营销人员重要职责客户关系管理DOC 28页.docx

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营销人员重要职责--客户关系管理

近年来，客户关系管理成为营销人员的重要职责之一。

通过参与对客户科学而有效地分析与管理，营销人员可以从中了解客户整体的销售状况及其发展动态，以对市场需求状况作出正确的判断，并采取相应的对策，真正实现以客户为中心的经营理念，提高企业销售业绩。

一、客户关系管理的内涵

客户关系管理即CRM（Customer-Relationship-Management），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。

总之，CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。

CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。

CRM也是一种旨在改善企业和与客户之问关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。

另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可赢利份额。

CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务一动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

二、客户关系管理兴起的原因

从1999年开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。

这是有一定必然性的。

总的说来，客户关系管理的兴起主要有下述三个方面的原因：

1.需求的拉动。

近年很多企业在信息化方面已经做了一些工作，收到了较好的经济效益；但一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度还不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售和服务的日常业务的自动化和科学化。

这是客户关系管理应运而生的需求基础。

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企业面临的问题可归纳为两个方面：

其一，企业的营销、销售、客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；其二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内部，这些零散的信息使得营销人员无法对客户有全面的了解，各部门难瞄在统一的信息的基础上面对客户。

这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。

2.技术的推动。

计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。

办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现孑现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。

电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。

通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。

客户信息是客户关系管理的基础。

数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。

在这方面，我们可看一个经典的实例。

一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。

原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。

而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。

在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。

这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。

网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。

3.管理理念的更新。

当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。

有的企业提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果。

在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。

互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。

三、客户关系管理的实施目标

CRM主要实施于企业的市场营销、销售、客户服务和技术支持等与客户相关的部门，其实施目标主要有以下几点：

1.通过提供快速和周到的服务帮助企业吸引和保持更多的客户。

CRM不仅是一种管理手段，还是一种全新的营销管理理念。

利用CRM系统，企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人兴趣爱好以及购买偏好等信息，并基于此进行“一对一”的个性化服务。

通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们需要什么，为他们量体订做产品，并把客户想要的产品和服务即时地送到他们的手中。

这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓，即根据不同的客户建立不同的联系，并根据其不同的特点和需求提供不同的服务，从而真正做到“以客户为中心”，赢得客户的“忠诚”。

2.通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

CRM通过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的追塑，及时对未来趋势进行预测，能够很好地实现企业与客户之间的互动。

举例来说，企业能够依据不同的客户过去的购买行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的购买意向，据此有针对性地分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投人，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。

3.通过电话呼叫中心能够实现故障申报、业务受理、客户投诉等服务的自动化。

用户只需拨打一个统一的电话号码即能得到“直通车”式的服务，一改以往拨打多个电话，问题仍得不到解决的局面。

四、客户关系管理的内容

CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。

企业的客户关系管理主要是围绕着上述几个方面来展开的。

具体内容简要介绍如下：

1.客户信息管理：

客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；客户的分类；客户信用限度的分析与确定等。

2.联系人管理：

联系人概况的记录、存储和检索；跟踪与客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况等。

3.时间管理：

设计约见、活动计划；进行事件安排，如会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件等。

4.潜在客户管理：

业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。

5.销售管理：

组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可订制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约见等方面的报告；销售费用管理；销售佣金管理；应收账款管理。

6.电话销售：

电话本；电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话内容草稿；电话录音，电话统计和报告；自动拨号。

7.客户服务：

服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；跟踪与某一业务相关的事件；事件报告；“服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。

8.呼叫中心：

呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理；客户投诉管理。

9.电子商务：

个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。

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案例4-8中圣公司设计的CRM系统SellWell2000

SellWell2000拥有北京邮政、西门子等客户，实施周期2个月。

它包括销售管理、市场营销，客户服务三个子系统。

1.售管理子系统：

（1）商机分析管理。

SellWell2000的整个销售环节是以商机为中心的，销售员可以随时浏览通过各个渠道获得的商机，对商机的处理、输赢单进行跟踪、及时调整销售节奏。

（2）客户信息管理。

为每一位与客户打交道的员工提供全面、及时的客户信息。

（3）产品信息管理。

员工可随时、随地了解企业产品的各项细节。

（4）报价生成工具。

为销售人只提供了功能强大的报价工具，提高了销售人员的工作效率。

（5）竞争对手管理。

提供了详缅的竞争对手资料和基于这些资料的战略分析。

（6）销售绩效分析。

从不同角度对销售的结果进行成本、利润、地域等分析，为销售预测提供依据。

2.市场营销子系统：

eMarketing跟踪各子系统在市场活动中获得的量化的市场结果，帮助建立和管理复杂的市场活动，并以最快的速度发现潜在用户，为企业销售获取潜在客户群，帮助企业营销层追踪了解市场竞争对象，并建立市场发展计划。

（1）市场促销管理。

提供市场问卷设计工具、市场调研、促销计划等功能，实现对多渠道、多任务的促销活动的执行和监督。

（2）市场分析管理。

根据市场活动、对各类市场信息进行综合地分析，并向企业决策人员提供图形、报表等各种形式直观的分析结果。

（3）市场预测管理。

根据市场分析对市场走向、产品定位、客户群划分进行预测，并结合企业的营销战略制定市场计划。

3.客户服务子系统：

改善企业与客户关系的客户服务子系统eCallCenter提供在线服务响应，用户抱怨登记和处理，电话销售和市场跟踪等功能，系统包括：

（1）呼叫中心接口。

为客户提供随时、随地、随身的服务。

（2）客户挽留能力。

对客户抱怨和处理过程进行记录，以便所有与客户打交道的员工共享。

企业决策人员可以根据记录制定改善企业服务质量的措施，在客户心目中树立良好的企业形象。

（3）信誉档案跟踪。

客户服务中心对客户的信誉度进行实时的跟踪，服务人员向客户提供服务时，可以随时了解客户的信誉信息。

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五、企业实施客户关系管理的难点

（一）管理观念更新慢

随着我国改革开放的不断深人和发展，商品供大于求的市场经济迫使企业必须从“产品”导向的管理转变为“客户”导向的管理；但是我国一大批观念落后的管理者和生产者很难体会到“客户的选择决定着一个企业的命运”这个道理。

客户已成为当今企业最重要的资源之一