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(3)程序化购买份额不断提升12
(4)精准营销成为行业发展趋势13
四、影响行业发展的因素14
1、有利因素14
(1)国家产业政策鼓励移动互联网营销行业发展14
(2)移动互联网高速发展,智能终端快速普及14
2、不利因素15
(1)移动互联网营销专业人才不足15
(2)法律法规与行业标准制定相对滞后16
五、进入行业的主要障碍16
1、客户资源壁垒16
2、媒体资源壁垒16
3、技术壁垒17
六、行业技术水平,周期性、区域性和季节性特征17
1、行业技术水平及特点17
2、周期性特征18
3、区域性特征18
4、季节性特征18
七、行业上下游之间的关系18
八、行业相关企业简况19
1、移动应用分发与推广19
(1)武汉飞游19
(2)长沙聚丰19
(3)万象新动20
2、程序化推广20
(1)光音网络20
(2)掌游天下20
(3)互众广告21
一、行业概述
1、移动互联网营销基本概念
移动互联网营销是传统媒体广告之外的一种新兴市场营销方式,主要以互联网、移动通信技术为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性为客户提供包括营销策略制定、创意内容制作、媒体代理投放、营销效果监测和优化、媒体价值提升在内的营销服务。
2、移动互联网营销产业链情况
移动互联网营销产业链主要参与者包括广告主、营销服务商、移动互联网媒体渠道与广告受众。
广告主根据自身业务规划向营销服务商提出营销目标与要求,是行业发展的根本动力;
移动互联网媒体渠道作为流量的提供者,为移动互联网营销提供了丰富的营销载体;
广告受众作为移动互联网营销的主要目标对象,是广告的潜在消费者。
营销服务商作为行业的驱动力,为广告主提供方案策划与投放,为渠道提供广告位管理与流量变现,对广告受众的浏览、点击、下载、激活等行为进行分析。
2、移动互联网营销服务商核心价值
移动互联网营销服务商作为行业的驱动力,其产生与存在与互联网营销行业本身发展历程与行业特点息息相关。
移动互联网营销行业的发展主要动力来自广告主希望通过移动互联网媒体渠道进行广告投放,提升自身品牌与产品知名度,进而导入潜在消费者;
以及国内移动互联网应用运营者为实现可持续发展而对客户流量有着持续的变现需求。
对广告主而言,由于互联网媒体渠道设立门槛较低,行业内媒体渠道众多,行业呈现“碎片化”特征,广告主与每个投放渠道单独谈判投放效率较低;
广告受众也存在多样性特征,单一媒体集中的广告受众有限;
同时,移动互联网营销的规划、投放、监控等环节技术含量较高,广告主较难拥有相应的技术实力。
移动互联网营销服务商有效地降低了营销推广与投放的成本,提升了营销效果,有效服务了广告主。
对媒体渠道,特别是长尾中小媒体渠道而言,通过借力移动互联网营销服务商,可以在实现个性化投放管理的同时降低广告位的管理成本,提升广告主获得效率,拓宽广告主选择面,有效提升流量变现水平。
移动互联网营销服务商作为连接供给端与需求端的桥梁,通过对广告主与媒体渠道的资源整合,有效降低了广告主与供应商在移动互联网营销投放过程中的交易成本,实现了双方利益最大化。
随着移动互联网、大数据等技术的不断发展,移动互联网营销对投放监控、实时竞价、精准投放等要求越来越高,营销服务商在行业中的地位也愈发凸显。
二、行业主管部门、监管体制、主要法律法规及政策
1、行业主管部门
移动互联网营销行业利用移动互联网为广告主进行广告投放,因而受到国家对广告行业和互联网行业的交叉监管。
(1)广告行业管理体制及主管部门
我国广告行业的主管部门是国家工商行政管理部门,主要负责协助国家立法机关和当地人民政府制定和解释广告管理的法律法规及监管准则、指导广告行业健康规范发展、对广告经营权和经营范围进行登记注册、对广告活动进行日常监督等。
我国广告行业的自律管理机构主要包括中国广告协会、中国商务广告协会、中国商务广告协会综合代理专业委员会等。
(2)互联网行业管理体制及主管部门
我国互联网行业主管部门是中华人民共和国工业和信息化部、以及各省、自治区、直辖市设立的通信管理局。
其中,工业和信息化部主要负责制订互联网信息服务行业的产业政策、产业标准、产业规划,对行业的发展进行宏观调控,总体把握互联网信息服务内容;
各地通信管理局对互联网信息服务业务实施政府监督管理职能。
中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织,主要作用是组织制定行业规定,维护行业整体利益,实现行业自律;
协调行业与政府主管部门的交流与沟通;
提高我国互联网技术的应用水平和服务质量,保障国家利益和用户利益;
普及网络知识,引导用户健康上网;
参与国际交流和有关技术标准的研究;
促进我国互联网产业的发展,发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。
2、监管法律法规
我国移动互联网营销行业主要法律法规如下表所示:
3、行业政策
我国鼓励扶持移动互联网营销行业发展的政策主要如下表所示:
三、移动互联网营销行业发展概况
1、移动互联网营销发展现状与市场规模
得益于移动互联网技术不断发展、移动互联网基础设施快速普及、网络带宽不断提升以及智能手机等互联网移动终端的不断普及,我国移动互联网行业在近几年出现了爆发式增长。
随着移动互联网的不断发展,消费者的上网行为也从传统PC端互联网向移动端互联网进行迁移,进而推动了移动互联网营销行业的持续快速增长。
移动互联网营销在整体广告市场中所占市场份额不断提升,已逐渐成为广告投放的主流渠道。
随着我国移动互联网的不断发展,我国网络营销市场中移动互联网营销所占份额不断增加,且增速超过网络营销市场增速。
根据统计数据,2016年我国移动广告市场规模已达1,750.2亿元,占当年网络广告市场规模比重已达到60.3%。
2、移动互联网营销行业发展趋势
(1)互联网营销规模不断扩张
2015年,中国网络营销收入突破2,000亿元,同期电视广告收入1,060亿元,2015年网络营销收入接近广电(电视+广播)整体广告规模的2倍。
受网民人数增长,数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动,未来几年,报纸、杂志、电视等传统媒体广告规模可能持续下滑,而互联网营销增长空间巨大。
(2)移动互联网营销受众不断增长
根据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿人,全年共计新增网民4,299万人。
互联网普及率为53.2%,较2015年末进一步提升2.9%。
同时,随着高速通信网络的建设以及智能手机的广泛运用,手机已成为我国网民接入互联网的主要设备。
截至2016年12月,我国手机网民规模达6.95亿人,较2015年底增加7,550万人。
网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%,提升5个百分点,网民手机上网比例在高基数基础上进一步攀升。
与此同时,移动互联网用户每日在线时长也保持着高速的增长趋势,根据《2017年互联网趋势报告》,2016年我国网民移动互联网在线时长已超过250,000万小时,增幅超过30%。
网民,特别是手机网民规模的不断增长以及每日在线时长的增长,为移动互联网营销提供了广泛而坚实的受众基础。
(3)程序化购买份额不断提升
程序化购买模式在PC时代已经出现,并被国际主流互联网公司普遍采用。
如今移动营销市场已经成为行业发展主流。
虽然目前我国移动端展示类广告非程序化购买的投放份额超过90%,为移动展示类广告的最主要投放方式,但程序化购买的投放份额连年上升,预计2017年移动端展示类广告的程序化购买份额将超过11%。
(4)精准营销成为行业发展趋势
移动互联时代,市场营销竞争愈加激烈,广告主面临同业、互联网厂商以及其他新进入者的竞争,各种营销手段层出不穷,针对消费者客户的营销手段越来越多样化,广告主对于精准营销的诉求也随之不断强化。
DMP可以有效地把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对数据进行标准化和细分,根据广告受众的人群画像进行精准营销投放,提升广告投放效率。
2015年,移动效果广告中DMP投放的份额由2014年的3.9%增长至11.8%,增幅约200%;
同时,使用DMP投放的广告CTR与CVR也较普通投放广告有着显著提升,根据统计,DMP投放较普通投放CTR提升50%,CVR提升150%。
四、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)国家产业政策鼓励移动互联网营销行业发展
近年来国家相继出台多项政策文件,鼓励移动互联网营销行业的发展。
2016年7月,国家工商总局发布了《广告业发展“十三五”规划》,提出“支持广告业与互联网产业融合发展,规范数字广告程序化交易管理,建立新的数字广告生态。
鼓励广告业以“互联网+广告”为核心,实现跨媒介、跨平台、跨终端整合服务。
”国务院2017年《政府工作报告》中也提出“强化创新引领,新动能快速成长。
深入推进„互联网+‟行动和国家大数据战略,全面实施《中国制造2025》,落实和完善„双创‟政策措施”。
与此同时,各地政府也在积极出台政策,鼓励互联网营销行业的发展。
(2)移动互联网高速发展,智能终端快速普及
近年来,随着我国移动互联网基础建设的大规模投入,包括TD-LTE和FDD-LTE混合组网4G网络覆盖范围进一步扩大,城市WiFi等基础设施和网络技术建设加速发展,为移动互联网营销提供了坚实的通信网络保障。
同时,面对日益激烈的市场竞争,移动运营商不断尝试通过本地、闲时4G流量赠送活动,增加城市WiFi热点建设数量和覆盖场所以提升客户满意度,移动互联网接入成本的持续走低,增加了消费者范围与联网时长,间接增加了移动互联网营销行业受众面。
近年来,我国智能手机出货量也保持着高速增长,智能手机的普及率在2016年已稳定在90%以上。
此外,随着小米、华为、魅族等本土手机厂商的迅速发展,市场竞争日趋激烈,智能手机购买门槛有望进一步降低;
同时,平板电脑的出现与普及也进一步扩大了智能终端的覆盖面。
包括智能手机与平板电脑在内的智能终端作为移动互联网营销的天然载体,不断提升的普及率为移动互联网营销提供了良好的终端渠道。
随着智能终端的普及、移动互联网用户数量的快速增加,以及移动互联网行业的蓬勃发展,各类移动应用纷纷出现,抢占移动互联网行业的发展红利,分享其所蕴藏的巨大商机。
在移动应用市场持续火爆的行业背景下,通过移动互联网营销推广营销成为众多移动互联网企业的迫切需求,进而极大地催生了移动互联网营销行业的发展。
2、不利因素
(1)移动互联网营销专业人才不足
移动互联网营销行业需要相关人才既对广告营销行业有着深刻的理解,又要了解互联网行业的特性。
移动互联网营销作为新兴产业,处在高速发展阶段,相关技术研发、运营执行、数据挖掘等专业人才缺口较大;
同时,行业高速发展导致核心企业规模不断扩张,对行业人才的争夺导致行业企业人力成本不断增加,成为限制行业发展的不利因素。
(2)法律法规与行业标准制定相对滞后
移动互联网营销行业尚处于行业发展初期,增长势头迅猛,营销形式层出不穷,但也同时存在相应监管制度与行业标准尚不完善的情况。
尽管国家工商总局已于2016年7月推出《互联网广告管理暂行办法》,对行业的发展以及企业的经营进行约束管理,但行业整体监管制度仍处在建设阶段,在行业知识产权保护、消费者权益保护等方面相关法规制度仍然不够健全,一定程度上影响了行业的健康有序发展。
五、进入行业的主要障碍
1、客户资源壁垒
移动互联网营销行业发展迅速,市场化程度较高,竞争激烈,因而优质稳定的客户资源是行业企业持续发展的关键。
行业企业需要通过长期优质稳定的服务取得广告主的信任,继而建立起长期稳固的业务合作关系;
同时,稳定的客户资源与充足的投放需求有助于行业企业提升自身对媒体渠道的议价能力,在采购端形成规模效应。
因此,对于行业内的新企业,在客户资源的拓展与维护方面存在一定的难度与挑战。
2、媒体资源壁垒
互联网媒体是移动互联网营销的最终展现平台与载体,互联网媒体也是产业链中重要的一环,移动互联网营销企业拥有的媒体资源数量、质量在一定程度上决定了营销效果。
市场初入者难以在短时间内有效聚合与积累媒体资源,故而存在媒体资源壁垒。
3、技术壁垒
移动互联网营销的最终目的是将广告投放至广告受众,并强化广告受众对广告主的品牌认知、促进广告主应用的推广或产品的销售。
因此,针对投放渠道、终端用户的数据挖据、分析与处理的技术水平直接决定了广告的投放效果。
具有丰富行业经验的公司能够基于大量用户数据进行算法优化,不断改善投放效果,达到良性循环。
初入行业的公司拥有数据量小,算法能力较弱,在投放效果方面难以与业内公司竞争,同时难以迅速进行数据积累以及技术改进。
六、行业技术水平,周期性、区域性和季节性特征
1、行业技术水平及特点
移动互联网营销行业主要通过移动互联网为广告主提供精准高效的广告投放服务,同时为媒体渠道提供长期稳定的媒体变现渠道。
广告主需要在合理的成本下实现较为理想的投放效果、媒体主对媒体流量以合理价格进行变现的诉求等因素决定了行业对于营销方案与策略的制定、媒体渠道的发掘与开拓、数据分析与处理、投放监控与分析等能力提出了较高的要求。
2、周期性特征
移动互联网营销行业作为服务行业,行业发展与宏观经济周期基本一致,并一定程度上受广告主所处行业景气度的影响。
国家宏观经济发展会影响广告主企业经营业绩以及广告主营销预算投入,广告主营销预算投入直接影响移动互联网营销行业景气程度。
因此,国家宏观经济周期与广告主所处行业景气度会一定程度影响移动互联网营销行业。
3、区域性特征
现阶段,由于我国互联网公司均主要集中在经济发达地区,且经济发达地区第三产业也相应较发达;
所以移动互联网营销行业基本集中在以“北上广”为代表的经济发达地区。
4、季节性特征
移动互联网营销行业的季节性主要受广告主预算确定、投放周期等影响,一般情况下每年一季度时广告客户年度投放预算尚未确定,因此投放规模有所控制。
随着年度预算制定的完成,广告主在二季度以及下半年的投放量将逐步增长,进而带动行业整体收入规模的提升。
七、行业上下游之间的关系
移动互联网营销行业产业链主要参与者包括广告主、营销服务商、移动互联网媒体渠道及广告受众。
营销服务商位于产业链中游,向上对接广告主,为其提供移动互联网营销方案并进行广告的精准投放营销;
向下对接移动互联网媒体渠道,营销服务商对移动互联网媒体渠道进行整合,通过智能化投放,在确保广告投放效果的情况下实现媒体渠道流量变现、提升媒体渠道的收益情况。
移动互联网营销服务商作为产业链重要一环,有效地提升了广告主的广告投放效果与移动互联网媒体渠道的投放收益,是移动互联网营销行业中重要的市场主体。
八、行业相关企业简况
1、移动应用分发与推广
(1)武汉飞游
武汉飞游成立于2012年3月,主要从事软件分发及推广业务,属于互联网营销行业。
从产业链的角度上来看,武汉飞游横跨营销服务商和媒体资源两个产业链。
武汉飞游通过其旗下的互联网媒体资源(西西软件园、腾牛网)和采购的外部互联网媒体资源,为XX、腾讯等提供软件分发和移动APP营销推广等服务。
(2)长沙聚丰
长沙聚丰成立于2010年6月,主要从事软件营销与推广、页面广告业务,属于互联网营销行业。
从产业链的角度上来看,长沙聚丰横跨营销服务商和媒体资源两个产业链。
长沙聚丰通过其旗下的互联网媒体资源(PC6下载站、东东手游助手)和采购的外部互联网媒体资源,为XX、日月同行、海南至尊等互联网公司提供软件分发等服务。
(3)万象新动
万象新动成立于2014年10月,整合了数字营销策略规划、程序化购买与数据分析等专业优势,专注于为广告主提供移动互联网端的精准营销服务,为客户实现最优商业价值。
万象新动主要通过第三方广告平台为广告主提供应用分发服务,通过在特定应用市场、网站等渠道展示图片链接、文字说明或者随系统附送等多种营销途径,将移动应用推广给手机用户,从而实现用户下载、安装、激活、使用,以提高广告主应用产品的用户量。
2、程序化推广
(1)光音网络
光音网络成立于2003年3月,是一家专注于场景营销大数据云平台的互联网企业。
公司主营业务聚焦于场景互联(Connectlocal),旗下拥有广告家P数字营销平台和光音小云场景无线互联解决方案两大产品。
广告家P旗下的场景媒体流量自助平台MediaPro(SSP),是中国最大的场景媒体流量供应方平台之一。
(2)掌游天下
掌游天下成立于2010年5月,在移动手机游戏领域和移动互联网广告领域主要从事移动游戏代理发行与自主研发以及移动广告业务。
公司主营业务收入主要为游戏收入和广告收入。
掌游天下的自有流量移动广告平台“玉米广告平台”,搭建了移动数据运营全业务模块如SSP、ADExchange、DMP等,对接了超过100家广告平台。
同时公司将广告平台技术服务提供给了一些流量平台和明星产品,帮助其提高流量变现效率。
(3)互众广告
互众广告成立于2013年3月,公司依托于AdInSSP平台、AdInPerformance平台和AdInAdExchange平台,通过整合大量的合作媒介资源,专注于互联网广告精准投放业务。
公司主要基于实时竞价技术(RTB),为媒体渠道资源提供自动化的流量最优适配服务,将最为匹配的广告投放内容进行展示,从而更有效地将广告需求方的营销信息展示给目标或潜在用户,在最优化媒体流量资源价值的同时,充分提高了广告主的营销效果。
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