远卓恒康乳业市场部运作建议Word格式.docx
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其他部门经理
职员数量:
1人
职
位
目
的
恒康作为一家快速流转品公司,必须以市场为导向;
市场部通过——跟踪与收集市场信息,主导制订整体营销策略计划、并执行新产品开发和广告/促销/公关工作,提升公司品牌——支持公司实现短长期目标。
工
作
职
责
1、主持公司整体营销企划:
产品、渠道、定价、广告/促销宣传等各项策略。
2、主持公司销售信息的收集、整理、分析;
主持专项调研。
3、拟订公司产品计划,现有产品的销售状况分析,新产品开发计划,原产品改进计划。
4、主持公司品牌形象广告、产品广告策略与计划以及媒体计划;
管理公司VI系统。
5、主持公司整体广告/促销/公关计划的制订和执行;
包括促销品的设计和制作。
6、负责审批区域和渠道广告/促销/公关计划,并监督其执行。
任
资
格
1、工作经验:
3年以上市场营销、公共关系、企业管理等相关专业工作经历。
2、专业知识与技能:
具有丰富的市场营销方面的专业知识和技能。
3、教育水平:
大学本科以上学历,中级以上职称。
4、年龄要求:
28-45岁之间。
5、个人素质:
爱岗敬业、综合素质好、具有创新精神、富有挑战性。
制作:
审核:
审批:
市场信息专员
市场部经理
本部门其他职员
目
的
确保公司管理层获得准确、及时和完整的市场信息,为决策提供有力的信息支持。
作为公司市场信息方面的最高专业人员,负责制订市场信息管理制度并确保顺利执行:
1、主持收集、整理和初步分析已上市产品各渠道的销售情况及其竞品销售情况,每月监控各产品在各渠道、区域市场的市场份额。
2、建立并管理竞争对手档案。
3、每月26日制作并向管理层提交市场信息月报。
4、专项市场调查:
新产品开发、年度市场情况、客户满意度及其它专项市场研究。
5、建立并管理同市场调查公司、数据分析公司、行业协会、行业刊物等机构及行业专家的关系。
任
职
资
格
二年以上工作经验。
营销或相关专业,具有统计、信息处理等方面的能力。
大学专科以上学历。
23-40岁之间。
爱岗敬业、综合素质好、具有创新精神,工作细致、认真,富有挑战性。
产品企划专员
位
为公司产品管理提供全面企划,提高公司各产品线和整体产品组合的竞争力。
主持管理现有产品的改进和老产品的退出和新产品进入市场。
1、拟订原有产品改进计划;
2、新产品的开发和上市计划——根据市场需求和产品销售情况,研究开发新产品的可行性,进行选择;
并制订详细方案。
3、每月跟踪分析现有产品的销售进展状况,提出各产品如何提升销售额和利润的建议。
两年以上相关工作经验。
具有一定的市场营销经验、丰富的产品策划、产品开发等方面的专业知识和能力。
专科以上学历。
23-35岁之间。
爱岗敬业、综合素质好,具有创新精神,富有挑战性。
广告/促销专员
主导提高产品的市场占有率、知名度以及公司品牌形象。
主导公司广告/促销/公关方面的工作:
1、主持设计并管理总体品牌战略,管理CI系统;
2、主持制订公司整体广告/促销/公关战略;
3、制订公司年度和月度广告/促销/公关计划;
4、主持设计、制作广告并管理其使用和投放;
5、主持设计、制作广告/促销品并管理其使用和投放;
6、利用电视、广播、报纸等媒体的整体组合,提出计划并实施。
7、负责各渠道、区域市场的广告/促销/公关计划和方案的专业审核,并签定广告合同,监控其执行。
8、建立并管理广告设计、制作、企划公司,电视台、电台、报刊、户外等媒体机构等外部机构。
任
具有丰富的市场营销、公共关系、广告等方面的专业知识和技能。
爱岗敬业、综合素质好,具有创新精神,富有挑战意识。
平面设计
以最低的成本为公司提供所需的包装、报刊、海报等方面的设计。
1、设计产品的外观包装、广宣品、促销品、运输系统及文本的图案。
2、提供产品广告宣传所需企业标识及相关资料。
3、搞好VI视觉识别系统的管理和实施。
4、摄影摄像。
5、建立并管理同平面设计公司、印刷厂等外部机构的管理
任职资格
具有丰富平面设计技能。
流程文件
广告/促销程序
文件号
HK-P-005
版次
1
编制
审核
批准
共2页
第1页
日期
生效日期
更
改
记
录
标记
处数
更改单号
更改人
更改日期
标记
处数
1目的、围及适用
1.1为了规恒康乳业广告/促销活动,提高广告/促销活动的质量、效率,减少广告/促销的浪费,特制定本程序;
1.2本程序的适用围为恒康乳业和区域级广告/促销计划,广告设计、策划、媒体购买和发布等活动的计划、审批、采购、执行等;
1.3本程序由恒康乳业市场部拟定,其解释权及修改权归恒康乳业市场部。
1.4本程序自2001年月日起执行。
2职责
2.1广告/促销管理程序的总责任人是市场总监,负责审批并监控本流程的执行,审批年/月度广告/促销计划和预算,
2.2区域/渠道经理负责拟订并提交《年/月度本区域/渠道广告/促销计划和预算》,并执行经过审批的《年/月度本区域/渠道广告/促销计划和预算》——拟订具体广告/促销方案、媒体采购合同谈判和拟订、广促品制作合同谈判和拟订,执行已签定的合同,并对执行过程和结果负责。
2.3销售部经理负责审批下属区域/渠道经理提交的《年/月度本区域/渠道广告/促销计划和预算》和具体广告/促销方案,主要是预算和专业性(对销售的促进作用)。
2.4市场部经理负责拟定、提交审批,并执行《年/月度公司级广告/促销计划和预算》;
及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道广告/促销方案。
2.5广促专员负责拟订,上报并执行批准后的《年/月度公司级广告/促销计划和预算》;
及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道广告/促销方案,并负责签定广告设计、制作合同和媒体采购合同,监控执行的结果。
3流程概要
3.1制定《年/月度广告/促销计划和预算》
3.1.1《年/月度广告/促销计划和预算》是《年/月度营销计划和预算》(详见“计划程序”)的有效附件。
3.1.2制订《年/月度广告/促销计划和预算》
3.1.2.1总经理根据《公司年/月度计划预算大纲》向市场总监和销售总监下达《营销预算大纲(包括销售额目标和费用预算目标)》,其中广告/促销费用预算目标分为公司级和区域/渠道级,公司级广告/促销费用预算由市场总监掌握,区域/渠道级广告/促销费用预算划归销售部掌握;
3.1.2.2市场总监指导市场部广促专员拟订《年/月度广告/促销计划预算(细则)》(在广告/促销总体策略中需要;
经过初审后作为《年/月度市场计划和预算》的附件汇总成《年/月度市场计划和预算》上报总经理复审;
3.1.2.3销售总监则把销售额目标和区域级广告/促销费用预算目标分解到下属各个渠道和大区销售经理,指导他们拟订各自的《区域/渠道年/月度广告/促销计划和预算》,作为附件汇总成各自的《区域/渠道年/月度营销计划和预算》,上报销售部经理;
销售部经理初审后,汇总成《年/月度销售计划和预算》,上报总经理复审。
3.1.2.4总经理汇总成《公司年/月度计划和预算》(广告/促销计划和预算作为其中的一部分,上报董事会终审、批准。
3.2公司级广告/促销计划执行
3.2.1电视广告片、平面广告、海报及各种户外广告的设计、制作和发布
3.2.1.1市场部广促专员根据《年/月度广告/促销计划和预算》设计、制作广告;
3.2.1.1.1外包:
主要的广告设计、制作应外包,以确保质量;
3.2.1.1.2招标:
外包广告必须招标,以确保最优质量/价格比;
3.2.1.1.2.1广促专员制作标书(准确描述设计和制作需求),选择适合的广告公司(在目前阶段,以国一、二档次的广告公司为佳),经市场总监批准后发出招标邀请函;
3.2.1.1.2.2比稿:
广促专员组织公司比稿,邀请参与招标的广告公司来公司讲解,董事长、总经理、市场总监、销售总监、主要的大区/渠道销售经理、生产总监等参与评标,确定一家公司;
3.2.1.1.3样片评审:
同上,评审后签字确认或提出修改意见;
3.2.1.1.4其它类型的广告设计、制作同上,但印刷品的采购(洽谈、确定合同、收货、付款等)由采购部执行。
3.2.1.2媒体采购:
市场部广促专员根据《年/月度广告/促销计划和预算》中的媒体计划进行媒体采购
3.2.1.2.1广促专员根据选定的媒体洽谈并草拟合同;
3.2.1.2.2市场总监按合同审批权限表初审或终审合同(目前的终审权限是¥2,000)——审核合同是否符合预算、价格和时段或版面等是否最佳;
超过权限的上报总经理,直至董事会终审批准。
3.2.1.2.3在上报总经理前,需要先报财务总监进行预算审核,超过预算的必须上报总经理终审。
3.2.1.3媒体发布:
广促专员同媒体公司接洽具体发布事宜,并监控发布过程。
3.2.2公司级促销活动执行
3.2.2.1同上
3.3渠道/区域级广告/促销活动
3.3.1制订月度广促计划:
片区/渠道经理按照各自的《年度广告/促销计划和预算》制订详细的《月度广告/促销计划和预算》,作为各自《区域/渠道月度营销计划和预算》的一部分上报销售总监,经市场部广促专员、财务部等审核批准后执行;
3.3.2执行月度广促计划:
3.3.2.1具体广促方案制订和审批
3.3.2.1.1渠道/区域销售经理根据《月度广告/促销计划和预算》拟订具体的广促方案,上报销售总监;
3.3.2.1.2销售总监审核方案的预算和方案专业性,通过后交市场部,广促专员协助市场总监审核方案的专业质量(对当地销售的促进、媒体选择和价格是否合理等),交回销售部,送财务部;
3.3.2.1.3财务部审核方案是否超过预算,超过预算的应按审批权限上报总经理审批。
3.3.2.1.4一般具体方案应在月度计划时作为《区域/渠道月度广告/促销计划和预算》的附件上报。
3.3.2.2具体方案的执行
3.3.2.2.1方案批准后,区域/渠道销售经理同当地的媒体及广告公司洽谈并草拟合同,上报市场部广促专员;
3.3.2.2.2广促专员协助市场总监审核合同,市场总监签字确认;
3.3.2.2.3广促专员同合同对方签署合同(详见“合同管理流程”)
3.3.2.2.4财务部及时把款项汇入对方;
3.3.2.2.5区域/渠道销售经理无权各自设计、制作广告片、海报/店头等平面广告、户外广告——由市场部广促专员负责统一设计、制作,用户方(区域/渠道销售经理)负责提出需求,并审核设计稿;
电视广告片则是从市场部提供的几套片子中选择。
3.4广告/促销活动效果评估:
3.4.1每月一次或每个项目结束后,广促专员应及时对广告/促销的效果进行总结,评估计算广告/促销活动对销售的促进情况;
3.4.2每年一次的客户抽样调查中对恒康的品牌知名度、品牌形象、品牌地位等进行调查,以检验广告/促销的效果。
3.4.3活动执行人上级经理根据评估结果对执行人进行考评,考评结果与执行人的奖惩直接挂钩。
3.5广告/促销活动的总结和推广
3.5.1广促专员及时协助各渠道/区域经理最近的优秀广促活动写成总结报告,向公司其它区域/渠道经理介绍、推广。
4相关程序文件
5附录
《恒康乳业广告与媒体采购计划》
《区域广告与媒体采购计划》
四、管理(收集、保存、分析、报告)市场信息
1、什么信息?
a)公司营销业务信息:
各产品线在各自区域/渠道市场的市场份额;
广告/促销活动;
销量、销售额等。
b)行业信息:
行业政策、国家政策法规、行业重大活动、主要厂商的重大动作等
c)消费者信息:
各地消费者收入、消费习惯等的变化
d)竞争对手信息:
主要竞争对手(包括国行业巨头)的战略、政策、高层人事变动等。
e)专项信息:
如为公司新产品(如果汁)开发所做的专项调研;
年度客户调查等
2、如何管理?
a)收集:
i.通过公司销售队伍的《经销商档案》、《客户档案》、《销售月报》等收集公司营销业务信息;
ii.通过行业协会、行业刊物、行业、同行业专家的联系、参加行业会议等收集行业信息;
iii.通过检索和购买二手资料、直接委托市场调查公司调查等方式获得;
iv.通过检索竞争对手企业、行业、行业刊物、访谈行业协会专家等获得竞争对手信息;
v.专项信息:
通过委托市场调查公司或行业情报机构获得。
b)保存/报告
i.档案:
分别为上述信息建立档案,随时更新;
ii.《市场信息月报》:
每月一次制作并提交给公司部门经理以上经理;
iii.专项报告:
根据需要制作提交。
竞争对手档案
阿牛
文件编号
编制
审核
共页
日期
索引
一、公司基本情况
●地址、、股权结构、奶源、主要产品线、资产、产能、年销量、是否上市等
二、高层经理情况
●董事会、总经理、副总经理等主要成员背景
三、经营情况分析
a)战略:
产品线、生产线、奶源、地理市场、国际化等
b)组织:
组织结构
四、每月情况
●各竞争对手各产品线的销量和销售额
●各竞争对手在价格、新产品、区域市场、广告/促销、价格等营销方面的重要动作
●各竞争对手在奶源、生产线、组织结构、高层管理人员等方面的变动。
●附件
-上市公司的中报和年报
-从各种渠道获得的竞争对手的《销售政策》、《公司年度总结和计划报告》等
恒康乳业市场部
2001年6月市场信息月报
一、恒康营销情况
●各产品线和渠道/区域的市场占有率
●恒康各产品线销售量和销售额及其增长
●本月在广告、促销等方面的情况
二、行业消息
●从行业协会、行业刊物等机构获得的行业信息:
如国家和部、省、市政策等
●国外最新技术发展
●法律法规
●其它
三、竞争对手情况
●根据竞争对手档案中每月添加的竞争对手情况进行分析
●新增竞争对手的情况
六、建立并管理同外部机构的关系
市场部需要建立并管理同下列外部机构的关系;
同时,作为档案管理的,应分别建立这些机构的档案,随时更新
一、广告设计、制作、顾问公司
二、媒体
a)电视台
b)电台
c)报刊
三、政府、行业协会及其它机构
a)省、市工商局
b)省、市防疫站
c)省、市质量监督局
d)中国、省乳业协会
e)中国、省奶牛协会
市场部
广告公司及外部机构档案
机构
地址
联系人
价格
备注
广告设计、制作公司
电视台
电台
报刊
户外
政府/其它机构
说明:
●本档案由广告/促销专员编制,市场部经理审核;
●本档案用于:
审核地区广告/促销方案;
当某位区域销售经理离职后,及时告知继任者,以保持该地区广告/促销工作的延续性;
●本档案应以电子文件建立,及时更新。
向产品管理转变
市场总监
产品经理/中档奶品
产品经理/高档奶品
产品经理/果汁
大区/渠道销售经理
顾客服务部经理
调研与信息
广告与促销
●产品管理
-新产品开发
-老产品退出市场
-现有产品改进
-附件
●定价
●消费者促销
●产品/品牌广告
●通路促销
●分销
以消费者为中心
对利润和销售额负责
●消费者调查
●内部数据
●竞争者信息
●其它信息
●整体广告策略
●媒体计划
●促销的综合策略及计划
●CI实施及控制(包括零售店/特约维修站的装修)
提供营销/销售资源
●优化分销通路
●优化产品推销
●优化储运管理
●贸易营销
●集团客户推销
●产品大类管理
以经销商为中心
对销售额负责
●优化服务系统
●消费者咨询及投诉处理
●用户人口统计特征
●服务宣传和促销
产品经理/冷饮
销售总监
储运部经理
●以最低的单位运输成本,及时、准确地储存和运送产品
对客户满意度
负责
备选方案
(一)
●引入“产品经理”意味着恒康的营销组织从现在的“以职能为中心”向“以产品为中心”转变。
●设产品经理的好处是确保有人对产品的成功或失败负责;
坏处是:
可能会变成高度集权的结构;
产品经理在追求年度或更短时间
的销售额或市场份额目标时,过分短视而过多采用短期营销手段,
如消费者促销或通路促销。
●我们建议:
1、根据实际情况的发展,以渐进的方式变革组织;
2、培养产品管理的人才,积累经验;
●理由是:
1、恒康目前仍是一家“行政权力”大于“职能权力”的公司;
2、恒康目前没有“产品管理”功能可言,而产品管理实际上却是营销,乃至整个公司工作的核心。
●在今后半年乃至一两年,该组织形式(包括岗位设置和职责)将有一个演变的过程。
●在确定了岗位后,就得考虑职责和权力,建议先不要授予产品经理过多的权力,我们建议一开始只授予“产品管理”这项权力和职责,“定价”方面只授予建议权,决策权由以总经理为首的决策委员会掌握,其它几项职责和权力也仍有现有部门掌握。
●关于考核,建议考核各产品经理所负责产品线的利润、利润增长率、销售额、销售额相对(于整个行业的)增长率。
产品经理的职务说明
责任:
●监督所管辖产品线的日常营运情况;
●对产品线的盈亏负责;
●负责在较长时期树立并维护品牌形象;
●制定所负责产品线的营销计划,并监督其实施过程;
●同公司外的各个部门及机构沟通及协调,确保营销计划的正确性,并确保其最终落实。
所需关键能力
●组织能力
●办事效率高
●出色的人际关系技巧
●很强的说服力
●大局观和战略眼光
●对业务环境有清醒的认识
●较强的数据分析技能
产品经理同其他部门的业务配合
1、研究发展部
向研发部提出产品改进及新产品开发的具体要求,或评估研发部提出的产品建议;
在改进或开发的过程中同研发部密切协作。
2、销售部
销售部提供销售数据;
产品经理提出销售目标;
销售总监及大区/渠道销售经理认可销售目标;
总经理对销售目标最后决策。
3、财务部
财务部提供关于现有产品的毛利、可变成本、固定成本、销售费用、储运成
本、广告/促销费用等各方面的财务数据;
提供关于新产品的价格/成本的预测;
审批各项预算。
4、信息专员
产品经理提出对各种数据/信息的要求;
信息/调研专员提供各种数据/信息;
5、广促专员
产品经理提出产品广告/促销的策略和要求;
广告/促销专员制定具体的广告/促销计划并负责实施。
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- 特殊限制:
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