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(4)消费者经济收入和购买力的提高11
4、行业发展趋势11
(1)娱乐营销将在我国市场营销领域占有重要的一席之地,甚至会处于领导地位11
(2)娱乐营销主要依靠于“创新”11
(3)娱乐营销可以打造跨地域甚至国际化的品牌12
(4)未来产品营销策略的重点是“产品可以娱乐化”12
(5)未来品牌塑造的内涵是“品牌可以体验化”12
三、行业市场规模13
1、我国电影市场分析13
2、网络综艺市场分析15
四、行业风险特征17
1、受众难控制17
2、环境难控制18
3、技术人员流失风险18
4、质量风险18
五、行业竞争情况18
1、自在传媒19
2、光合映画19
3、追踪影视19
随着国内电影市场的蓬勃快速发展,2010年左右一批精研预告片及海报业务人员的出现,让曾经的电影物料融入了广告思维和广告意识的包装,更加追求物料的营销属性。
视觉化物料的统一调性,理念输出的一致性受到越来越多人的关注
一、行业监管体制、主管部门、法律法规及政策
1、行业管理体制
娱乐营销行业主要由国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门监管,主要以营销监测为手段,制定和发布各项规章制度,并进行行政指导;
全国及地方公共关系协会在授权范围内协助管理有关事务。
此外,娱乐营销行业还受不同管理部门的监管。
其一,从媒体的角度看,当通过不同媒体进行营销传播时,需接受相关媒体主管机构的监管;
其二,从营销内容的角度看,按照播放内容所属行业的不同,将分别接受不同行业主管部门的监督,例如电影与网络剧集营销,则受到国家新闻出版广播电影电视总局监管。
2、行业主管部门
(1)中共中央宣传部
中宣部是中共中央主管意识形态工作的综合职能部门,在宏观方面对影视和广告行业进行监管。
主要包括:
从宏观上指导精神文化产品的创作与生产;
负责引导社会舆论,指导协调中央的各媒体做好宣传工作,搞好舆论引导;
负责提出宣传文化事业发展的指导方针;
负责文化体制改革,提出政策性建议;
指导宣传文化系统制定政策和法规;
按照中央的统一工作部署,做好宣传文化系统各有关部门之间的协调工作。
(2)国家新闻出版广播电影电视总局
2013年国务院将新闻出版总署、广电总局的职责整合,组建国家新闻出版广播电影电视总局。
广电总局是影视剧业务的行业主管部门,其主要职能包括:
负责广播电影电视和信息网络视听节目服务的法律法规草案、宣传创作的方针政策、舆论导向和创作导向的把握、事业产业发展规划、节目的进口和收录管理、活动宣传交流监管等一系列与影视娱乐相关的业务。
(3)中国公共关系协会
中国公共关系协会成立于1987年6月,由公共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机构、政府有关机构和企业界人士等自愿组成,是经国家民政部批准成立的全国性的、学术性、广泛性的非盈利性社会团体组织。
协会的主要职责是提供公关及相关行业的调查研究、市场分析、预测、动态分析;
提供多渠道、多形式的媒体宣传网络;
建立中国与国际间的媒体沟通渠道,促进国际间的行业信息交流与媒体合作;
为国际组织、团体、机构和企业在华开展活动提供咨询、服务;
从事公共关系学的理论研究与探讨,在理论与实践结合的基础上广泛加强国际合作和国内各行业间的横向联系;
为企业提供公关策划、形象设计及组织各类公关活动;
资助各项公益事业等。
3、行业主要法律法规及政策
娱乐营销行业既要遵守基本的主要法律法规如下:
此外,公共关系行业还要遵守行业准则,即2002年12月6日由中国国际公共关系协会通过的《中国国际公共关系协会会员行为准则》。
为鼓励娱乐营销产业的发展,国务院及各部委近年来陆续发布了一系列产业政策,为娱乐营销产业的快速发展创造了良好的政策环境。
主要政策文件如下:
二、行业发展历程
1、娱乐营销简介
娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。
而基于社会化媒体的娱乐营销,就是借助多样的互动形式,让网友让粉丝从看你的节目,到帮你传播节目,甚至是参与到节目当中来,达到“IP营销+明星营销+内容营销+粉丝营销”的整合效果。
娱乐营销的兴起源于娱乐经济时代的来临,娱乐经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中,基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。
它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业,更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势,包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。
新经济中物质的因素在逐步降低,非物质或是人文的因素在快速增加。
“娱乐经济”已成为新的世界通货,21世纪的货币不是欧元,而是娱乐。
正是在一些领先的娱乐营销公司的推动下,一档又一档的综艺节目,电影电视剧走红,掀起收视狂潮。
娱乐营销需要创新性、参与性、整合性、个性化的特点,而这就需要一家专业的娱乐营销公司来做幕后推手,基于当前的传播媒介,娱乐营销公司首先要是一家专业的社会化媒体营销公司,只有这样,才能更好地打造像《芈月传》、《王牌对王牌》这样的经典营销案例,在为网民呈现优秀影视盛宴的同时,促进中国文娱产业的整体进步和发展。
2、电影营销的发展现状
2009年,我国电影票房出现爆发性的增长,自此之后,中国电影进入了一个快速发展时期。
娱乐营销伴随我国影视行业的发展崛起而逐渐成为一个热门服务行业,影视产业链的各个环节都在积极整合资源,引入娱乐营销,将影视宣传渗透到居民生活的各个领域。
在此期间,一批以电影营销为主的公司纷纷成立。
这些公司起初大多作为中介方或服务提供者,起到电影营销的作用。
而现阶段,电影营销的市场更为细分与多元,既有致力于娱乐互动整合营销的传播机构,也有专注于影视移动互联网营销服务的新型公司,业务类型主要向全案化及专业化两个方向发展。
目前行业内主流的各类电影营销公司约有30家,市场竞争趋于白热化。
虽然电影营销市场空间巨大,行业内竞争主体数量众多,但由于我国娱乐营销行业尚处于发展初期,企业规模大小不一,服务水平及质量良莠不齐。
业内具有较大市场影响力及较高成熟度的公司主要包括:
麦特文化、影行天下、剧角映画、和颂世纪、比格魔威、伯乐营销、光合映画、自在传媒等,这些公司都以电影营销为主业,但又具有各自的特色及发展方向。
3、娱乐营销迅速发展的原因
(1)商品大量过剩
目前,社会产品进入“同质化”时代,商品生命周期缩短,市场竞争越来越激烈。
越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得各大企业开始透支自己的资源。
新经济中物质的因素在逐步降低,非物质或是人文的因素在快速增加,在产品严重同质化的情况下,人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值,或者说更能够取悦他们。
市场瞬息万变,如何让自己的产品从众多商品中脱颖而出呢?
传统的营销手段显然已难以奏效。
营销研究专家指出“产品往往是同质的,而没有一种娱乐带来的快乐都是相同的”,娱乐营销通过传递给消费者不同的娱乐和快乐感受以提高对产品的好感,在产品或服务中越来越多地加入了娱乐和时尚的新元素已成为企业成功营销的重要策略。
在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的当下,娱乐营销给许多企业提供了一种新的营销思路:
企业可以借助对时尚文化潮流的把握进行营销突围,而娱乐营销就是其中最有效武器之一。
(2)人的社会属性和对娱乐的需求
人的社会属性是娱乐经济产生的内在因素,也是娱乐营销活动得以迅速发展的重要原因。
人们生存的目的在于从事社会活动,人类物质需要得到一定程度满足并维持正常的生存需要之后,更重视的是精神需要的满足。
娱乐营销符合人类的需求上升规律,这一规律所提示的是人类的需求在数量、质量、层次上呈上升趋势,在结构、实现方式和方法上趋于复杂多样化和先进性方向。
人们在基本生存需要得到满足后,必然追求享受和娱乐,以达到更高的精神境界。
(3)消费者自身素质的提高
由于消费者素质的提高,审美观、价值观、消费观也随之日益更新,人们在消费的内容、方式、时间等选择方面更具有感性和自主性。
消费者有渴望变化、求美求新、自我表现等心理上和精神上的需要,于是开始追求各种时尚潮流,迅速接受与尝试新的事物与消费方式,更加注重感官体验,以及在购买、消费过程中的精神享受。
(4)消费者经济收入和购买力的提高
消费者经济收入的不断提高,为娱乐经济的发展提供了购买力条件。
这是一个重要前提,因为,当经济收入只能维持甚至不能维持其基本生活时,人们是不可能进行享受消费的。
而只有当收入水平越高时,才使得人们在工作之余有能力去实现娱乐消费、休闲消费。
4、行业发展趋势
(1)娱乐营销将在我国市场营销领域占有重要的一席之地,甚至会处于领导地位
娱乐的力量、另类的媒介正在营销场上形成自己的势力。
其商业价值也将成为接触独特消费者的营销链条中最有市场权力的一环。
新的生活状态带来新的媒体选择。
整合渗透、全新接触正在成为营销场上的新命题。
因而,美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔・J・沃尔芙认为:
娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。
(2)娱乐营销主要依靠于“创新”
形式新颖固然重要,高雅的格调、深厚的内涵才是真正的出路。
商业包装只是一种方式,真正的娱乐还是应该有深厚的文化内涵的,至于娱乐营销的未来之路,最主要就是娱乐模式要注重创新,同时企业要担起自己的社会责任,而不是一味地想从中获利。
(3)娱乐营销可以打造跨地域甚至国际化的品牌
娱乐正在打破地域的界限,因为娱乐是可以突破语言障碍、打破文化冲突的。
当前不仅我们的公众和媒体在关注国外的娱乐经济,同时,国际上的一些主流媒体也在关注中国的娱乐经济,很多明星和娱乐事件都登上了国际杂志的封面,而这些都源于娱乐的全球化特色。
娱乐的力量可以链动各种消费群体,这可以说是其它的营销方法无法比拟的,因此,品牌利用娱乐来拉近和消费者的距离,娱乐营销还可以打造跨地域甚至国际化的品牌。
(4)未来产品营销策略的重点是“产品可以娱乐化”
消费者常常对一些设计有趣而又精美的东西爱不释手,特别在很多与人们的休闲娱乐有关的产品领域,产品外观和功能设计的娱乐化将能够为消费者创造新的价值体验。
例如索爱手机的产品设计已经超越了手机的概念,而是一个集通话、影音娱乐为一体的“WALKMAN”,这让索爱在众多日本手机品牌都退出中国的时候,依然在中国占据巨大的市场,成为产品娱乐化创新的典型;
很多儿童食品会设计卡通包装,会在食品袋中加入小朋友喜欢的卡片,就能在很大程度上驱动儿童的消费,这同样是产品创新娱乐化的标志。
(5)未来品牌塑造的内涵是“品牌可以体验化”
品牌娱乐化意味着品牌要可以触摸、要有独特的情感价值,甚至要能让消费者可以调动全身器官去感受和体验,如麦当劳、中国移动的“动感地带”、迪斯尼等品牌在传播中的声音常常让消费者即使不用看也可以触摸到这个品牌。
因此,品牌需要在消费者洞察的基础上建立品牌远景、激发和保持品牌活力的策略以及与消费者建立联系的娱乐化沟通的方法。
三、行业市场规模
1、我国电影市场分析
2016年中国电影市场在一片跌宕起伏中落幕。
票房、观影人次、放映场次、影院数量、银幕数量等各项指标均实现了不同程度的增长。
其中,尤以放映场次和银幕数量增长最为迅猛,增幅均超过三成,后者更是达到了41179块,跃居全球第一。
截止2016年12月31日,内地院线全年累计票房455.21亿元,连续第16年实现票房增长,放映场次突破7479万场,观影人次首次超越北美达到13.74亿人次,16年贺岁档影片的强势发力带动了全年票房百亿任务的提早完成,16年2月23日全国票房已经突破百亿大关,相比15年提前了40天。
2016年上映影片总数达到468部,过亿影片达到86部,但影片上映数量的增加却和票房增速成反比,越来越多的“小片”不得不面临“影院一日游”的命运,甚至有大量影片无法在院线公映。
整体影片质量升级、灵活多元的排片方式才是解决这种窘境的硬办法。
影片类型方面,2016年成本制作较低的爱情片多达99部,但累计票房只有43.25亿元,单片平均票房远低于除惊悚片外的其他类型;
主打奇幻类型的影片虽然仅有19部,但票房回报高达121.16亿元,这类影片主打炫目的视觉特效这张王牌,往往又能兼顾喜剧、冒险等其他类型的元素,更容易成为观众的观影选择。
动作类型拥有相对固定的观影群体,64部影片、124.46亿影片的票房收入也十分可观;
动画片逐渐成为电影市场的新宠,《大鱼海棠》、《疯狂动物城》等片更是成为热门的话题电影,老少皆宜的故事剧情,精准的排片策略,口碑发酵带来的长线票房收入都使其在影市上如鱼得水。
纵观全球,北美地区以105.72亿元蝉联全球最大电影市场,中国电影市场近年来进入快车道,正在不断缩小与前者的差距,目前票房市场稳坐全球第二把交椅。
除了票房市场的节节攀升外,内地影市在开发衍生产业、影像授权等方面还有巨大潜力可供挖掘。
2、网络综艺市场分析
从整体数量上看,2016年网络综艺呈高速发展态势,数量快速增长。
根据中国产业信息网显示,2016年全年时长在30分钟以上的网络自制综艺多达83部。
爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三家网络自制综艺合计数量占比接近四分之三。
预计2017年将会继续保持此增长态势,各视频网站公布的即将上线的网综数量将达108档。
从播放量来看,网络综艺2016年全年总播放量高达257亿次。
根据统计,优酷土豆领先优势较为明显,独占全年各平台总播放量的31%;
芒果TV排名第二,凭借《爸爸去哪儿4》、《黄金单身汉》、《明星大侦探》等高播放量的自制综艺获得全年各平台总播放量23%的份额;
腾讯视频、爱奇艺等名列其后,竞争激烈。
从主题上看,网综主要有真人秀、脱口秀、访谈等,其中数量种类最多的类型是真人秀。
2016年,各种类型的真人秀节目共50档,包括体验类真人秀、表演类真人秀、竞技类真人秀、选秀类真人秀。
其中,体验类真人秀节目,以婚恋、瘦身等讨论度极高的话题为切入点,剧情极具故事性及娱乐性,成为网综市场上的流量担当,如《拜拜啦肉肉》、《约吧大明星》、《黄金单身汉》等;
各种类型的脱口秀节目共25档,此类型体量中小、易于操作、又容易带起话题度,较符合网络平台的特点,表现形式也不断创新,如《火星情报局》、《拜托了箱》、《暴走法条君》等节目。
2016年网络综艺类型数量对比
四、行业风险特征
娱乐营销是一种“高风险高回报”的营销方式。
当然每个营销方案都存在风险,不过娱乐营销的不确定因素特别高,因而参与其中的企业风险也特别高。
1、受众难控制
企业对营销活动都会投入大量资金与资源,以期达到预期的效果。
但是有时娱乐营销就像电影的票房,不管口碑怎样好,但票房就是不够。
同时,对于做代言的明星,也存在着人气的问题,人气的涨落很难控制,或是出现如绯闻这样的突发性事件,这就造成高风险。
2、环境难控制
一些做现场的互动娱乐营销项目,如一些明星代言的发布会,环境并不一定可以控制好,比如天气不好、场面混乱,突发事故等。
3、技术人员流失风险
软件行业属于高技术行业,技术是公司的核心竞争力,而技术掌握在研发人员和产品等人员的手中,公司对核心技术人员有一定的依赖性。
如果出现技术人员流失的情况,将可能导致研发周期延长甚至中断,核心技术外泄的风险。
4、质量风险
为客户提供技术服务,保持产品技术先进性和优秀的产品质量是企业立足市场的基石,产品质量通过各环节实现,受到很多因素的影响,如果没有各个环节进行质量把控,就会存在产品的质量风险,无法确定新开发产品是否具有优秀的产品质量和良好的稳定性。
五、行业竞争情况
娱乐营销行业,包括电影预告片、海报、特辑、病毒视频、MV、新媒体图等一系列涉及到视觉呈现的营销端的物料制作。
在娱乐营销行业内,专业从事影视作品营销物料制作的公司较少。
1、自在传媒
自在传媒成立于2011年5月12日,是一家为商业电影、电视剧、电视栏目、网络自制剧及节目提供包括精准定位、投放策略、推广规划、战略执行在内的全案营销的专业娱乐营销机构。
2、光合映画
光合映画主营业务是为电影、电视剧、明星、电视栏目提供营销推广服务。
目前,光合映画所负责策划的电影营销项目票房总和已过50亿元。
光合映画正在积极向商务开发整合、品牌娱乐营销、项目开发投资等产业链中上游业务拓展。
3、追踪影视
公司以影视类服务的视觉整合营销为主,主要提供电影营销视觉物料的制作,其中包括电影预告片、海报、特辑、病毒视频、MV、新媒体图等一系列涉及到视觉呈现的营销端的物料制作。
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