三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索Word下载.docx

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（一）三大电信运营商在政企市场的营销策略……………………………………8

（二）三大电信运营商在校园市场的营销策略……………………………………9

（三）三大电信运营商在农村市场的营销策略……………………………………10

四、三大电信运营商核心业务领域营销策略………………………………………10

（一）三大电信运营商在语音和流量业务领域的营销策略………………………10

（二）三大电信运营商在终端业务领域的营销策略………………………………11

（三）三大电信运营商在宽带全业务领域的营销策略……………………………11

（四）各核心业务领域的营销策略实施效果总结…………………………………12

五、三大电信运营商营销渠道规划和建设策略……………………………………13

（一）浙江移动的营销渠道规划和建设策略………………………………………13

（二）浙江电信的营销渠道规划和建设策略………………………………………14

（三）浙江联通的营销渠道规划和建设策略………………………………………14

（四）三家运营商营销渠道规划和建设策略比较和总结…………………………15

六、三大电信运营商属地发展结论和对策…………………………………………16

（一）因地制宜，优化品牌营销定位………………………………………………16

（二）立足实际，细分市场差异化营销推广………………………………………16

（三）取长补短，专业领域打造核心竞争力………………………………………17

（四）顺应时势，渠道建设为营销策略执行提供强有力平台……………………18

七、参考文献…………………………………………………………………………19

一、三大电信运营商发展概况

（一）2012年三大电信运营商年报概述

2013年一季度，三大电信运营商均公布了2012年全年业绩报告。

从报告中看，中国移动全年实现净利润1293亿元，同比增长2.7％；

中国电信实现149.25亿元，同比下降9.5％；

中国联通实现70.3亿元，同比增长68.4％。

图1：

2012年国内电信运营商净利润走势图

年报同时指出，以传统语音、短信等为代表的2G业务有所下降，数据流量处于显著增长状态。

中国联通全年移动数据流量同比增长92.0%，中国电信手机上网总流量增长约两倍，中国移动的数据流量比上年增长187.6%。

（二）三大运营商新时期转型和发展趋势

案例一：

中国电信“双十一”初战告捷。

2012年11月12日，阿里巴巴集团宣布其“双十一”促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。

同年11月，中国电信首次加入天猫“双十一”购物狂欢节，并将其微博头像更换为“电信11.11”。

中国电信旗舰店采取批量采购以及定制方式，以保证价格优势。

当天凌晨，促销大幕甫一启动90分钟内，5000台电信版小米1S手机即宣布售罄。

截至当日中午12点，中国电信“双十一”活动已销售终端超过10000台，旗舰店仅2小时即上升为手机行业店铺第2名；

而不到5个小时营业额即已超过千万。

中国电信“双十一”电商大战初战告捷。

案例二：

2013年“微信年”1

微信正在深刻地改变着中国人的互动方式，QQ、微博、电话、短信在微信的冲击下，似乎都不如以前那么重要了，使用微信的人数，以及这些人使用微信的频次，象野草一样疯长起来。

一波波微信热，坐实了“微信年”这一说法。

在商业人士的眼里，微信具备了许多无与伦比的优点：

已经突破4亿的海量用户数量；

使用时长，是即时通讯APP的NO.1；

使用范围广，手机端、线下无处不在；

互动形式丰富新颖，图文推送、智能回复、活动多样。

“扫一扫”、“摇一摇”和见面加微信成为流行。

一份调查表明，83%的电商企业已经或者正在考虑使用微信拓展自己的业务。

更有研究表明，微信可以解决或帮助解决90%以上的电商运营困扰：

网络4亿消费群体；

所有内容免费发布；

快速、大面积传播信息；

用活动轻松转化粉丝为客户；

持续互动、打造高黏度客户。

上述案例清晰地描述了新时期电信运营商的发展趋势和所面临的挑战，“移动互联网”飞速膨胀赋予了运营商在电商领域打造电子虚拟渠道的蓬勃活力，同时以“微信”为代表的互联网公司推出的新型OTT产品不断冲击着电信运营商的传统业务领域，短信、语音业务增长放缓甚至萎缩趋势初现，倒逼运营商“管道化”的趋势明显，亟需通过有效手段提升流量业务自运营附加值，抗衡日益多样化的APP产品对增值业务的猛烈攻势。

以下运用SWOT工具，以国内电信运营商为统一整体对其现阶段所处的生态环境作简明系统的分析。

表1：

国内电信运营商生态环境SWOT矩阵图

Helpful（有益的）

Harmful（有害的）

行业内部

Strength：

优势

Weaknesses：

劣势

1、仅三家运营商获得2G、3G牌照

2、庞大的网络资产，网络覆盖优势

3、巨大的用户数量、雄厚的资金优势

4、传统业务领域经营丰富

5、领先的人力资源、财务等软条件

1、机构庞大，企业转型难度大

2、内部竞争，资费频降，利润摊薄

3、新领域、新产品运营经验不足

4、行业管制，跨领域合作相对受限

5、风险控制严厉，差错容忍度低

行业外部

Opportunities：

机会

Threats：

威胁

1、电子商务带来虚拟渠道新的活力

2、跨行业竞争带来有益的经验积累

3、跨行业竞争，新的业务领域

4、跨行业合作，新产品加送衍生

5、锤炼下流程再造和人力资本积累

1、移动互联网带来的跨行业替代

2、“微信”等OTT产品蚕食语音、短信业务份额

3、竞争倒逼调资，管道化趋势初现

4、APP产品冲击数据增值业务

同时，国内三大运营商已经开始寻求战略转型，搭建创新孵化平台，吸引移动互联网上的合作伙伴，同时和腾讯、XX等典型互联网企业都进行了业务合作，也在努力利用自身网路优势打造自己的OTT业务。

中国电信八大应用基地开始分批独立运营谋求上市；

中国移动正酝酿整合基地业务，成立互联网公司统筹运营；

中国联通方面也已经成立了专业化的云计算公司支撑转型。

三大运营商纷纷从运营思维、公司机制、业务模式等方面进行OTT探索和互联网运营。

（三）三大运营商优化营销策略的重要意义

综合上文阐述，国内运营商在受益于自身先天优势的基础上，也面临的来源于行业内部和外部的竞争和威胁，未来一段时间，必将是电信运营商和互联网行业扬长避短、相互学习、相互融合的竞合过程，谁将最终立于不败之地取决于企业转型的效率和效果，成功打造核心竞争力。

同时值得注意的是，对庞大的数据进行全面、深入、实时的分析和应用，有效地细分市场，巩固和开发企业核心业务，明确市场定位，并针对不同的目标客户采取差异化的营销策略，抢占日趋饱和的市场份额，也将是电信运营商应对新形势下挑战的关键。

下文将围绕三家运营商在浙江属地的品牌营销定位、各细分市场营销策略、各核心业务领域营销策略、营销渠道规划和建设策略等几个方面进行研究和探索，分析优劣利弊，探讨优化路径，并提供有益建议。

二、浙江电信运营商的品牌营销定位

（一）浙江移动的品牌营销定位

浙江移动隶属于中国移动通信集团公司，在全省拥有11个市分公司，作为国企海外上市的成功典型，浙江移动实现了跨越式发展，成长为业绩优秀、行业领先的主导通信运营商，实现了国有资产、品牌价值的保值增值。

浙江移动秉承“正德厚生臻于至善”的企业价值观，立志于“成为卓越品质的创造者”，“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌优势明显。

1、“全球通”品牌

“全球通”是移动的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。

作为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，“全球通”充分体现了“我能”的品牌核心理念。

浙江移动将该品牌定位ARPU值在58元以上的客户群，通过强大的网络资源优势实现全球无障碍漫游，主推：

“全球通商旅套餐”、“全球通上网套餐”两大体系，分类提供话音、流量、商务产品综合性服务，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。

浙江移动更着力于运营特别为“全球通”VIP客户量身定制的VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务。

目标客户是社会发展的中流砥柱，他们的身份与“全球通”品牌的相得益彰、相互提升，凸显各自价值。

2、“神州行”品牌

“神州行”品牌面向大众市场，品牌客户规模庞大。

目前，客户数已占移动客户总数的70%以上，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。

“轻松由我”作为“神州行”的品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，给客户带来的轻松、便利的沟通感受。

“神州行”立足“实惠、便捷、大众化”的品牌定位，其目标客户群职业、年龄跨度较大，使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。

“神州行”选取著名演员葛优作为品牌的形象代言人，借助影视作品中贴近大众的鲜明形象和耳熟能详的“神州行，我看行”品牌主张，深入人心。

为了进一步满足目标客户的需要，浙江移动“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，针对性强，品牌接受度高，收效明显。

3、“动感地带”品牌

中国移动以扩大用户基数为目的，于2002年推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带（M-ZONE）”。

针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、营销和服务，建立年轻客户群对品牌的归属感。

“动感地带”先后以周杰伦、S.H.E、潘玮柏等为品牌形象代言人，为年轻人营造了一个充满个性、创新的家园，精彩的数据业务以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户。

浙江移动以“校园市场”为阵地，重兵力投入每年秋季校园迎新，推出相应学生优惠套餐，同时在杭州、宁波、温州等大学校园众多的地市分公司借助“动感嘉年华”的形式，以“动感校园3V3篮球赛”、“动感校园街舞挑战赛”为活动载体，打造“动感潮人汇”、“动感十年，真橙一夏”等为主题的整合营销传播活动，创造了辉煌业绩。

浙江移动在运营“动感地带”品牌过程中，通过清晰地划分界限，实现了品牌的二次定位，引领一种新的流行文化，用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领令人耳目一新的消费潮流。

（二）浙江电信的品牌营销定位

中国电信拥有覆盖全国城乡、通达世界的信息网络，建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络，旗下拥有“天翼飞Young”“天翼e家”、“天翼领航”等品牌。

浙江电信是中国电信的全资子公司，拥有11个市分公司和62个县（市）分公司。

“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用电信的移动业务后如虎添翼，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖，可以更畅快地体验移动信息服务。

1、“天翼飞Young”品牌

“天翼飞Young”是电信旗下的个人品牌，主要针对年轻时尚用户，是面向校园内大中专学生以及校园外年轻人群推出的3G套餐，具有3G消费门槛低，手机上网、WiFi上网、短信等增值业务优惠且内容丰富的特征。

2、“天翼e家”品牌

“天翼e家”是电信全新升级的家庭品牌，全面融合最优质的信息通信产品，为客户提供家庭信息服务解决方案，全家共享，引领客户体验最新信息生活。

3、“天翼领航”品牌

电信推出“天翼领航”品牌，主要面向中小企业信息化市场，以“融合信息应用，远见成就价值”为品牌核心内涵，全面支持企业客户提升信息化水平、降低成本、提高效率、改善客户服务、促进业务增长。

（三）浙江联通的品牌营销定位

中国联通拥有覆盖全国、通达世界的通信网络，同步推进固网和移动网络的宽带化，提供全方位、高品质通信服务。

中国联通拥有世界上技术最成熟、应用最广泛、产业链最完善的WCDMA制式3G牌照，旗下拥有“沃3G”、“沃派”、“沃家庭”等品牌。

“沃”品牌作为中国联通的全业务品牌，是分别面向个人、家庭、商务、青少年等客户群体的新品牌定位，进一步丰富和完善了全业务品牌体系。

表2-中国联通“沃”品牌定位划分

“沃”品牌

3G子品牌定位

沃3G

面向个人客户，通过个人业务的营销推广，包含手机上网、手机音乐、沃阅读、沃商店、手机邮箱等产品和3G基本套餐、iPhone套餐等3G套餐资费。

沃家庭

面向家庭客户，通过家庭业务的营销推广，使家庭客户感受到3G、宽带等家庭信息化融合业务的精彩体验

沃派

面向青少年客户，融合了青少年群体需要的各类通信和移动互联网产品，最大化满足他们在网络、终端、服务方面的需求

沃商务

面向集团客户的业务板块，通过集团业务的营销推广，使集团客户感受到信息解决方案的精彩体验

（四）三家运营商的品牌营销定位比较和总结

通过上文对省内三家运营商品牌策略的分析，可以看出在品牌划分上均与其企业发展前身息息相关，如在移动通信领域独占鳌头的浙江移动在实施品牌战略时，更多地注重移动通信业务客户类型的细分；

在固网业务先天优势明显的浙江电信则更多侧重于基于宽带业务的衍生业务品牌的塑造；

而浙江联通的品牌策略则处在两者之间，在模仿浙江移动移动业务品牌运营的同时，也将全业务固网的优势融合其中。

三家运营商各有千秋，总结如下：

表3-省内三家运营商品牌运营优劣比较

运营商名称

不足

浙江移动

移动业务品牌运营出色

用户归属感强

品牌优势具可积累性

创新具可持续性

固网业务品牌薄弱

宽带业务起步晚，口碑不佳

业务间品牌均衡性待提升

浙江电信

固网业务品牌运营出色

宽带业务客户口碑突出

移动业务品牌薄弱

移动业务起步晚，口碑不佳

浙江联通

兼顾固网业务和移动业务

品牌运营意识强

发展潜力充足

品牌运营模仿性较强

品牌建设创新不足

品牌定位客户感知不强

三、三大电信运营商细分市场营销策略

（一）三大电信运营商在政企市场的营销策略

政企客户因其具有高价值及高稳定性的特点，而备受各电信运营商的重视。

三大运营商已经在政企市场开展全面的竞争，在战略方面不约而同的采用“发挥特长，寻求差异化竞争优势”的策略。

但就目前在浙江省内的调研显示，现阶段盈利高、客户接受度高的业务仍然以基础服务为主导，如固网领域的专线接入、互联网接入和虚拟网等。

无论是浙江电信的“商务领航”还是浙江移动的MAS、ADC业务，其客户使用量和收入贡献度都不容乐观。

根据赛迪机构公布的全国数据显示，三家运营商在政企ICT业务的构成来看：

基础业务占比超过75%；

信息服务占比9%左右；

集成服务不到9%；

外包服务仅占5%。

图2—全国电信运营商政企业务构成及份额

总体来看，浙江电信在固网领域的语音、专线接入、互联网接入份额以其独特优势高达80%，而在移动领域优势得天独厚的浙江移动则在此方面明显落后于友商。

尽管浙江移动近年来专注于各项接入业务领域的拓展，并瞄准A、B类政企客户做重点突破，但从其产品上来看未能体现差异化元素。

同时，三家运营商在不同场合均有表态，以表明避免价格战的态度的作为也一定程度上因其同质化的服务和“管道化”的业务形态决定。

差异化不够，目标客户的甄别不清晰是目前三家运营商面临的共同问题。

在微观层面，浙江电信利用其固网先天优势，在政企市场的行动最为激进，采用“高层赠机”、“有线”带“无线”的方式大规模占据政企客户。

浙江移动作为在政企客户市场布下“重兵力”的有力竞争者，细分政企客户为“核心成员”、“关键人物”、“集团成员”、“潜在成员”等层次，差异化得开展中高端客户保有和“捆绑”策略，主要手段包括：

预缴赠机、预缴赠话费、预缴赠实物等，取得的较多成果，现阶段与浙江电信呈现“分庭抗礼”的局面。

而在这个层面，固网领域和移动领域能力均不拔尖的浙江联通来说则作为不多，弱势形态明显。

从未来发展契机来看，三大运营商都高度关注政企客户市场，中国电信推出了“商务领航”，中国移动也推出了“动力100”，组建了强大的客户经理营销服务队伍。

在未来竞争中，尤其是在中小型企业客户市场的争夺中，价格因素将至关重要，而云计算的规模化价格优势将决定这个市场的竞争格局。

电信运营商所拥有的服务器和网络，正是开展云计算服务的两大基石，也成为其开展云服务的天然优势，今后也将是三家运营商竞争的重要武器。

（二）三大电信运营商在校园市场的营销策略

校园市场拥有庞大的年轻客户群，不仅具有高话务量的特点，而且追求时尚，是未来高端客户的潜在群体。

在校园市场抢客户，对于亟须靠增值业务来拉动收入并拓展发展3G业务的运营商来说，具有不可估量的战略意义。

2G时代，浙江移动的“动感地带”在校园阵地战中占尽先机。

3G时代，移动互联网的应用以及更富创新性和探索欲的用户群给浙江电信和浙江联通带来了新机遇，移动一家独大的格局正在悄然转变。

有调查显示，3G品牌在学生群体中的认知度相差无几，更多地就取决于运营商提供的服务与应用1。

目前，浙江移动在校园客户绝对数量上仍占优势，但浙江联通和浙江电信在ARPU值上已经占据了优势，三分天下之势似已形成。

2013年，浙江移动和浙江电信均推出了丰富的终端补贴、低价套餐、校园虚拟网绑定等政策和业务，以提早布局校园市场；

浙江电信仅杭州一个地市就800万元做校园市场的推广，加大力度提供了价值不等的智能手机礼包。

浙江移动策划“动感十年真橙相伴”主题活动，回馈动感品牌客户，并加大了3G终端补贴力度，用于校园的促销品涵盖日用品、电子产品等多个类别，包括自行车、TD手机等颇具吸引力的赠品。

浙江联通则策划了以“沃在校园”为主题的校园营销活动，为大学生量身定做了3G合约计划、新势力校园套餐等多项业务，旨在加深3G品牌的校园影响力。

总的来说，一方面，三家运营商都将通过向新生推荐3G新产品、智能终端促销政策等手段拉动校园市场的3G用户规模增长，并终端中预置了手机微博、手机QQ等热门应用，以满足学生用户需求；

另一方面，针对老生群体重点推广融合业务，通过“充值赠送”等方式，维稳存量用户。

（三）三大电信运营商在农村市场的营销策略

现阶段，城市市场已经接近饱和，人手一部手机，净增客户极少，新增客户基本属于重入网的客户。

有关调查显示，手机在农村的覆盖率不到40%，电信运营商新增用户50%以上来自农村市场，农村市场仍有很大的增长空间。

三家运营商纷纷使出浑身解数占据农村市场的份额，以期在这场硝烟弥漫的新用户“争夺战”和农村信息化“抢滩战”中获胜。

1

早在2011年，浙江电信率先借助CDMA终端“家电下乡”政策补贴优势，大规模开展“扫村”营销活动，重点针对人口数量大，聚居较集中的大中型行政村推进农村市场营销、促销活动，抢占农村市场高地。

2012年起，浙江移动积极应对浙江电信“扫村”营销攻势，联合“华数”公司推进数字电视工作举措，高举“打造农村信息化示范村”大旗，以“电影下乡”等农村客户喜闻乐见的活动为载体、组织了一场场声势浩大的百场扫村营销活动。

浙江联通在两家友商的积极营销态势下，根据农村市场客户群体特征、农村市场客户群体的消费行为特征，重点投放以“3G流量王”为代表的低资费、大流量营销资源，在农村市场这块“大蛋糕”中分一杯羹。

四、三大电信运营商核心业务领域营销策略

（一）三大电信运营商在语音和流量业务领域的营销策略

语音和流量业务作为传统移动领域业务，最先奠定领先位置的是浙江移动，丰富的网络资源覆盖、井喷式的市场客户需求、以及轻装上阵的年轻人力资源队伍共同作用成就了其霸主地位。

而掌握CDMA业务的浙江联通虽然在制式上占有一定优势，但在运营方面直到浙江电信接受CDMA为止都未有大的起色。

相反，在当时掌握小灵通经营权的浙江电信，借助其固网电话运营的丰富经验及网络上和资费上互通的优势，小灵通业务显得有声有色。

随着3G牌照的陆续发放，领到我国自主知识产权研发TD-SCDMA制式的浙江移动由于网络制式在建设规划初期显示的不成熟和网络速率的相对弱势，在运营G3品牌过程中遇到了一定障碍，但随着上下游产业链的逐步完善和雄厚资金的强有力支撑下，浙江移动如今已扭转颓势。

浙江联通手握网络优势最为明显、全球运营最为成熟的WCDMA牌照后，与世界终端领域巨头“苹果”公司联手，在抢占中高端客户方面颇有建树，也令浙江移动在存量保有问题上颇为烦恼。

同时，浙江联通丝毫未放松运用起低资费的招牌手段投放全省用户免费的“联通随意打”业务，逼得浙江移动方面不得不已减收为代价，出台“全省家庭亲情网扩展至19人”和“加1元月费无限畅打”的狙击策略。

但总体来说，浙江联通与“苹果”公司的话费分成的合约条款及“随意打”的政策投放，在净利润方面斩获有限。

浙江电信虽拥有全球应用面也相对较广的CDMA2000的牌照，但因其在2G业务过渡至3G过程中用户必须换卡换机的局限和浙江移动对存量用户的竭力保有，其在语音业务、流量业务方面难有突破。

现阶段采用最有效的方法多说是以固网宽带以赠机、赠号方式进行打包销售以活动新增用户，但在ARPU值上价值不高，有待提升客户价值。

（二）三大电信运营商在终端业务领域的营销策略

终端业务是电信运营商发展3G用户的重要手段。

在此业务领域，浙江联通以其WCDMA制式终端的高成熟度，旗下终端品牌涵盖：

苹果、三星、摩托