浅析中国咖啡厅 的经营与发展Word下载.docx

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致谢--------------------------------------------------------------------------27

参考文献-------------------------------------------------------------------------27

绪论

21世纪咖啡已经不仅仅是一种饮料。

自始至终，它都和文化发展紧密相联并且成为历史重要时期的象征。

咖啡在改变了人类思想进程的法国启蒙运动巨人们的杯中缓缓流动；

咖啡是帝国主义时代巴西奴隶肩上沉重的负担；

咖啡在“垮掉派诗人”凯鲁亚克和金斯堡描写孤独寂寥的空气中肆意飘香。

到了今天，它依旧在这个科技和全球化的时代里随着世界不断地发展和改变。

所以下次，在你享受热拿铁或冰卡布奇诺时，可以想象一下，你正在穿越文化和时空的界限与无数的伟人进行思维的交流和碰撞，都是由于对这种美味饮料的热爱：

咖啡！

一、国咖啡厅业的现状

跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起，并带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。

在中国的都市里咖啡文化的出现，成为了中国走向西方、面向世界的一个活生生的见证。

中国自1968年随着第一家咖啡厅“上岛咖啡”进驻大陆，到国外知名品牌——星巴克咖啡的进驻，无不说明了中国咖啡市场的巨大潜在力！

但是咖啡消费业的潜在市场，在不远的将来能否像中式餐饮企业一样遍布大街小巷、能否像意大利、芬兰那样成为世界世界咖啡的消费大国、能否随着咖啡文化的普及，带领着国人走向西方、与世界的咖啡文化接轨，相信这一切在不远的将来，伴随着时间的见证，咖啡业在中国将逐渐壮大。

（一）.中国咖啡消费市场的分析

进入21世纪国的咖啡市场得到了迅猛的发展，这一切源于以下几个方面：

1.中国经济持续高增长，人民的生活水平得到了很大的提高，生活品味及饮品也日益多元化，这为咖啡业的发展提供了足够的经济支撑

2.全球化的影响，作为世界三大饮料的咖啡（咖啡、可可、茶）随着信息的传递，导致消费习惯的国际化

3.人民受教育的水平、出国旅游、留学、工作回国的人数在不断增加，由于他们受到国际环境的影响，他们及周边朋友的生活习惯也在逐步改变，对于接受新生事物更容易方便，在客观上促进了咖啡消费业的发展

4.大型连锁机构的进驻，如星巴克、上岛、迪欧、米罗、两岸、名典等，咖啡厅已遍布国的大中城市，伴随着各种促销手段、广告、公共传媒的开展，咖啡的消费人群、地域也在不断扩大

（二）.国外咖啡消费市场的比较

纵观中国咖啡消费市场的发展，可以划分为四个具有代表的时代。

第一阶段：

雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。

第二阶段：

上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地迅速扩，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。

第三阶段：

星巴克进入中国一线市场。

在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。

星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。

第四个阶段：

爵士岛打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，在其影响下带动了意式浓缩咖啡、欧爵咖啡、伯爵咖啡、塞纳左岸、爱琴海咖啡成就了咖啡市场的繁荣。

至此中国咖啡市场形式了星巴克、COSTA英美系、台资品牌上岛迪欧系、爵士岛及其延伸品牌系三足鼎立的局面。

然而中国咖啡市场的迅速发展主要得益于大批咖啡厅在各大中城市的涌现，以及越来越多的星级饭店作为配套的这种模式，并不是大规模的家庭即溶咖啡或单纯的咖啡馆的带动。

而看咖啡馆业在欧美地区的发展，咖啡仅仅作为一种饮料，一种吃早餐、汉堡、或者点心时，帮忙吞下去的东西，几元钱一杯，非常便宜，近年来随着“星巴克咖啡”的崛起，打破了人们对传统咖啡的理解，星巴克在短短二十几年时间里创造出了世界上最具价值的品牌之一星巴克在欧美地区的运营打破常规，与欧美地区传统咖啡馆做出差异化的营销模式，致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特地“星巴克体验”，让全球各地“星巴克”成为人们除了工作和生活以外的温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，星巴克不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和员工。

鉴于“星巴克”，独特的企业文化和理念，星巴克成为全球美誉度最高的品牌之一。

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目前为止，欧美地区随处可见街头小咖啡馆，或许不会和国的迪欧、上岛系的咖啡一样，但是咖啡已经成为了生活的必备品，而国的咖啡好像成为了奢侈和成功的生活品味的象征。

虽然在大中城市遍布很多，但真正平民能消费得起的咖啡厅可以用基本没有来形容。

　（三）咖啡厅业遭遇的瓶颈

咖啡消费市场在国的发展看似前方一片坦途，但是整个咖啡消费行业并不是我们像我们臆想的那样成一片繁荣。

尤其是近几年好像和楼市的不景气一样，咖啡市场也在呈衰退之势。

在威海这个滨海小城，先是SPR咖啡撤出威海市场，接着米萝、两岸、迪欧也相继撤出，就连上岛也换了新的加盟商。

究其原因出现在一下几方面：

1.国外咖啡品牌在中国

人们接受新事物的观点加快了各种咖啡厅业态的迅速发展，不同风格的咖啡厅应运而生，有中、西餐结合类的上岛、迪欧品牌的咖啡厅，有倡导体验式消费的星巴克。

逐渐国外咖啡餐饮占据了一定的餐饮市场且效益很好：

这说明了国咖啡市场的发展空间巨大。

但是进入地市场后，国外某些咖啡餐饮品牌，前期由于各种各样的原因开始都比较火爆，但时间一长，变的冷却下来，究其原因：

无非是首先国外咖啡厅进入中国市场后，没有更好地进行市场调研和结合国人的消费观念；

其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国大部分人群的多元化需求，再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力。

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2.国连锁咖啡厅

目前为止在国有很多人看好咖啡厅餐饮市场，又有很多人想在咖啡厅餐饮市场中分得一杯羹，其结果是咖啡厅开业，接着迅速的倒下，没有能够更好持续的发展下去，其原因大致如下：

（1）由于对咖啡厅餐饮市场不熟悉，盲目的投入，又缺乏明确的定位，而且还有部分企业主抱着在咖啡厅的行业里——快速赚钱、迅速抽身的心态，缺乏明确长远可持续的发展观

（2）国咖啡餐饮企业缺乏企业文化建设，不具有一定的核心竞争力

（3）咖啡厅的经营管理中疏忽细节的操作、没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。

（4）各种咖啡连锁企业尤其是加盟店，没有统一标准的管理模式，管理人员素质参差不齐，同时又部分连锁企业还抱着大赚加盟商加盟费的心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能盈利，最终导致企业经营失败。

综上所述为制约中国咖啡厅业发展的因素，现如今的咖啡业已经由于其巨大的发展空间和利润空间，成为众多商家抢滩登陆的又一阵地，但纵观国咖啡品牌其经营模式小异，产品、服务几乎同出一炉，市场跟风无异于自断后路，这是市场发展规律，所以，将来谁能够有所创新，能正确引领咖啡文化潮流，谁就是这一领域未来的领航人。

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二．咖啡厅的整体设计和宣传

一家成功的咖啡厅离不开准确的市场定位，而针对市场做出的整体设计和宣传将能直接影响到整个咖啡厅的经营。

因此如何使咖啡厅的营业空间发挥最大的作用，如何突显其特色和活力以谋取最大限度的利润，这是最重要的。

而这一切关系到很多方面的问题：

如“前厅和后厨的连贯能力、吧台的列展示、店面的装潢风格及形象设计，宣传与促销等，而这一切最终的目的，就是让顾客产生喜欢与走进消费的欲望。

各种设计要有针对性、工作人员的待客技巧要运用得体。

在室装潢和物品摆放上既要突出自身特点、又要表现出咖啡的浪漫风格和独特魅力，并辅之以价格、品种、色彩、品质、搭配等多种有效的营销手段，来刺激顾客消费。

（一）.咖啡厅的外在形象设计

出众的店面形象，既可以美化咖啡馆的环境，又可以给顾客留下良好的印象，进而达到吸引顾客，扩大销售，促进营业额目标实现的目的。

在店铺的设计中，要把最新的消费潮流和感受体现于店、店外各个地方，利用色彩、形象及声乐技巧加以强化表现，个性越鲜明，就越有吸引力，就越能招揽大批的顾客消费者。

（1）店铺外在形象设计必须与咖啡消费这一产业息息相关，要反映出本店的经营产品和经营特色及风格。

（2）要跟得上时代，与时俱进，符合咖啡这一消费群体的性格

（3）设计时考虑到地理环境及周围建筑的特点，努力做到再不伤风化的前提下扬自己的个性

（4）装饰上，要实行简约主义，越朴素、简单越好（如SPR简单的几幅壁画），太多的色彩和图像往往会喧宾夺主，反而会造成喧宾夺主的效果。

因此简而不陋的环境最适合咖啡消费了

（5）色彩设计上不要太随意，要有一个主色调如上岛的黄色、迪欧的绿色、两岸的紫红色，这样可以突出自己的特点，而且更容易为人接受

（6）商标字体的设计要风格独特，惹人注目，不要太纤细，也不能太过突兀，因为两者都会破坏店面形象的整体感觉

（二）．咖啡厅气氛的营造

对于咖啡厅来说，气氛尤其重要。

只有气氛营造好了，才可以起到很好的吸引顾客的目的。

要做到这一点就要求在服务、包装形象设计等多方面都要努力提高。

而其中最重要的因素就是环境。

气氛直接来源于环境，优雅的环境会不知不觉中营造出一种浪漫温馨的感觉，如何巧妙利用各种因素和条件及空间，营造一个理想的咖啡环境是至关重要的，这将直接从情感上增加顾客对店铺的认同好感而接受，这就是气氛的作用。

下面将根据实际工作中提供几点建议和思考，供在气氛的营造设计过程中加以比较和选择。

（1）确定主体顾客群。

即分清目标，了解来这里消费的人群都是什么类型的，以确定自己的服务方向。

（2）根据观察和咨询，了解他们的爱好和对环境的期望

（3）必须清楚哪些气氛会使顾客产生舒适感和信赖感，以及各种不同气氛能在顾客情绪上引起波动

（4）对各种经营情况的设想不能是凭空设想，必须与自己的经营环境和品位相对应，以免给人太突兀的感觉。

当然在塑造好气氛的同时，更重要的还有产品的品质，因为一切外在的包装和其他设计说到底只是辅助条件，所以要注重整体的控制，强调全局目光，这才是一切行动的根本

（三）．咖啡厅店名招牌设计

每个店铺都有自己的招牌，即店名；

这也是一种广告传播的手段，为了能在店铺林立、招牌不计其数的繁华商业区突出自己的特点，招牌设计是至关重要的。

既要达到一目了然又可以给顾客传达一种咖啡的意境。

如星巴克、上岛、迪欧的招牌都有一定的寓意在里面。

以下是咖啡厅logo的展示

星巴克的标示已经是第三次更换，其目的是为了以后长期的发展，加符合市场及顾客审美要求。

而上岛咖啡的源于、香闻世界。

更是给其增添了独有的魅力。

迪欧咖啡的迪欧DIO”原引世界语“神的博爱”之寓意，又可作为英语“DEAR”的谐音，表达有“亲爱的”含义，传递着迪欧如咖啡般的浓浓情谊。

同时它与迪欧“诚信、尊重、关怀”的核心价值观相契合，期望人们在这“爱的咖啡馆”，累积生命，畅想生活。

这一切无不充分说明，招牌一旦确定，要和咖啡厅和所要诉求的意境扯上关系，既要做到方便记忆，又有一定的文化气息，同时还要突出商品的特点。

（四）．咖啡厅灯光设计

灯光的利用主要是在夜间或傍晚，门面上的设计以霓虹灯为主，其目的是吸引顾客的兴趣和注意力，产生走进去的欲望。

而店铺的灯光变化则要多一些，要自然，营造一种优雅温馨的格调，给人一种放松休闲的感觉，光线不能太暗或太亮，以免气氛过于压抑或刺眼，以致产生心理上的不快，影响顾客的消费情绪。

在吧台灯光的设计尤为重要，因为这关系到顾客对商品的印象。

所以在展示架上的光线该明亮，而对于其余装饰性物品的灯光可以稍暗一些，借以突出咖啡古老神秘、浪漫的特点，进而从视觉上刺激顾客的消费欲望

咖啡本身的颜色以深色为主，因此在吸收光线上的能力很强，所以为了是效果更好，通常要选择色调比较柔和的暖光进行照射，这样整个厅室的气氛会显得更加优雅舒适。

在咖啡厅的灯光使用中，柔光灯占大部分，另外还要有射灯、壁灯、角灯、挂灯、台灯种种。

在这些灯具的使用中以日光灯最为省电，因此也被普遍使用，但不能为了一味图省电而过量使用，那样很可能造成咖啡厅气氛的流失，进而造成顾客的不满，客源减少。

一次灯光布置要合理，并要具备全局观念。

本章主要讲述在经营过程成需要注意的问题，并结合前两所述以及中国咖啡消费市场的现有状况，论述咖啡厅在筹备时期对咖啡厅的经营的各个利弊因素。

（一）．综合因素的考虑

咖啡厅的经营是各种综合因素相互作用的结果，并非是某一单方面原因，这里面既涉及到地理位置的选择，经营理念的形成和转变，还会涉及到资金的投入和运转，回首以及经营技巧等几个方面的问题，只有将这些关系层层清理，我们以后的工作才会有更好的基础和良好的开端：

1.地理位置。

咖啡厅的经营方式属于定点经营，即选址之后，就不再轻易改变，这种经营方式称之为“坐销”，也就是等顾客来上门消费。

故咖啡厅的选址占据至关重要的位置，就好像星巴克、上岛咖啡那样只选择一二线城市的繁华地段，都是有一定的战略意义的。

2.交通环境。

有很多店面，就是选择到了繁华地段可是交通甚是拥挤，甚至绝大多数的时间都没有停车位，曾经我在一家这样的咖啡店任职，恰恰是因为停车、交通拥挤的问题致使这一家门店效益始终都不是太好，对于同样位于市中心的另一家门店，就因为交通有条理，同时停车位充足，每天都是客满状态，可见交通、停车问题对一家门店也能起到至关重要的作用

3.商圈。

商圈包括周围环境优势，居民，辐射围等。

所谓环境优势，就是指所选店址的各种周围条件对顾客的吸引力方面的因素。

比如周围有哪些经营机构和经营行业，有没有一些颇具规模的建筑或大型娱乐场所，有没有大型购物中心或流行餐饮业等。

所有这些环境方面的优势越大，咖啡厅的获利就有可能越大

4.开发潜力。

当我们考虑过前几点因素之后，如果感到不是很理想，那么这时候就要多想一下将来了。

有时候由于政策或某些长远因素的影响，一个地区暂时不是很出众，但会在不远的将来具备非常好的条件。

比如：

客流量会在短期大幅增加，居民数会迅速提升，交通条件会得到明显的改善，商圈会迅速扩大等，这些也都是店铺经营良好的储备养料，一样有益于经营发展。

而且还有一个较大的好处就是前期的资金投入量可以大大降低，这对于暂时资金不足，又追求长远发展的企业来讲是一个不错的选择。

总之企业的运营与发展必须平衡多种因素，进行全面的思考。

必须考虑到是否是消费者比较集中且具备某些机能的场所，诸如经济、政治、文化、商业等方面的中心地带或者是交通枢纽等。

在了解确定以上因素之后，还要对其周围环境的变化加以注意，以便及时了解新情况、新问题，并找出适当的对策和解决方法。

同时作为一名咖啡厅的经营管理人员，除了对本店的情况熟加掌握之外，对外部情况也要多方了解。

必须清楚来本店消费的客人大约是怎样的围之，并对他们的具体情况有深层次的了解。

比如说：

收入水平、消费水平、消费心理、消费特点等。

从而在此基础上整体掌握其消费习性，为以后的各种活动进一步开展铺平道路。

（二）．消费群体的锁定

咖啡厅最重要的环节就是消费群体的把握，这也是咖啡厅经营的基本要素。

由于受各种条件的制约，可能无法兼顾到各个不同层次的消费者。

因此在进行消费调查的同时，一定要抓住市场主流也就是大部分人的消费习惯，建立一个适合大多数客人的咖啡厅，并按照这一档次的标准去采购商品，这是经营成功的第一步。

在这第一步的过程中有几点因素需要考虑到的

●商圈总体消费水平的高低

●客人的工作性质和属性

●年龄的构成比

●消费观念和时尚的理解

●对咖啡饮品的认识

●咖啡的消费程度和水平

●月收支情况

在对以上几点进行调查和分析之后，我们基本上就会对消费群体有一个初步的认识，然后要做的就是利用这些情况和我们对这些情况的初步认识去决定主要服务对象的层次。

通常来讲，咖啡厅的经营无非是进行咖啡买卖和交易，如果能满足顾客的需求，提供其所需要的商品，可以说基本上成功了一半。

这说明顾客对咖啡厅的认可。

这对咖啡厅来说是极其重要的。

因为对于顾客来讲，第一印象时非常关键的。

如果他第一次来到店里消费时提出的所有要求都很好满足的话，那么这个店就会在他记忆中留下美好的印象，当他（她）下次再消费时，这家门店无疑是首选。

但是做到这一点是很不容易的，除了耐心和热情之外，还要掌握一些相关的技巧，下面我们将逐一剖析

1.消费对象的把握

对于一家咖啡厅来说，其经营围有限，而且要想经营顺利，其顾客群体不能距离太远，给予这些因素的影响，就需要我们队消费对象的特点进行深层次的分析和了解，并通过各种调查取得一定的实际资料。

后根据他们的工资收入、消费支出比例、职业特点、年龄层以及消费意识来设定主题服务对象，并根据他们的基本生活方式来提供相应的咖啡或其它饮品。

2.合理的定价

相信每个经营者都明白，价格的合理与否直接影响到商品交易的实现与否，其作用是相当大的。

因此在设定咖啡的价位时，一定要考虑到主体消费对象的承受能力，在有利可图的情况下，力图将其定位在最容易被顾客接受的基础上。

同时在咖啡的采购、运输、储备、制作等环节上努力减少支出、浪费，以弥补由低价带来的损失。

另外在销售上，要推出一些有竞争力、便于选择和购买的产品，以满足客人的不同需求。

3.竞争对手的了解

兵法有云：

知己知彼，百战不殆。

这个规则同样适用于商战。

在激烈的市场竞争过程中，必须时刻把竞争对手的一举一动纳于目下。

要随时洞悉他们的经营状态和产品结构搭配，及近期的发展动向。

同时，要把掌握和了解的对手的各种情况与自身的经营状况进行比较分析，找出自身的缺点和不足，吸收它们的优点和灵活之处，借以调整好自己的状态，并进而取得运营上的主动地位。

只有持久不懈深入调查和研究，才能在未来竞争中形成并长久保持自己的优势。

总之，在现代化的商战过程中，市场情报的熟悉和消费者消费满意度的把握都是不容忽视的。

一定要保证自己能随时拥有最新的资源和信息以及各种消费动向，面对自身的条件和所处的地理位置、预先设定的消费对象，不断推出新，针对顾客的不同需要，提供各种服务，来进一步提高市场占有率和固定消费人群的稳定性，最终达到提高营业额的目的。

四．咖啡厅的经营战略

对于企业经营或管理人员来讲，经营技术和经营手段的运用都是一个长期的过程，其基本要领的掌握不可能一蹴而就。

这一切都要经过不断地摸索和实践，从经验中一点一点地总结和体会，一点一点的累积。

要注意不断地从同行业中汲取营养，借鉴他们的经营之道，无论是国还是国外，都要广泛猎取，已达到集众家所长的目的，并最终培养出自己风格的实力战略。

咖啡厅的经营，首先要考虑自身的特点，对自己有一个明确的定位，然后再着手考虑经营方面的条件，下面将逐一列举

（一）.咖啡厅的自我定位

咖啡厅这一独特的商品要求店面本身在装饰、装潢设计上有自己的特点，如上岛咖啡的皇家复古风格、迪欧咖啡的欧式巴洛克风格，要有自己的特点，绝不能随波逐流。

此外在经营计划和经营目标上也要有创意、有目标。

以上两个方面既可以达到吸引众多顾客的目的，又可激励自身的进一步发展。

所以无论从眼前还是长远来看，都是咖啡店在激烈的市场竞争条件下和变化多端的竞争手段中不可缺少的组成部分。

（二）．咖啡厅战略目标的设定

要想成为经营一家成功的咖啡厅，战略经营计划的预先拟定是非常重要的，所谓战略目标及具体的经营计划是一个多方面的综合体，这里面包括人员任用、资金投入分配、物流资源及情报来源等诸多因素。

这些因素的作用是很关键的，经营者在开店之前就要根据这些方面的拟定一个大致的计划，这样才能使以后的各项工作有章可循、有据可查、而避免临时抱佛脚，出现一片混乱的局面。

而且对于经营管理人员来说，这些因素实现综合拟定也可以在很大程度上节省投资，从而为以后的一些意外问题打出相当的预算，是经营过程中不会出现捉襟见肘的局面，并且可以提高员工的积极性，让员工有一个大的方向，明白企业将来的发展方向并为此付出努力。

（三）．关于数字的把控

在数据方面的资料经过一系列活动和努力最终确定下来以后，紧接着就是要看我们对这些数字的控制和把握了。

这将涉及到一个具体的实施过程，是一个以预定数据为蓝本和目标的实施过程。

我们经营方法的成功与否，最后都将通过这一结果表现出来，并可以在进行过一系列与原预定目标数据的比较和分析之后（例如成本、营业额的预估），作为经验和教训记录在案，以便在最终总结的时候作为经营得失的评估。

一言以蔽之，在现代化的竞争场所和竞争时代，简单的坐等顾客上门的传统经营方式已完全落后于先进的经营方式，在咖啡厅的经营过程中一定要摒弃的。

经营管理人员一定要有超前的头脑，先进的经营方式、手段和全新的经营理念。

要善于在经营过程中不断观察思考、不断总结，更要不断的吸收新技术、新思想，不断求新、求变，只有这样才能在未来的发展中取得进步和壮大。

（四）．咖啡厅的经营细则

咖啡厅的经营对于投资人来说，最大的目的无非是为了盈利，并给社会创造价值，那么怎样才能盈利呢？

这就涉及到整个经营运作过程中最关键的问题——营业额的实现。

为了达到理想效果，经营者一般都要根据自己门店的规模和整体实力制