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接收者与传播者之
间,有关品牌、产品或服务的口语、人对人之沟通,且接收者认知此传播者为非商业性的。
Westbrook(1987)对口碑所下定义为:
消费者于使用某项特定产品或服务或接受服务后,将其对产品或服务之评价非正式的传达给其他消费者之行为。
也有些研究将口碑简单的定义为告诉他人有关特定产品或服务的正面陈述(SwanandOliver,1989;
Fileetal.,1992)。
此外,也有学者从营销的角度来定义口碑,如GabrielaVallejo(2006),他认为
口碑是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。
而在国内,许多学者和研究人员从中国文化出发,结合西方学者对口碑的研究,对口碑进行了不同定义。
例如,陶卉、王长久(2005),陈志红(2006)从口碑的传播主体、传播对象、传播方式以及传播结果对口碑做了一个比较完整的定义,他认为口碑是由生产者、消费者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
这个定义被中国许多学者引用的最多的一个,也是比较完整的一个关于口碑的定义。
最近,在汽车行业,出现了一个新概念:
用户推荐指数,它实际上就是口碑,这一概念是指用户在使用某种产品后向他人推荐的一种情况,指用户对产品(服务)的推荐度、美誉度和忠诚度。
从以上定义可以看出,口碑必须是人对人之间的、有关某种特定产品、服务或品牌的沟通,且传送着为非该产品或服务或品牌的销售人员和推销人员,而接受者一般为传送者所认识的人。
(二)口碑传播的定义
笔者检索了国内外关于口碑传播的相关文献,发现口碑传播和口碑在定义上并没有明显差别。
例如,维多利亚大学PeterW.Kennedy认为:
口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流,从朋友或邻居之间的闲谈,到咨询公共出版的消费者调查结果。
在国内,很多学者把口碑传播等同于口碑。
但也有学者把口碑传播等同于人际传播,如浙江大学黄孝俊,徐伟青认为:
口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。
因此本文认为口碑和口碑传播实际上是同一个概念,两者可以相互解释。
但是,在此应该明确一下,口碑传播包含两方面的意思,一方面是传播正面信息,另一方面是传播反面信息,也即我们所说的正面口碑和负面口碑。
早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为研究。
然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。
考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1](pp.166-177),Bristor认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特意义。
口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。
因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。
同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2](pp.51-83)。
由于口碑被认为是没有偏见的(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下),这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。
因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。
许多现有的观点重视口碑的力量和作用,但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。
已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;
对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。
本文对口碑传播的研究主要以霍夫兰的劝导理论模型为导向,采取三维度进行研究。
(2)消费者品牌选择的研究
Rajueat(1995)指出,认知影响整个决策过程,从对产品的考察属性选择到预期的决策结果,并希望有更多的研究来考察各种类型的认知对消费者决策的影响。
黄沛、范小军在对主观知识与客观知识对消费者信息处理过程的不同影响的研究中证明,客观知识和主观知识对购买决策的影响有很大的差异。
美国学者Sporles在这方面作出了出色的研究,他于1986年和Knedall
合作以美国高中生为样本成功测量出了八类消费者决策形态:
①完美主义型;
经济实惠型;
③品牌认知型;
④新潮时尚型;
⑤时间节约型;
⑥困惑不决型;
⑦粗心冲动型;
⑧忠诚习惯型。
[Park和Lessgi(1993)把参照群体影响消费者行为方式进一步扩大为3种方式,即信息性影响、规范性影响、价值表现性影响[“]。
大部分研究都集中在研究影响消费者品牌选择研究的核心因素。
当然,也有研究消费者品牌选择的行为,如忠诚行为和转向选择购买其它品牌。
(3)口碑传播与消费者品牌选择关系的研究
在以前的研究中,有只有很少研究两者之间关系的。
我们看到郭国庆、杨学成等学者研究中,对口碑传播对消费者态度的影响的研究,认为消费者对口碑信息的传播会影响消费者的态度,进而影响消费者的实际购买行为。
同时口碑信息对消费者态度的影响程度会受到一系列因素的影响。
这些同时也可应到到口碑传播对消费者品牌选择的影响的研究上。
在口碑与品牌的关系研究中,许多学者通过对比口碑与其它传播媒体或媒介,如广告,报纸杂志等对品牌的影响来说明口碑与品牌的强带关系。
如Katz及Lazarsfeld(1955)对于家用品和实物做研究,发现籍由口碑传播对于消费者转换品牌的有效性是报纸及杂志广告的7倍,人员销售的4倍,电台广告的2倍。
Kolter(1997)也从品牌转换的角度出发,调查了欧洲七个国家的7000位消费者,其中有60%的人承认是受亲友影响而采用一项新品牌。
而我国学者余明阳(2005)在他的著作《品牌传播学》中认为,人际传播是品牌传播的一种手段,是形成品牌美誉度的重要途径,最容易为消费者接受,且消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息的相信程度,是广告宣传的18倍。
以上研究说明了口碑对品牌的重要性,
也有学者研究口碑传播对消费者态度的正面影响和负面影响。
从以上的理论综述可看出,虽然国内外学者就口碑传播、消费者品牌选择一理论进行了富有成效的研究,但还没有学者对口碑传播到底如何对消费者品牌的选择的产生影响进行开专门研究。
而且,尽管有少数研究涉及到了口碑传播某些维度对消费者品牌选择某些维度的关系研究,但只是在信息的某些方面阐述。
并且国内外的研究在探讨两者之间的关系的时候,都只是考虑了某一方面。
那么在当今网络信息环境下,口碑传播对营销越来越重要,我们就需探讨口碑传播到底如何才能真正起到我们想要的作用。
我们采取口碑传播中的信息,信息传播者,参照群体进行研究。
三、研究假设和模型
1、概念模型
根据前面的文献回顾并结合研究目的,我们提出如图1所示的研究模型。
在本模型中,研究从口碑传播的信息,传播者和参照群体进行。
另一方面口碑传播三个维度通过关系品质对消费者品牌选择产生显著的间接影响,另一方面,口碑传播四个维度对顾客自发行为产生显著的直接影响。
口碑传播
口碑传播信息
口碑传播者
口碑传播情境
消费者品牌选择
图1研究的概念模型
2、相关假设的建立
(一)口碑传播的结构
在本概念模型中,我们对口碑传播进行了三方面解悉。
这是因为:
(1)本结构是根据霍夫兰的劝导理论。
霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度改变很有启发。
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力及问题的排列技巧。
基于此我们提出假设:
H1:
口碑传播者对品牌选择有显著性影响
H3:
口碑传播的情境对品牌选择有显著性影响
H2:
口碑传播各个维度对消费者品牌选择有显著的影响。
口碑传播的过程中,早先的研究都很局限在口碑传播的信息过程中,如从正面信息,负面信息去探讨。
后来才往口碑传播者和口碑传播情境研究。
我们对三个大维度又进行了分类,其中口碑传播信息分为信息的差异(指说服者的观点是否与说服者一致)、信息所唤起的情绪(正面情绪,负性情绪,中立情绪)和论据的强度三个小经维度。
而口碑传播者又从可信性、参照群体和喜爱性进行研究。
口碑传播情境主要是从情境强化进行研究。
这样进行分类,相信能系统完整地对口碑传播的影响进行研究
四研究设计
为了完成对相关假设的验证,本研究进行了以下设计。
首先对相关量表进行了开发和处理。
本研究所用的调查量表由小组成员自行开发,依据的理论是霍夫兰的劝导理论模型,通过口碑传播来劝导他人达到对品牌的传播和购买作用,霍夫兰认为在劝导模型中有三个大维度影响劝导的效果:
信息、劝导者和情景三个因素,信息因素有包括信息的论据强度、唤醒动机水平以及差异性,劝导者包括劝导者的可信性、喜爱性和参照群体,情景因素包括预先警告和分心,共有八个小维度。
本研究在开放式调查问卷的基础上,比较全面地收集了在口碑传播对品牌效应的项目语句,然后通过MPA小样本数据对项目进行了提炼,最后形成口碑传播对消费者品牌选择的影响调查问卷。
为了确保这问卷的质量,我们还对预调查问卷进行了前测,目的使让受测者填问卷,对量表的测量语句项目进行净化。
因为在本研究中,我们首次应用霍夫兰劝导模型进行口碑传播对消费者品牌选择的研究,所以我们必须探索口碑传播对消费者品牌选择的问卷。
我们是分二步来完成这个任务的。
第一步通过文献回顾、开放式问卷调查、访谈等得到口碑传播的项目语句。
第二步为预调查,目的是进行口碑传播量表的信度、效度分析,进一步精炼项目语句。
其次正式问卷调查。
我们在前面几个步骤的基础上,形成了正式调查问卷。
正式调查问卷由两个部分构成:
第一部分为题目,第二部分主要调查消费者的基本信息,内容包括年龄、性别、收入水平、受教育程度和职业等。
由于口碑传播的问卷调查,对于该项目的研究不是很好,但如果采取实验的方式,由于我们时间和精力都无法跟上,最终我们还是采用问卷调查。
由于问题都较长,所以,问题都是打乱进行排序,没有明显的分部分。
在本次研究中,我们采取了网下调查的形式。
为保证问卷的信度和效度,我们进行了前测和后测,每次都投递问卷200份。
第二次问卷经过一致性检验,保留了有效问卷181份。
五、数据分析
本研究采用SPSS17.0软件对收集的调研资料进行数据分析和处理。
分析情况如下:
(一)口碑传播对消费者品牌选择的影响调查表分析
1、前测(问卷见附录一)
1)、信度分析前测投出100份问卷分析得出信度较高>
0.7
2)、效度分析前测分析得出效度不高,用SPSS做探测性因子分析得出13个维度,不符合理论依据,故将一些语句进行删除、修改和增添,重新编制了一份问卷,并进行了后测,后测投了200问卷,数据分析如下。
2、后测(问卷见附录二)
1)、信度分析
ReliabilityStatistics
Cronbach'
sAlpha
NofItems
.749
31
克隆巴赫ɑ系数为0.749,高于0.7,该问卷信度较好。
2)、效度分析
KMOandBartlett'
sTest
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.
.744
Bartlett'
sTestofSphericity
Approx.Chi-Square
1299.965
df
465
Sig.
.000
KMO系数达到0.744,该问卷效度较好。
3、回归分析
从直方图中我们可以看出总体数据是或接近正态分布,符合回归分析的条件。
ANOVAd
Model
SumofSquares
MeanSquare
F
1
Regression
13961.004
409.961
.000a
Residual
6095.747
179
34.054
Total
20056.751
180
2
17302.473
8651.237
559.101
.000b
2754.278
178
15.473
3
6685.584
.
.c
177
a.Predictors:
(Constant),information
b.Predictors:
(Constant),information,allure
c.Predictors:
(Constant),information,allure,situation
d.DependentVariable:
total
上表给出了对回归分析模型进行方差分析的结果。
方差分析表明信息与劝导者两个口碑传播的因素对品牌效应的回归方程显著,F(1,179)=409.961,p=0.00<
0.01,F(1,179)=559.101,p=0.00<
0.01。
但情境因素对品牌效应的回归方程不显著。
Coefficientsa
UnstandardizedCoefficients
StandardizedCoefficients
t
B
Std.Error
Beta
(Constant)
22.028
3.118
7.064
information
1.865
.092
.834
20.247
4.054
2.432
1.667
.097
1.262
.074
.564
16.953
allure
1.042
.071
.489
14.695
1.895E-14
1.000
.447
6.380E8
.470
6.917E8
situation
.392
6.550E8
a.DependentVariable:
将上表简化为:
3.003E-14
5.324E8
5.773E8
5.466E8
根据方差分析的结果,信息与劝导者两个因素对品牌效应的回归方程显著,情境因素对品牌效应的回归方程不显著。
Y(品牌效应)=0.447x1(信息)+0.470x2(劝导者)。
在口碑传播中,信息因素对品牌效应的影响的贡献率为0.447;
劝导者因素对品牌效应的影响的贡献率为0.470。
六、结论
通过前面的分析,我们可以得出以下结论:
1、本研究口碑传播对品牌效应的影响的理论依据是霍夫兰的劝导理论模型,通过口碑传播来劝导他人达到对品牌的传播和购买作用,霍夫兰认为在劝导模型中有三个大维度影响劝导的效果:
本研究在开放式调查问卷的基础上,比较全面地收集了在口碑传播对品牌效应的项目语句,然后通过MPA小样本数据对项目进行了提炼,但经过问卷分析仅得出6个小维度,分析得出情景效应对品牌效应的贡献率不大,影响不显著。
2、口碑传播中信息因素和劝导者因素对品牌效应有显著的影响。
信息的论据强度、唤醒动机水平以及差异性,劝导者的可信性、喜爱性和参照群体对口碑传播的贡献是较大的,信息因素对品牌效应的影响的贡献率为0.447;
劝导者因素对品牌效应的影响的贡献率为0.470,两者对品牌效应的传播和消费者的购买产生了较大的影响。
从以上结论,我们可以看出,在增强口碑传播对品牌效应的影响,必须注意信息和劝导者在口碑中发挥的作用,信息三个维度和劝导者的三个维度对品牌效应影响显著,由此品牌在进行宣传时要注意以上方面的因素,注重各方面的质量,来提高品牌的影响。
虽然我们的研究得出了一些具有实际价值的结论,但由于时间、经费等原因的限制,使得本研究存在以下局限性。
首先,我们在调查时,我们只主要采取了问卷调查的方式,如何使用更有效度的测量工具收集顾客的信息,从而确定口碑传播对消费者品牌选择影响程度,这方面还有待加强。
其次,我们的样本仅来源于江西师范大学在校学生。
对已经参加工作的成年人,情景因素是否有影响,口碑传播中的信息因素和劝导者因素对品牌效应是否有显著影响,我们无法作出回答,这样也会影响到样本范围的广泛性。
最后,本研究采用横断调研而没有采用纵向调研,因此,在推断变量间因果关系时存在一定难度。
本研究在网下调查中,存在一些顾客回避调查的现象,有些问卷填答不完整,而且我们的问卷题目比较多,网络被调查者的耐心是否对调查有影响,以及有多少被调查者在网络问卷填写过程中,中途退出,我们并不能完全得知,所以无法准确判断未回答问卷者所引起的误差。
这些局限性也构成我们未来研究的一个继续方向。
七、团队分工及贡献排名(排名分前后)
闵园青:
SPSS数据输入与处理、分析;
参与量表的开发;
参与口碑传播情境语句的设计与开发;
问卷的设计;
报告的整合;
报告的总结;
参与研究的概念模型和研究假设的建立;
报告的总结;
罗雅琛:
参与研究的概念模型和研究假设的建立;
杨柳与谢欣欣:
SPSS数据输入;
参与口碑传播群体语句的设计与开发;
问卷的投放;
引言;
文献综评
孙永华:
参与口碑传播信息语句的设计与开发;
研究假设和模型;
邹惠宁:
研究设计;
报告的整合
参考文献:
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[5]Bendapudi,LeonardL.Berry.CustomersMotivationsforMaintainingRelationshipswithServiceProviders.JournalofRetailing.1997,3:
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[6]Da
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