最新整理商业地产项目的业态规划Word格式.docx
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商业业态规划是一个购物中心整体性的、具有战略意义的商业组合,它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。
合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导,促进项目招商的进度;
同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润,更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力,吸引尽可能多的目标顾客,增加购物中心的内在价值,提升市场竞争力,为项目的后续长期繁荣奠定基础。
一、购物中心业态规划应考虑的宏观因素
1、项目当地的经济发展水平
丰富的业种、业态组合是购物中心项目发展所必需的,强调的是业态组合不是没有原则的简单“堆砌”,一定要有市场作为支撑,一定要考虑与项目定位和目标市场的一致性,这是购物中心空间资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。
一个城市的经济发展水平决定了这个城市消费能力的强弱和消费潜力的高低。
一个成功的购物中心必须与当地城市的发展水平相匹配,符合当地人民的消费需求,消费习惯和消费能力。
同时必须主动顺应城市发展的需要,顺应商业发展的趋势,主动为城市经济社会发展服务。
唯有如此,才不会与城市的发展相脱节。
在面临竞争的情况下,如果购物中心项目不能满足目标消费者的需求,消费者就会流失,即转移到其它能够提供更好的商品、价格和服务的购物中心,这样势必降低本项目的客流量,而其它卖场却扩大了市场范围。
城市经济发展的潜力直接决定了购物中心业态规划,必须具有一定的超前性。
一个购物中心可以在一定的程度上改变当地的消费习惯。
进行业态规划时,在参考当地的消费能力的情况下,可以保持适度超前的规划,但不能和当地的消费情况偏离太远,否则就会出现“曲高和寡”的局面,导致购物中心的经营失败。
当地的经济发展水平也是业态规划创新的一个保证。
购物中心的准确市场定位的一个重要依据是项目所在地的经济发展水平。
对当地经济发展潜力的充分分析有利于业态规划准确的定位,在此基础上进行一些业态的组合的创新,并形成一整套经营管理系统的整合。
否则就容易盲目跟风,频繁变换业态规划,把握不住市场定位,很难保证在业态创新上取得成功。
2、项目当地的商家资源
项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的资源和方向。
在进行业态规划时,应对项目所在地的商业资源情况进行市场调研。
根据市场调研的结果,进行分类汇总,计算出各分类项目的比例。
一般来说,商家资源可以分为购物、餐饮及娱乐三大类。
进行市场调研的目的在于分析当地的商业发展情况,把握项目当地商业发展的情况,为商业经营规划提供依据。
分析了市场调研报告之后,依据项目的自身体量面积,参考项目当地商业发展的情况针对各业态的经营面积作出预估。
同时可以借鉴国内外的一些大型的商业成功的规划经验,比如目前常用的规划黄金比例,即一个购物中心中购物、餐饮、娱乐的面积比为52:
18:
30。
预估所需经营面积时应把经营的类别和商店种类的面积分类列出,这样有利于从整体上对招商面积进行控制。
预估面积之后,还应根据项目当地的情况进行市场需求的核实。
核实市场需求的目的在于核实所有规划面积/店铺的需求是否存在。
没有需求就没有市场,如果当地的需要不存在或者说市场的需求不充足,就应及时进行相关的调整。
如果整个的规划与项目当地市场的需求相差太远,那将对后期的招商造成很大的困难,对将来的经营产生不利的影响。
二、购物中心业态规划应考虑的微观因素
1、租金水平
购物中心的租金支付通常分为单一租金或租金与营收抽成配合两种给付方式,但不同业种商户的租金承受力各有差异。
租金是商户经营成本的一个重要组成部份。
租金过高,商家的经营压力就会很大,商家赚不到钱,整个购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。
另一方面,租金是购物中心主要的收入来源,购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。
因此在进行业态规划时,应考虑不同业种商户的租金承受能力,从而进行合理的业态规划,以达到租金收益的最大化。
例如在购物中心规划中,餐饮业态规划大多往高层进行设置。
将较多的小餐饮商家往高层放置,除了考虑到可以将人流往上带动牵引外,还有一个重要的因素就是租金价格因素。
一般而言,中式餐饮相对于服饰品牌旗舰等其他业态,整体可以承受的租金价格水平较低。
而在一个商业项目里,首层的租金水平往往较高。
租金测算的结果往往显示出普通的小餐饮是无法承受较低楼层的租金价格的。
所以它们在业态规划时不宜放置在较低的楼层。
2、面积要求
面积要求是业态规划的一个重要内部考虑因素。
不同商家需要的面积不同,在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积要求的差异。
如果规划的面积太大,不适合引进商家的特定经营,则是一种资源的浪费;
如果规划的面积太小,则不适合相应商家的要求,也会对招商造成阻碍。
因此,商家的面积要求是在商业业态规划时不容忽视的要素。
例如麦当劳和肯德基,其经营所需要的面积一般不需要超过500㎡。
再如沃尔玛超市,其面积约20000-30000平方米(不含停车场),每一单层租赁面积至少8000平方米,至多租赁3个楼层。
了解不同商家的面积要求,有利于解决主力商家所需要的面积太大或太小的问题,又可以增加项目整体的可售面积,增加商业项目的整体利润。
比如在业态规划时可以将超过主力店面积要求的部分进行分割,使之形成一些独立的店面,而且由此分割出来的店面紧邻主力店,可以分享其巨大人流量,店面的价值自然非同寻常。
3、工程技术条件
在业态规划时,还要考虑所要引进商家其经营的业态有何特殊的工程技术要求,是否适合在本项目建筑楼层内经营。
层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。
业态规划时综合考虑各业种的工程技术条件,对于工程建设有着实际的指导意义。
比如沃尔玛超市,其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m,甲方所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m;
结构负荷方面,鲜食楼层:
1000kg/㎡,非食品楼层:
700kg/㎡。
再比如规划影院业态的时候,一般电影院的层高都要求在8-9米之间。
而普通电影院的层高也要求有8米。
如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件,那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。
在其他业态的规划设计中,餐饮类的业态商家在规划引进时还要考虑其供水、供气、供电瓦数等是否合适;
建筑类的商家规划引进,要考虑到其本身的承重要求是否与项目本身建筑相适应等等。
4、业种的聚客能力
在购物中心的业态规划中,要充分考虑不同业种的聚客能力。
一般而言,具有经营能力的商店即具有聚客力。
聚客能力强的商店对购物中心的贡献,不仅仅局限于单店经营业绩好,更重要的是它们会吸引周边商店的人流,形成整体良好的经营效果。
一旦经营业绩效果开始显现,成群的知名厂商必定想办法争取成为该购物中心的一员。
因此一个经营良好的购物中心,不但没有空置的卖场,而且排队等待争取参与经营的厂商将形成一股热流。
所以在进行业态规划时要充分考虑不同业种的聚客能力,使各业种之间形成良性的互补。
我们通常认为,大主力店具有较强的聚客能力。
比如大型超市、大型百货、美食广场等。
但不同的主力店其聚客能力也有不同,例如建材超市,相对于大型超市的聚客能力就会弱一些。
再如自助式KTV,它的聚客能力就不同于其它的业种,顾客进入KTV后消费就会相对单一,对于周边其它的小业态的带动也会相对减弱。
业态规划中要详细考量主力店的聚客能力。
各业种对于消费的吸引力也会相对不同。
有些业种的消费者层基本是全客层的,比如餐饮业;
有些消费则具有很强的针对性,比如服装服饰的聚客能力就会强于文化办公用品的聚客能力;
餐饮类的聚客能力则强于电器类的。
因此,不同业种的聚客能力也是业态规划的考虑因素之一。
5、辅助功能区需求
辅助功能区,是指在商业场所中那些必须具备,而又不能用来当作商铺销售招商直接创造利润的面积。
例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。
不同的商家对商业辅助功能都有不同的要求。
如大型超市,就要求有一定面积的卸货空间和停车场。
例如家乐福超市,就要求单体购物中心有1000个以上的停车位,其中有200个可以提供给家乐福及其顾客专用。
再如TESCO超市,就要求其入口前有深度>15m的小型广场,铺花岗岩面积不少于1500平米。
有些餐饮业种要求有一定的设备用房。
所以商家的辅助功能需求是业态规划必须考虑的因素之一。
同时结合购物中心原有的辅助区进行业态的规划,有利于充分挖掘这些辅助空间的价值,提升租金的水平。
例如楼梯附近的店面其租金水平相对较高,这样就可以安排一些租金承受能力较强的业态。
6、项目的人流动线
购物中心空间价值的最大化体现在能够吸引充沛的人流并使其在此区域停留。
在进行业态规划时应与人流的规划充分结合,能够较好的避免商铺人流死角,并且最大限度地吸引人流,使商铺价值达到最大化。
现代的购物中心层数越多,营业面积和租金就越多,购物中心的利润和投资回报也就越大。
但要把购物者引至高层并不容易,因而很多商家不愿意租用上面的楼面。
将业态规划与人流动线相结合,有利于将顾客引至购物中心的各个楼层,形成良好的经营氛围,提升整场的租金水平。
二
单体商业房地产项目业态组合的定位,主要考虑如下几个因素:
1、尽可能引进符合项目地实际需要的新业态,以造成对原有业态的强烈冲击,颠覆旧有商业格局;
同时,所确定的业态必须有足够大的规模,以至于3~5年内无人能出其右,形成规模上的强势地位,将项目打造成新的商业中心;
2、要有主流业态和核心店,保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势,销售力强,以吸引人气,积聚商气;
但又强调多业态经营,以使各业态之间优势互补,降低整体经营成本,提高利润率,预防风险;
3、现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进,但二者之间存在竞争关系,要注意它们的错位经营;
4、首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态,即使引进现代百货或综超作为核心店,也必须考虑采用适合进行产权分割的办法,将项目化整为零进行销售,确保回笼开发资金;
5、大型综合超市能够有效地形成商气,对确保项目运营成功有利,但其要求租金相对较低,容易形成“租售”矛盾;
6、现代百货公司以时尚和女性消费为主,可以承受较高的租金,但该业态必须从首层开始配置,公摊面积最少40%。
其与大型综超相似,,将在一定程度上导致部分潜在客群不愿投资此类商铺。
这是在引进百货公司和大型综超业态时必须注意的。
以我国大多数地级市城区人口规模、消费水平和购买力现状,一般地说,打造一个单体商业房地产项目,其规模宜在总建2~3万平方米,层数控制在3~4层。
在受到用地面积、建筑密度等规划条件限制致使开发面积过小,或当地城市人口基数大、现有商圈十分繁荣的条件下也可建五层。
但总建一般应控制在4万㎡之内。
开发商应清醒地认识到,商业项目总建过大,开发风险便骤然放大。
另据研究,人们对单体商场面积的心理最大承受能力为1.7万㎡,生理最大承受能力为2.3万㎡,超过这个“疲劳度”就适得其反了。
从国外百货店的一般规模来看,单店营业面积多为7000~8000㎡,在日本,超过6000㎡就要受到“大店法”的规制。
需要警惕的是,目前,国内商业房地产开发已然涌现许多“大盘英雄”,一些开发商在地级市动辄开发5~6万㎡,甚至在只有40万城市人口的城市也盖起多个10万㎡的商业巨盘!
人们有理由担心,我国上世纪90年代初期曾掀起“大商场热”至90年代后期又引发大商场衰退潮的现象几年后又将重演。
建筑规划方面,项目的临街一侧尽可能布置有广场如旱喷泉广场及停车场,注意提供优美购物环境,使之休闲特性明显。
建筑造型强调现代而前卫,简洁,明快,标识性强。
注重竖向交通的易达性,创造临街便捷的多渠道垂直交通:
设室外电动扶梯,将人流动线上的顾客直接输送至二层甚至三层,在与之相邻的商业物业间架设人行天桥,在具有景观价值的临街面配置观光电梯,将客流直接从地面引向各层。
建筑内尽可能设置面积适可的中庭,因为中庭是垂直交通组织的关键点,是步行空间序列的高潮,这里人流集中,流量大,最有可能鼓励层间运动,又宜做休闲、促销场地;
中庭顶部天窗宜采用透明材料引入自然光线,不仅节能,而且让上层空间开阔敞亮,把人的视线吸引向上。
配套设施应较为完整,中央空调、电动扶梯、客梯、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指示系统,均应规划建设到位。
大多数情况下不建地下室或半地下室。
选址宜在中心商圈,以最大程度充分利用和整合现有商业资源。
根据项目总建的大小和层数的不同,业态组合方式建议如下:
一、在首层面积为4000㎡~5000㎡,层数为4层,总建在1.6万㎡~2万㎡时,业态组合方式有:
组合
(1):
1F+2F+3F为内置步行街,4F为专业卖场。
其中,1F为流行时尚专卖店、精品店、折扣店组成的名店街,并设1~2个方便快餐冷饮店,2F、3F以服装步行街为主。
4F引进知名品牌做专业大卖场,如3C卖场(家电、手机、电脑)或家居卖场或电玩、运动、书市、电影城之类专业卖场;
将3F、4F临街部分设计为通透立面,用大幅透明落地玻璃配以明亮灯光,使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调和视线要求较高的经营定位,并进行分割销售。
而这种可凭栏远眺的餐饮娱乐景观区还会具有非常不错的卖点。
之所以强调对3F、4F的分割销售,是因为项目总建规模小,可供销售的面积最大也只有2万㎡,为提高开发商的投资收益,必须尽可能提高分割销售商铺的比例。
该组合的缺点是缺少核心店。
但由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营,提供了舒适明亮的购物环境,具有明显的“扎堆”效应,较受经营者和消费者的欢迎。
同时,该组合适合划小商铺面积,便于控制总价,从而利于推盘销售。
必须强调指出,从定价策略和解决“租售”矛盾、利于开业后运营管理等多角度考量,这种首层为步行街,并争取尽可能多的楼层为步行街的组合是单体商业房地产项目首选和主要的组合模式。
虽然内置步行街这种业态目前在地级市中还不多见,但它无疑将成为未来流行的趋势。
组合
(2):
1F+2F2/3为内置步行街,2F1/3+3F为大型综合超市,4F为专业卖场。
此组合的用意在于借大型综超可以有效积聚人气来提升项目的品质。
大型综超应成为本组合的核心店。
但其必须从2F开始引导人流并输送至3F,否则,将大型综超直接设置在3F有较大经营风险。
组合(3):
1F+2F为现代百货公司,3F为内置步行街,4F为专业卖场。
若项目地商圈非常成熟,人气特旺,也可考虑将4F设计为部分或全部内置步行街。
对于组合
(2)和组合(3),由于作为内置步行街的可供销售的商铺面积太少,必须明确:
1、大型综超和百货店的面积必须分割列入销售;
2、首层面积一般应不小于4000㎡;
3、与组合
(1)类似,将3F、4F的临街部分包装成观景餐饮进行销售。
以上三种组合是针对项目总建不大的特点而进行的设计。
对开发商而言,总建小,项目整体运作所需投入的资金自然就少。
即使在央行实行“121”新政之后,总建在1万余㎡的项目,开发商所需投入的资金依然不是太多,有利于整体运作。
但是,对于总建规模太小的项目,如若不能借助现有商业地产形成猗角,错位经营,相互支持,积极巩固原有的中心商圈地位,而项目自身规模又不足于构筑新商圈的话,为避免项目开业后的经营风险,作者还是建议开发商慎重开发。
二、在首层面积为6000㎡~1万㎡,层数为3~4层时,其业态组合方式可考虑:
组合(4):
1F+2F3/4为内置步行街,2F1/4+3F为大型综合超市,4F为专业大卖场(如家居城),其中,3F、4F的临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。
此组合可提供便于分割销售、三层以下的商铺面积至少近2万㎡,且首层面积较大,利于项目推盘销售。
当然,大型综超应成为核心店。
组合(5):
1F为现代百货公司,2F+3F为内置步行街,4F为专业大卖场,其中,3F、4F临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。
还可根据周边商业物业竞争情况,考虑从2F引入生鲜副食洗化超市概念,并连同3F的一部开辟为超市。
三、在首层面积超过1万㎡,层数为3层,总建筑面积超过3万㎡时(如当地城市人口基数庞大、现有商圈繁荣,或开发商有较好的银企关系,为今后融资“变现”考虑,也可建4层,总建超过4万㎡),因其首层面积和总建筑面积较大,业态组合有较多的选择余地,这时,组合方式建议为:
组合(6):
1F为内置步行街,2F为大型综超,3F为专业卖场,其中,将3F临街部分作为观景休闲餐饮。
组合(7):
1F为百货公司,2F为内置步行街,将2F和3F的一部分辟为生鲜副食洗化超市,3F的临街部分作为观景休闲餐饮,其余部分作为专业卖场。
一般说来,组合(4)至组合(7)的项目堪称当地“商业航母”。
如总建规模达到3万㎡以上时,该项目在地级市已可规划成典型的购物中心即shoppingmall业态(当然,这种地级市的mall实在无法与京、沪、穗动辄数十万平米的大mall相提并论)。
这种业态是一个无顾客层次限制、集中了多种零售业态和服务设施的多功能综合体,它具有“一站式、多功能、休闲性”特点,服务功能齐全,不仅满足购物需要,而且也满足休闲、娱乐、文化和餐饮等需求。
因此,在进行业态组合时,经营品项要考虑吃、穿、用、玩、乐、赏、游等内容的合理配置。
需要强调指出,本文所讨论的业态组合设计都是作者实操经验的总结,它仅仅是提供了若干思路:
首先,作为一个具有社会责任感的开发商在思考业态组合时,其关注的焦点应该是售楼和经营并重。
因此,,室内步行街始终是这些方案的核心组成元素。
其次,利用大型综合超市和现代百货公司作为主力店来聚集人气,形成商气,以达到提升项目品质的目的,是解决业态组合问题的重要手段。
但是,这种设计所带来的问题是,由于这两种业态所需经营面积大,公摊面积最少40%,虽然可以从产权形态上分割,但交房时毕竟不能从实物形态上分割,将在一定程度上导致部分客群不能接受此类商铺而影响售楼。
当然,如果开发商倾力引进知名品牌百货公司或大型综超,精心包装项目,制定合适的售价政策(首层定位为百货公司业态其售价一般比首层定位为内置步行街的低,但此时可适当调高2F内置步行街的售价。
拙文《挖掘卖点:
从业主视角谈商铺定价策略》对此进行了阐述),处理好买卖合同、租赁合同和招商合同间的法律关系,租赁期适当延长(应考虑在10~20年),规划这两种业态的楼层也是可以分割销售的。
第三、若项目地原有百货业态较弱如尚处于传统百货向现代百货过渡阶段,在总建规模不大时(如2万余㎡),也可将整个项目定位为百货业态并全部分割销售。
但当项目定位为购物中心业态时,百货或大型超市则只能规划为项目的主力店群,且其面积占比不能超过80%。
这里还有几个问题须作说明:
1.各种组合均应在1F设立1~2个方便快餐、冷饮店以完善功能,但饮食比例不宜太多,以冷食为主。
2.各种业态、业种面积占比应根据当地业态现状、竞争烈度和对项目招商、售楼前景的预测进行综合分析确定;
3.选择观景休闲餐饮要考虑项目地周边环境是否具有景观价值,所在楼层是否具有良好的视野;
4.除在顶层规划专业大卖场外,应根据实际需要在2~4层间配置一些其它业种专业店。
诚然,商业规划中的业态组合定位还有许多选择。
但任何选择都必须考虑大量的细节,比如,内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜,商铺面积如何划分才利于销售又利于经营,公摊面积多少方易为业主接受,在什么情况下内置步行街可往3层、4层设置,怎样选择业种组合可使商铺售价最佳,如何处理业主组赁合同和招商合同的关系等等。
所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。
全球零售业巨头家乐福CEO贝勒能曾说过:
零售业就是关注细节。
同样,商业房地产项目的实操过程,也是关注细节的过程。
因为只有细节的完美才最终体现出开发商的智睿和才干。
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