智能投影设备行业极米科技分析报告Word格式文档下载.docx
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2017年度,公司智能微投整机主要来自外协加工。
随着公司自有产能的逐步建设,公司智能微投自主生产占比逐年提高,2018/2019/2020H1智能微投中自主生产产量占比分别为25.67%/32.02%/41.38%。
②公司实现光机技术自主化并逐步导入量产,有效降低成本。
2017和2018年,公司光机均为非自研光机。
2019年,公司实现光机技术自主化并逐步导入量产,2020H1自研光机占比达58.72%。
一、中国投影设备行业规模增长迅速,线上渠道成为放量渠道,智能投影设备成为重要的互联网内容平台
1、中国投影设备2015-2018出货量CAGR25.70%,发展迅速
据IDC,2011-2019年,中国投影设备出货量年均复合增速达14.19%,行业空间逐渐打开:
其中2011-2015年中国投影设备出货量年均复合增速为8.16%,而2015-2018年中国投影设备出货量年均复合增速高达25.70%,2016年以来受消费级场景渗透、全新光源应用及线上渠道放量等因素驱动,行业进入迅速发展阶段。
2019年度LED光源和激光光源投影设备细分市场合计出货量达306万台,同比增长26.23%,2016-2019年年均复合增速达65.92%。
2、全新光源逐渐成为市场主流
据IDC,2017/2018/2019/2020H1,中国投影设备出货量中灯泡光源产品占比分别为60.5%/44.3%/33.9%/19.4%,呈逐年下降趋势。
同时在整体投影市场增长的背景下,灯泡光源产品自2017年以来出货量反而逐年下降,2017/2018/2019/2020H1分别为201万/192万/157万/33万台。
而2017年以来,采用LED光源和激光光源的产品出货量及占比均快速提升,其中2017/2018/2019/2020H1,LED光源产品出货量分别为116万/214万/266万/123万台,2017-2019年年均复合增速达51.3%,占各期投影设备总出货量的比例分别为35.0%/49.2%/57.5%/73.0%;
激光光源产品出货量分别为15万/28万/39万/13万台,2017-2019年年均复合增速达63.3%,占各期投影设备总出货量的比例分别为4.5%/6.5%/8.5%/7.6%。
3、线上渠道成为投影设备放量的重要渠道
据IDC数据,2017/2018/2019/2020H1,中国投影设备市场线上渠道出货量分别为140万/232万/244万/103万台,2017-2019年年均复合增速达32.0%,占各期投影设备总出货量的比例分别为42.2%/53.3%/52.8%/60.9%。
4、智能投影设备成为重要的互联网内容平台
智能投影设备凭借其大屏、护眼等特点,在影视等娱乐使用场景中相比手机、平板等移动网络设备具有天然优势,且用户使用投影设备的主要目的亦为满足影视等娱乐需求,因此智能投影设备逐渐成为重要的互联网内容平台。
二、极米科技:
国内智能投影设备龙头企业,产品种类丰富,多项技术行业领先
公司是一家专注于智能投影和激光电视领域,集设计、研发、制造、销售和服务于一体的高科技公司,同时涉及智能影院产品。
公司于2013年成立,此后,在产品线迭代、区域扩张、融资方面积极推进。
产品线发展历程:
2013年发布第一代无屏电视产品。
2014年推出首款量产产品Z3,成立光学实验室。
2015年完成家用及便携式产品布局,极米无屏电视+芒果TV资源,搭建了更强大的全生态平台系统,同时率先采用双光路设计,大幅提升了LED投影的亮度。
2016年发布支持3D的LED光源1080p全高清无屏电视H1。
2017年推出全球首款120英寸4K双色激光电视T1。
2018年推出智能辅助校正、全画面自动对焦、实时清晰度补偿等多项新技术,实现了“开机即用”的便捷体验。
2019年,第一款自研光机成功点亮,9月实现量产并逐步导入到了极米产品当中,极米成为具备光机自研自产能力的中国投影品牌。
同年,极米科技发布三款智能投影新品:
极光RSPro、H3以及Z8X。
同时,极米正式发布了基于投影技术的成像特点所研发的X-VUE画质引擎以及迭代进化的GMUI3.6。
为了给用户带来更好的使用体验,极米率先宣布全面取消投影开机广告。
2020年,在外部供应商无法交货的情况下,极米自研的光机快速复工复产,同时针对细分领域推出了全新子品牌MOVIN,瞄准年轻人群。
海外拓展方面:
2016年7月在硅谷成立首家海外办事处,负责当地的公关和市场工作。
2020年牵手全球第二大家电零售巨头、欧洲最大的电子产品零售商MediaMarkt,同时在欧洲亚马逊开设直营旗舰店。
创始人控股公司。
截至公司上市发行新股后,公司创始人钟波为第一大股东,持股18.7622%;
XX网讯为第二大股东,持股9.8832%;
肖适为第三大持股股东,持股4.3693%。
1、产品迭代、渠道拓展、自主生产&
国产替代、互联网增值服务成为公司增长引擎
公司业务包括三个板块:
智能投影产品、投影相关配件、互联网增值服务。
(1)智能投影产品
公司有扎实的技术基础,产出一系列功能丰富体验优质的智能投影产品。
公司具备全面的光机开发能力,智能分离式精准散热技术,一系列智能感知技术,优化画质算法等。
公司智能投影产品主要包括智能微投系列、激光电视系列和创新产品系列:
智能微投系列:
该系列产品是具有智能软件系统、承载音视频播放和互联网应用服务的小型投影设备,主要用于卧室、客厅等场景,产品包括H系列、Z系列、便携系列、MOVIN系列等。
激光电视系列:
是采用激光光源,具备超短距离投射能力的智能投影设备,该系列产品主要用于客厅等家用场景,主要产品有曜·
LUNE4KPro、皓·
LUNE4K、A1等。
创新产品系列:
主要为公司结合特定市场及应用场景特点推出的创新产品,代表产品为公司推出的集成智能投影设备的吸顶灯。
(2)投影相关配件
主要设计、生产、销售投影使用的相关配件。
投影相关配件产品主要包括幕布、支架、麦克风、3D眼镜、无线游戏手柄等,其中幕布包括抗光硬幕、抗光软幕等类型,支架包括落地支架、壁挂支架、吊顶支架等类型。
(3)互联网增值服务
公司基于智能投影产品开发了安卓内核的GMUI软件系统并通过GMUI实现对终端用户的触达,从而能够基于智能投影硬件终端及各类互联网应用向终端用户提供丰富的互联网增值服务,包括应用分发、影视内容服务等。
该业务规模主要依赖于终端用户规模和用户付费意愿,目前来说,GMUI用户日均使用时长为4小时,用户规模有进一步扩大的趋势,且终端用户主要以一二线城市消费者为主,用户的消费能力较强。
2、公司产品快速迭代,算法及整机技术领先,市占率连续三年位列第一
公司产品包括:
①智能微投系列:
1.H系列H3,H2,H1S,H1;
2.Z系列Z6X,Z4V,Z6,NEWZ4,Z4X,Z3;
3.便携系列:
PlayX,Play,NewZ4Air,CC极光,CC,Z4Air;
4.MOVIN系列:
MOVIN01X和MOVIN01.5.RsPro。
②激光电视系列:
曜·
LUNE4KPro曜·
LUNEPro,皓·
Lune4K,皓·
Lune,A1。
③创新产品系列:
popInAladdin。
从极米Z系列、H系列、便携系列、激光电视系列与其他品牌竞争产品对比来看,在价格相差不大的情况下,极米科技的产品有自己的参数或者功能优势。
例如极米科技Z系列和H系列,在价格类似的基础上,极米科技在画面校正、画面对焦、音响品牌以及MEMC等方面皆有自己的优势。
而在基本数据或者功能类似的情况下,极米科技拥有明显的价格优势,例如极米科技旗下的激光电视系列。
首先是光机设计方面,公司结合整机的外观、结构、散热等多方面因素进行综合考虑,形成最优化的光路设计,反复调试后实现同等条件下光机效率提升10%以上。
同时为了提高量产的可能性,公司采用多种补偿设计技术从光路设计层面降低光机系统敏感度,提高光机生产良率。
在硬件电路设计方面,公司积累了丰富的硬件电路可靠性设计经验和解决方案,制定了严格的硬件电路可靠性设计规则和测试解决方案,并且针对模块电路进行严格的评估,配备高性能仪器设备和辅助设计软件,高效地管理可靠性设计过程和结果,从而保证量产产品稳定可靠地运行,实现售后硬件电路板故障率低于0.15%。
整机结构设计方面:
公司在散热控制和噪音控制方面有独特的优势,截至目前,公司在申专利12项,已有专利65项,散热控制领域,公司有智能分离式精准散热技术,噪音控制方面,公司有风扇脉冲信号动态调节方式。
智能感知方面:
公司为提高智能投影设备整机的易用性和智能化,开发了一系列创新的智能感知技术,包括全局无感对焦技术、六向全自动校正技术、自适应亮度调节技术和人体感应技术等。
其中,全局无感对焦技术首次实现无需对焦图的自动对焦功能,六向全自动校正技术在行业内首次实现上下俯仰、左右旋转、倾斜旋转六向全维度自动校正。
为满足用户更直观的与投影仪进行交互,公司提出人体感应技术,包括手势操作技术和智能护眼技术。
软件系统开发方面:
公司具备基于安卓系统内核的智能投影软件系统开发能力,可与硬件电路设计相结合,形成高流畅度和低内存损耗的智能投影软件系统。
自主开发了极速开机技术,实现业内首次将投影产品开机速度优化至8s以内,开机速度提升400%以上。
同等待机功耗下开机速度由传统待机模式20s-50s优化至8s以内。
同时自主开发了基于安卓系统的高性能UI渲染框架,大幅降低内存资源占用。
截至20年6月底,公司研发团队共有351人,整体覆盖了算法开发、整机开发、软件研发、软件测试、工业设计等,设有多个实验室,拥有多项专利技术。
公司主要技术人员均有十年以上的研发经验,为公司奠定了深厚的基础。
除去研发人员外,在研发机构方面,公司设有先进的画质实验室、噪声实验室、结构实验室、可靠性实验室和光学实验室,均通过多项行业标准、拥有先进的数据分析方法及设备。
截至2020年8月31日,公司共拥有计算机软件著作权34项、已经取得权利证书的专利330项,其中发明专利22项,在申请发明专利158项。
在产品设计方面,公司有着出色的工业设计以及产品体验。
公司共获得31项国际权威奖项,涵盖世界四大工业设计奖项,包括德国红点产品设计奖、德国iF设计奖、日本GoodDesignAward和美国Idea设计奖,同时多次获得美国CES创新奖。
公司市占率不断提升,连续三年位列第一,2020H1市占率高达22.2%。
2017年公司市占率10.5%,位列第二;
2018年公司市占率13.2%,位列第一;
2019年公司市占率14.6%,位列第一;
2020H1公司市占率22.2%,位列第一。
极米和坚果投影仪市占率位于第一、第二位,我们将两个品牌产品进行对比。
极米天猫旗舰店的评分高于坚果天猫旗舰店。
其中极米旗舰店对产品的描述、服务、物流这三项评分都是4.9,而坚果旗舰店这三项的评分都是4.8。
坚果旗舰店评分较低是由于坚果的的客服比较少,如果存在产品质量问题,客服不能及时给消费者的解决,这也导致了坚果的售后比较差。
极米在便携式投影仪领域给予了消费者更多的选择。
极米拥有7款便携式投影仪,而坚果只有4款。
价格方面,极米的价格区间在2179-5299元,坚果的价格区间在3199-3989元。
产品参数方面,通过对相同价位产品的对比,极米便携式投影仪拥有更高的灯泡功率,投放画面大小范围更广,支持更多的色彩数目,其中极米NEWZ4Air的缩放比要小于坚果P3;
坚果便携式投影仪的亮度更高,最佳投放距离更广。
极米多款便携式投影仪在京东销量领先。
其中极米Play特别版、极米Play超悦版销量分别排名第四、第五。
而坚果的便携式产品则在十名开外。
在家用投影仪方面坚果拥有更多的产品,极米采用大单品策略。
极米拥有5款家用投影仪,坚果拥有12款家用投影仪。
价格方面,极米的价格区间在3689-6069元,坚果的价格区间在3360-9339元。
参数方面,在3000元价位的产品上,极米Z6的灯泡功率略高于坚果W700,但是极米Z6的画面不可缩放。
在4000元价位的产品上,极米投影仪的灯泡功率高于坚果,坚果投影仪的亮度较高。
在6000元价位的产品上,极米H3的整机功率更高,坚果J9的亮度更高。
极米和坚果同时拥有2款激光电视。
其中极米皓LUNE4K和激光电视A2投影仪售价分别为15099和17099元。
坚果4K极光电视U1和坚果SK售价分别为14599和29999元。
3、境内以京东、猫淘线上渠道为主,立足国内扩张境外市场
公司主要在境内销售整机及配件产品,同时积极布局扩张境外市场。
2020H1境内收入占比94.96%,境外收入占比5.04%。
公司从2016年7月开始布局海外市场,有利于公司在未来中国智能投影产品出海机遇中保持领先地位。
目前公司产品海外市场已覆盖美国、日本及欧洲等发达市场。
公司主要通过电商平台入仓模式、线上B2C模式、线下经销模式销售智能投影整机及配件产品。
2020H1电商平台入仓模式收入占比总收入36.77%、线上B2C模式收入占比33.57%、线下经销模式收入占比16.44%。
公司境内电商平台入仓模式(B2B2C模式)通过京东自营渠道销售,境内线上B2C模式通过天猫及淘宝、京东、官方商城、其他B2C平台销售。
公司线上覆盖主要电商,线下覆盖全国主要城市核心商圈。
公司线上销售渠道侧重引流及促销,除电商平台活动外,公司还积极推动品牌日、极米粉丝节等活动,提高品牌热度并实现产品销售。
线下销售渠道侧重消费者教育及产品宣传,通过实际的使用体验吸引并转化潜在消费者。
(1)境内市场以京东自营、天猫淘宝B2C为主
①公司与京东自营的合作属于电商平台入仓模式(B2B2C模式)
电商平台入仓模式下,公司直接客户为电商平台,而终端消费者为电商平台的直接客户。
公司委托第三方物流公司将商品运送至电商平台指定的仓库,由电商平台负责商品的销售、物流配送及收款工作。
消费者直接向电商平台下单并付款,平台在收到消费者款项后通过其自有物流或第三方物流向消费者直接发货(或在货到付款等形式下先行发货);
售后环节一般由电商平台负责与消费者对接,公司则按照与电商平台所签署的合同所约定的义务为平台提供相关产品的售后服务。
一般情况下,公司与电商平台采取定期结算机制,以结算单形式确认结算周期内的交易额并进行相应款项的结算。
②线上B2C模式包括第三方B2C平台以及极米科技官方商城
第三方B2C平台模式:
公司通过电商平台面向终端消费者销售,消费者通过电商平台下单,向电商平台或其指定的第三方支付机构支付货款,公司根据订单信息向消费者发货,电商平台于消费者确认收货或超过一定期限系统自动确认收货后实时向公司支付货款或根据固定期限内销售数量向公司定期支付货款。
以天猫为例,消费者通过极米科技旗舰店下达订单并向支付宝账户付款后,公司根据订单信息向消费者发货,消费者收到商品并在天猫平台上确认收货或达到天猫平台约定期限系统自动确认收货后,公司支付宝账户中的货款由冻结状态变为公司自由支取状态。
极米科技官方商城:
可以实现在线下单、物流配送、货款结算、售后服务等全部购物流程。
通过极米科技官方商城购买产品的客户可选择不同线上支付方式支付货款,货款直接汇入极米科技支付宝、微信等第三方支付平台账户。
与第三方B2C平台相比,极米科技官方商城产品种类及售后服务更加全面,能够充分展示公司产品、传播品牌价值与文化,是消费者了解产品信息及线上购物的重要渠道,也是团体客户、潜在商业合作伙伴联络公司的主要入口。
③线上分销商模式下,公司与线上分销商约定供货价格,并由线上分销商在电商平台上销售公司产品
公司与线上分销商的具体合作模式包含两类:
一种情况下,由公司先将商品销售至线上分销商,由线上分销商负责店铺运营、客服、发货等流程;
另一种情况下,线上分销商负责店铺的推广及引流工作,并提供售前售后咨询服务,消费者下单并付款后,公司根据线上分销商订单信息直接将商品发送至消费者,消费者收到商品并在电商平台确认收货或达到电商平台约定期限系统自动确认收货后,由平台自动将约定的商品成本划转至公司账户。
④线下销售模式:
公司线下销售模式包括经销商、直营店及直销客户模式
经销商模式下,目前公司与经销商一般采取买断的合作模式,公司直接客户为经销商,最终客户为终端消费者等客户。
直营店模式下,公司于全国主要城市重点商圈自主开设并运营门店,直接面向终端消费者销售。
除拓宽产品销售渠道外,直营店的产品展示效果展示还能够对消费者进行直观的产品教育和品牌宣传。
截至2020年6月30日,公司共开设48家直营店,广泛分布于北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆等一二线城市。
直销客户模式下,部分客户因具有批量采购或定制采购需求,会通过公司官网等多种方式与公司取得联系后协商采购。
对于该类型客户,公司与其直接签署协议进行销售。
线下销售模式下整机与配件产品的收入逐年增加,主要系:
第一,公司线下经销商数量增加,经销商具有一定的地域优势,可以因地制宜地制定销售策略,促进营业收入和市场占有率的快速增长。
随着公司不断开拓线下经销商,线下经销模式销售收入不断提升。
第二,公司进一步提升品牌形象,在经济发达的一、二线城市大型购物中心开设了直营店铺,形成对于公司的线下品牌宣传以及新产品推广具有战略意义的零售终端,通过线上线下协同的方式与消费者展开互动。
(2)拓展境外市场,美国、欧洲、日本收入占比较高
公司境外市场销售模式分为线上B2C与线下销售两种模式。
其中线上B2C模式下,公司主要通过在亚马逊、阿里速卖通等国际B2C平台上开设并运营店铺的方式销售,具体合作方式与国内线上B2C模式基本一致;
同时公司亦开设了海外官方商城。
线下销售模式下,主要由境外经销商进行销售,公司与境外经销商一般亦采用买断的合作方式。
公司智能投影产品阿拉丁在日本获得成功。
2017年,为加强海外市场的推广,公司与XX达成合作协议,针对日本市场的特点,专门设计开发了智能投影产品阿拉丁。
阿拉丁在2018年发布,由popIn株式会社向公司采购,推出以来迅速在日本市场获得成功。
4、智能微投自主生产提升品控,光机自研国产替代有效降低成本
(1)投影整机及配件:
公司自有产能逐步建设,智能微投自主生产占比逐年提高
公司投影整机及配件的生产及采购模式包括四类,分别为自主生产、外协加工、OEM和ODM。
其中,智能微投采用自主生产、外协加工方式,激光电视采用自主生产、OEM方式,创新产品采用自主生产方式,摄影支架、摄影幕布采用OEM方式,其他配件采用ODM方式。
①智能微投:
自主生产占比逐年提高
对于智能微投整机,公司通过自主生产和外协加工相结合方式进行生产。
自主生产:
由自有工厂将投影整机各零部件成品进行组装,主要环节包括生产计划阶段、生产准备阶段和生产阶段。
生产计划阶段,产品交付中心依据销售预测及实时库存制定生产计划并下发至生产相关部门;
生产准备阶段,仓储物流部根据生产计划准备生产所需物料,同时生产部依据生产计划至仓储物流部领取物料,随后生产部对生产工具及产线状态进行确认及检查;
生产阶段,生产部首先对工艺条件、工装、治具、物料等进行确认,开始生产后对首件进行检查,检查合格后安排批量生产,并进行产品抽检。
外协加工:
由外协加工厂将投影整机各零部件成品进行组装,公司向外协加工厂的采购内容为组装服务。
外协加工方式下生产流程与自主生产方式基本一致,此外公司会派驻人员于外协加工厂现场监督并指导产线生产。
同时公司会针对产品知识产权与外协加工厂签署保密协议,就知识产权保护进行严格约定。
公司智能微投自主生产占比逐年提高。
2017年度,公司智能微投整机主要来自外协加工,但随着公司自有产能的逐步建设,公司智能微投自主生产占比逐年提高,2018年度、2019年度和2020年1-6月智能微投中自主生产产量占比分别为25.67%、32.02%和41.38%。
②激光电视
对于激光电视整机,目前公司采用自主生产和OEM相结合方式取得。
激光电视自主生产方式与智能微投自主生产方式内容及流程基本一致。
OEM方式下,激光电视开发设计、主板芯片及音响都零部件采购由公司完成,其他零部件采购及整机生产组装由代工厂完成,公司向OEM厂商的采购内容为激光电视整机。
公司研发中心提供产品设计图纸,产品交付中心制定生产流程规范并与OEM厂商对接负责订单下达及订单跟踪。
生产过程中公司派驻人员现场驻场进行在线检验及对成品进行开箱检验,对在线产品和成品的质量进行全程把控。
公司通过与OEM厂商在原材料采购、产品质量、技术保密等方面进行明确协议约定,从而实现对OEM生产方式的控制。
原材料采购方面,OEM厂商需根据公司标准对原材料建立有效的物料和供货商管理系统及来料检验标准。
对于产品生产流程及规范,由公司主导进行制定和优化。
对于产品技术保密,OEM厂商需严格保密,不得将公司产品及生产相关的任何技术信息以任何方式对外泄露。
③创新产品
对于创新产品,公司通过自主生产方式进行生产,具体
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