日本游戏行业市场分析报告.docx
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日本游戏行业市场分析报告.docx
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日本游戏行业市场分析报告
2017年日本游戏行业市场分析报告
图表目录
表格目录
第一节Mixi:
原日本第一大社交网站,依靠手机游戏《怪物弹珠》东山再起
一、公司发展历程
SNS社交平台受挫,份额被蚕食殆尽,转移阵地切入移动游戏业务
Mixi公司成立于1997年,最初从事互联网招聘业务。
2004年Mixi公司转型做SNS社交网站。
由于出色的经营业绩,Mixi公司于2006年9月在东京证券交易所Mother版(创业板)上市。
2007年Mixi公司市值超过了30亿美元。
图表1:
Mixi公司发展历程
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
在2008年以前,Mixi还是全日本第一的社交公司,在巅峰时期2700万人拥有Mixi的账号,这相当于每5个日本人当中就有一个人拥有Mixi账户。
其后由于受到Facebook、Twitter、Line等产品的挑战,其活跃用户直线下降(到了2015年后月活跃用户数跌落至巅峰时期的一半,且网站排名已经跌落至13406位,同期Facebook为第9位)。
受此影响,Mixi公司果断放弃自身的社交业务,开始转型发力移动端游戏开发。
2013年9月27日,Mixi公司推出了游戏《怪物弹珠》,该游戏的创新性玩法很快便获得了玩家的欢迎。
2014年5月15日,《怪物弹珠》首次打败Gungho公司的《智龙迷城》,荣登iOS畅销榜榜首。
2014年11月起,《怪物弹珠》取代《智龙迷城》成为苹果AppStore和GooglePlay畅销榜霸主。
目前,《怪物弹珠》(MonsterStrike)是Mixi公司娱乐事业的核心。
《怪物弹珠》是一款以独特风格的多人游戏,玩家们可以通过智能手机聚集在一起,共同合作击败敌人。
《怪物弹珠》作为日本人气最高的手游,也是目前全球收入最高的手游之一。
根据AppAnnie的数据,该作更是取得2016年全球iOS和GooglePlay综合收入排名第一,这也是该作连续第二年摘得全球收入冠军的宝座。
《怪物弹珠》自2013年9月在日本上线以来,下载量一路上升。
2014年7月22日累计下载量已经达到1,000万、2014年12月17日达2,000万、2015年5月20日超3,000万、2016年4月超过3,500万。
历时3年3个月的时间后,2017年1月《怪物弹珠》的累积全球用户数量终于突破4,000万(累积下载量即为累积用户数,是官方扣除重复下载后的数据)。
图表2:
《怪物弹珠》累积用户数量(万)
注:
2017年1月20日全世界累积用户数突破4000万,用户数不包含同一用户端重复下载的数量
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
表格1:
2016年全球五大畅销移动游戏
数据来源:
AppAnnie(2017年2月),北京欧立信调研中心
Mixi公司的市值在《怪物弹珠》发行之前一直处于1,000亿日元以下,但是《怪物弹珠》的超预期表现让Mixi公司的市值在一年之间迅速攀升,其市值在最高时突破5,000亿日元。
图表3:
Mixi公司市值(2009-2017H1)
数据来源:
Bloomberg(2017年7月12日),北京欧立信调研中心
图表4:
Mixi公司市盈率、市净率和市销率(2009-2017H1)
注:
市盈率空缺处是因为净利润为负值
数据来源:
Bloomberg(2017年7月12日),北京欧立信调研中心
根据AppAnnie的2016年度全球发行商iOS与GooglePlay综合收入排名,Mixi排名全球第6,日本第1。
这充分说明了Mixi已经成为世界顶级应用发行商。
表格2:
2016年度全球热门发行商
数据来源:
AppAnnie(2017年3月)、北京欧立信调研中心
二、商业模式:
重整旗鼓,欲重振媒体平台事业,与娱乐事业齐头并进
Mixi公司的主要业务是娱乐事业,但媒体平台事业一直稳中有升。
娱乐事业主要是手机游戏业务,Mixi出品最成功、最具代表性的手机游戏是《怪物弹珠》。
媒体平台事业主要是由票务P2PApp—TicketCamp、女性美容美发App—minimo、家庭相册App—Mitene、婚介App-Poiboy等业务构成。
图表5:
Mixi公司旗下部分业务
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
从2015年起,Mixi公司的主要收入来自娱乐事业,更具体来说来自于《怪物弹珠》这款日本国民游戏。
《怪物弹珠》于2013年上线,是一款结合RPG+“弹珠射击”的手机游戏。
玩家可以从苹果应用商店AppStore和GooglePlay上免费下载。
Mixi公司通过玩家在游戏内部付费购买道具的方式盈利。
玩家可以在游戏里购买“珠子”,“珠子”用于购买角色和延长游戏时间。
AppStore和GooglePlay作为渠道商,将会分得30%的渠道费。
图表6:
Mixi公司两大业务板块销售收入(FY2014-FY2017)
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
《怪物弹珠》在日本成功后,也尝试进入全球其他市场,但比起国内的成功而言收效甚微。
2014年5月,《怪物弹珠》上线台湾应用市场;同年11月《怪物弹珠》进入北美、韩国(已停止运营)市场,2015年3月进入香港市场。
此外,2014年12月进入中国市场,由腾讯代理(目前处于停运状态)。
尽管《怪物弹珠》已涉猎几大主要游戏市场,但超过9成的收入还是来自于日本本土游戏市场。
Mixi公司为了避免过度依赖《怪物弹珠》从两方面开始发力。
首先,在原有IP基础上进行横向扩张。
Mixi的子公司XFlagStudio将《怪物弹珠》IP不断开发,除了推出不同地区版本之外,还推出了《怪物弹珠》3DS版本。
此外,在娱乐平台业务方面,Mixi公司不断研发新的业务模式,推出线上交友平台,P2P票务跳蚤平台等。
Mixi在2015年收购了P2P票务交易平台TicketCamp,该平台已经是日本最大的票务交易网站。
TicketCamp的收入来自于两部分。
第一部分是,售票人在登记票务信息时收取部分费用(5%);第二部分来自于购票人的投标费(5%-8%)。
图表7:
TicketCamp商业模式
资料来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
Minimo是美容美发美甲电商,美容美发美甲服务提供商可以在Minimo发布信息并与感兴趣的顾客进行交流。
Minimo的收入完全取决于用户的最终到店消费提成。
Poiboy是针对女性用户的交友软件,旨在减少女性用户接触陌生男性的成本,目前已经成功匹配520万对。
男性用户将自己的照片和信息上传到Poiboy,由女性通过左滑或者右滑来选择是否与某男性用户开始对话。
男性用户可以通过消费购买会员提高自身的信息质量和传递广度,会员费用每月3400日元,Poiboy的收入也主要来自于此。
三、经营业绩:
媒体平台事业稳步增长,《怪物弹珠》业绩略显疲态
FY2015前,Mixi公司的收入主要来源于社交网站业务。
FY2014(2013年4月1日-2014年3月31日)Mixi公司实现销售收入126.3亿日元,其中社交网站业务实现销售收入115.5亿日元,占比91.4%。
从目前公司的营业收入构成来看,目前公司的主要收入来源是娱乐事业,即手游《怪物弹珠》创造的收入。
FY2014-2017Mixi公司娱乐事业创造的销售收入分别为33.7亿日元、1,022.5亿日元、1,953.6亿日元、1,927.0亿日元,占总销售收入比重分别为27.76%、90.55%、93.56%、93.02%。
FY2014-2017Mixi公司媒体平台事业创造的销售收入分别为87.8亿日元、106.7亿日元、134.4亿日元、144.6亿日元,占总销售收入比重分别是72.24%、9.45%、6.44%、6.98%。
根据日本权威经济研究机构矢野经济研究所的调查数据,2012-2016年日本的智能手机游戏市场规模分别是2,610亿日元、5,600亿日元、8,950亿日元、9,250亿日元、9,450亿日元,而以手游《怪物弹珠》为代表的Mixi娱乐业务板块2015年期和2016年期的同期销售收入为1,023亿日元,1,954亿日元。
公司FY2017实现销售收入2,072亿日元,较FY2016减少0.8%,净利润598.7亿日元,较FY2016减少1.9%,净利率为28.9%。
图表8:
Mixi历年销售收入(FY2009-FY2017)
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
从收入结构来看,得益于《怪物弹珠》的成功,FY2015Mixi公司的娱乐事业销售收入超过媒体中介事业,达到1,022.5亿日元。
FY2014-2017年Mixi公司的娱乐事业飞速增长,媒体平台事业销售收入保持稳定增长,FY2014-2017年娱乐事业和媒体平台事业销售收入CAGR分别为174.9%和13.3%。
图表9:
Mixi销售收入构成(FY2014-FY2017)
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
P2P票务平台TicketCamp占媒体事业比例逐年上升,交友平台和SNS业务较为稳定。
图表10:
Mixi媒体版块销售收入构成(2015-2017)
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
Mixi公司的净利率在FY2014出现下降,下降至-1.9%,主要原因是为了宣传《怪物弹珠》而投入巨额销售费用。
归功于《怪物弹珠》业绩收入的爆发增长,毛利率和净利率FY2015实现了大提升,分别达到了90.3%和29.2%。
图表11:
Mixi毛利率、净利率(FY2009-FY2017)
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
FY17销售成本为241.5亿日元,同比下滑2.24%。
由于《怪物弹珠》的成功,销售成本占销售收入的比重处于历史低水平。
图表12:
Mixi历年销售成本及占销售收入比重(FY2009-FY2017)
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
图表13:
Mixi近年各项费用构成(FY2015-FY2017)
注:
费用从上到下分别是结算佣金、广告费用、外包成本、人事费、支付租金、商誉摊销、税务会费、其他费用
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
FY17净利润598.7亿日元,同比减少1.9%,净利率28.9%,与去年基本持平。
图表14:
Mixi历年净利润及增长率(FY2009-FY2017)
注:
2015年增长率为14,622.5%,增长率数字过大,因此未在图中标明
数据来源:
公司公告,北京欧立信调研中心
第二节行业机会:
手机游戏行业发展挽救公司衰落局面
一、日本游戏行业:
当今世界第三大游戏市场,手机游戏高覆盖,人均消费世界第一
日本是世界第三大游戏市场。
根据世界权威数据调查机构Newzoo的调查,2017年日本有1.26亿人口,网民有1.20亿人,互联网渗透率达到95%,游戏市场规模达到124.5亿美元,仅次于中国和美国。
从所有游戏(手游+端游+主机游戏)玩家平均年消费来看,日本193.6美元,中国48.8美元,美国156.3美元,德国117.7美元,英国133.5美元,韩国163.6美元。
表格3:
2017年世界游戏市场规模
注:
英国游戏用户数为2016年数据,其余为2017年数据
数据来源:
Newzoo(2017年6月),北京欧立信调研中心
沙特阿拉伯游戏用户为估算值,具体估算方法为其他19个国家的游戏用户渗透值的平均值日本手游市场规模占比大,PC市场相对较小。
根据世界权威数据调查机构Newzoo的调查日本游戏市场手游规模占比最高(52%),主机市场次之(38%),PC市场只有10%的份额。
日本手游覆盖率较高。
根据日本MMD研究所2015年对1,999名日本15岁以上的智能手机用户进行的问卷调查,手游渗透率在日本超过70%,已超过SNS应用。
在使用率方面手游则与SNS应用相差无几。
二、日本游戏行业趋势:
主机游戏逐渐过渡到手机游戏,PC游戏已无人问津
2002年以前,日本
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