超强广告100招Word文档格式.docx

超强广告100招Word文档格式.docx

《超强广告100招Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《超强广告100招Word文档格式.docx（50页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

　　一年后，我离开亚洲电视到无线电视音乐组当编剧，主要为音乐节目撰写访问稿及喜剧剧本。

本来想过到戏剧组当编剧，但眼见编剧每天朝九晚十二，困在一个不足10平方米的满布二手烟的房间里，笔录编审独角戏，并不好受，所以打消了念头。

加上当时计划结婚需要不少金钱，于是当了一年编剧后又离开电视台到了一家中学当中文代课老师。

本以为教师就是自己的终身职业，不料学期结束前，教会的一位姊妹给了我三份招聘广告，其中两份是教师，一份是广告。

　　我还记得那份广告写着4A广告公司聘请助理创意总监或文案。

我随便把应征教师的求职信寄了去，居然可以获得面试机会。

换作今天，这样的求职信恐怕早已石沉大海。

面试那天由于时间计算错误差点迟到，赶到广告公司的时候却发现公司名字与求职广告有出入，因为我一直以为4A就是那个广告公司的名称。

我与老板交谈得十分投契，翌日我就接到通知，得知自己获聘文案了。

我记得自己对那位秘书说了一句很妙的话:

“我是应征助理创意总监的！

”那位秘书答得更妙:

“其实两种工作一样，只是名称之差！

”于是1992年6月中旬开始，我就上午到中学教书，下午到广告公司当文案，直至学期结束就正式上任。

　　那家广告公司规模很小，只有10个人。

老板是客户部出身，却身兼创意总监。

创意部就只有一位美术指导和两位完稿员，客户部除老板外，就只有一位客户总监及一位AE，媒介部只有一位媒介总监，财务部只有一位财务总监，此外还有一位秘书、一位信差及一位阿姨。

我的工作就是替老板把他的点子用电脑打出来，所以实际上也可以说是“助理创意总监”。

不过，我的工作还包括了中文打字员、广告公司制片、绘图员、完稿员、AE等等，却很少需要写文案。

甚至有一次老板吩咐我买本法文字典，为调味品客户把新包装标签上的中文部分全部?

译成法文；

有一次为老板的私人传销生意写说明书；

有一次为客户的电视特?

了20多张插?

；

有一次穿起西装当临时AE?

　　半年后，我的美术指导搭档把20家广告公司的地址给了我，劝我不要浪费时间。

于是，我就按地址逐一寄出应征信，当然我的应征信还是从前那封。

很快便有了回复，而且是当年新任奥美行政创意总监的邓志祥，不过，当时我并不知道奥美如何风光，只以为所有广告公司都是同等规模。

　　当年的奥美还在太古城MountParkerHouse，那天晚上邓志祥身穿白衬衣、蓝色牛仔裤，系着黑色吊带。

我穿了一套西装，还系了领带。

他在接待处打量了我一眼，就转身示意我跟他进去。

我沿着走廊一直走，走了很久才到他的办公室。

那时，我才知道那是一家颇具规模的广告公司。

邓志祥的房间黑得很，只有桌上的台灯发出微弱的灯光。

后来，我在奥美的房间也从不开大灯，只有一盏吊灯发光，想来也是受了邓志祥的影响。

我与邓志祥交谈了近两个小时，准确地说是我听了近两个小时，因为整个面试中我说过的话可能不足10句。

邓志祥一直背着我，缩起双腿在椅子上，以极低沉的声线教育我做广告的应有态度。

多年后邓志祥告诉我，他最不喜欢创意人穿西装面试，要穿西装就去“西装部”（即客户部）！

理所当然，那次面试失败了。

　　数天后我又获得一家本地广告公司的面试机会。

那次面试顺利得很，不足一个月，我就在新公司上班了。

不过，我在那家广告公司也只逗留了一个月。

那家公司的创意部大约有10人，但只有我一个文案。

那家公司的文化很特别，从早上9时上班到晚上12时，期间没有人会离开公司，即使是午膳及晚膳也留在公司。

公司的创意总监每天只吃一顿饭，是在凌晨2时，其余时间只抽烟和工作。

我们每星期比稿三次，每次会做三套截然不同的稿子。

我问同事从前的文案去了哪里，他们说他患了肝病，已经?

不能工作。

我是乙肝病毒携带者，被他们吓得要死。

幸好上班不足一个月又接到了奥美电话，再有面试机会。

　　?

来曾锦程（K.C.Tsang）在奥美擢升为副创意总监，所以需要聘请一名文案。

经?

一事，长一智，那次我改穿了T恤、牛仔裤。

我仍记得初遇曾锦程的情况。

那天早上9时面试，我还早到了15分钟。

然后看到一个身穿灰色V领毛衣、白色圆领汗衣、蓝色牛仔裤、背着小背包的大男孩站在我眼前。

他对我露出灿烂的笑容，然后示意我跟他进去。

那时奥美刚刚装修，曾锦程带我到了一间空置的房间，然后坐了下来。

坦白说，那时我才知道他就是面试我的人。

面试过程很愉快，没有看过什么作品（因为我根本没有做过什么有关广告的东西），曾锦程只是看了我写过的一些小说和?

过的一点漫?

，可以说是儿戏得很。

几天后，我正式获聘在奥美工作，成为曾锦程旗下的第一位文案。

记得签聘书的那天，曾锦程带我去见了邓志祥，邓志祥望了我一眼就认出了我，他还对我说:

“?

来是你！

”然后就低头在聘书上签名。

后来我才知道曾锦程在秘书的档案中找到了我的求职信，却不知我曾经?

面试失败。

与曾锦程相识16年，我问过他数次，那时为什么会选中我。

他总是想了想，然后说忘记了，又说可能是弄错了！

　　上天待我真的不薄。

到了奥美后，我才知道自己进了一家很知名的跨国广告公司，而邓志祥与曾锦程更是行内杰出的广告人。

当年在奥美的还有周佩如（RachelChau）与庞婉贵，两届金帆奖得主，也曾经?

是我的上司；

陈敏聪（ChanManChung），也是金帆奖得主，现在是著名的广告导演；

比我迟一天到任的陈大仁（PaulChan），亦即是曾锦程的拍档，从那天起他们合作无间，并做了我的上司六年之久?

　　我就这样误打误撞地加入了广告界。

　　林永强

　　上海BBDO执行创意总监

1.三思一：

有创意不一定能做广告

　　我相信人人有创意。

我爸很喜欢废物利用，顺手拈来，常会创作出一些很实用的家庭用品。

我妈很喜欢自创菜式，无师自通，经?

常炮制出令人回味无穷的美食。

上天是平等的，或多或少会在各人的身上预留一些创意细胞，所以，有人可以创业，有人可以是发明家，有人可以是作曲家，有人可以是厨师?

我收过很多应征信，应征者都说自己如何有创意，大有舍我其?

的意思。

但我希望大家在应征前，先想想这个：

有创意的人就能做广告吗？

（1）广告需要持续性的创意。

我在《此乃广告班》常会收到一些有趣的作品，于是，我会想有机会要把这些人都招进公司。

可惜，下一次出了另一个题目，同一位参加者，却无法做出令人满意的作品，何解？

因为广告这个行业需要的不是偶然的创意，而是持续不断的创意输出。

作为一个发明家，一生中可能只需发明一件传世的作品，例如毕升发明活字印刷术、贝尔发明电话。

但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产品构想广告。

你为这个客户构思了一个很棒的广告，不代表你就能为另一个客户构思出同样分量的广告。

所以，曾经?

做出一件好作品，曾经?

很有名气，都不是创意的保证，你的作品才是你的代言人。

因此，BBDO的口号是“TheWork.TheWork.TheWork.（作品，作品，作品）”没有好作品，说什么也没意思。

（2）广告需要全面的创意。

除非你永远服务一个专户，而客户只有一个单一的产品，创意方针千年不变，否则，你必须要拥有全面的创作能力。

遇到过一位创意人，一直都只做房地产、汽车之类的广告，而且一做多年，从没染指其他广告，后来转职其他广告公司，服务其他客户，发现很难得心应手，创意一落千丈。

以上海BBDO为例，我们有13个客户，20多种不同产品，每个广告的创意要求都截然不同。

但°

于人手，我们每位同事都要服务至少四五个品牌。

要是我们所聘请的创意人都不够全面，我们就得多聘四五倍的人手了。

我说的全面，也包括创意手法。

一个创意人总不能只用一种创意手法去服务不同的客户。

有些产品需要幽默的创意，有些产品需要感性的创意，有些产品需要毫无感情、冰冰冷冷的创意。

一个专业的创意人，必须面面俱到，要幽默的时候能幽默，要感性的时候能感性，要大气的时候能大气，要促销的时候能促销，不可一把板斧走天涯。

今时今日做创意，更要有能力处理不同媒体的创意。

广告不再只是电视或平面，越来越多是户外、多媒体、公关活动、售卖点广告等等。

所以，新一代的创意人更需具备全面的创作能力。

　　（3）广告需要触类旁通。

具备创意只是一个基本要求，你更要拥有营销知识，明白消费心理，紧贴潮流动向，懂得沟通技巧等等。

现代的创意人，很少会收到简报就开始创意，很多时候要先把策略想通，找到洞见，发掘与众不同的入手点。

这些工作绝非只有创意就行，必须以一定的市场学、心理学、传播学认识为基础，再加上调研、观察、分析才能得出具有影响力的策略。

很多创意人创意很好，脾气却不好，人际关系很差，这样的人也很难做出好广告。

广告不是单打独斗，更多是分工合作。

所以创意以外，我们还需有好的情商，对内能与同事互相搭配，对外能与客户及供应商建立好关系。

无论多好的创意，如果不能成真，只会成为空想。

因此，创意人也要具有卖稿的能力及执行的能力。

不少创意人都是拙于言词的，卖稿不生动、没有技巧，很容易会糟蹋了创意。

试想花了一两周构想的绝妙创意，可能会被十来分钟的笨拙提案所扼杀，何苦？

成功过关的广告，若没有好好地执行，最终也是一种浪费。

所以，创意人必须好好掌握执行的技巧与监控能力，让作品可以更上一层楼。

广告这个行业变化万千，要是不能触类旁通，持续装备自己，很快就会被市场淘ì

！

　　所以，我虽信人人有创意，但我更相信有创意的人不一定都能做广告。

要入行，请三思！

你在为谁工作

4.劝告一：

能力比金钱重要

　　去年年底与同事做年检，发现工作观与表现好坏有很直接的关系。

有正面工作观的人，工作表现会较为主动、积极、乐观、进取；

反之则会显得被动、消极、充满埋怨、自我放弃。

在春节期间，我看了一本很有意义的书:

《你在为?

工作?

》，这书言简意赅，提出了每个员工都需要自我反省的许多问题，难怪成为多个网上书店的畅销书榜首。

这亦足以证明大家都渴望拥有一个健康的工作观，能够主动、积极、乐观、进取地工作。

　　基本上，每次年检每位员工都会提出加薪的要求，但没有多少人能回答出他们对公司到底有多少贡献。

我常听到下属对我埋怨别人的年资比自己低，工资却比自己高。

不过，他们或许没有反问自己，为什么别人年资比自己低，工资却会比自己高？

实在有太多广告人工作了一辈子，能力却不如一位新人！

更可悲的是，很多人因为不满意自己目前的薪水，而将自己的工作表现降低。

他们或许会说，我领这样的薪水，当然只能交出这样的工作。

结果往往是，老板看到你的马虎表现，更深信他的决定是对的。

其实他们没想到，先做出好的表现，才能证明自己值得更高的薪水。

即使老板并不是一个聪明人，没有注意到你所付出的努力，也没有给予相应的回报，也不要灰心失意。

或许，我们应该换个角度来思考，现在的努力不是为了现在的回报，而是为了将来。

今天努力做好自己的工作，装备好自己，明天一定会有好的收获！

能力比金钱重要万倍，因为它不会遗失也不会被偷。

你的老板可以控制你的工资，却不能阻止你去学习、进步。

所以，不要为自己找借口，不要因为对薪水不满意而不努力工作，埋没自己的才华，最终毁了自己的一生！

5.劝告二：

工作是上天赋予的使命

　　《圣经?

创世记?

第一章》写道:

“神说：

我们要照着我们的形象，按着我们的样式造人，使他们管理海里的鱼、空中的鸟、地上的牲畜和全地，并地上所爬的一切昆虫。

”这是人类有史以来的第一份工作，亦是上天赋予人的第一个使命。

许多人把工作只当做糊口的工具，所以对工作敷衍了事，忽视了工作背后的真正意义。

心理学家认为，工作可以满足人获得尊重的需要和充分发挥能力、自我实现的需要。

工作就是一个让人施展自己才能的舞台，人可以透过工作展示自己的应变力、决断力、适应力、D?

调力。

除了工作，没有哪项活动能提供如此高度的充实自我、表达自我的机会，以及如此强的个人使命感和一种活着的理由。

人若不投入工作，不单丧失发挥自己能力的机会，也会辜负了上天赋予我们的使命。

我们常听到有人说工作是维生工具，好让自己可以在工余时找到自己的兴趣所在。

殊不知，我们花在工作上的时间实在太多了，每天8～10小时，每周5～6天，一生工作大概40年。

若我们不能好好地享受工作，这种负面的情绪将会影响我们的整个人生。

慢慢地，你的工作做不好，工余也没劲儿去干其他的事情。

相反，若你能认真地回应上天赋予我们的使命，尽力把工作做好，你不单能一展自己的才能、发挥自我，也可以让整个人更加积极、上进，对生活的每个方面都能好好享受。

6.劝告三：

珍惜目前的工作机会

　　“如果一个年轻人在他的工作和生活中不能发现任何机会，而他认为自己可以在其他地方做得更好，那么他会感到非常的灰心失望。

”这是著名成功学家奥格é

马登给年轻人的忠告。

因为，你越是对工作不满，负面情绪越会影响你的判断，于是公司里的人就都变得面目可憎，事情也都变得枯燥无味；

相反，你对新工作的冀望会大于实际情况，新公司什么人都是伯乐，什么工作都充满挑战。

可是希望越大，失望越大，过了蜜月期后，负面情绪又会再度出现。

我们要学会的是珍惜现在的每个机会。

很多时候，我们离开了现在的工作岗位，没了负面情绪，才能客观地看到从前公司的各种好处。

其实，眼前的困难就是锻炼自己的机会。

正如《圣经?

雅各书?

第一章》2～4节:

“你们落在百般试炼中，都要以为大喜乐；

因为知道你们的信心经?

过试验，就生忍耐。

但忍耐也当成功，使你们成全完备，毫无缺欠。

”如果我们能怀着感恩的心情去工作，牢记“为拥有工作而感恩”的道理，我们就会竭力回报，努力做好手中的每件事情，努力与身边的人快乐相处。

千万不要视工作如鸡肋，食之无味，弃之可惜，结果心不甘、情不愿，于公于私都没有裨益。

7.劝告四：

点燃你的工作激情

　　我喜欢聘请实习生。

一方面是希望借此发掘新秀，另一方面是重燃自己的工作激情。

实习生初次接触广告，对什么事情都感到新奇有趣，而且精力充沛、任劳任怨。

看到他们对工作的激情，自己或多或少也会受到感染。

我相信几乎每个人刚加入广告这个行业时，都是充满激情的。

可惜，这种激情不易持久，随着新鲜感的逐渐减退，工作变得驾轻就熟，激情就会随之湮灭。

于是，对工作失去热情，所有工作都变得平平，每天的工作只是应付完了即可。

结果，他们由上司眼中前途无可限量的杰出员工变成了得过且过的普通员工。

怎样才能重燃对工作的激情呢？

（1）无论大事小事都要同样重视。

若我们每天只盼望大工作的降临，而对手头上的小工作马虎了事，久而久之，老板也会觉得你表现不济，不会对你委以重任。

（2）若你把工作只是视做一份差事而已，你很快就会失去工作的激情。

相反，若你把工作当做你的事业，你就较能容忍眼前的压力和单调，因为你明白从长远来说这是一份有价值、有成就感的工作。

　　（3）不断订立新目标。

没有目标的人很易失去方向，但目标太高的话，也很容易无法坚持。

所以，最好是能为自己订立一些不同阶段的目标，让自己可以保持对工作的激情。

例如，我在现阶段的工作很难有创意上的突破，我就为自己订立一些管理上的改进目标，让自己的注意力转移，可以在其他方面得到成功感。

　　（4）消灭负面情绪。

很多创意人都是颇情绪化的，情绪高涨时可以创意十足，情绪低落时想马上辞职。

所以创意人必须学习从正面看事物，保持心情轻松。

　　（5）切勿自满。

人若自满，就会失去再前进的动力，也会失去对工作的激情。

要是我们能谦卑，知道天外有天，人外有人，我们就能保持对工作的激情，不断挑战自己。

启示录?

第三章》14～16节对老底嘉教会有这样的评语:

“我知道你的行为，你也不冷也不热。

我巴不得你或冷或热。

你既如温水，也不冷也不热，所以我必从我口中把你吐出去。

”但愿我们不要变成对广告不冷也不热的创意人。

8.劝告五：

从优秀到卓越

　　一个尽职尽责的员工，只能说是一个称职的员工，而绝非一个优秀的员工，更遑论是卓越了。

要真的成为一位卓越的员工，必须有进取心，不甘于平庸度日。

工作？

》中有一个很好的例子。

若比尔?

盖茨仅希望开一家小公司赚点钱，那么他20岁就已经?

达到了目标。

如果他的目标是要成为世界上最有钱的人的话，他32岁也已经?

实现了。

是什么让他仍不断向前呢？

就是不甘于只是优秀而已。

　　书中提出“多一盎司定律”，就是凡事比别人多做一点。

若你只想到一个点子就停下来，你永远不会想到好的创意；

若你只为拿到一个奖项而自满，你永远不会是杰出的广告人；

若你只是按同一个模式来发展创意，你永远不会有突破。

要比别人多走一步，你就要不停地学习。

所谓“不进则退”，无论你现在如何成功，若你不再学习，你就会停滞不前，别人早晚会超越你。

唯有不断倒空自己，不停学习，你才会有能力保持自己的优势。

一场马à

松长跑有42公里，但决定冠亚军的距离可能只有一步。

哥林多前书?

第九章》24节所说:

“岂不知在场上赛跑的都跑，但得奖赏的只有一人？

你们也当这样跑，好叫你们得着奖赏。

”只要你能比别人多走一步，你就有机会成为冠军。

电视广告不易为

15.TAKE4：

制作公司

　　我们所说的制作公司可分为两大类型：

一是负责拍摄工作的（Production），一是负责后期制作的（Post-production）。

先说负责拍摄工作的制作公司。

中国内地、香港、台湾的制作公司经?

营方法都有所不同。

在香港，制作公司的老板都是导演，旗下有监制、制片、制作经?

理、美术指导、摄影师、灯光师、选角、服装、道具等等，甚至还有其他导演，香港的电影厂（FilmFactory）就是一个例子；

在台湾，制作公司的模式正好相反，制片才是老板，导演、摄影师、灯光师、服装、道具、选角等都是自由人（Freelancer），有工作时才由制片召集，例如春天（SpringFilms）；

在内地则比较五花八门，除有本土与合资之分外，模式也各有不同。

合资的制作公司多属内地与香港合资（例如香港映?

馆Moviola的姊妹公司慕斐制作）及大陆与台湾合资（例如台湾春天的姊妹公司秋天），所以经?

营模式亦会各有不同。

本土的制作公司则在两种模式之间，老板都是导演，旗下有制片，但其余工作人员都是自由身，有工作时才由制片召集，例如目击者映?

（LaFilm）。

　　制作公司的高层不是导演（Director），就是监制（ExecutiveProducer）。

导演的工作是把广告从广告公司的故事板，拍摄成真正的广告片。

而监制负责的主要是行政工作，除了负责D?

调各个制作单位之外，还要把导演介绍给广告公司。

监制之下可再分制片（Producer）及制作经?

理（ProductionManager或LineProducer）。

一般来说制片只管报价单及D?

调导演与广告公司等工作，可以对制作认识不深。

但制作经?

理就不同，他主要是负责为导演准备及执行制作的大小事宜。

在制作经?

理之下还细分选角（Casting）、场景（Location）、服装（Wardrobe）、道具（Props）四大天王。

除了制片，制作公司还有摄影师（DirectorofPhotography，D.O.P.）与美术指导（ArtDirector）两大重要角色，前者负责镜头及光影运用，后者则负责服装、场景、道具等等的设计，D?

助导演把广告弄得美轮美奂。

　　这里再简单介绍一下四大天王的主要工作。

选角经?

理（CastingDirector）主要负责为广告寻找合适的演员，性质与星探相近。

理通常都有完善的资料库，把不同类型的角色分门别类，遇有特别需要就派选角助理到街上去碰运气。

理找到合适的人选后就会安排面试，为他们拍照及录像，也会按照剧本的要求指导他们试演。

这些都只是准备的工作，到正式拍摄时还要安排演员的通告、交通、膳食等等。

试想，若千军万马的大制作，演员动辄数百人，那种D?

调工作就考功夫了。

至于场景经?

理（LocationDirector）就是负责寻找合适的场景或监督布景制作。

场景经?

理与选角经?

理的工作类似，一是找合适的人，二是找合适的地儿。

理同样拥有庞大的场景资料库，对各类型的场地了如指掌。

找到合适的场景后，就会进行申请或租借，遇有特别需要，可能会搭建布景。

搭建布景不限于摄影棚之内，也可以是在户外或把现有建筑物改装。

之前拍摄的一个百事广告，由于租借的场地不理想，索性在哈尔滨把一个科学馆改装成机场。

若不是参与过这个广告的制作，恐怕自己也看不出这是布景来的。

　　别小看服装、道具，不少广告的成败就在这些东西身上。

从前在香港做过不少广告，主角就是一些道具。

例如为SUNDAY做的天气预报系列就用了不少道具，小虾、绵羊、月亮与云、眼球人、飞鸟、雪人等等，主角就是道具。

若这些道具做得不好，整个广告自然失色不少。

道具组的人员不单要联络一些专门制作特殊道具的公司，也要搜集广告内所需的大小道具。

例如拍摄一个客厅，场景经?

理找到了合适的场地或在摄影棚内搭建了布景，那客厅内所放置的家具及摆设就要依靠道具组了。

记得十多年前为广九铁路拍摄了一个广告，由于广告的背景是二十世纪六七十年代的香港，所以需要不少怀旧的道具。

制作公司的美术指导为求加强效果，找来了很多私人珍藏的怀旧家具。

自己生长在那个年代，看到这些道具立时勾起很多回忆。

当然，一个怀旧的广告也需要很多怀旧的服饰，负责服装的也同样要四处搜罗合适的服装。

通常是美指定出方向，再由服装组去购买、租借或量身定做。

大家看广告时不一定会留意到服装，但角色的身份或格调很多时候都要依靠服装去营造。

我为百事拍摄的一支贺年广告，单是主角的一件毛衣就花了5000元人民币。

有时为达到特别效果，甚至要找时装设计师设计，就更价值不菲了。

　　除了四大天王，制作公司内还有导演的两大护法：

美术指导及摄影师。

无论是场景、道具、服装、化妆等，全都与美指有紧密的关系。

导演接到剧本，就会与美指研究整支广告的视觉效果，美指会按导演的要求与负责场景、道具、服装、化妆的人沟通，然后把有关的参考照片或样本在制作会议中与广告公司讨论。

在中国，以香港的制作公司对美术的要求较高，所以一般广告出来的视觉效果都有很高的水平，直接令广告的格调大大提升。

近年不少大陆或台湾的导演也开始与香港的美术指导合作，务求让作品有更高的品味。

多年前我到波兰拍摄一支广告，就找来了曾因《辛德勒的名单》一片而获得金像奖最佳美术指导的AllanStarski担任美术指导。

Allan是一个波兰人，对波兰的拍摄场地十分熟悉，而且要求相当严谨，有幸与他合作，实在令我们眼界大开。

记得在白色广场的一幕，导演到过场地见一扇大门的透明玻璃可能会穿帮，希望能贴上磨砂纸。

岂料，翌日到场发现那扇二十英尺高的大