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在业务经营模式方面,自营模式毛利率水平一般较加盟模式或经销模式更高。
随着珠宝首饰行业集中度的逐步提升,未来行业内只有同时具备品牌优势、设计优势以及渠道优势的珠宝首饰企业才能保持竞争力,获得较高的利润水平。
2、市场供求状况
中国珠宝首饰业伴随着改革开放而起步,大致上经历了三个发展阶段:
1982年至1993年,珠宝首饰业处于发展初期;
1993年至2003年,承接黄金市场化改革的政策,周生生、周大福等一批优秀的珠宝品牌逐渐进入内陆市场,行业发展开始提速;
自2003年起,以贵金属制品市场全面开放为标志,行业进入快速发展通道。
根据中宝协统计,2015年中国珠宝首饰零售规模首次超过5,000亿,是规模增长较为快速的可选消费品类之一。
经过多年的发展,中国珠宝首饰的加工能力日趋完善,同时竞争亦日趋激烈。
更多的珠宝企业开始由“制造型”向“设计创造型”转型,通过建立自有品牌和渠道向产业链的下游发展,参与珠宝零售市场的竞争。
珠宝首饰属于高端可选消费品,收入弹性较大,因此珠宝首饰类消费与居民收入水平密切相关。
得益于国民经济的发展和城镇居民人均可支配收入的上升,我国珠宝首饰业迎来了一个较好的发展机遇。
2011年以来,中国珠宝首饰业销售额持续增长,2011年-2016年复合增长率为5.54%。
2011-2016年中国珠宝首饰市场规模如下表所示:
预计未来几年,中国的珠宝首饰零售市场将保持稳定增速,终端市场需求的多样化,珠宝首饰市场竞争将进一步向细分市场拓展。
从珠宝产品消费结构来看,黄金和钻石类产品属于我国消费量较大的两类珠宝首饰类产品,据统计,2016年我国珠宝市场黄金和K金及钻石的消费市场占比分别高达47%和20%。
黄金饰品在中国文化中的基础较为深厚,是目前中国消费量最大的珠宝产品。
钻石得益于戴比尔斯集团(DeBeers)数十年来的成功营销策略,其经典广告词“钻石恒久远,一颗永流传”,使得钻石饰品在年轻消费人群中日益流行,在中国珠宝产品中的消费占比稳步提高。
珠宝首饰零售业具体到钻石和黄金两个主要市场情况如下:
(1)钻石市场
钻石是一种从上游开采到中游供应都受到国际寡头垄断的资源,目前全球主要的钻石交易场所位于安特卫普、伦敦、纽约、特拉维夫、孟买、上海和香港。
上海钻石交易所是内陆唯一的钻石进出口交易平台。
随着居民消费的升级及内外资钻石首饰品牌的出现,钻石首饰消费市场迎来了良好的发展契机。
自2009年以来,中国已经成为全球第二大钻石消费主体。
因钻石的内在消费属性,受国际金融危机的影响,全球主要钻石消费国的钻石进口额呈现波动下降趋势。
相比之下,得益于中国持续稳定的经济增长、境内钻石交易市场秩序的进一步规范和钻石首饰消费需求的增长,中国钻石进口额即使在金融危机期间也保持稳步增长。
2017年上海钻石交易所的钻石累计交易总额达到53.44亿美元,较去年同比增长19.96%。
2017年以来中国经济稳中向好,推动了钻石珠宝等消费类市场的复苏。
(2)黄金市场
中国从2002年建立上海黄金交易所以来,逐步建立了一套以上海黄金交易所为平台的现货交易,以上海期货交易所为平台的期货交易,以及以商业银行和珠宝首饰店为主体的零售业务的黄金市场综合体系。
随着市场管制放宽、规模扩容、产品的多样化,消费和投资需求不断增长。
根据中国黄金协会统计,2013年中国黄金消费量首次突破1,000吨,达到1,176.40吨。
2017年全国黄金消费量1,089.07吨,与2016年相比增长9.41%,其中黄金首饰用金696.50吨,同比增长10.35%。
可以预计,未来中国黄金消费将继续保持世界第一黄金消费大国地位。
3、行业内主要企业
目前,行业内的主要企业如下:
(1)深圳市爱迪尔珠宝股份有限公司
爱迪尔成立于2001年,境内上市公司(002740.SZ),国内知名珠宝品牌,主要产品为钻石镶嵌饰品,业务模式为采用加盟和经销销售相结合的业务模式,开展“IDEAL”品牌珠宝首饰的设计、生产与销售。
(2)周大生珠宝股份有限公司
周大生成立于2007年,境内上市公司(002867.SZ),国内知名珠宝品牌,主要产品包括钻石镶嵌首饰、素金首饰,业务模式为开展“周大生”品牌珠宝首饰的设计、推广和连锁经营管理。
(3)浙江明牌珠宝股份有限公司
明牌珠宝成立于2002年,境内上市公司(002574.SZ),国内知名珠宝品牌,主要产品为黄金饰品,业务模式为开展“明”牌珠宝品牌的连锁经营管理。
(4)广东潮宏基实业股份有限公司
潮宏基成立于1997年,境内上市公司(002345.SZ),国内知名珠宝品牌,主要产品为K金珠宝首饰,业务模式为开展“潮宏基”和“VENTI”两个珠宝品牌的连锁经营管理。
(5)老凤祥股份有限公司
老凤祥成立于1992年,境内上市公司(600612.SH),主要产品为黄金珠宝首饰,业务模式为通过自营银楼、加盟店和经销商等渠道,建立全国性的营销网络。
(6)莱绅通灵珠宝股份有限公司
莱绅通灵成立于1999年,境内上市公司(603900.SH),国内知名珠宝品牌,主要产品为钻石饰品和翡翠饰品,业务模式为开展“TESIRO通灵”和“传世翡翠”两个珠宝品牌的连锁经营管理。
4、行业发展环境
(1)有利因素
①国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境
近年来,我国在珠宝首饰行业市场准入和管理体制、税收、行业标准等方面出台了多项政策措施,不断加大对珠宝首饰行业的支持力度。
例如,在税收政策方面,国家对于进口黄金和黄金矿砂免征进口环节增值税等;
在行业标准方面,国家制定和修订了一系列行业标准和规定,如《珠宝玉石名称》、《珠宝玉石鉴定》、《钻石分级》、《翡翠分级》、《贵金属饰品》、《贵金属饰品术语》、《珠宝玉石及贵金属产品分类与代码》(GB/T25071-2010)、《贵金属饰品质量测量允差的规定》、《金银饰品标识管理规定》以及《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》等,对提高我国珠宝行业的整体水平、促进行业持续健康发展、参与国际竞争起到积极的作用。
②消费结构升级推动珠宝消费的增长
消费者在满足基本生活需要的基础上,逐渐提高对可选择消费品如珠宝首饰的购买欲望和能力,从而带动了珠宝首饰行业的快速发展。
2011年-2016年全国居民人均可支配收入情况如下:
③婚庆需求的拉动
据国家民政部统计,2017年我国登记结婚达1,059.10万对,珠宝首饰类商品作为现代婚姻中的必备品,假定每对新婚夫妇在珠宝首饰类商品方面消费1,000元,仅此项将带来近106亿元的销售额。
可见,庞大的婚庆需求将在一定时期内持续拉动珠宝首饰类商品的消费。
此外,随着消费者消费观念的转变,在满足传统婚庆刚性需求外,逐步向情感消费扩展,开始成为母亲节、生日宴、结婚纪念日等表达情感的方式。
(2)不利因素
①行业竞争程度加剧
由于我国珠宝首饰行业门槛较低,珠宝企业众多且大多数企业规模较小、品牌意识不强、缺乏设计能力和渠道销售能力有限,许多中小企业模仿国内外名牌企业和市场流行的产品设计,并采取廉价倾销、打价格战的营销方式,使得行业内市场竞争加剧,也阻碍了行业整体水平的提高。
②融资渠道单一
开展珠宝首饰业务需要投入大量的资金以购买生产设备、原材料以及发展营销网络等,并且随着企业规模越大,其占用的流动资金就越多。
目前,国内只有少数知名企业如老凤祥、潮宏基、明牌珠宝等上市公司可以通过资本市场进行融资,其他企业基本上只能通过银行贷款来满足业务发展需要,融资渠道单一。
5、行业壁垒
(1)品牌壁垒
珠宝品牌综合体现了企业文化、品牌定位和设计理念等要素。
一个优秀的品牌需要通过长时间的经营和塑造才能形成,而一旦品牌塑造成功,则会对同行业的其他产品构筑起一道无形的壁垒。
由于消费者对品牌的认知度需要长时间的积累,所以行业新进入者将很难在短期内建立起新的强势品牌。
(2)设计壁垒
随着人民生活水平的提高以及消费观念的成熟,消费者更看重珠宝首饰的款式、内涵及外观设计等,其中款式设计对消费者购买产品的影响程度尤为重要。
这需要珠宝首饰企业设计人员具备时尚前瞻性、贴近国内消费者的意识、捕捉市场热点以及能与国际流行趋势接轨的能力。
这种理念和能力需要一个积累的过程,新进入者很难在短时间内形成。
(3)营销网络壁垒
营销网络是企业产品的销售渠道,其作为直接面对消费者进行销售的终端环节,对于企业的盈利能力具有重要作用。
销售渠道网点的广度和深度,直接影响到企业营业收入的实现。
建立广泛、稳定的营销网络,不仅需要完善的管理维护能力、大量资金的投入,更需要企业在长期的经营过程中逐步积累、汰劣存优。
由于行业新进入者很难在短时间内建立起较强的渠道销售能力,所以销售渠道的建设也成为进入本行业的壁垒之一。
(4)资金壁垒
珠宝首饰行业主要以黄金、钻石、宝石等价值较高的原材料作为铺底存货,需要占用较多的流动资金作为周转。
此外,聘请专业研发设计人才、购买专业的加工设备等也需要投入大量的资金。
因此,对于行业新进入者需要具备一定的资金实力。
6、行业特征
(1)行业技术水平
珠宝首饰行业的技术水平主要体现在工艺技术能力和产品款式设计能力两方面。
在工艺技术能力方面,随着我国珠宝首饰工艺技术水平不断提高,尤其在加工工艺水平方面尤为突出,部分境内珠宝首饰企业在多项工艺技术已达到国内外先进水平,出口额出现了逐年快速增长的态势。
在产品款式设计能力方面,目前境内珠宝企业在产品款式创新能力上与国际知名珠宝企业相比仍存在一定的差距。
(2)行业经营模式
从销售模式来看,我国珠宝首饰企业主要采用自营、加盟以及经销三种经营模式。
这三种模式在渠道拓展、品牌建设、盈利能力方面都各有优劣。
自营模式的主要优点在于毛利率一般要高于加盟和经销模式,盈利能力较强。
同时,自营模式对门店具有完全控制能力,有利于公司维护品牌形象。
而另一方面,加盟和经销模式的优点则在于该模式不需要门店选址租赁及新店铺底存货、初始资金投入较小,因此营销渠道扩张速度要远快于自营模式。
除此以外,随着网络技术的不断发展,国内珠宝首饰行业通过互联网进行交易的电子商务模式也在悄然兴起,目前国内珠宝企业如周大福、潮宏基、周生生、爱迪尔等已经开始通过自建线上旗舰店、B2C平台以及线上线下融合(O2O)模式等方式逐步发展电商渠道。
(3)周期性
珠宝首饰行业属于典型的高端消费品行业,受宏观经济周期的影响较为明显,行业的发展速度与国民经济发展速度具有正相关性。
因此,该行业的周期性与国家经济增长的周期性基本保持一致。
(4)区域性
境内的珠宝首饰企业分布相对集中,主要集中在广东、上海、浙江等经济发达的沿海省市。
这主要系由于上述地区的居民普遍生活水平较高,购买力较强,对时尚潮流趋势较为敏感,从而为该地区的珠宝首饰企业的发展提供了空间。
(5)季节性
珠宝首饰行业主要受节假日和婚庆消费影响,呈现一定的季节性波动,因第一季度包括春节、情人节及妇女节等节日,对于自营模式销售的珠宝企业来说,第一季度是销售旺季。
对于采用加盟和经销模式销售的珠宝企业而言,由于企业并非直接面向终端消费者,加盟商或经销商客户一般会在零售旺季前1-3个月备货,导致其销售季节性分布相对于零售市场提前约一个季度。
除此之外,行业内企业自身销售旺季跟销售产品类别、销售模式、开展拿货会及展销会等因素息息相关。
7、行业产业链
我国珠宝首饰行业的产业链主要包括以下环节:
珠宝首饰行业的上游产业主要分为原材料以及生产黄金、铂金、镶嵌饰品所需要的设备两方面,其中原材料包括黄金、铂金、钻石等主要原材料及其他辅料。
基于相关政策法规的规定,境内珠宝首饰企业一般分别通过金交所和钻交所交易平台采购黄金、铂金和钻石等原材料。
此外,珠宝企业可以通过行业市场采购所需设备、配件及其他辅料。
目前,原材料市场供应相对充分。
珠宝首饰行业的下游为终端消费者以及加盟商或经销商等中间商。
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