市场营销学概念和简述题知识讲解Word文件下载.docx

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（1）负需求：

指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。

市场营销管理的任务是“改变市场营销”，分析原因，重新设计方案，将负需求转变为正需求。

（2）无需求：

指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。

市场营销管理的任务是“刺激市场营销”，通过大力促销及各种营销措施，引发兴趣。

（3）潜伏需求：

指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。

市场营销管理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，将潜伏需求转变为现实需求。

（4）下降需求：

指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。

市场营销管理的任务是“重振市场营销”，分析需求衰退的原因，采取手段扭转需求下降趋势。

（5）不规则需求：

指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。

市场营销管理的任务是“协调市场营销”，通过大力促销、灵活定价等一些刺激手段改变需求的时间模式，使供需在时间上协调一致。

（6）充分需求：

指供需平衡状况。

市场营销管理的任务是“维持市场营销”，保持现有需求水平。

（7）过量需求：

指供小于求状况。

市场营销管理的任务是“降低市场营销”，暂时或永久地降低市场需求水平。

（8）有害需求：

指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品等的需求。

市场营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。

2.市场营销管理程序。

（1）分析市场营销机会

（2）确定目标市场

（3）制定市场营销策略

（4）实施市场营销活动

3.市场营销组合的特点。

（1）可控性

（2）动态性

（3）复合性

（4）整体性

第二章市场营销环境

1.市场营销环境

指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成。

2.市场机会

也称环境机会，是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

3.环境威胁

是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。

4.产品—市场扩展方格图（同简述3）

2、简述

1.宏观市场营销环境的内容。

宏观市场营销环境指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。

（1）人口环境：

人口总量、人口结构、地理分布、家庭组成；

（2）经济环境：

收入与支出状况、经济发展水平；

（3）自然经济：

主要指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富；

（4）政治法律环境：

政治环境、法律环境；

（5）科学技术环境：

社会生产力新的且是最活跃的因素；

（6）社会文化环境：

信仰、价值观、风俗习惯等。

2.微观市场营销环境的内容。

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和。

（1）企业自身：

市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层；

（2）供应商：

指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；

（3）营销中介：

中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融中介机构；

（4）顾客：

企业最重要的环境因素；

（5）竞争者：

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；

（6）社会公众：

融资/媒介/政府/社团/社区/一般/内部公众。

3.寻找新市场机会的方法。

比较实用和规范的方法是“产品—市场扩展方格图”法，这种方法将寻找新市场机会的活动归纳为以下四个途径：

（1）市场渗透：

扩大现有产品在现有市场上的销售；

（2）市场开发：

为现有产品寻找新的细分市场；

（3）产品开发：

是企业为现有市场提供新产品或改进产品；

（4）多角化发展：

生产新的产品满足新的市场需求；

此外，还有一些偶然的、无计划的方法

市场渗透

产品开发

市场开发

多角化发展

产品—市场扩展方格图

4.环境威胁和市场机会的分析方法。

市场机会

三个方面：

一是寻找新的市场机会；

二是评价市场机会；

三是实施有效的对策。

环境威胁

两个方面：

一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；

二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

第3章消费者市场及其购买行为分析

1.消费者市场

又称为最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。

2.社会阶层

是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同性质和持久性的社会群体。

3.动机

是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

4.知觉

对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应。

5.相关群体

又称为参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。

6.亚文化

又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

7.消费者行为

指消费者为获取、购买、使评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

1.消费者市场的特点。

（1）需求的多样性

（2）需求的层次性

（3）需求的发展性

（4）需求的可诱导性

（5）需求的相关性

（6）需求的分散性

（7）需求的周期性

2.为什么消费者会产生购买后失调感，怎样减少和消除购买后失调感。

对于价值高、不常购买的一些产品，消费者看不出或不认为某一过程价格范围内的不同品牌有什么差别，无需在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速而简单，因而在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

对于这类情况，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

第4章组织市场及购买行为分析

1.组织市场

指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。

2.组织购买决策过程

（1）提出需要；

（2）确定总体需要；

（3）说明需要；

（4）寻找供应商；

（5）征求建议；

（6）选择供应商；

（7）签订合约；

（8）绩效评估。

3.修正重购

是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。

4.新购

是指生产者用户初次购买某种产品和服务。

5.中间商市场

也称为转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。

6.政府市场

指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。

7.使用者

直接使用某种产品或服务的人员。

1.组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？

（1）购买者比较少但购买数量大；

（2）供需双方关系密切；

（3）购买者的地理位置相对集中；

（4）派生需求；

（5）需求弹性小；

（6）需求波动大；

（7）购买人员专业化；

（8）购买决策更复杂、更正式化；

（9）直接采购；

（10）互惠购买；

（11）租赁。

2.组织采购决策一般会由哪些主要角色所构成？

对于组织购买行为各产生怎样的作用？

（1）使用者：

往往是提出购买产品的倡议者，在购买产品的品种、规格中起着重要作用。

（2）影响者：

直接或间接参与购买过程，以自己的技术或知识施予压力。

（3）决策者：

有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商。

（4）批准者：

有权批准决策者或购买者所提购买方案。

（5）采购者：

被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款。

（6）信息控制者：

是企业外部和内部能够控制信息流传到决策者、使用者和采购中心成员的人员。

第5章竞争者分析

1.竞争者

企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。

2.市场领先者

是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

3.市场挑战者

在行业中名列第二的企业称为亚军企业或追赶企业。

4.市场追随者

市场追随者与挑战者不同的是它不向领先者发起进攻并企图取而代之，而是紧随其后自觉地维持共存局面。

5.市场补缺者

又称市场利基者，是指专门为较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。

6.侧翼防御

是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。

7.垄断竞争

指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象。

8.行业竞争者

产品形式竞争者也称行业竞争者，是指满足同一消费欲望的同类产品的不同产品形式之间的竞争。

9.选择型竞争者

这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。

10.从容型竞争者

这类竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。

11.随机型竞争者

这类竞争者在特定场合可能会或不会做出反应。

而且无论根据其经济、历史或其他情况，都无法预见其反应。

1.什么是竞争者？

如何识别竞争者？

（1）从行业竞争角度识别竞争者

1.销售商数量及产品差异化程度

2.进入与流动障碍

3.退出与收缩障碍

4.成本结构

5.纵向一体化

6.全球经营

（2）从市场竞争角度识别竞争者

即把其他竞争者看作是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。

分为四类：

品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。

2.企业可运用的基本竞争战略有哪些？

选择的条件是什么？

（1）市场领先者战略

（2）市场挑战者战略

（3）市场追随者战略

（4）市场补缺者战略

3.举例说明企业可以选择的竞争战略。

第6章市场营销调研

1.市场营销调研

即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。

2.抽样调查

是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

3.分层随机抽样法

是指把调查总体按其属性不同分为若干层次或类型，然后在各层或个类型中随机抽取样本。

4.调查问卷

是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。

5.调研报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。

6.描述性调研

指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究，主要明确“存在的问题是什么情况”。

7.探索性调研

是为了使问题更加明确而进行的小规模调查活动。

这是在企业情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。

1.市场营销调研的过程有哪些？

市场营销调研的主要内容有哪些？

过程：

（1）明确调研主题

（2）拟定调研计划

（3）收集调研信息

（4）分析调研信息

（5）提交报告

内容：

（1）市场环境信息

（2）市场需求调研

（3）竞争状况调查

（4）营销组合因素调查：

产品调查、价格调查、营销渠道调查、促销调查

2.企业常用的市场营销调研方法有哪些？

采用问卷调查法时，各类问卷的设计需要注意哪些问题？

调研方法：

（1）询问法：

调研人员将拟定的调研问题通过询问的办法向调研对象获得回馈资料信息的方法。

（2）观察法：

调研人员在收集资料时，在调查现场不直接向被调查者提出问题，而是通过有针对性的观察来收集原始资料，以此来研究被调查对象的心理与行为。

（3）实验法：

通常是为了验证某个问题的假设，目的是为了说明事物间的因果关系。

它是在给定条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中的某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。

问卷调查：

（1）小组讨论问卷

问句要着重于追询；

报告比较注重质的概念；

说明词可以长一些，详细一些，多介绍一些讨论的目的和价值；

小组讨论分小组时可以依据基本资料进行编配；

小组讨论的作业记录一般都放在报告书的开头。

（2）电话访问问卷

说明词要开门见山，简明扼要；

问句要简单、明白、完全口语化；

样本基本资料要间接询问；

记录要做事前准备。

（3）邮寄访问问卷

外形要亲切稳重；

说明词写作要详尽；

问句要少而透明；

促进回收的设计。

第7章目标市场营销战略

1.市场细分

就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类的过程。

2.目标市场

指通过市场细分、被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。

3.市场定位

根据竞争者的现有产品在目标市场尚所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。

4.可衡量性

指可以识别和衡量的细分市场，亦即细分出来的市场范围明确，容量大小能够判断，购买力和细分市场规模等因素能够测定。

5.可进入性

指企业通过市场营销组合能够有效进入的细分市场，并能较好地满足细分市场的要求。

6.实效性

指有一定的规模、足够的发展潜力、能够获利和相对稳定的细分市场。

7.结构吸引力

波特五力分析：

波特认为有五种力量决定整个市场其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。

同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代品、购买者和供应商。

1.试述三种目标市场营销战略的概念、特点、优缺点、适用条件。

（1）无差异性目标市场营销战略

概念：

指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。

特点：

主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，对市场不进行细分。

优点：

成本低、经济性好。

缺点：

忽视了市场需求的差异性难以满足顾客的个性化需求；

容易导致竞争激烈的市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。

适用条件：

少数消费者有共同需要、差异不大的商品。

（2）差异性目标市场营销战略

指企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。

主要着眼于消费者需求的差异性，体现了以消费者需求为中心的现代营销观念。

一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；

二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。

一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；

二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。

异质市场和实力强的企业。

（3）集中性目标市场营销战略

又称为密集性目标市场营销战略，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。

不求四处出击，而求重点突破；

追求的不是在较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的市场份额。

一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势。

二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用。

三是生产的专业化程度高；

四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。

一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；

二是企业目标市场过于集中和狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，会给企业带来极大威胁。

生产周期短、需求量波动大的产品或资源有限、实力不强的中小企业。

2.简述市场定位战略。

六种定位战略

（1）比附定位：

就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。

（2）属性定位：

指根据特定的产品属性来定位。

（3）利益定位：

指根据产品能满足的需求或提供的利益、解决问题的程度来定位，通常可采用一种、两种或三种利益进行产品定位。

（4）与竞争者划定界限的定位：

与某些知名又属司空见惯类型的产品作出明显的区分，给企业的产品定一个与竞争者相反的定位。

（5）市场空档定位：

指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。

（6）质量/价格定位：

指结合并对照产品的质量和价格的定位。

第8章产品策略

1.产品整体概念

联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是市场营销学提出的产品整体概念。

包含五个层次内容：

核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

2.产品组合

是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。

3.产品线

又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。

4.产品项目

指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。

5.产品生命周期

指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。

6.商标

指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查、予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。

7.品牌

是指用于识别产品（或服务）的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，其目的是把不同竞争者生产的同种产品区别开来。

1.什么是产品组合，如何对产品组合进行评价？

产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。

分析评价方法：

波士顿矩阵法（BCG法，BostonConsultingGroup）、GE矩阵法或称通用电气公司法、产品定位图分析法和产品项目分析法等。

2.新产品开发的程序。

（1）新产品构思

（2）筛选构思

（3）产品概念的形成和测试

（4）初拟营销计划

（5）商业分析

（6）产品开发

（7）市场试销

（8）正式上市

3.产品生命周期各阶段特征及营销策略。

（1）介绍期

特征：

①产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，产品促销费用高；

②销售量少；

③销售渠道不畅，销售增长缓慢；

④由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；

⑤同类产品的生产者少、竞争者少。

营销策略：

①快取脂策略②慢取脂策略③快渗透策略④慢渗透策略

（2）成长期

①产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；

②销售量迅速增长；

③建立了比较理想的销售渠道；

④利润迅速上升；

⑤市场竞争开始加剧。

①产品策略②价格策略③渠道策略④促销策略

（3）成熟期

①成长成熟期的销售呈饱和状态，销售增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；

②稳定成熟期的时常出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例；

③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。

①市场改良策略②产品改良策略③市场营销组合改良策略

（4）衰退期

①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；

②市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；

③多数竞争者被迫退出市场。

①维持策略②集中策略③收缩策略④放弃策略

第9章价格策略

1、基本概念

1.需求的价格弹性

表示需求量对价格变动反应程度的指标。

2.竞争导向定价

是企业以应付竞争或防止竞争为定价目标，以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。

3.需求导向定价

是指企业主要以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据制定价格的方法。

4.成本导向定价

是一种主要以成本为依据的定价方法。

5.撇脂定价法

在产品上市初期，价格定得较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。

6.随行就市定价法

是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得的平均报酬。

7.投标定价法

在投标交易中，投标方根据招标