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广告创意中意的含义.docx
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广告创意中意的含义
广告创意中意的含义
所谓“意”,就是主旨,或称为主题。
人们无论写什么文章,都不会是盲目的、毫无目的的。
作者的基本看法、主张、态度、情感,通过文章表现出来,这就是文章的意,文章的主题。
广告亦是如此。
一则广告文稿不论长短,都有最主要、最基本的核心。
如瑞典的“富豪”汽车,它的电视广告片是这样拍摄的:
一个大雨滂沱的雨夜。
一个男青年驾驶着一辆汽车到女朋友家中,想接她到外面去参加舞会。
风雨太大,全家人都不同意女青年出去。
但女青年撒娇地执拗着非去不可。
女青年的父亲说:
“我主要担心他的汽车不安全。
这样吧,为你们两人的安全着想,把我最钟爱的‘富豪’汽车借给你们吧!
”女青年拍手叫好,跑过去拥抱他的父亲,并在他脸颊上亲吻了一下,说:
“爸爸真好!
” 这则电视广告的“意”就是:
使用“富豪”汽车最安全。
广告策划亦存在创意问题。
如法奥香波的广告策划过程,就是一个创意的过程。
我国化妆洗涤用品市场竞争最为激烈,特别是各类洗发水。
大至名店商厦,小至烟店药房,各类洗发水林林总总。
在这种形势下,生产著名的“白猫”洗衣粉的上海合成洗涤剂厂也向市场推出“法奥”四合一香波,为了配合新产品的推出,该厂委托金马广告有限公司为“法奥”的广告进行创意策划。
根据市场调研和产品分析后,广告策划者得出这样的结论:
第一,法奥与一些已占据市场主导地位的其他牌号的产品基本属同一档次,但后者早已在诉求上占了上风,因此,法奥在广告宣传上应以品牌形象的塑造作为诉求主题。
第二,虽然与其他产品在品质无甚差别,但许多合资企业的产品使用了国际著名商标,迎合了大众对名牌的崇尚心理与满足感,占有优势。
而国产新牌法奥尽管在商标的书写和读音上有些洋味,但还是带有较浓厚的中国本土气息,如果与国际名牌作正面竞争,显得势单力薄,因此广告诉求的重点应放在企业的整体个性形象上,在已被占得满满的市场中挤出一个自己的位置。
第三,上海合成洗涤剂厂是一个专业生产各类洗涤用品的大型国营企业。
其产品在国内外声誉卓著,特别是它的“白猫”商标更是妇孺皆知,闻名遐迩的“白猫”已成为人们心目中的“洗涤专家”,很多消费者对白猫系列产品的质量坚信不疑。
那同出一门的法奥洗发香波在广告宣传上,理应利用这点优势。
第四,目前洗发香波的广告以俊男靓女的形象出现,观众已看腻了,因此法奥必须寻求新形象。
综上所述,金马广告公司认为,法奥的首期广告应以品牌宣传为主,但必须充分利用白猫几十年来广告宣传的积累效应。
唯有如此,才能使法奥的知名度在导入期内以较短的时间迅速提高,在强手如林的市场中站住脚。
该公司的创作人员在经过反复推敲后,终于创作了“洗衫用白猫,洗发用法奥”这一至今仍广为人知,比附于白猫的产品定位。
这一广告策划至少有以下几点“意”:
首先,这广告语既向受众传递这样一个信息:
法奥、白猫同出一门,质量当然同样可信;又将法奥与白猫相连,便于受众记忆。
其次,还可以在作法奥广告的同时又附带作了白猫的提示性宣传,可谓一举两得,事半功倍。
为了在较短的时间内达到较高知名度,为了与其他品牌洗发香波的大量广告相抗衡并能占据上风,他们综合运用了电视、广播、报纸、户外及售点等各种媒介,并不断重复,强化记忆,将法奥新品推出的信息和品牌有效地并带有一定强迫性地传递给广大受众。
1991年秋天,上海合成洗涤剂厂和上海市百货公司联合举行了白猫、法奥系列产品大联展,金马广告公司在广告策划时,针对时下众多展销广告版面千篇一律的情况,提出了“白猫、法奥金秋交响乐”这一全新标题,并在报纸和路牌广告设计采用了“白猫先生”、“法奥小姐”同台演奏歌唱的拟人形象,在众多的广告中独树一帜,异常醒目。
经过这样的广告宣传后,法奥香波的知名度在短时间内大幅度提高,销量不断增加。
综上所述,正如美国著名的DOB广告公司首脑人物威廉·彭立克所说,我们没有时间也没有金钱,只有广告的创意。
意思说是,离开了创意,广告人便一无所有。
创意,是广告的生命,或者说,广告的艺术生命在于创意。
广告文稿不仅要考虑时下的社会风尚、社会心理、社会需求、人们的价值观、生活观等,还要时时放眼未来,研究上述问题的发展趋势,不失时机地打出广告,使自己的广告抢先灌入人们的头脑,立于不败之地。
许多人认为,已经到来的二十一世纪,广告业将在经营观念上有新的突破。
主要有以下四点:
(一)广告宣传突出社会责任感 传统广告观念的第一目的就是推销商品,塑造企业与品牌形象。
从这一经营观念出发,广告必然对消费者采用高压式的硬性推销手法,广告主与广告经营者携手对消费者施加影响。
而现代企业经营哲学则强调“企业是地球的公民”,“企业是社会一员,是社会的组成部分”。
广告应反映企业的这一经营理念,突出对社会负责、对消费者负责的精神。
(二)广告宣传突出人生、人格的价值 广告诉求主题历来都是强调提供信息、诱发需求、刺激购买,其实质强调的是生活,如何满足人们的生活需求。
21世纪的广告强调更多的是人生。
“人生”的含义比“生活”更广、更深,它既包括物质生活、生活方式,也包括人的精神生活以及人生价值观念、社会责任、处事原则等。
这种营销观念反映在创牌策略上,更注意使牌号人格化,使消费者从产品牌号中能联想到产品的属性、产品的利益、产品代表的文化、性格和产品的使用者,使产品的销售由以“物”为中心转变到以“人”为中心上来。
(三)“软性广告”更能满足消费者的需要 今后广告将更带有人情味,以温情的“软性广告”满足消费者的心理需要。
美国的广告业已反映了时代的这种变化,许多大广告公司过去行之有效的做法已趋于陈旧,越来越多的公司以诚恳而低姿态的广告去销售它们的产品,即使是高科技产品,也运用微笑和亲切的手法来诉求,以获得良好效果。
(四)广告的个性化更为突出 在二十一世纪中,由于消费的需求越来越趋向于共性向个性发展,产品生命周期缩短,新产品日新月异,客观上要求广告宣传要适应这一变化,广告应面向不同消费阶层的心理需要,在表现上越来越细腻。
日本广告界认为,无论从价值观,还是从经济状态,或是从地域差上来看,同质化、一体化的时代将要结束,广告写作与传播的方式将更具独创性,否则难以产生真正的活力。
由此可以看出,广告的个性化是发展趋势。
国际广告更应着眼世界,因地制宜,以最具个性化的特色来吸引消费者。
虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型,但却有着众多的表现形式,主要有下述十余种:
一、新闻性标题 以新闻报道的方式发布信息,向消费者提供一些新事物。
例如:
隔断新贡献,抗火立大功——燃烧两小时,抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题 要注意的是,当采用新闻性标题时,必须有真正称得上新闻的广告内容,否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来,而读者发现其并无新闻价值,会破坏读者对媒介的信任程度。
二、诉求式标题 这类标题无论理性的还是情感的,其意旨都是告诉视听众,从我们的商品中可以获取某种好处。
这类标题一般都较平淡,但对一般缺乏经验的人来说,能向他们直陈诸般好处,这正是他们所期望的。
比如,有一种电子计算机办公系统广告,其标题为:
“以最简单的操作,完成最复杂的工作。
”无疑,这对办公室部门一般秘书工作人员,特别是对计算机语言没有多少知识的人,是一个有力的吸引。
三、炫耀式标题 广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。
只要产品的确令人满意,文案人员都尽量满足雇主的这种心理,以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。
如:
“从台湾第一到世界金牌,统一鲜乳是最好的鲜乳!
”——台湾统一特级鲜乳广告标题也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的:
“尽善尽美,我用来用去还是它”——法国首饰广告标题四、建议式标题 许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。
它兼具多种优点,主要的有3项:
1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情;2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法;3.它同时具有利益性标题的优点,由于建议使用及促使购买的说辞铺陈,直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者,标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。
如:
加点新鲜香吉士柠檬,让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题果珍要喝热的——果珍广告标题五、悬念式标题 人类天然具有好奇的本能,这类标题专在这点上着力,一下子把读者的注意力抓住,在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。
譬如有这样一则香烟广告:
“禁止抽各种香烟,连555牌香烟也不例外。
”读者的第一印象便是“555”有点特殊,接着要问为它为什么值得单独提出,于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。
还有一则眼镜广告,其标题是:
“救救你的灵魂”,初听之时令人莫明其妙;正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。
”救眼睛便是救心灵,妙在文案人员省去了这个中介,就获得了一种特殊效果。
六、设问式标题 设问当然是自问自答。
如美国Compag电脑广告的标题:
为什么美国1000家最大企业采购微电脑时,大部分都首先考虑Compag又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题:
您要外形美吗?
那就请喝沱茶,它可以溶解血液中的油脂中国广告中也不乏这样的实例,恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式:
谁为万家燃灯火?
恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐正确的答案似乎应该是发电厂,可那便不成其为广告了,人们宁愿接受这似对又似错的答案。
七、标语式标题 这类标题简短有力,主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。
这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩,有助于产品的销售。
如奥琪男用化妆品广告为:
“奥琪没有忘记男士们!
”日本的两则摩托车广告更是有力:
“要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告“‘银座’就是豪放”——‘银座’摩托车广告以上参见邰启扬、王克等:
《实用广告技巧》,知识出版社1993年1月版,第110页—114页。
八、陈述式标题 这类标题是客观陈述事实,将广告正文的要点如实地向读者点明。
例如:
结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后,仍粘合在一起——杜邦塑胶广告标题只要三十元,孔兰蛋蜜乳,能使你的脸蜜蜜柔柔,表现个性美——孔兰蛋蜜乳广告标题这类标题庄重严肃,无需强调刺激和加强感情色彩,常一目了然地点明广告信息内容。
九祈求式标题用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。
例如:
让你的眼光更敏锐——三洋录音机广告标题用功读书时
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