创业型企业的市场调研最终版Word下载.docx
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6.3数据收集56
6.4数据分析56
6.5提交结果,输入数据库57
七、创业调研指导57
7.1调研结果研究方法简介57
7.2创业调研指导60
八、创业调研的误区63
8.1对营销调研的认识误区63
8.2对调研作用的认识误区63
8.3对调研公司的认识误区63
8.4对调研成果的认识误区64
8.5对调研合作中自身扮演角色的误区64
九、市场细分和市场定位64
9.1国外市场细分研究64
9.2国内市场细分研究65
9.3市场定位理论66
9.4市场定位的方法67
一、创业调研的概述
1.创业调研的特点
创业型企业是一个由人组成的构成,在极端不确定的情况下,开发新产品或者新服务。
创新创业调研同样是在一个极端不确定的情况下组织的,所以,创新创业调研的特点是无现成的调研策划可以模仿,其次是创业型企业初期都受资金的限制,无法像传统调研那样开展,在保证经济花费最少的前提下需要对调研进行创新才能达到良好的效果。
创业调研的特征:
①应用型研究(即是为了解决某个特定的问题)或基础型研究(即是为了扩展知识领域),但市场调研几乎总是应用研究;
②有时市场调研是不准确的。
但大多数公司认为它们从市场调研中所获得的信息是非常宝贵的,这类调研经常正确地预言了公司新产品或服务的成功;
③受预算和时间约束,要求市场调研人员在可获得的资金时间与所要完成项目之间有所权衡,如果公司对营销信息的评价甚高,那么将竭力争取,反之则不会竭力争取。
创业调研的一般步骤:
1)确定市场调研的必要性;
2)定义问题;
3)确立调研目标;
4)确定调研设计方案;
5)确定信息的类型和来源;
6)确定收集资料的方法;
7)问卷设计;
8)确定抽样方案及样本容量;
9)收集资料;
10)资料分析;
11)撰写最终调研报告并演示。
2.创业调研的类型
2.1探测性调研
当市场调查的问题或范围不甚明确,无法确定究竟应研究些什么问题时,可采用探测性调查(亦称非正式调查)去找出问题,以便拟定假设确定调查的重点。
例如;
某企业近几个月来销量明显下降,究竟是什么原因难以确定:
是竞争激烈影响?
是产品质量下降影响?
还是销售中间商的不卖力影响?
可能的影响原因很多,从中发现问题所在,至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。
探测性调查的资料来源有三个方面:
①现存资料;
②请教有关人士;
③参考以往类似的实例。
用现存资料来寻找问题的方法是最节省费用的一种,并且花费时间短。
现存资料是已有的资料,如行业协会公布的资料、消费者的来信、其他企业年报等等。
有的问题并不能从现存资料中找到,这样就可请教具有专门经验的人,如销售商、生产经理、销售经理等,经过交谈对问题的了解将深入一层。
从以往的实例中可以找出一些有关因素得到启示,不过旧的实例资料只能作参考而不能乱加套用,尽量避免产生主观上的错误。
2.2描述性调研
多数的市场调查为描述性调查。
例如:
市场潜力研究、市场占有率研究、销售渠道研究等等。
在描述性研究中可找出相关变量,能够描述调查对象的特征,说明“怎样”或“如何”的问题,但并不说明何者是因,何者是果,解释“为什么”的问题。
例如在品牌研究中发现品牌销售量与广告支出有很大的关系,提供了进一步深入研究的基本资料,如欲了解品牌与广告预算的因果关系,则需作因果关系研究。
此外,没有描述性调查所提供的资料,也无法从事预测性调查的工作。
描述性调查有两种类型:
纵向研究和横向研究。
①纵向研究。
指提供在一个时间段内重复地测量某个事件的调查研究。
②横向研究。
指描述在一个特定时间点上一个事件的不同子样的调查研究。
2.3因果关系调研
无论变量所处的环境如何,当且仅当一个变量的变化将导致另一变量的变化,可以认为两个变量之间是因果关系。
因果关系研究就是探索并建立变量之间可能的因果关系。
在描述性调查中已收集了变量的资料,并指出其间的相互关联,但究竟是何种关系,则是因果关系研究的任务。
从描述性调查的资料来看,销售与广告支出有关联,不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系,有可能是竞争产品的质量下降或销售不力所造成的。
就算销售与广告支出有因果关联,但何者为因?
何者为果?
销售增加是否一定因广告支出增加所影响?
反之也可以说广告支出的增加是销售增加的结果,因为一些企业的广告支出预算是根据销售额的某一固定比例确定的。
究竟两者的真正关系何在,就要通过因果关系调查来解答。
在市场调查的各种方法中,实验法是因果关系研究的重要工具。
2.4预测性调研
市场营销所面临的最大问题是需求问题。
市场需求的估计对每个企业来说关系重大,因为销售预算是企业所有预算活动的起点,是企业所有计划的出发点。
对企业产品的未来需求如果不了解或无从估计的话,日后所冒的风险显然很大,可能发生的生产过剩或生产不足都会使企业招致损失,因此预测性调查意义重大。
3.创业调研的必要性
成功地执行一项毫无意义的计划是导致失败的致命原因。
如果企业费尽心思开发出来的产品没人想要,那么是否按时、按预算完成计划就无关紧要了。
沃顿商学院的三位专家LeonardM.Lodish,HowardLeeMorgan,AmyKallianpur(2002)编写的《创业营销》。
该书强调对于创业营销,产品定位和瞄准目标细分市场是核心决策。
营销对创业的成功有着巨大的影响,市场定位与市场细分是创业营销的核心,贯穿了创业的全过程。
而创业前期的市场调研是市场定位与市场细分必备的前提条件,市场调研的结果是之后的产品定位和瞄准目标细分核心决策的依据。
因此,对于创新创业企业来说,前期的市场调研是必不可少的步骤,市场调研可以减少或者避免企业放一些低级或者致命的错误,给企业的核心决策提供最基本、最真实有效的依据。
所以,对于创新创业企业而言,市场定位与市场细分的调研至关重要。
创业企业面临着复杂多变的营销环境——顾客需求的不确定性、经济基本面的模糊性、市场环境的复杂性以及不断涌现新技术的巨大考验。
企业正处于初创时期,企业未来的经营业绩、盈利能力和成长性不可估量,由于企业生产的产品属于创新型产品,有别于市场上已有的产品,企业不能直观的评估顾客的需求,在经济全球化的今天,市场环境受国内外各种因素的影响,再加上初创企业模糊的市场定位,市场变得尤为复杂。
虽然企业是创新型企业,但是随着科技的不断发展,新技术的更新速度变得越来越快,企业要具有先机意识,更要具有危机意识,对于创新型企业来说,不创新就是落后,一定要在其他研究者研究出来之前推出自己的产品或服务,抢占先机。
在如此不确定的环境下,创业者还需要迅速准确地做出决策,这无疑具有极大的困难。
最关键的一点是,几乎没有足够的信息来帮助创业者做出最优决策。
事实是,企业创业初期对营销环境的认识就像盲人摸象,了解的只是冰山一角。
没有足够的信息条件,初创企业几乎无法做出对企业有明确帮助的决策。
创业调研给企业了解营销环境提供了有效的方式。
在创业初,一些情况都是不确定的。
创业调研就是在不确定的情况下,帮助企业了解营销环境,把不确定的信息转换成有利于决策的准确信息,从而作出适应于企业生存发展决策的有效方式。
企业所面临的不确定的因素越大,就越要调查研究。
在营销决策过程中,没有可靠信息的支持,其决策过程就是在猜谜。
二、创业调研的内容
1.市场环境调研
1.1宏观环境调研
PEST分析是分析企业外部宏观环境的一种方法。
宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量、因素。
对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,称之为PEST分析法。
1.2行业环境调研
1.2.1行业发展史调研
确定了企业所处行业后,要通过对这些或这个行业的历史、现状相关资料的分析,了解行业演变过程中存在的机遇、威胁,对行业未来发展趋势进行判断和预测。
1.2.2行业结构调研
在行业结构分析中最重要的是要对企业所处行业的供给结构(厂商集中度、企业间竞争程度、市场占有率、进入壁垒大小等)、需求结构(产品差异化和多元化程度、产品需求增长率等)、产业链结构(行业内纵向一体化程度)等结构性要素及行业结构的变化历史和发展趋势进行分析。
1.2.3行业的关键成功因素调研
在行业历史和趋势、行业结构等分析的基础上,要总结出企业所处行业内企业实现成功竞争所必须具备的条件,即对行业内的关键成功因素进行分析。
2.市场需要调研
市场需求调研在企业营销调研中是最重要的内容,它主要包括:
消费者需求数量调研、消费者结构调研、消费者需求时间调研、消费者购买力调研、消费者支出结构调研、消费者行为调研,以及消费者满意度调研等。
进行市场需求调研的主要目的是更好地满足消费者需求,及时调整经营管理决策来适应不断变化的市场。
3.企业内部环境调研
3.1内部环境调研
对行业结构分析后,还要对行业内企业历史上和当前的策略、行动以及应对行业结构变化的反应等行为模式进行深入分析。
尤其是处于同一战略群体中的企业和主要竞争对手的行为是分析的重点,它们的战略博弈过程体现了行业特点及行为模式。
运用适当的调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。
外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素,在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状,而且更要考虑未来发展问题。
优势,是组织机构的内部因素,具体包括:
有利的竞争态势;
充足的财政来源;
良好的企业形象;
技术力量;
规模经济;
产品质量;
市场份额;
成本优势;
广告攻势等。
劣势,也是组织机构的内部因素,具体包括:
设备老化;
管理混乱;
缺少关键技术;
研究开发落后;
资金短缺;
经营不善;
产品积压;
竞争力差等。
机会,是组织机构的外部因素,具体包括:
新产品;
新市场;
新需求;
外国市场壁垒解除;
竞争对手失误等。
威胁,也是组织机构的外部因素,具体包括:
新的竞争对手;
替代产品增多;
市场紧缩;
行业政策变化;
经济衰退;
客户偏好改变;
突发事件等。
SWOT方法的优点在于考虑问题全面,是一种系统思维,而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起,条理清楚,便于检验。
构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。
在此过程中,将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是:
发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;
考虑过去,立足当前,着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。
4.企业营销组合调研
4.1产品的市场调研
中小企业在产品方面的调研主要包括:
产品生命周期调研、新产品创意与构思调研、消费者对产品概念的理解调研、新产品市场发展前景的调研、产品品牌价值和品牌忠诚度调研、产品包装及消费者对产品质量、性能、式样等意见的调研。
产品调研的目的主要是为企业进行产品决策提供依据。
4.2价格的市场调研
中小企业在价格方面的调研主要涉及:
市场中各竞争品牌的定价、商品的需求和供给的弹性大小、调查消费者对价格变化的理解或反应、研究价格在品牌选择中的重要性及定价对产品销售的影响等。
价格调研的主要目的是寻找有利于促进产品销售的价格策略。
4.3渠道的市场调研
产品流通渠道的具体形式决定了流通渠道调研的具体内容,它包括流通渠道的结构调研、批发商与零售商的调研、流通渠道关系的调研、渠道效果调研及仓储和运输调研等。
销售渠道调研的目的主要是有助于企业寻找最佳的渠道组合策略。
4.4促销的市场调研
这方面的调研内容比较丰富,主要包括:
促销组合结构的调研;
广告主题调研;
告媒体调研;
电视收视率、广播收听率及报纸或杂志阅读率的调研;
为评价广告效果而做的有关消费者态度和行为的调研;
广告媒介监测等。
促销与广告调研的目的主要是实现促销组合的最佳化,达到最大的促销效果。
5.品牌定位调研
定位基础研究(含竞争对手研究,明确直接竞争对手);
定位方向确定;
定位市调组织;
定位市调分析;
定位确认研究及检验;
定位确定。
经典案例分析:
王老吉饮料历年销量
2002年1.8亿元
2003年6亿元
2004年14.3亿元(含盒装)
2005年25亿元(含盒装)
2006年40亿元(含盒装)
2007年近90亿元(含盒装)
2008年约150亿元(含盒装)
2009年约170亿元(含盒装)
2010年约190亿元(含盒装)
加多宝集团总裁阳爱星
"
2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了'
怕上火,喝王老吉'
的广告语。
从今天看来,这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。
"
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:
一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);
另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;
在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
背景
2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
现实难题表现一:
广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,说起凉茶就能想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。
因此,红罐王老吉受品牌名所累,很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,因此销量大大受限。
另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。
所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料的面孔,让消费者觉得“它既像是凉茶,又像饮料”,认知陷入混乱。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地),消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。
加之当地华侨众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。
企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知,企业亟需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二:
红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,我们经常泡热茶”这些看法。
对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。
而且,内地消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。
如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,王老吉这种口味的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。
这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:
既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
现实难题表现三:
推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告:
一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭,永远相伴”。
显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。
红罐王老吉早期的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。
在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。
出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;
内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。
中国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。
但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:
消费者为什么买我的产品?
重新定位
2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。
成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型:
一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年,但品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。
正如广告大师大卫·
奥格威所说:
一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,先进行品牌定位。
2002年12月,加多宝公司向成美等公司再度发出了比稿邀请,标书原文如下:
此次招标的内容主要是解决红罐王老吉的定位问题和年度推广全面代理,包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务。
比稿方式是根据标书内容,各应标公司赴加多宝公司现场陈述。
接到招标书后成美的研究总监张婷、客户经理王丹前往东莞与时任加多宝公司市场部负责人的阳爱星、品牌经理王月贵等进行了充分的交流,加多宝代表将企业的现状进行了详细的介绍:
在广东市场,与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比,王老吉是领导品牌,广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁;
在浙南市场,加多宝认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁,尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。
出于对成美制定定位的方法和具体流程的认同,加多宝公司最终将红罐王老吉定位的制定,以及2003年年度广告推广代理的全部业务交由成美完成。
2002年12月18日,成美向加多宝提交了合作计划书,12月31日,广东加多宝公司与广州成美行销广告公司签订合同,服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。
合同内容如下:
加多宝公司委托成美提供以下服务
一、“王老吉”品牌推广策略的制定:
1、品牌定位研究
定位基础研究(含竞争对手研究,明确直接竞争对手);
定位确定
2、品牌定位推广研究
定位说辞研究与建议;
广告语研究与建议
3、推广执行策划(区域为广东、浙江地区)
4、促销活动参考性建议
5、媒介总策略研究与计划
二、“王老吉”品牌推广策略的执行
在签订合同的当日,加多宝公司正式提出两点建议:
“凉茶”的定位范围对于王老吉太小,希望能扩大;
2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。
2003年1月1日,成美红罐王老吉项目组(以下简称成美项目组)正式展开工作,在成立的红罐王老吉项目组中,负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人:
总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理王丹。
根据合同要求,成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手,对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定(定位说辞和广告语)。
在完成上述品牌定位后,围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理(含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作)
通过对红罐王老吉的基本情况的了解,成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路——
首先对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言,寻求发展的同时更要考虑生存,也就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场;
其次,由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿,已形成了一批稳定的用户群,因此成美项目组认为:
定位研究可以从这群现有用户中寻找突破,具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求,在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。
在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后,再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突,即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上,如果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受的,同时该
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