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2.3客户维系体系的两个层面6
2.4客户关系治理理论6
3上汽大众4s店客户关系治理存在的问题8
3.1上汽大众4s店进展战略缺乏协同性8
3.2上汽大众4s店权利运用8
3.3上汽大众4s店客户关系治理内容流于形式
9
4上汽大众4s店客户关系治理的问题分析10
4.1客户信息治理不足10
4.2上汽大众4s店客户理念滞后10
4.3服务流程执行不彻底10
4.4服务同质化,缺少感动客户的个性化服务
11
4.5政策给予制造商巨大权利11
4.6缺乏相应的治理体系的支撑12
5客户关系治理提升措施13
5.1树立全体员工客户第一的观念13
5.2加强客户数据库的治理13
5.3加强有针对性和个性化的服务13
5.4建立上汽大众与4s店的紧密关联14
5.5注重业务流程的完善、改进和执行15
5.6改善客户体验15
结论16
致谢17
参考文献18
1绪论
1.1研究背景
随车中国经济的飞速进展,国内的汽车产业也以惊人的速度前行,整个汽车行业正不断地走向成熟。
中国汽车工业协会公布了2018年度汽车产销数据。
数据显示,2018年汽车工业总体运行平稳,受政策和宏观经济因素的影响,产销量低于年初预期,全年汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,同比下降4.16%和2.76%。
产销增速比上年分别下降4和2.2个百分点。
我国汽车销量连续十年蝉联全球第一。
由此可以看出,我国汽车销量对GDP产生深远影响,甚至对世界汽车产业的进展都奉献了不可估量的力量。
但同时随着国内汽车行业的不断成熟,消费者对汽车用品和服务的需求日益上升,市场对汽车行业的要求也在不断提高。
汽车行业由卖方市场向买方市场转变,在这样的背景下,越来越多的企业开始认识到客户资源才是企业的核心竞争力,以客户为中心的客户关系治理地位凸显。
汽车企业的客户关系治理能力将决定未来进展的成败,如何使客户中意,在众多汽车4S店的竞争之中脱颖而出,关键在于是否把握好客户这一重要资源,而实施客户关系治理则成为了制胜的关键。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
客户关系治理是为了赢得新老客户,从以前的以产品为中心向以客户为中心的观念转变,企业通过客户认知、客户识别、客户保留等途径来发觉有价值客户,挖掘潜在客户,有针对性地为客户提供个性化服务,配备信息化系统作为支持和保障,最终达到提高客户中意度和忠诚度,从而为企业制造更多利润,使客户需求得到最大的满足同时实现企业自身的价值和可持续进展。
本文通过以上汽大众4s店为例,分析其现有的客户关系,针对以往的论文分析,进一步补充了客户治理体系及方法。
1.2.2研究意义
产品的高度丰富化和同质化,使汽车4s店的竞争从产品的竞争转变为服务的竞争,能否为客户提供物有所值,甚至是物超所值的消费体验,成为了企业能否赢得新客户、留住老客户、吸引潜在客户的关键因素。
虽然客户关系治理理念已引入中国有十几年的时间,越来越受到汽车厂商、汽车4s店的重视,其中虽不乏成效显著的案例,但是,在实施客户关系治理过程中仍然存在了不同程度的普遍性问题。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
在CRM诞生之前,很多北美大中型企业已实施了ERP,而且正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下,CRM才在这些国家流行起来。
。
闻名的治理咨询公司YankeeGroup指出,尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值,但能把企业前台治理与后台治理完全融合在一起的公司最终取得成功。
1.3.2国内研究现状
谢在阳,韩志刚在2016年在《4s店客户关系治理研究以一汽丰田汽车公司为例》的一文中提出了4s店客户关系治理存在的3个主要问题:
(1)客户信息系统存在的问题
(2)客户营销治理存在的问题。
(3)客户服务治理存在的问题。
王颖雯在2017年在《汽车4s店客户关系治理过程中存在的问题及对策研究》的一文中提出了现在4s店客户关系治理的现状:
(1)缺乏以客户为中心的观念。
(2)缺乏相应的治理体系的支撑。
(3)数据的收集环节和分析环节薄弱。
(4)业务流程执行不到位,并针对上述现状做出的对策打算。
进展趋势:
目前,国外CRM的应用已进入成熟期,其应用市场也趋于成熟、稳定。
从地域上来看,目前CRM商机最大的市场是北美,其次是西欧市场,西欧的进展速度是全球最快的。
目前国内市场CRM得到了长足的进展,得到了越来越多企业的认可,并逐步被企业应用。
根据海比研究的数据显示,从市场规模来看,CRM领域2012年市场规模为14.25亿元,2017年增长为43.48亿元,到2020年这一数据估计将为95.52亿元。
这里,主要的是指销售治理市场,以及连接客户的营销治理市场,不包括呼叫中心、智能客户、营销技术、营销广告、数字营销等市场。
1.4研究内容及方法
1.4.1研究内容
随着汽车市场的进展、竞争的加剧,客户关系治理在企业实践中得到贯彻并实施,客户关系治理在应用中还存在一些问题。
本文以上汽大众4s店为例分析汽车服务企业客户关系治理的现状和存在的问题。
首先,汽车4s店缺乏以客户为中心的观念这一基础,这更多成为一种口号而并未落到实处。
其次,客户关系治理部门的设置更多是基于汽车厂家对经销商的要求,而4s店认为CRM仅仅是客户关系治理部门的部门职责,把CRM看作是一个独立的、简洁的项目,而并没有把CRM作为一种新的治理思想、治理方法和治理模式与企业的进展战略、进展目标和企业文化相匹配,CRM的实施缺乏相应的、统一的治理体系的支撑。
再次,在数据的收集环节和分析环节薄弱,如此导致了4s店在后期客户关系控制治理阶段时缺乏详尽、全面、有效的数据。
最终就是业务流程执行不到位的问题,在经销商实际操作的过程中,经销商的精力更多的是关注如何防范厂商的检查,避开厂商的经济性惩处,然而没有真正的去了解业务流程的目的和每一个流程所要达到的效果。
本文针对4s店客户关系治理中存在的问题提出几点改进的方法。
第一,树立全体员工客户第一的观念。
第二,构建与其相应的治理体系。
第三,加强客户数据的治理。
企业可以通过会员制的建立和实施,掌握客户到店的消费记录、消费金额、个人爱好和需求特点等,利用这些数据分析客户的消费类型、消费偏好、对企业实施的促销活动的反应程度等。
第四,注重业务流程的完善、改进和执行。
汽车4s店客户关系治理有着十分重要的现实意义,然而在实际的工作中却未能得到决策者和治理者的充分重视,在4s店实施客户关系治理的作用甚微。
其实在几十年的数据。
分析和经验下,国外有些企业已经形成了一套较为科学和先进的客户关系治理经验,只是在CRM引进中国市场后,因水土不服产生了一些问题和阻碍。
为了更好地完善4s店的客户关系治理,本文通过分析上汽大众4s店客户关系治理实施过程中存在的问题,研究得出相关可行性对策。
期望能给广大4s店提供一些借鉴和参考。
1.4.2研究方法
①调查研究法:
通过调查有关上汽大众4s店的一些有关客户关系治理的资料,对这些资料进行研究分析和总结。
②文献资料法:
本文阅读并研究了大量国内外相关的文献,在此基础上做了归纳与总结,积存了很多的相关资料,做出分析总结。
③案例分析法:
通过对上汽大众4s店的案例研究,结合所学相关客户关系治理类相关理论,进行分析与总结,并对其4s店现有的状况,问题进行分析并提出建议。
1.5本文拟解决的问题
本文通过对上汽大众4s店客户关系治理的研究,分别提出上汽大众4s店进展战略缺乏协同性的问题、上汽大众4s店权力运用过多的问题、上汽大众4s店客户关系治理僵化的问题、上汽大众4s店客户关系治理内容流于形式等问题。
这些问题对上汽大众4s店客户关系治理运营造成了一定的损失,因此制定相应的问题解决方案,使企业更好更快的进展。
2客户关系治理概述
2.1客户关系治理定义和内涵
客户关系治理(CustomerRelationshipManagement)是现代营销学理论产生和进展的产物,是以客户为中心的关系营销的延伸。
客户关系治理是为了赢得新老客户,从以前的以产品为中心向以客户为中心的观念转变,企业通过客户认知(CustomerIdentifying)、客户识别(CustomerAcquiring)、客户保留(CustomerRetaining)等途径来发觉有价值客户,挖掘潜在客户,有针对性地为客户提供个性化服务,配备信息化系统作为支持和保障,最终达到提高客户中意度和忠诚度,从而为企业制造更多利润。
CRM是一种先进的治理理念,其核心是以客户为中心,将客户作为企业最重要的资源,通过深入的分析客户信息,挖掘客户需求,完善企业的产品和服务,使客户需求得到最大的满足同时实现企业自身的价值和可持续进展。
其次,CRM是一整套集成化的治理系统,它是信息化技术和治理模式的紧密结合,包含了互联网、电子商务、数据库、数据挖掘技术等最新的技术和科技,为企业的经营活动提供了技术上的支持和保障。
另外,CRM还是一种旨在改善客户和企业关系的机制。
综上所述,客户关系治理,是现代企业竞争中较为重要的一种战略规划治理和商业战略,它以客户关系为重点,树立客户至上的理念,积极推进企业与客户之间的交流沟通和理解,全面提升企业盈利能力所使用的治理方式、系统方法、制度体系的总和[1]。
2.2客户维系体系的内容
客户维系体系由三个模块构成:
(1)客户中意度。
这是构建维系体系的基础,包括销售中意度(SSI),售后中意度(CSI)建设。
(2)客户信息治理。
客户信息的动态治理,包括意向客户的跟踪监控、保有客户存留状态的监控、客户维系体系的评价和改善。
(3)维系业务开展。
4s店设计总体目标,制订打算,由客户代表实施完成。
这三个模块之间的关系如下:
客户中意度对客户信息进行有效治理完成对意向客户和保有客户的治理和维系。
即首先以客户中意度为手段,吸纳意向客户,不断增加客户存留规模;
然后对存留客户状态进行精确监控,对其存留价值进行有效评估和治理;
最终对存留客户展开打算性的、可持续性的潜在价值开发,完成对客户的治理和维系[2]。
2.3客户维系体系的两个层面
客户维系体系从操作上分为两个层面:
一是公司客户维系平台的搭建。
包括客户信息治理、维系政策和措施制定、维修质量监控、评价和改善,以市场部、客观部为主,配合销售部、售后部协作完成。
二是员工个人客户维系打算制定和执行。
包括员工例行的回访、问候、活动邀约、上门拜望等,由客户代表在公司总体维系政策下执行。
这里所谓的客户代表,一般指销售顾问和服务顾问。
由此可见,客户维系体系是公司维系行为和员工个人维系行为的有机结合。
例如,公司规定每个销售顾问一定每年上门拜望一次转介过两台以上新车的老客户,感谢他们的支持,这是维系政策。
销售顾问小张本月要上门拜望自己的老客户5名。
于是,客关部会有拜望提醒,并且提供给小张详细的客户信息;
市场部会给小张准备相关的礼品,这就是支援和策划。
最终,小张自己安排拜望时间,按部就班完成打算;
客关部回收拜望资料给予确认、评价。
这个活动从政策制定到执行,就是一个完整的公司行为与员工个人行为相结合的客户维系过程[3]。
2.4客户关系治理理论
2.4.1电磁铁理论
电磁铁理论首要特征在于电流骤变产生的磁性,这是它的核心。
就4s店而言,核心是吸附客户即维系客户,吸附客户的能力越强,盈利能力和成长规模则越大。
电磁铁的特点是它的吸金属性有n极和s极两个关键点构成,就如同4s店的销售和售后两个吸金点。
时下4s店流行的客户代表模式也诠释了这两个岗位的重要性。
客户代表模式的核心含义是:
尽量减少客户面对企业的接触点和接触面,由公司代表成为提供完整而系统服务的唯一关键点,以达到维系客户的目的。
它有两个作用:
一是提高服务效率;
二是以一对一服务形式固化客户的信赖和认同感,使客户消费形成习惯。
电磁铁理论的第二个特征是电流的通过性,要保持定向流通,否则产生不了磁场。
对4s店而言,指的是内部的流程与支持,搭建销售、售后业务协作平台,让销售顾问和服务顾问得到辅助部门的强力支持,发挥出它们的最大功效。
2.4.2二八法则
近年来二八法则很风行,是许多行业通行的营销法则,又叫二八定律、帕累托定律、巴莱多定律、最省力的法则、不平衡原则等。
是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。
他认为在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的。
比如:
抓住20%的优质客户就可以产生80%的业绩,用80%的精力服务对应20%的优质客户等。
许多4s店把这条法则奉为戒律。
在实际工作中,我们需要灵活使用二八法则,不能让它成为员工偷懒和躲避的借口。
专注服务、维系每一个客户,是4s店绝不能放弃的原则[4]。
2.4.3客户忠诚理论
客户忠诚理论是指为了确保客户中意从而更多的购买公司的产品或者服务而实施的一个或一组方案,它是一个持续的过程。
企业可通过质量有保证的产品来谋求客户忠诚,也可以通过其他多种渠道,如优待券、打折、低利率、延长保修期、积分换购等。
客户忠诚治理涉及客户关系的几个阶段,即客户中意、重复购买及推举。
客户中意取决于产品和服务的质量、售后服务及对产品价值的认识,如果客户在购买产品后对产品或者服务感到中意,则会重复购买此产品或者本企业同类产品,进而客户可能会作为老客户向他人推举该企业或产品。
以上几个环节是层层递进的关系。
每一个营销人员都期望赢得忠诚客户,而对于是什么因素影响了客户忠诚,普遍认可的有以下几个基本因素
3上汽大众4s店客户关系治理存在的问题
3.1上汽大众4s店进展战略缺乏协同性
协同性的4s店进展战略需要具备客户至上理念,将客户关系的进展融入战略之中,始终追求双方的协同和共进,幸免以单方视角和立场制订单边战略。
首先,4s店建店规划方面,财务成本过高,形态单一,规模扩张盲目,结构不尽合理。
财务成本上,建店之初,4s店大笔资金投入建设,在城市好地段建店,开业后需要投入大量的流动资金,对于4s店来说,要承担巨大的资金压力,大资金量投入缺少足够的利润增长点予以支撑。
4s店形态要求上,上汽大众显得有些呆板。
随着市场的不断进展和消费者多样化的消费需求,单一的网络形式已经不能充分满足日益进展的汽车消费市场需求,从保有量、服务半径等方面,4s店这一主流形式都显现出了弊端。
因此,城市快修、城镇快修、钣喷中心及虚拟展厅大行其道,获得消费者的热捧。
投资人结构上,在中国经济新常态的背景下,汽车销量利润微薄,在某些特别地区,十几家店面都分属不同投资人或大多数店面属于同一投资人,结构不尽合理,竞争十分激烈。
一方面,上汽大众的部分4s店库存水平较高,大量运营资金被占用,财务、销售、行政治理费用居高不下,业务升级面临挑战,治理效率低下以及优秀集团治理人才的稀缺,使得部分4s店在盈亏平衡线上苦苦挣扎。
另一方面,上汽大众为确保盈利水平以及品牌价值,在政策支持和考核负担减轻方面动作缓慢,采取促销和其他手段的降价措施相比竞争对手明显较少。
因此,双方不能在财务利益上进行相互平衡以面对下滑的市场形势。
上汽大众利益与4s店利益的的博弈出于双方对短期利益看的过重,忽视了长期利益。
双方在短期利益与长期利益上都有各自考虑。
上汽大众和4s店都存在注重短期利益的问题,只不过双方程度不一致,上汽大众在追求长期利益上的道路上出现偏差,就倒向了短期利益,而4s店更多的是期望实现短平快的短期利益,尽快实现投资收益。
客户关系治理现状显示,上汽大众现有的客户关系治理部是在处理和消费者的客户关系,并不涉及4s店,虽然网络与培训部门担负着4s店客户关系治理职能,但定位不清楚,没有准确名称的组织机构,没有明确的职责范围。
同时其他部门也存在与4s店在客户关系治理上的接触点,这给客户关系治理工作的规范化和体系化带来很多障碍。
3.2上汽大众4s店权利运用
从上汽大众客户关系治理的职责、4s店进展状况、客户关系治理沟通机制以及客户关系治理中的冲突表现均能看出,在卖方市场条件下,上汽大众像其他制造商一样习惯使用权力。
上汽大众4s店治理部门定义在网络与培训部门,该部门的设定更多的是定义在单向治理4s店的基础上,体现了权力的实施与服从的关系。
真正的客户关系应该是平等的交易关系,法律上,都是独立的法人实体,都有独立的经营权,适当的治理是必要的,过度的治理将使4s店的治理经营失去自主权。
事无巨细的治理导致4s店主观能动性变差。
中国汽车工业进展滞后的现状在过去的很长时间里要求上汽大众在品牌经营治理方面给予4s店全面的支撑,从细节到决策的所有经营环节都应提供相应标准流程,导致4s店在实际上缺乏独立人格。
长此以往,从建店、年度销量规划、到具体人员。
4s店无需创新,照着做就可以了,对于上汽大众,客户关系治理更像是一个模具,所有的4s店需要做的是配合治理要求,落实标准,否则后期的考核可能无法通过,无法享受商务政策。
因此,4s店没有方法灵活经营,充分体现地域特色和本店服务特色。
客户关系治理内容流于形式关于培训方面的治理,培训治理重视程度不够。
培训本身是一个不会直接明显带来效益的活动,甚至是直接消耗成本的一项活动。
4s店缺乏足够重视。
培训对象和内容覆盖不全面,对象上往往偏重于4s店的治理层,对于走量的销售工作给予了较多的重视和关注,对于服务工作还没有提高到格外高的重视程度。
针对客户关系治理,近些年虽然有显著的治理,但重视程度还没有明显改善,如汽车金融业务的治理人员级别和待遇与销售和服务人员存在一定的差距。
从上汽大众的角度看,疏于治理,没有将培训工作落到实处,上汽大众应有对应商务政策进行引导。
关于人力资源方面的治理,选人和用人问题较多。
上汽大众与4s店客户虽然在选人和用人上有一整套的流程和标准,但现实当中,人员的素养和数量等经常与标准会产生较大差距,不能满足销售和售后服务的实际工作能力要求。
在人员流动上,呈现出流动性较大的特点。
在用人方面,上汽大众和4s店的确有多项课程都在开展以帮助提高人员能力,但实际效果并不是很理想,部分销售顾问不能向消费者说清汽车的技术特点,某些服务顾问只知道用换件的方法来解决消费者车辆的故障问题,这样的培训出现了形式大于意义的特点。
4上汽大众4s店客户关系治理的问题分析
4.1客户信息治理不足
客户关系治理的第一步是要客户有一个深入的了解,客户关系治理是在对客户了解的基础上而展开的。
汽车4s店虽然拥有众多客户,但数据的收集环节往往只是停留在对客户的姓名、联络方式、售后保养维修记录等基本资料的收集,对于客户的家庭状态、消费爱好等细节则无较为详尽的记录,这样的客户档案是不全面的,收集的数据是粗糙的。
如此,也导致了4s店在后期跟进和数据分析时缺乏详尽、全面、有效的数据进行分析和挖掘。
另外,由于客户的信息分散在汽车生产厂商、各级经销商,而他们之间又没有相连的数据共享机制,因此零散的、片面的客户信息也造成了治理部门决策时无法对客户有全面了解。
最了解客户的工作人员是与客户进行过多次互动的销售顾问或者服务顾问,而在留档工作上,前台只能按部就班地搜集客户的基本信息,但是客户真正在意的,比如本次未购车是出于何种原因,只有销售顾问最为掌握。
但是,这些重要的细节信息由于录入者掌握的有限性无法进入4s店的信息系统,导致后续的工作人员对于客户的潜在购买动机和车辆维修需求掌握不够准确,不够有效地抓住客户服务的关注点,就失去了使用CRM进行客户资料治理的意义。
4.2上汽大众4s店客户理念滞后
汽车市场已经由卖方市场向买方市场转化,原有的客户理念已经不能适应现实需要。
在未来,实现企业经营目标,一定保持与客户的关联和互动,持续地发觉、开发、认识和满足客户的需要。
客户关系治理上,上汽大众的客户理念有些滞后。
在客户地位层面,双方没有建立完全平等的客户关系。
上汽大众还没有完全将4s店为视真正的客户,4s店意识上错误地认为是在完成上汽众下发的各项任务。
由于客户理念的滞后,导致上汽大众针对4s店的考核机制和商务政策充满了本位主义,左右了4s店的经营方针。
在客户合作层面,相比上汽大众,4s店缺乏合作精神,严峻依赖上汽大众的治理政策。
4.3服务流程执行不彻底
4s店执行各品牌厂商商定的销售服务流程并要求4s店的工作人员始终处于工作状态,不能松懈,从客户进店迎接开始,以足够的热忱和专业的态度来对待客户。
关于流程的执行,生产厂商比经销商更为在意,于是使用每隔一段时间会安排奇妙客户检验经销商对于流程的执行情况。
可实际上,根据调研,厂商在进行奇妙客户访查之前,4s店往往会得到消息,虽然不知道具体哪位客户是奇妙客户,但是知道奇妙客户在哪一天会到店。
站在销售顾问和服务顾问的角度,他们凭借经验在接触到客户的不长时间内就可以做出基本的推断,究竟是不是奇妙客户。
因此,除非是格外专业性的奇妙客户,在经销商有小道信息、工作人员经验的双重作用下,奇妙客户几乎形同虚设。
考虑到流程的制定方是生产厂商,尤其是日美德等先进车企,在几十年的数据、经验、研究的基础上总结出来的相对科学的经验,是有利于经销商实施的,问题在于如何在符合我国汽车销售市场的前提下去实施它。
很多汽车4s店都能做到与客户准时的电话沟通,在客户生日的时间给客户寄生日贺卡等服务,但除此之外,特色关怀较少,个性化服务更是处在起步阶段。
实际上,表达关怀和沟通的方式有很多种,如果大家千篇一律,那就缺乏新意和创新。
比如每年在给客户寄生日贺卡的同时别忘了给他们的爱车寄去生日卡,为他们的爱车写诗谱曲;
在感恩节那天寄送手写的卡片,感谢客户对品牌的忠诚与厚爱;
在客户与公司交易的每个周年纪念日送去祝愿等方式都会让客户久久难忘,中意而感到,最终忠诚。
4.5政策给予制造商巨大权利
从政策上看,《汽车品牌销售治理方法》给予了整车企业太大的权力,4s店即使做得再大,始终难以摆脱从属地位,只能依附整车企业。
在过去的很长一段时间里,汽车制造商垄断新车渠道,产品定价过高;
控制原厂配件供应渠道,车辆维修保养费用昂贵;
固定4s店新车销售价格或限制优待幅度,限
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