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(6)、区域内可替代产品较多,与区域内各竞争项目相比,本案建筑规模、工期及入住时间存在较大劣势,地下车位数量也不足,客户容易被分流。
二、规划研究及产品定位
通过产品优劣势分析可以得出如下结论:
该地块既有先天的不足也有鲜明的优势,不菲的地价决定了它只能做中高档产品,
为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分,而只有对目标客户的需求做细致研究,才能有针对性地做产品细分。
1、产品规划研究
从本宗地地块形状来看呈楔形,不十分规则,属东西向长、南北向短的不好利用地块,体现在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋;
加上地块北侧为北京警备司令部办公用房,直接导致地块南侧的使用受到限制;
再加上地块整体为近方形,只有做出围合才能提高土地利用率,这就不可避免地出现多处拐角结合部的“死角”房屋;
这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销售价格的提升及销售利润的实现。
很难想象出,这里能够规划成纯居住高尚品质社区,恐怕也难塑造成高尚的办公环境。
假如仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能,但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车位,而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍;
另外,向西的朝外大街,向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多,因此作为纯办公用房也不太现实。
2、目标客户研究
(1)、因故不能或不愿离开该区域的成功人士,追求一定的舒适生活,向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。
(2)、向往便利的运动、健康,追求时尚,工作单位十分接近的年轻的准成功人士(包括一些运动员)。
(3)、中小规模个体经贸公司,业务便利,商住两用的需求者。
(4)、看准独特的位置、商机和产品的个性,用于投资的成功人士。
理由是:
(1)、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。
(2)、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族有无穷的魅力,有一些运动员希望就近有一处住所,有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所”。
(3)、本块宗地处于周边三大商业、商务核心边缘的市中心地带,可满足一些中小个体经营者居家办(4)、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘,只要户型面积合理,便具有一定的投资概念。
(5)、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感,可以解决本项目东西向房屋过多的劣势,推出板式办公楼的优势。
3、项目定位
商住两用+投资概念
4、建筑规划的调整
(1)、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。
(2)、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型,面积不宜大,拐角可适当进行功能修改。
(3)、建议将楼体结构确定为框架结构,以增加室内外空间的可变性,从而增加部分房间的开间程度。
(4)、装修标准选用菜单式精装修方式。
(5)、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现,既要有现代感,又与投资人心态相吻合,色彩选用上应冷暖色对比较为明显,在二者间又要有适当的过渡。
(6)、在阳台和窗体的表现上,应从整体上考虑细节,局部采用变化,力求新颖、实用,使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉;
另外,在充分控制成本的前提下,尽量注重新材料、新工艺的运用,尽量避免市场上产品相似化、趋同化的弊病,寻求独到将是我产品设计的第一原则。
第三章:
项目营销总体战略构想
营销,从本质上讲,是产品个性化的最大张扬。
实践证明,抓住产品独有的特征,进行最强有力的差异性宣传,是实现销售利润最大化的根本法宝。
该项目独有的特征是:
1、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场——工人体育场,这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊定义的集体育运动、休闲娱乐、大型演出于一体的场馆;
此外,还有一个综合性的室内工人体育馆。
2、紧邻生活在北京这样一个内陆城市中的年轻父母及儿童心目中的第一个海洋生活缩影的水晶宫——富国海底世界。
这两个所在是全北京崇尚健康生活,维护京城尊严的成年人和渴望大海、渴望自由的少年儿童的心灵圣殿。
紧紧抓住这一其他项目所不及的差异性特征,喊出“运动就在家门口,健康生活每一天”的响亮口号,进行主题概念的演绎升华,提出“泛会所”的概念:
“成人会所在工体,儿童会所在海底”,把“足球运动与国安主场”的热点以软性__、各种出其不意又合情合理的推广活动结合起来进行操作,扩大项目的影响度和美誉度;
通过金牌的物业管理服务,把健康居住和家居办公、投资理财有机结合在一起,定能取得最快速的、最有效的市场轰动效应。
不足400套住房在1000多万人的关注下消化掉应该不成其为太大的问题。
总之,“运动·
健康”是该项目唯一可以在最短时间内形成影响力的着眼点和发力点,也是最容易演绎的时代话题。
产品的风格应是内部使用功能的便利实惠和外部形象的现代相统一。
策划建议书篇2
本建议书工作范围介定为企业形象、品牌形象规划,以及品牌战略策划、广告策划、平面广告设计。
工作程序:
◆第一阶段:
企业实态调查:
本工作阶段的目的是让设计人员和策划人员充分了解天天公司具体情况和形象深入发展的目标、需求,以进一步发展识别策略。
发展具有针对性的定位策略及制订出引导设计创意的建议。
本阶段的内容如下:
1、决策层访谈
与公司决策层沟通,深入了解企业现状、经营状况、经营思想及企业发展规划等。
2、管理层访谈:
与管理层沟通,深入了解天天公司的管理组织结构、营销体系、市场状况、员工思想以及精神面貌
3、现场考察
通过现场考察,为提炼设计元素及实施识别策略打下坚实的基础。
4、同行形象审核
了解同业形象识别和设计使用方式,研究他们的市场策略、形象及有关的强弱势,为设计独特的形象更有效地提取元素。
5、资料审核
充分熟悉和了解天天公司之前的识别规范,结合新标识的具体情况,制定出合理的识别系统。
6、视觉审核
彻底审核公司既有的形象识别应用形势
7、识别策略设计
研究评估以上步骤所获资料之后,将分析结果并制订识别策略,项目包括:
定位策略
形象策略
识别沟通策略
定位策略建议
◆第二阶段:
市场调查
市场调查工作是品牌形象规划及整体广告策划的基础,市场调查结果的准确性直接影响到系列策划的成败。
市场调查将分为以下步骤进行。
1、拟定目标市场
根据公司服务和产品发展状况,拟定调查的目标市场。
2、设计调研问卷
针对目标市场制作调查问卷,内容包括:
消费者访谈问卷:
包括营业员基本资料、营业员观点、对消费者购买行为、习惯的看法,与竟争对手及公司产品的看法,营业员的建议及要求等内容。
3、提交市场调研方案
向公司提交执行力很强的调研方案,对调研目的、调研方式、调研对象、调研时间、地点注意事项作出明确规划。
4、调研人员培训
市场调查人员进行短期培训。
内容包括:
调研技巧、调研用语、问卷分类、问卷发放、回收等。
5、问卷统计分析
调研工作完成后,问卷汇总回公司,由专人进行统计分析。
6、提交调研结果分析报告
组织专门人员对统计数据进行分析,对目前产品在市场的销售状况做出综合的评价。
◆第三阶段:
基本设计开发
此阶段的目标是为公司及品牌确立设计理念并发展一个视觉基本识别,主要是建立基本设计系统,即标志、字体、颜色等。
1、理念开发
天天公司及品牌理念完善、完成品牌规范化、系统化的第一步,并为品牌发展打下基础,预留延展空间。
2、设计创意
根据第一阶段所发展的策略,开拓创意。
主要项目有:
1)公司标志,新识别系统的重心
2)公司标准字,与标志相辅相成的特色文字
3)颜色,强调理想形象特征
4)基本组合规范,形成公司识别形象
5)品牌标准字体组合
3、模似示范
提出完整的模似,并以电脑彩图平面方式进行示范
4、评价
提交模似示范,与公司决策层共同讨论评价,使公司高层在设计过程中有机会参与并提供意见
5、最后修饰
依据共同的意见,完成所需修饰后,制定最终方案。
6、确定设计组合方案
与公司各相关部门共同讨论并最后确认设计方案,整个识别系统应用设计将在基本设计确定之后,全面展开。
室内精神标语牌
4)服装系统
管理人员服装(男\女、春\秋)
销售人员服装(男\女、春\秋)
工厂人员服装(男\女、春\秋)
(工作帽、工作鞋、工作手套)
5)车体形象类
大客车
面包车
货柜车
人货车
6)商业表格系统
行政管理表格
财务管理表格
生产管理用表格
第二部分:
品牌形象手册
一、基本设计项目
品牌标准色彩
品牌辅助色彩
品牌中英文标准字组合
商标使用规范
商标禁止使用组合规范
二、应用设计项目
1)包装系统
2)广告宣传系统落格规范
广告伞
海报规范
横幅规范
路灯柱广告
报纸广告
杂志广告
电视cf广告片尾
3)公关、促销用品系统
各式pop广告
礼品袋
文化衫
请柬\封套
贺卡\封套
优惠卡
赠品
4)专柜形象设计
第三部分:
平面广告设计
1)户外广告
2)车体广告
3)灯箱广告
4)路牌广告
5)售点广告
海报
立牌
挂牌
吊牌
宣传折面
6)报纸广告
策划建议书篇3
一、区域市场
近两年,随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的部分倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素的作用,使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。
来自市房地局的消息称,仅20__年批租出让的地块就达700多块,平均每天2块以上,创历史新高。
另具本公司企划部不完全统计,20__年北京仅新开楼盘就达200余个,平均每40小时即出现一个新楼盘,大大超过了99年125个新盘上市的数量,再一次冲破历史记录。
进入20__年后,第一季度新开盘的项目就达90个,平均每天一个新楼盘出现,市场呈现出一派繁荣景象,同时又孕育着激烈竞争的端倪。
____花园位于朝阳区工体东路,朝外大街与工体北路之间,隶属于CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘地带。
由于二环周边的土地资源越来越少,故目前其项目周边在售竞争项目并不很多,但是,诸如“阳光都市”、“金菲国际公寓”“华普公寓”“吉庆里二期”等竞争项目体量相对较大、销售周期较长、售价较高,还是会对本项目的的销售形成阶段性影响。
并且,结合该区域目标客户特点等因素,我们认为在考虑产品竞争对手的区域时应扩展到整体CBD核心区及辐射区,该区域内今后一两年仍是全北京的开发热点地区,待开楼盘较多,体量较大,其中主要项目有:
1、北京世界科贸中心:
开发商为香江国际集团,曾在北京成功开发北京国际友谊花园和北京科技会展中心,该项目位于京广中心以南,嘉里中心以北,原3501厂址,总建筑面积70万平方米,是集办公、住宅、酒店为一体的大型综合性商贸社区。
2、金地国际花园:
开发商为深圳金牌上市公司金地集团,该项目东至北京施工机械厂,西至北京仪表厂,北至阳光100国际公寓,南至建国门外大街,总占地面积7万平米,预计建设规模为40万平方米。
3、建外SOHO:
开发商为北京红石企业——中鸿天房地产开发公司,位于建外大街第一机床厂,占地18公顷,总建筑面积55万平方米。
由日本建筑师山本理显设计,计划于20__年6月开始内部认购,样板间将在20__年5月底完工,项目未推出,已是喊杀一片。
4、新城国际(理想世界)
开发商为北京万通实业有限公司,设计方案通过国际招标,在10多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层围合建筑,立面新颖。
它位于原北京开关厂厂址,京广中心以南,汉威大厦以北,占地面积12公顷,总建筑面积53万平方米。
新城国际由CBD国际中心和CBD国际公寓两部分组成。
CBD国际中心紧邻朝阳路,位于整个项目的北部,占地1.33公顷,总建筑面积12万平方米,由一栋33层写字楼和一栋酒店式公寓以及商业裙房组成。
CBD国际公寓位于整个项目的北部,东临东大桥东路,西接关东店南街,北依中央商务区3号路,南到小区中心商务区东西街,占地面积10.5公顷,总建筑面积38万平方米。
该项目已于4月5日国贸展会亮相,均价9400元/平,展会期间认购火爆,目前正呈小步攀升之势,均价有望突破1万元。
5、建华大厦
开发商为首创阳光房地产股份有限公司,位于蓝岛大厦东南角,一期即将开工,近10万平方米,近期在国贸展会正式推出。
6、大连万达项目
大连万达本年度将在北京开发两个项目,一个位于CBD商圈,现代城对面,金地国际花园西侧,总建筑面积40万平方米,属综合性高档公寓;
另外一个位于燕莎商圈,欲打造成为标准的高尔夫社区,预计本年度6、7月份亮相。
大连万达和深圳金地
今年同时在国贸商圈出手,被业内称为“南狼北虎”夹击CBD,其品牌优势和价格优势不可低估。
7、城中大厦
由成功开发中关村地区怡美家园(我公司代理)的宏大兴业房地产股份有限公司开发,预计于下半年开工,地处华彬大厦西侧,建筑面积7万平方米。
上述项目或占据良好位置或由经验丰富的大型开发商所控制,将成为我们项目最大的竞争对手;
并且,在我方产品性质已基本定性的情况下,表现在销售上会形成一定冲击,对整体实现11000~120__元/平米的销售均价及预期利润会有一定困难。
详细调研资料见下表:
附表1:
部分在售项目户型、面积市场调查统计
单位:
平方米
项目名称一居二居三居四居备注
二、结论
通过以上数据对比20__年度中房指数北京市本区域内各季度的市场在售项目平均面积及平均价格可清晰显示出:
项目均价体系系数及户型面积体系系数随着市场竞争激烈程度的加剧,呈现明显下降的趋势;
至于今年一季度北京市住宅均价与去年同期相比,上升5%左右,专家认为这是短暂现象,有些表现为区域特征,不足为凭。
我们预见今后一两年内北京市此区域房地产市场仍会按照此规律发展,房屋总价款的进一步下调不可避免;
策划建议书篇4
一、营销组织
为确保____花园项目的入市成功和销售目标,本公司将以独家代理及全程跟踪的方式为本项目服务,针对本案成立专案小组,帮助发展商组织营销工作,包括:
市场分析、产品调整、产品包装、营销推广及销售组织等工作。
近期,本专案小组将围绕着20__年8月上旬展开的产品包装、营销推广、销售组织中的内部认购登记和9月中旬的正式发售(具体时间根据销售证取得进行调整)两个时期开展各项工作。
此时期我方的工作重点为:
配合发展商协调广告公司、模型公司和装饰公司的各项工作进度,配合策划部、销售部提出策划方案的具体实施,协助设计院进行产品的最终优化调整,为各项工作的有效进展创造条件。
我方的营销组织框架和工作流程如下:
1、营销组织架构
2、工作流程
为保证本案的成功营销,各相关单位应遵循“一切为了销售”的原则,分工不分家地展开工作,有关流程如下:
二、市场营销中可能遇到的不利局面的调整措施
在入市销售过程中会发生许多变化,为确保各时期销售的成功,我们有必要组织和动员各方力量,提前做好应变准备。
现阶段,除加强营销组织力量外,还应增设1~2名有一定市场经验和营销经验的骨干力量,集中统一管理,分工责任,对以下方面有所准备:
1、竞争对手较有压力的入市策略
由于本项目的潜在竞争对手较多,他们的开盘会对我们的销售形成较大冲击,致使客户分流;
那么,整体实现11000元/平米的销售均价及绝对利润就会变得较为困难,为此我方建议如下:
(1)、在参考开发商的价格底限要求基础上,建议采取以9500~9600元/平米(精装修)的均价入市,确保优质又优价,与其它竞争对手处于同一起跑线上,价格制定灵活又有弹性。
(2)、确保于20__年8月上旬可以开始进行入市推广的工作计划,以先期抢占市场份额。
(3)、确保于20__年5月下旬可以开工,以早期树立项目形象,展示开发商实力,增强客户信心。
(4)、随时关注CBD内其他新盘的一切变化,提前预测其可
能采用的方式、方法,做好针对性的准备;
如果其采用低价入市的方法来配合销控,建议本案采用随行就市的态度——以某个阶段所推出某些房型折扣点和优惠方式不同的方法进行销控,采用增加折扣,价格明升暗降的方法来变相吸引客户;
但不到万不得以决不可降价,降价会打击客户购房可保值、升值的信心,使其观望度增加,并且会对先期已完成的销售带来许多不必要的麻烦。
2、根据工期进程进行的策略调整
以上的计划是在样板间、卖场包装、工地整妆等一切跟进、配合顺利的条件下进行的,假若其中某个环节出现问题,如工期拖延等的情况下,我们认为仓促进入认购期也是有必要的;
前期进入市场、探测市场将有利于开盘前销售策略,还可在旺销期众多项目一起开盘来临之前吸引市场目光;
因此我们认为应按照计划于20__年9月上旬(或中上旬,初定)开盘认购,8月30日打出第一期广告。
3、对可能形成“有价无市”的调整
就目前而言,价格仍是客户所最关注的因素,也是一个项目能否达到销售目的的决定性因素之一。
就本项目所定开盘9500~9600元/平米的平均价格而言,仍存在着一定的市场空间,但我们的定价能否达到预期目的,能否完成预期的销售,还有待市场的检验。
从价格来说我们能否完成,面临着两种压力:
第一,在广告力度、广告投放有保证的前提下,市场认为价格偏高,无法达到预期的目的,我们应在维持广告投放的前提下,加大优惠折扣点,公平的讲较低价位的销售实现更现实,高价位的销售则会较为痛苦;
第二,认购期内,市场竞争情况发生变化,本区域内出现较低价位、较大规模社区投放进入市场,建议在其公开发售进入市场时我们销售价格也相应调低,并加大广告投放力度。
4、广告没有达到预期销售目的的调整
广告能够有效的传递信息,是有效促销手段,也是本阶段达到既定销售目标的重要手段之一。
广告的投入必须与销售挂钩。
现阶段广告的效果有三个,一是能否很好地传达本产品的主题概念,包括:
主要创意、设计主题、方案、表现手法、发布版面等;
二是能否将客户对本产品主题概念的关注,有效地转变为关注“____花园”;
三、实现产品主题卖点有效传达的保证措施
1、与较有创意和发布能力较强的经开发商认可的广告公司保持联系,进行概念方面的有效沟通。
2、与有组织能力的曾举办过各种营销活动的专业公司进行有效沟通(也可以与广告公司合二为一)。
3、由于本楼盘规模较小,广告传递的长期作用将以成本较低的路牌广告和导向路牌广告,针对客户习惯的报纸DM插页和千人成本较低的广播电台—北京交通台为主,在推广的各阶段附以高档直投杂志。
4、在报刊广告的投放上,应适当集中广告投放资金,广告媒体不宜太多、时间不宜过长。
5、围绕“健康·
运动”为主题推广活动应贯穿于销售过程始末。
6、项目专案组应在每期广告推出后,及时在销售现场进行销售的数据统计、整理分析,以了解客户的需要和客户关注的内容,了解各种促销手段的成效性,便于销售调整,必要时进行项目拾遗或产品的重新包装。
7、销售进程的调整
按照计划,我方打算在北京的秋季旺销期来临之前,即20__年9月上中旬开盘销售,8~9月间进行约28天的推广周期,我们预计开盘后2个~3个月内因为季节和新楼盘的上市、项目的主体即将封顶等诸多因素的作用会形成一个旺销期(即20__年9月中旬至12月),然后关注的新鲜点会逐渐减弱,销售会渐入平淡;
进入20__年3月中旬,由于季节的原因和项目的现房在即,经过市场炒作本项目将进入第二个旺销期,在两个旺销期内,我们
计划完成销售总额的50~60%。
当然,这还需要根据市场竞争的改变随时调整。
为加强淡销阶段的销售进程,完成销售目标,我们建议:
1、适当加大发展商主管销售经理的折扣点(如加大1~2%),用灵活的、弹性的价格掌握主动,吸引客户成交;
2、制定阶段内定房的优惠措施;
3、适当加大报刊广告的投放力度;
4、为保证均衡出货,调节供求,制造抢购气氛,提高销售速度,把握销售控制,执行分批限量销售是非常关键的;
5、在本案的销售过程中我们会自始至
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