银行分行微信营销策略Word格式.docx
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银监会此举目的就是我国让广大农民群众都能享受到便捷的金融服务。
具体来说,“金融服务进村入社区”工程就是建设、健全农村金融服务网络,
创新商业银行等金融机构的金融服务手段,推动金融服务由城区到乡村和社区辐射,
提高商业银行等金融机构的网点覆盖度、提高金融服务的便捷性;
“阳光信贷”工
程主要针对的是农村信贷领域,该工程计划通过金融机构信贷过程公开化管理的办
法,以提高信贷业务的透明度,促进信贷业务的规范化管理,推动支农贷款更加公
开透明、规范高效,促进农户和金融间互利互惠,鼓励金融机构充分满足农户的涉
农信贷需求;
“富民惠农金融创新”工程则旨在提升金融机构在农村金融的服务质
量和效率,在农村金融市场竞争格局巨变、农民对金融服务需求也相应改变的时代
背景下,鼓励金融机构积极创新,定制符合农村经济特点的金融产品和金融服务,
满足多样化、多层次的农村金融服务。
“三大工程”将有利于金融机构创新金融产
品、提高客户满意度,有效推动我国多层级的金融体系建设。
(2)互联网金融与金融改革得到政府重视。
2014年的“两会”上,互联网金融概
念首次在政府工作报告中出现,表明国家决策层已经开始重视到互联网金融这个新
兴的领域,互联网金融将进入我国的经济金融发展序列。
党的十八届三中全会提出,
全方位、各领域的改革即将开展。
由此可见,党中央和政府对我国宏观经济发展方
向已经有了全面、深化改革的决心。
一方面,短时期内,改革将会改变传统的利益
分配和资源分配模式,并且对当前包括金融投资系统的各种体系都会带来较大的改
变,这将带来不同投资层面、政府部门的消费状态的变化;
另一方面,在中长期看,
改革将使资源得到重新优化的、合理的配置,提升政府部门的工作效率,有利于我
国经济的长远发展。
2015年的“两会”上,金融改革一词被多次提出并广泛讨论,移动信息化也高
频率的出现在相关政府部门的多个文件中。
“鼓励企业大力发展移动支付等跨行业
业务”、“建设移动金融安全可信公共服务平台”等内容就已经在国务院《关于促
进信息消费扩大内需的若干意见》中提出,这些都为我国移动金融的发展提供了有
力的政策支持。
(3)普惠金融概念的提出。
普惠金融第一次提出是在2005年联合国小额信贷年
的宣传中的新概念,主张者希望建立一个以共享与普惠为核心内涵的“普惠金融部”,
用来建立一个可以为所有阶层和群体提供服务的,有效的、全方位的金融体系。
在
我国2015的《政府工作报告》中,也提到了普惠金融的概念,其中提到要加强金融
体系建设、健全金融基础设施,以可以负担的成本为有金融需求的社会各阶层提供
有效的金融服务。
而移动金融具备成本低廉、操作便捷的特点。
区间上看,它突破时空限制,也
就有效弥补了我国经济发展区域间的差异,使客户无论在何地都可以享受便捷的金
融服务,有利的实现了普惠金融,满足了人民群众对普惠金融的期待。
客户群体上
看,由于银行工作人员和网点数量的有限性,能够享受到银行服务的客户群体是有
限的,而移动金融具有的手机客户端操作的便捷性,可以扩大普惠金融的受众范围。
成本上看,移动金融靠较少的基础设施投入,同时使用者也仅需花费少量的流量费
用,使用较低成本就可以有效保障金融服务的覆盖范围,是商业银行传统金融服务
的有利补充。
3.2.2经济环境因素
(1)商业银行面对激烈市场竞争的转型需要。
面临利率市场化的冲击以及互联网
金融的快速发展,银行业面临的竞争越发激烈,传统的商业银行运营模式和盈利模
式都受到了较大的挑战。
在这样的背景下,商业银行转型将呈现出非利差主导、成
本节约、资本节约以及业务创新推动等特征。
一方面在客户的争夺上,互联网金融
模式也改变了客户的消费习惯和价值需求,客户的偏好变化促使商业银行考虑到转
变物理网点的功能和再造业务流程。
故此,商业银行大力拓展网络渠道以挖掘和转
化潜在客户群体成为本行客户,同时,利用新的商业模式和新的营销模式来扩张客
户的外延性。
另一方面,在移动金融的模式下,商业银行与微信等社交平台合作,
创新支付功能、结算功能、代收代缴等业务,也有利于商业银行逐步改变靠传统的
利差收入获得利润增长的方式,获得更加多元化的成长空间。
(2)移动支付规模庞大。
第三次工业革命将使数字化、智能化成为人们组织生产
的主导模式,金融机构服务实体经济的主导方向将基于移动信息技术和通信网络的
新型模式。
目前,全世界都在关注移动支付所带来的巨大经济效益和市场潜力。
日本和韩国,银行与运营商建立合作关系,共同推广移动支付功能。
在美国,谷歌
等著名互联网公司纷纷向市场推出自己的移动支付产品以占领这块巨大的资源。
我国,2013年被称为我国的互联网元年,伴随其发展,我国移动支付的规模和金额
也越来越庞大。
据统计,仅2013年我国的第三方移动支付市场的交易金额已经超过
1.2个亿,相比同期增速达707%,其中借助移动支付平台的转账和还款成为交易金额的主要来源。
截至2013年末,已有约56家商业银行,21家银行的信用卡中心开
设了自己的微信平台。
2014年在世界移动通信大会(MWC)上,Gartner公司对其在全球移动支付的交
易额方面的研究成果进行了公布。
包括近场无线通讯(NFC)、短信服务(SMS)、非结
构化补充数据业务(USSD)和移动网页在内,2013年全球的移动支付总额分为2354
亿美元,相比2012年的1631亿美元、增长率达38%。
iResearch(艾瑞咨询)也对我
国近10年的第三方移动支付交易市场规模做了统计和预测,见图3-1所示。
2014年,第三方移动支付市场交易规模达到59924.7亿元,较2013年增长
391.3%,继续呈现出较高的增长状态。
而2013年,第三方移动支付的增长率达到了
707.0%。
移动支付已经连续两年保持超高增长。
预计2015年开始,移动支付的增速
将放缓,2018年移动支付的交易规模有望超过18万亿。
2014年移动支付市场的快速增长原因:
第一,移动互联网时代用户上网习惯从
PC端逐渐迁移;
第二,移动互联网的普及使得用户从年龄、学历、收入等各维度都
呈现长尾化趋势,使得用户数量快速增长;
第三,支付场景的拓展使得移动支付成为
网民继银行卡、现金外新的惯常使用的高频支付工具;
第四,宝宝类货币基金的规模
化和现金管理工具化带动了移动支付用户黏性的增长。
3.2.3社会环境因素
(1)智能手机不断普及。
伴随着移动互联网时代的到来,智能手机的使用也在不断普及,成逐年增长的态势。
跟据美国IDC统计,近两年来,全球手机出货量由2013
年第一季度的2.19亿部,迅速增长到2014年第四季度的3.752亿部,增长额达1.562
亿部,增长率达71.32%。
除2014年第一季度手机出货量比上一季度略显下降外,
每季的均呈增长态势,近两年平均每季增长率约为8.26%,见表3-1所示。
根据腾讯公司的数据显示,截止2013年末,全球手机用户已达67亿人次,我
国手机销售量已达12.24亿部。
中国拥有世界上规模最大的移动用户群体,截止2013
年末,我国互联网人口数达到6.3亿人,渗透率达46%,其中移动互联网用户已达5
亿。
人们吃、行、交友三项基本需求均已呈现明显的移动化特征。
业界预测,2015
年全球范围内将使用多达45亿台智能手机,手机APP下载量可达200亿个,智能
手机承载了个体的社会行为和商业活动,将进入并改变人们的的生活,以满足日常
社交、娱乐、办公、理财等多方面需求。
与此同时,我国已经成为全球最大的移动网民客户群体,这些客观条件为微信
营销提供了良好的客户基础。
与此同时,银行客户的消费习惯和行为习惯也随着智
能手机的普及产生了巨大的改变,这些变化昭示着移动金融时代已经到来。
(2)微信用户人数持续增长。
根据腾讯官方的统计数据显示,截至2015年6月
末,微信活跃用户数量已达6亿人,比去年同期增长了37%,环比增长9.3%,微信
的社交使用率持续增长,目前已排到所有社交平台的首位,见表3-2、图3-2所示。
根据《2014年上半年中国移动互联网统计报告》显示(易观智库发布),截至2014
年6月末,微信活跃用户数量开始超过QQ,成为年龄在21岁以上用户的首选手机
应用。
(3)传统媒体呈衰退趋势、微信公众平台兴起。
传统媒体缺乏交互,缺乏用户黏
性,而在以用户为主导的新媒体时代,微博、微信等新的平台营运而生。
通过这些
新的渠道,企业希望更好的扩大受众范围,重新吸引客户的关注。
不可否认的是,
微信公众平台进行营销成本低、还可以高频率及精准的推送,同时受众群体非常广
泛。
这些特点,是其成为营销平台的重要原因。
根据中国电子商务研究中心数据显示,截至2014年7月末,我国微信公众账号
总数达580万个,且每日新增约1.5万个。
在利率市场化和金融脱媒压力下的商业
银行,亟需传统的业务中转型,拓展新的业务和客户,而通过微信平台抢占资源是
各商业银行在互联网金融中寻找到的突破口。
北京农商行有关人士就表示“作为现
代移动互联网最重要的平台之一,微信银行是不受时间、地点约束的互动平台,推
出微信银行是我行服务三农客户的又一重要举措,我行微信银行上线后市场反映良
好,粉丝数量稳步增长。
”
3.2.4行业环境因素
(1)时间上,近年发展迅猛。
目前,金融同业正在积极利用微信平台开展营销活
动,全国范围来看,从2013年起至今,银行微信平台开展速度十分迅猛。
2013年6
月,重庆农村商业银行开设微信平台,用户可以在微信平台上进行账户查询、业务
咨询等金融服务。
同年7月该平台正式上线资金交易,据调查,这是国内首家可以
直接办理资金交易的商业银行微信平台。
同期,招商银行业升级了改行微信平台,
“微信银行”的概念首次被提出。
该平台集借记卡与贷记卡服务功能为一体,不仅
可以实现转账汇款、话费充值、业务预约等传统金融服务,还能够在线申请个人贷
款、购买理财产品等金融功能。
光大银行、建设银行紧跟其后开设微信平台,目前,
工农中建交四大国有商业银行,中信银行民生银行等股份制银行,北京农商行、上
海农商行等中小金融机构也纷纷推出了自己的微信公众平台。
2015年4月,“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”在
北京举办,中国电子银行网举办的“2015金融业最佳微信公众平台”的颁奖仪式
也在峰会上进行。
经过两个月的网上投票和专家评审,包括ⅩⅩ、中行、建行、
交行的大型股份制商业银行、以及民生银、光大银行、招商银行、广发银行、浦
发银行、邮政储蓄银行、杭州银行、广州农商行,悟空理财在内的13家金融机构
的微信公众平台获得了“2015金融业最佳微信公众平台”的称号。
可以看到,仅
仅两年时间,包括银行在内的金融业各机构开立的微信平台呈现了突破式的增长,
并且各行均致力在原有的微信平台上不断优化完善,行业内的微信平台实现了从
无到有,从有到精的发展历程。
(2)地域上,ⅩⅩ地区尚未饱和。
对于ⅩⅩ地区各行使用微信营销的情况笔
者也做了详细的统计,目前ⅩⅩ地区共有分行级商业银行10家,但拥有分行级微
信公众号的银行只有三家,分别为中国邮政储蓄银行ⅩⅩ市分行、中国民生银行
ⅩⅩ分行、河北银行股份有限公司ⅩⅩ分行,占比30%。
包括工农中建交五大
国有商业银行在内的其余各行均无以分行为主体的微信公众账号。
ⅩⅩ地区各行
微信平台开立情况如下表3-3所示:
3.2.5技术环境因素
(1)安全性保障。
虽然很多客户愿意接受银行的新型服务渠道,但还是有很多客
户对银行网络渠道的个人信息安全和资金安全非常担忧。
微信营销由于其平台的特
殊性,运营过程是一定要依赖腾讯公司的渠道,即微信这个第三方软件。
所以,商
业银行在建立微信平台时一定要对客户的信息和账户的安全做好十足的准备。
在这
一方面,各行也相应采取了自己的技术手段对微信平台的安全性进行保护。
如ⅩⅩ
提出,改行微信平台具有包括双渠道再复合安全认证专利技术,云加密随机乱序图
形软键盘技术和客户人工设置的易记短号自设技术在内的三大安全技术,同时可以
实现无需跳转手机银行界面即可实现账户交易功能。
浦发银行表示,该行微信银行
采用分类控制的方法,对于账户查询业务可以在微信上直接查询,而对于一些动账
交易如转账业务,则在用户输入密码的阶段就跳转到该行手机银行界面。
某农商行
表示,该行通过硬件加密的方式,为微信平台增加安全保护,从用户密码输入到交
易确认的全流程均在安全环境下进行,实现了微信平台开发服务和金融交易安全可
控的无缝衔接。
(2)大数据支持。
随着我国第四代移动技术、云计算和数据挖掘、定位功能等技
术的不断成熟,商业银行完全具有通过客户群体使用微信平台的数据统计进行大数
据分析的能力。
通过用户群体和交易数据的分析整理,商业银行可以有效的了解客
户在消费习惯、金融服务等方面的需求和偏好,为其创新、整合和提供个性化的服
务带来有效助益。
3.3ⅩⅩⅩⅩ分行微信营销内部环境分析
3.3.1业务定位
本部分将从ⅩⅩⅩⅩ分行微信营销的层级、微信营销的范畴、微信营销的内
容三个维度进行阐述和分析,以此对ⅩⅩⅩⅩ分行微信营销业务进行精准定位。
3.3.1.1ⅩⅩⅩⅩ分行微信营销层级界定
从行政隶属的关系上看,农业银行的层级大致分为总行、省分行(一级分行)、
市分行(二级分行)、支行(区、县、县级市级行)、分理处/储蓄所。
在微信营销业务的运作上,与行政隶属层级进行对应来看,目前,农总行、河
北省分行、ⅩⅩ分行辖内多数支行均开设了微信公众账号,而ⅩⅩⅩⅩ分行并
没有建立以分行为账号主体的微信平台开展营销活动。
下面,将分别对总行层面、
河北省分行层面、ⅩⅩⅩⅩ各支行层面的微信营销活动进行介绍和分析,最后对
ⅩⅩⅩⅩ分行的营销的层级进行定位。
(1)总行层面微信营销分析。
目前,以中国农业银行股份有限公司即农总行为
账号主体的微信平台共有八个。
其中以银行业务为主的微信平台有五个(下文中的
第一至第五),以传播企业文化为主要内容的微信平台有三个(下文中的第六至第
八)。
具体情况如下:
第一,中国农业银行(微信号Ebanking-abchina),功能介绍为“中国农业银行电
子银行官方平台”,账号主体为“中国农业银行股份有限公司”。
进入公众号后,
该平台内设“智慧e站”、“金融e站”、“生活e站”三个板块,模块内容包括
银证e站通、促销活动、下载专区、员工乐园、账户绑定、账户交易、投资理财、
信用卡秀、预填单、手机充值、网点导航业务预约等自助服务、ⅩⅩ产品知识问答
赢红包等互动活动。
第二,中国农业银行零售银行(微信号abchina-personal),功能介绍为“中国农
业银行官方微信,这里有最新鲜的理财咨询,最优惠的促销活动,最贴心的增值服
务,最实用的生活贴士”,账号主体为“中国农业银行股份有限公司”。
进入公众
号主要有两个方面的内容,一是发布消息,二是微社区的互动,目前该微社区话题
共有1万条。
第三,农业银行信用卡(微信号ABC-creditcard),功能介绍为“我是卡卡您的信
用卡小管家,很高兴为您提供如下服务:
查询办卡进度;
查询信用卡额度、账单和
积分;
申请临时调整额度;
轻松获取最新营销活动和特惠商户信息。
我会快快长大,
为您提供更全面的服务”,账号主体为“中国农业银行股份有限公司信用卡中心”。
进入公众号后,该平台内设“想要卡”、“想优惠”、“My卡卡”三个板块;
第四,农业银行信用卡至诚相伴(微信号无),功能介绍为“畅想农业银行信用
卡第一手优惠活动和新鲜资讯,随时随地,触手可及”,账号主体为“中国农业银
行股份有限公司信用卡中心”。
进入公众号后,该平台内设“360服务”、“乐享
周六”、“卡卡课堂”三个板块;
第五,中国农业银行客服中心(微信号CallCenterOfABC),功能介绍为“中国农
业银行客服中心,真情服务到永久!
及时为您提供业务咨询、投诉建议、信息查询
等服务”账号主体为“中国农业银行股份有限公司”。
该微信平台显示的客服人员
约为1450人-1500人,进入公众号后,界面提示关于1-9个个人业务常见问题,客
户可以输入对应号码进行咨询。
同时该平台还不定期发送一些关于ⅩⅩ系统升级公
告以及用卡安全的信息等。
第六,ⅩⅩ微青春(微信号nhxttw),功能介绍为“共青团中国农业银行委员会
官方平台,以凝聚青年、团结青年、服务青年为宗旨,致力为全行青年员工搭建开
放性、零距离的宣传与交流互动平台”,账号主体为“中国农业银行股份有限公司”,
进入公众号后,该平台主要发送全国青年员工的先进事迹和青年员工活动。
第七,文化ⅩⅩ(微信号wenhhuaabc),功能介绍为“对企业来说,文化是每一
位员工的工作方式,是一种特别的品质。
文化客观存在,或高或低,或薄或厚,或
好或坏。
我们做企业文化工作,目的就是让好文化变得多多的,让坏文化变得少少
的,特别要想尽一切办法,让现有的坏文化在正负博弈中不断向好文化转化。
”该
平台主要为弘扬正能量,宣传ⅩⅩ的企业文化。
第八,品牌ⅩⅩ(微信号brandABC),功能介绍为“耕耘美丽中国,展现魅力农
行”,该平台主要为推送各行的客户活动及文化活动。
(2)河北省分行层面微信营销分析。
以中国农业银行股份有限公司河北省分行
即河北省分行为账号主体的微信平台共有两个,平台内容主要针对银行业务中的信
用卡业务。
第一,ⅩⅩ河北分行电子银行(微信号abchinaHeBei),功能介绍为“提供最新的
金融信息、提供更好的微信服务平台、提供更好玩的互动活动”,账号主体为“中
国农业银行股份有限公司河北省分行”。
进入公众号后,该平台内设“优惠生活”、“e购天地”、“快捷服务”三个板块。
模块的内容包括:
手机充值、汇率利率查
询、ⅩⅩ理财、信用卡特惠商户、快捷缴费、信用卡特约商户活动信息、周边网点、
手机银行下载、网银使用说明等。
同时不定期发送理财信息及系统升级公告等。
第二,河北ⅩⅩ信用卡惠生活(微信号hbabcard),功能介绍为“ⅩⅩ河北分行信
用卡活动推送、品牌宣传、业务查询,惠生活商圈促销等”,账号主体为“中国农
业银行股份有限公司河北省分行”。
进入公众号后,该平台设有“惠享”、“信用
卡”、“专享区”三个板块,内容包括信用卡优惠活动、网上办卡等。
(3)ⅩⅩⅩⅩ各支行的微信平台情况。
ⅩⅩⅩⅩ辖区共有14家支行(其中4
家县支行),各支行微信平台开立情况如下表3-3所示:
鉴于业务发展和产品营销需要,ⅩⅩⅩⅩ分行辖内的14家支行中已经有10
家支行开设了自己支行为主体的微信平台以开展营销活动,全辖微信平台开设率达
71.42%。
四家县域支行均开设了微信平台,微信平台开设率在县域支行达到了100%。
在微信后台管理和发布时,支行下辖的各分理处或储蓄所会归集到所属支行层
面,以支行微信平台对外发布信息。
在各支行发布信息时,在每条的结尾处把不仅
会支行本部的名称、电话、地址显示出来,同时其管理的所有分理处的相关信息也
会同样显示在单条微信中。
有些支行会在微信首页界面直接链接该支行各营业机构
的地址和联系方式。
(4)ⅩⅩ分行层面微信营销分析。
首先,从以上三个层级的微信营销情况分析
中可以看出,ⅩⅩ系统上至总行、省分行,下至辖内各支行,均开设了微信平台进
行产品和品牌形象的宣传,微信营销是大势所趋。
但目前,ⅩⅩⅩⅩ分行并没有
建立以分行为账号主体的微信平台,已经不适合当下的业务发展和营销需求。
第二,通过分析可以看到,各支行独立开展的微信营销活动均站在本支行的角
度进行宣传,所推介的网点也均是本支行管理网点。
ⅩⅩ分行辖内14个支行,但
单个支行管理的网点数量是极为有限的。
各支行的微信宣传,局限性较强,不利于
ⅩⅩⅩⅩ的品牌塑造。
同时,客户通过某一个支行的微信平台,了解到的也仅仅
是该支行管理的网点,在办理业务时,可选择的范围也较少。
ⅩⅩⅩⅩ分行的业
务开展应统一布局,在业务办理网点的选择上,应以客户享受最大的便捷性为首要
考虑的因素。
从这些方面考虑,以ⅩⅩⅩⅩ分行为主体建立一个统一的的微信平
台也是十分必须的。
第三,笔者调查发现,今年以来,ⅩⅩⅩⅩ分行开展了多项以微营销为主
题的活动。
如在《关于开展2015年“进市场增份额”综合营销活动的通知》中提
出市分行组织实施青年员工“微”营销创意大赛。
参赛人员为ⅩⅩ分行35周岁以
下的青年员工,竞赛主题围绕ⅩⅩⅩⅩ分行各项产品与业务,题材为平面电子海
报、微信软文(配图)、微电影,市分行从上述参赛作品评选获奖作品若干各给予
奖励一定物质奖励。
同时,在今年拍摄了“2015年ⅩⅩⅩⅩ分行春天行动全纪录”
宣传片,并在员工个人微信账号中进行转发等等。
一系列活动为ⅩⅩⅩⅩ分行微
信平台的搭建打下了一定程度的基础。
3.3.1.2ⅩⅩⅩⅩ分行微信营销范畴界定
随着微信客户群体的不断增加,各金融机构也尝试借助微信平台进行产品营销,
于是“微信银行”的名词应运而生。
那么微信银行、手机银行,与本文所谈的微信
营销有什么区别和联系呢,ⅩⅩⅩⅩ分行的微信营销范畴又是什么呢。
微信银行不是银行的微信账号,是微信用户在微信平台上与银行的互动,完整
意义上的微信平台使包括商家在线支付功能和银行转账交易功能的。
有些银行将微
信银行定位为手机银
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