，以达到良好的口碑宣传目的。

防止不利于本超市发展的消息在学生群体中流传。

通过问卷还能得到下图：

目前,师大学现有全日制本专科生3万余人,博士、硕士研究生1600余人,成人高等学历教育学生5000余人,合计约5万余人。

在回收的286分问卷中我们发现，只有5人（1.7%）基本不购买水果。

对于该部分人我们在计算市场规模时忽略不计。

但是考虑到部分学生实习不在校和前期阶段竞争激烈，我们以2万人计算市场规模。

综合以上数据计算出师大学生每周花费在购买水果上的总金额：

20000×

﹙7.5×

36％＋12.5×

42％＋17.5×

15％＋22.5×

6％﹚＝2000×

11.925＝238500元.

除去寒暑假大约12周时间,可估算出一年的市场总额为:

238500×

40＝9,540,000元。

也就意味着目前尚有很大潜力市场可开发。

正是由于大学生的这些特别的消费特征，给本团队的营销方案提供了依据。

三、SWOT分析

（一）优势

与其他水果经销店相比，校友水果超市有着非常明显的优势。

满足了学生就近购物、低价购物、诚信购物的消费需求。

具体分析如下：

部：

①绝佳的区位优势满足了学生购物的便利需求。

②校友水果超市有着丰富的水果品类，优良的水果品质；

称重仪器精准，不会出现短斤少两的情况；

③略低于伴友乐购超市的价格和简洁的购物程序招揽了一定量的学生顾客。

④由于学生在日常学习生活中会很频繁并且会无可避免的要打印或复印学习资料，该超市提供了低价的打字复印业务，吸引了大量的学生前往，学生可能会因此顺便购买水果。

在调查中有65%的学生第一次前往本超市皆是因为复印资料而非购买水果。

外部：

①水果店销售经营柔性较大，能够很好的适应市场变化，防和化解经营风险的能力较强。

②学校附近的专业水果经营门店较少，竞争压力较小。

③近年来媒体宣传的健康饮食观念深入人心，调查中绝大多数学生认为水果在生活中不可或缺。

尤其是在受调查的女生群体中，她们都认为水果具有美容、养颜、帮助塑造良好身型的作用，因此，她们当中有很大一部分人是长期忠实顾客，每月也会花费较大比例的金额在购买水果上。

（二）劣势

①水果的贮藏和保鲜是一个不可忽视的问题，由于前期成本投入不足，制冷和保鲜设备有限，有些易变质易腐坏水果不能得到有效的保鲜处理，在品质降低后不得不进行低价处理，使得利润率降低；

由于门店租金、员工工资、设备投入、管理支出等费用造成超市运营的固定成本较高，与流动摊点相比在商品定价处于劣势地位；

②在调查中约有67%的学生认为学校水果超市、摊位布局杂乱，超市类空气质量欠佳，严重影响购物心情。

③与伴友乐购超市相比，缺乏系统有效的销售信息传递途径，例如在某种商品降价时，在门店外未能良好体现。

④由于超市运营时间尚短，管理方式并不成熟，员工分工不明确。

在学习购物高峰期超市时常出现扎堆的现象。

同时由于缺乏有效监督，学生在挑选水果时可能会损坏水果。

①采购的水果由于包装欠精细，同时，由于国的物流保鲜技术尚不成熟，水果在运输、保存和销售过程中存在一定的问题，造成部分水果变质、腐坏，无法进行销售。

②部分水果销售商贩的不诚信经营使得学生心蒙受阴影，影响了学生购买信心，同时，今年有关食品安全事件高发，例如近期媒体爆出的“蛆橘”事件，严重影响了橘子的销售。

③学校周边的流动销售摊点能购灵活的向学生提供议价环境，在其他条件相似的情况下提供了更高满意度的服务。

（三）机会

①通过市场预期分析，准确的预计销售量，能够有效的降低库存，减少由于水果变质腐坏带来的成本上升。

②通过分析我们发现，由于校友水果超市销售量稳定、采购量大，同时水果批发价格弹性较大，可通过改善与上游水果供应商的合作关系，在保证提供优质货源的同时增强议价能力，降低采购成本。

③调查问卷过程中有许多学生提到本超市购物环境较差，货物摆放杂乱，因此我们改善购物环境、服务态度等方式，提升门店形象，从而提高销售业绩。

①由于超市具有明显的区位优势和专业经营优势，通过前期的市场规模调查我们可以看出还有巨大的潜力市场，如果着力改善经营，一定可以有效提高市场占有率。

②目前校园中尚无水果销售商铺，可以在校园建立一个水果分销窗口。

这种便利的销售网点能够迅速的占领大学生市场并发展壮大。

③由于学校市场的特殊性，门店可通过赞助学校的公共活动，如篮球赛，运动会之类的大型活动，达到广泛的宣传，提高知名度的目的。

（四）威胁

①门店面积有限，未来如需扩大经营规模，可能会面临扩受阻的情况。

②店缺乏足够的水果保鲜设备和其他分销途径，如遇近期学校以行政命令形式禁止学生出行的情况，则有可能使得销售量急剧下降，大量的水果囤积，由于无法及时销售而变质腐坏，造成极大的损失。

③店分工不明确，可能使得消费者不能及时的获得服务而辗转他处购买水果。

①伴友乐购超市可能会扩大水果经营，完善水果种类，并通过大量的前期资本投入压低水果销售价格来与本超市竞争。

②学校外的流动摊点占据了很大一部分市场份额，如果他们改善经营，完善水果种类，将会对本超市的销售额造成巨大影响。

③理工学院校园部的水果销售目前还是一块空白领域，如果一旦有新的经销商入驻学校部超市，则会对本超市的销售量造成极其严重的影响。

④目前鲜榨果汁的制作工艺正在不断改进和完善，由于目前技术尚不成熟，价格略高。

一旦其成本下降，价格降到学生能够普遍接受的水平之时，相信生鲜水果的销量势必会受到挑战。

因为在调查中我们发现有很多女生买回水果并不全用来食用，她们当中一大部分人是把水果自己加工成汁用来美肤或其他用途。

⑤由于店面布置和销售方法都是可以复制的，所以相信在“校园水果吧”引起消费者重视的时候，会有一些追随者出现，但只要我们把资源（采购、物流）整合起来，相信我们的价格和服务是别人无法追赶的。

并且我们对于追随者可以劝其加盟我们。

四、营销战略

（一）市场细分

学校周边的水果消费场所大致包括有店铺经营和无店铺经营两种形式。

其中有店铺经营主要提供的是种类齐全、品质优良的水果销售，其价格水平相对处于较高水平，有一定的市场占有量；

而无店铺经营的模式主要是流动摊点，他们以低廉的价格和巨大的灵活性占领了超过50%的学生水果消费市场。

（二）目标市场选择

在对超市的客源进行了为期两天的统计之后，我们发现有98%的客户均是学生或教职工。

同时，超市的布局也决定了它是面向学校消费群体的。

相对于高档水果礼品店来说，我们更倾向于选择“校园水果吧”。

大学生的消费水平是有限的，高档水果礼品店的消费门槛太高，不容易被大部分消费者接受。

而“校园水果吧”里的消费水平普遍偏下，很快便会成为大学生休闲娱乐的首选。

（三）市场定位

通过上图我们可以直观的看出绝大部分的学生愿意购买价格较便宜的水果，这也符合大学生这一特殊消费群体的特征。

因此，我们的定位应当是符合这一特征的，即主要提供价格相对较低的常见水果品类。

以低廉的价格，优质的服务，放心的品质保证占领大学生中高档水果消费市场。

以全新的销售理念将“校园水果吧”迅速做大、做强。

（四）市场走势预测

出于填补规市场的空白，这块蛋糕做得够不够大？

关键在于我们的市场推广。

预计初期我们要培育市场消费者，所以我们觉得：

在我们创立初期需经过一定的试验推广阶段，打好广告，以及降低价格吸引学生顾客等。

到了具有一些固定客户的时候，我们会招请会员，成立一个比较团结和喜爱水果的客户群，对于经常光顾我们小超市的顾客，我们也会通过各种渠道进行联系，巩固和夯实我们的客户群。

市场从草创阶段到我们小超市运营成型，中间可能有意想不到的来自不可预测的竞争，这时候我们该做的，是努力提高我们的服务质量和保证产品的安全，水果产品最重要的是安全，拓宽宣传渠道，充分培育我们的顾客群。

当市场处于饱和状态的时候，我们应该兢兢业业的耕耘好小超市，凭借原先的口碑树立好我们小超市的品牌形象，在学生客户群中得到广泛的响应，不定时的推出优惠活动以及采取问卷调查反馈以及随即询问等方式，了解和改善我们的产品和服务，及时满足客户的需求。

五、营销组合策略

（一）产品策略

“校园水果吧”主营各种水果，产品价格具有较大的变动空间，从几元到十几元不等。

其次，我们还主各种水果产品组合（类似果盘），既考虑到营养价值，又考虑价格接受程度。

而且水果最注重的是新鲜，超市在经营时要切实做好市场预测，在保证供应的基础上减少水果存放时间。

同时应当以经营当季水果为主，以非当季的“稀有”水果为辅，还要不定期少量的推出特色稀有水果品类产品。

我们同时推出各种非水果类搭配，丰富了产品的口味，尽全力满足消费者的各种需求。

（二）价格策略

1.定价目标

“校园水果吧”主要面向大学生市场，因此其定价必然满足大多数人的消费需求。

各种水果产品及产品组合的价格区间在几元到十元不等。

“校园水果吧”的产品相对于普通水果来说仍然有着一定的价格优势。

2.定价方法

①在“校园水果吧”在新产品初上市时采用渗透定价法，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，达到迅速占领市场的目的。

②水果作为一种季节需求量变化较大的产品，其价格应随消费者的需求变化而变化，因此，在产品达到成熟阶段应该采用需求价格弹性定价法。

③根据水果新鲜程度的不同适时调整价格，水果市场又几乎是一个完全竞争的市场，定价应当灵活。

④及时的了解其他商户的价格策略作为自己的参考依据。

（三）渠道策略

①供货渠道

本超市销售量稳定、采购量大，同时水果批发价格弹性较大，应着力改善与上游水果供应商的合作关系，在保证提供优质货源的同时增强议价能力，降低采购成本。

②销售渠道

改善目前门店的经营模式，提高服务效率，根据目前门店情况应招聘两名固定员工。

提升门店形象，拉近和消费者的关系，力争使消费者建立稳定的购买意向。

③信息渠道

1、通过合理的途径（如在门店外制作大型喷绘）发布水果的品类、价格等信息。

2、在店增设意见薄，通过有奖鼓励的方式使消费者写下自己对产品、服务或其他方面的意见、建议，以便能够很好的搜集消费者反馈的信息。

3、通过互联网、电视、报刊等媒体及时获取市场动向，更好的了解消费者需求，为作出市场预期分析提供向导；

（四）促销策略

①海报宣传促销：

将一些时令性的、有价格优势的、有产品优势的水果价格公示在门店外的海报上，也可在在校园贴宣传画报，以及在可以到处巡回流动的售货车上，在校园巡回销售。

配合“校园水果吧”的特色服务。

其作用最主要是宣传品牌、提升形象。

②超越常规的逆市促销：

即对某些卖相不好的产品，诉求其卖点，告诉消费者这些水果虽然卖相不好看，但口感好，吃起来爽口等优点，着重介绍水果的好处优点，不好的而方面一带而过，把消费者的眼光转移到好的方面来。

然后让消费者免费品尝，亲身感受产品品质。

这样能够达到更好的促销效果。

③文化促销：

各种古板而简单的促销方式已经不能再吸引人们的目光，富含文化因素的、能满足经济发展和文化生活需要的文化促销开始活跃起来。

巧打文化牌，赋予每一种产品一个有品味的名字，通过给产品挖掘背景、赋予文化，来增强产品的传奇色彩，从而支撑产品卖高价的理由，使消费者乐于去追求其涵，并倾向于购买该产品，从而达到促销的真正目的。

④店宣传：

可以在店墙壁上制作喷绘，主题为健康合理的饮食习惯，同时根据季节的不同，强调本季节水果的优点，增加消费者潜意识对水果消费的认同。

尤其需要强调的是水果的美容减肥作用，以此来吸引女性消费者购买。

⑤多种促销方式并用：

综合运用价格促销、人员促销、公共关系促销等方式对产品进行销售，迅速渗入校园，深入人心，把握住学生的消费心理，达到更好的销售效果。

⑥特殊时段宣传：

如在教师节、中秋节、圣诞节前期根据具体的市场需求做出宣传，抢占节日市场。

⑦关联促销：

由于在调查中发现很多同学第一次前往本超市是去打印资料，因此，如果改善复印服务会吸引更多的学生，进而起到扩大超市影响的目的。

六、特色服务

1．给顾客全新的、放心、保证质量和便宜的放心消费地点

22.5%的的顾客选择去超市购买水果，除了是在购买其他商品的时候见到有水果销售，顺便购买外，剩下的最大原因就是超市的水果不管是从产品外观、产品质量、分量上都可以让消费者很放心。

并且开放的自选方式可以让顾客有更多的挑选余地。

对于我们的“校园水果吧”，采用统一装修、统一店面布置、统一采购，并且全部产品都经过清洗、分级、精加工、包装后在进行销售，完全可以给予顾客以上心理的满足。

2．独特的引导消费

现在的顾客购买水果，完全是凭借自己的口味和喜好来选择水果消费，而忽视了水果本身的特性和适合食用的人群。

通过对众多的消费者的调查，发现几乎没有一个人能说出菠萝的特性和适合食用的人群，及肝病、胃病病人应该吃什么水果，不适合吃什么水果。

这就说明大家都是在盲目的消费水果。

没有什么水果消费常识也就会闹出给糖尿病病人送香蕉的好心办错事情的误会。

而我们的责任就是要教会大家如何合理的消费、食用水果。

在这方面，我们在店铺贴每种水果特性的海报及适合食用的人群，和好坏等级的鉴别方法，引导大家健康的消费。

3．提供多种多样的服务来针对不同的消费群

水果消费者一般会分为自己食用和送礼2种。

针对送礼人群的心理及包装需要，我们会专门设计些可折叠或组合的不同容量（3G、5G）等包装组合，有偿提供给消费者。

顾客可以随意组合、购买水果。

购买完后如果需要包装盒，只需要交纳一定的包装费，就可以得到店的包装盒。

这样，既让消费者明白消费，免去了在游商或其他商家处购买的昂贵礼品装水果，又可以保证质量。

4．深入挖掘水果的特性及消费者的其他需要

随着人们的收入增加，更多的消费者开始饮用新鲜果汁。

针对消费者的着方面的需求，我们的水果吧会有免费使用的榨汁机供顾客使用。

顾客在消费之余，可以自助的免费使用水源清洗水果并免费使用榨汁机，将水果榨成果汁。

在卫生方面，顾客每使用完一次榨汁机，工作人员都会对机器进行消毒处理，然后放进消毒柜，保证卫生。

七、组织与实施计划

1．组织销售队伍

“校园水果吧”的人员构成包括店长一名及三名销售员。

遇到销售旺季或需要进行宣传活动时招聘临时人员，以满足各种工作需要。

监督：

将整个策划方案详细的讲解剖析，委托超市管理员监督整个实施过程。

将各个目标任务细化，写入日程计划，并定期的考核完成情况，提出改进性措施，以更好的实现预期目标。

如在施行过程中有任何疑问可以及时的联系我们。

2．实施计划

开店前期准备工作（为期半个月2014-9-1至2014-9-15）

店面租用：

在校联系店面，利用学校的优惠政策，降低运营成本

开店准备：

对店面进行精装修，购买专业用水果保鲜、榨汁设备

人员招聘：

聘请在校大学生做兼职，前提是对方有意向并乐于从事该行业。

聘请一名专业水果师做驻店代表。

材料采购工作:

通过专有渠道进行材料采购，严格保障水果质量

实施计划：

校宣传活动（每年新生入学时：

为期一周）

①直接寝室拜访：

推广代表逐个寝室拜访，（关于水果的精美画册+问卷调查各200份），寝室拜访

②发放传单：

印制传单1000份，加大宣传力度。

③海报：

B2纸打印的彩色海报贴

④形象展板：

白化布3*4米的户外形象横幅

⑤推广：

BBS论坛的话题制造+发文章+BLOG

⑥赞助活动：

与校园组织协作，争取在每学期初搞一次活动，提升校友水果超市的知名度。

⑦人员招聘：

聘请一名专职服务人员，前提是对方有意向并乐于从事该行业；

聘请一名专业水果师做驻店代表,为学生购买和水果推广宣传提供咨询服务。

八、费用预算

费用项目预算（元）店面租金00/年

店面精装修及设备

装修（5000）制冷设备（5500）展示设备（1000）榨汁机（500）电冰箱（2500）各种器具（500）

人员招聘费用300采购费用2000人员酬金（寝室拜访、发放传单）300*2印刷费用（传单、海报、形象展板、精美画册、问卷调查）150+50+50+300+20

推广100赞助活动1000

九、风险与控制

（一）如何降低成本：

1．采购成本：

采购成本和销售量有直接的联系。

但创业开始我们不会有太大的销售量，如何降低采购成本呢？

其实我们只要找到合适的合作伙伴，相信这个问题就迎刃而解了。

创业开始，我们可以找一家果汁生产企业投资入股。

对其的吸引点是，其不但拥有了公司的股份，还可以拥有公司未来3年所开店的店名命名权（如连锁店命名为“汇源”校园水果吧连锁店）及在店的门头上加入该企业商标。

大家联合采购也可以降低其企业自己的采购成本及运营成本。

我们得到的好处则在于：

我们一开始就在采购成本上有优势，并且我们还可以利用其仓储、物流的优势来降低成本。

从而达到了双赢的目的。

2．运营成本：

这直接关系到产品的销售价格。

我们除了店租便宜外，招聘大学生兼职人员，争取政策的优惠也是方法之一。

（二）如何吸引消费者的关注

开业初期，可以通过学生社团等途径把开业宣传单还有一些优惠的海报发放给在校学生。

并可以推出消费一定数量送代金券等活动。

这样反过来可以带动学生的消费热情，增加水果的消费量。

（三）如何让消费者选择我们提供的商品

1．良好的形象2．良好购物环境3．有竞争力的价格4．多重的促销活动5．多种多样的便利服务措施。

（四）如何争取更多的资源来赢得更有利的竞争力

1．合作伙伴的选择，可以选择一家果汁企业来持有公司股份。

这样公司就可以借用其采购成本的优势、仓储、物流的优势。

2．争取政策的扶持。

招聘在校兼职大学生，使学校在房租等方面给予更多的政策扶持。

（五）损耗问题

水果的损耗是最难控制的。

因为其关连到产品的采购、仓储、运输等个个环节。

并且水果是不太容易量化的产品，只能按金来计算其价格，而没有单个产品的单价。

所以控制起来要比其它商品有点难度。

在这方面，我们会给店铺一定的损耗比例，并且损耗度和单店的利润是挂勾的。

同时也是和店员的收入直接挂钩的，通过这样来控制损耗度。

（六）气候条件

气候条件是决定水果价格的主要因素，好在现在可以从某些机构了解到明年的气候预测，这也可以根据气候条件来判断水果的收购价格。

十、进货方式

1、周围一些大型的批发市场进货，在批发市场进货需要有强大的议价能力，力争将批发价压到最低，订立销售确认书，里面包括数量、质量、价格、品名、规格、包装、送货方式等等，同时要与批发商建立良好持久的合作关系，在关于调换货的问题上要与批发商说清楚，以免日后起纠纷；

同时可以多渠道的寻找供货商，加盟其他的批发商，以找到最廉价、质量好、稳定的货源渠道。

2、利用校园的销售优势，