李宁网络营销之路案例分析.docx
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李宁网络营销之路案例分析.docx
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李宁网络营销之路案例分析
案例摘要
2007年8月,林砺加盟李宁,李宁开始做电子商务
In2007August,LinLijoinedthelining,liningbegintodoelectronicbusinessaffairs
2008年1月,李宁电子商务部正式成立In2008January,liningtheelectroniccommercedepartmentwasformallyestablished
2008年4月,李宁在淘宝的官网上线
In2008April,lininginTaobaowebsiteonline
2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元
Bytheendof2008,liningcompanyincorporatedmorethan400networkaffiliate,totalsalesreached200000000yuan
进入2009年,李宁对网络商店进行统一规划,为网店提供专用的CI和VI系统
In2009,thenetworkshopsliningtheunifiedplanning,fortheshoptoprovideadedicatedCIandVIsystem
一,李宁公司概述
1990年,李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各种赛事。
1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。
2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。
李宁品牌在世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位,品牌价值已达142.52亿元。
广告语
2010年7月1日起:
MaketheChange让改变发生(官方译法)
过往:
一切皆有可能(Anythingispossible)遍布到成千上万个网站中,进一步提高自己网站的知名度、流量、排名等。
一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。
李宁要做成一个运动时尚的体育品牌,成为人们生活中不可缺少的一部分。
李宁牌应该是亲和的,有魅力的,时尚的。
李宁牌应该给消费者两个利益支持点:
功能性的利益和体验上的利益。
而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的。
这两者可以用一句话来概括:
“一切皆有可能”(Anythingispossible)。
“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。
新的定位出来以后,整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。
公关及品牌经理张庆说:
“‘一切皆有可能’是一个品牌精神,如果这个品牌精神融入到消费者心目中,我们的品牌就是无法战胜的。
”的弊端,使公司不断壮大营销成功。
二,李宁走向电子商务
(一)李宁公司启动电子商务前的状态:
2007年,林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家,一年的销售额超过5000多万元。
他不得不面对这样一个事实:
“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。
因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范,衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。
”
(二)李宁公司在进入电子商务时的选择:
“如果服装企业还不参与电子商务,将很快被市场淘汰。
”面对近年来风生水起的电子商务,不少人发出这样的感慨。
然而林砺对这种说法却颇不以为然。
作为李宁(中国)有限公司的电子商务部总监,林砺心里很清楚,目前在中国,电子商务业务只占企业业务的1%左右。
“那种说法有点极端,比如线下将被线上取代,不做线上生意,服装公司就会如何如何。
长远来说,线上业务和线下业务的发展趋势一定是融合:
你中有我,我中有你,并非互相取代。
”说这番话时,电话那头接受记者采访的林砺声音很平静。
但是,林砺并未对“来势汹汹”的电子商务大潮熟视无睹,因为她知道,从传统服装企业的业务发展趋势来看,电子商务所占的比重将越来越大,“今天不做电子商务可能影响的只是1%的生意,未来影响的将是5%甚至更高”。
“参与电子商务对服装企业肯定是一个加分,会产生1加1大于2的效果。
”林砺说。
2008年4月,李宁在淘宝开设了第一家网络旗舰店,一年后,月收入是上年同期的12倍。
水到渠成的电子商务
2007年年底的时候,淘宝网上销售李宁产品的店铺已经有700多家。
不过如雨后春笋般“生长”出来的网店并没有让李宁公司感到兴奋,由于缺乏有效管理,这些网店的销售相对无序,而且产品质量也得不到保障。
李宁公司当时就认为有必要对这种渠道进行管理,制止线上混乱的价格战,从某种角度说,这也是对线下业务的支持。
也是从那时起,李宁公司开始悄悄酝酿试水电子商务。
不过真正促成李宁公司下决心的,却是因为其看到了公司“实施电子商务的天然优势”。
李宁公司每年都会进行一些消费者调研和品牌认知度调研,结果发现目标消费群体的年龄多为14-28岁,而这些人在业余生活中做得最多的一件事情是上网。
换句话说,就是李宁的目标用户群和上网用户群的重合度非常高。
“不论是‘80后’还是‘90后’,互联网都已经成为他们生活的一部分,即使他们目前不是我们的目标客户群,如果从现在开始就培养这些青少年对我们品牌的认知度,他们长大了可能对李宁产品更容易接受,更愿意购买。
”林砺说。
(三)李宁公司对电子商务项目组建时的开展:
第一,项目前期调研非常精细。
需求分析阶段占用了两个月的时间。
李宁电子商务有限公司作为甲方,要清楚地了解业务需求在哪里,处理和平衡不同需求间的关系;
第二,项目实施团队要精准估算出项目风险,他们在每一个需求处都建立了难点级别和紧急程度细分,在需求调研的最后阶段,所有业务人员一起审视这种非常具体的业务需求,这是需要大力度来支持的;
第三,当项目遇到问题的时候,团队应该怎样面对和包容理解也是一门学问。
(四)李宁公司启动电子商务的策略:
2008年1月,李宁电子商务部正式成立。
这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口——低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。
应对:
通过与大型网络代理商合作,收编“网店游击队”。
效果:
树立网上的官方权威,在运动鞋网购排行方面,已经超越阿迪达斯,继耐克之后,位列第二。
三,网络营销策略
2007年第四季度,李宁决定开始做电子商务;2008年1月,李宁电子商务部成立;2009年6月,李宁官方网上商城上线。
至此,李宁的电子商务之旅正式开始。
困难一个一个地解决
尽管少了几分体操王子当年做“双杠大回环转体180度成倒立”时的惊险,但对于莺啼初试的李宁电子商务而言,许多困难和挑战在没有实际运作前是无法预料的。
对此,林砺和同事的经验是,只有做了才知道存在什么问题,一个一个地解决就好。
(一)组织架构的问题首当其冲。
“电子商务究竟属于市场部门、销售部门,还是由公司高层直接来领导?
”在林砺眼中,这一点非常重要。
如果属于市场部门,那么电子商务的品牌意义大于商业意义,它更多地将作为品牌存在。
如果放到销售部门,一旦线上销售和线下销售发生冲突,一般都会牺牲新渠道保全旧渠道,毕竟99%的生意来自后者。
这个问题很快有了答案。
李宁电子商务部完全按照独立的方式进行运作,并且由公司的COO(首席运营官)直接领导。
显然,高层决心将电子商务纳入公司的战略部署,而非面向市场或销售的短期行为,这样遇到问题时,更容易协调公司的资源,可以保证新生事物不在萌芽状态便夭折。
(二)渠道。
“每个人都会问,你们做互联网,线上和线下的渠道会不会有冲突啊?
是否会产生矛盾啊?
怎么解决这些问题呢?
”林砺称,“这些是被问到最多,却又无法回避的问题。
”
李宁的做法是建立一套价格体系,线上和线下都要遵守。
对于渠道商和合作伙伴而言,整个价格体系可以相互衔接。
在合同层面上,与渠道商签约时,明文规定:
线上渠道商不得到线下开店,线下渠道商也不得到线上开店。
林砺介绍说,还将把更多的网店归入公司的授权管理体系,确保管理体系下的网店遵循公司的零售价格体系,避免打价格战,以保证渠道的良性发展。
据了解,从创建伊始到现在,李宁电子商务部还没有接到任何关于渠道商的投诉。
(三)物流和客服。
“2008年8月,李宁曾经连续5天都发不出货,网站几乎处于瘫痪状态。
”林砺把那几天形容为“最糟糕的时期”,“一开始订单数比较少,只有几十单或者一百单的时候,都没有问题。
但渐渐地发货量增加了,一天达到几百单,我们的发货体系就跟不上了”。
李宁以前的物流体系是B2B的,现在都是B2C的,这样一来,货物如何分解,怎么发货,选择什么样的快递公司,一系列问题接踵而至。
林砺说,他们从流程、IT设备的配置,仓库仓储架构的改革入手,一点点进行完善。
再比如客服。
林砺笑言,当初认为生意应该一点点做大,先期只配了一个客服人员。
但生意出乎意料地火爆,客服人员很快就不够用了。
结果客服满意度下降,消费者接连投诉。
“赶紧招人、找外包的呼叫中心,这个问题才逐步得到改善直至解决。
”
(四)李宁公司对网店认证的要求:
基于三个前提对这些网店进行认证:
一、是货品必须接受李宁公司的管理,一定要保证真正是李宁的产品;
二、是价格必须接受李宁公司的管理,定价必须跟线下是一个政策;
三、是营销策略也要纳入李宁的管辖范围,如何促销、如何打折都有一致的策略。
在这三个基础之上李宁对网上的店铺进行授权。
通过认证和授权,李宁做到了两点:
一是收编古星、五洲在线、逛街网等大的网络经销商,并给予正式授权文件,有进货和销售等考核标准;二是收编小网店,由电子商务部直接供货,并提供产品服务和培训等优惠支持。
李宁公司对招商发展的策略:
到了2009年8月,李宁官方授权的网店增长到20多家,其中最活跃的三个核心代理商是:
北京五洲在线、古星电子商务、逛街网,他们在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。
仅逛街网就开了6家网店,分属于淘宝、新浪、易趣、拍拍和当当等主流网站。
以淘宝网上的李宁古星专卖店为例,2009年2月13日以来,半年时间总计销售了30575件产品,据记者初步估计,其销售额约为300万元。
按此势头,该店年销售额即可达到600万元,而20家授权店的年销售额就很可能过亿元。
这一模式更大的吸引力在于,李宁允许线上经销商们效仿线下的同行,发展自己的线上加盟商。
目前,古星在淘宝上除了有两家授权店外,还拥有超过30家古星加盟店。
2008年,古星电子商务被评为淘宝十大网商之一,年销售额达到了千万级的水平,其中绝大部分就来自销售李宁的产品。
(五)李宁公司对网店认证的要求李宁公司对加盟店的规范:
2008年底,李宁公司就收编了400多家网络加盟店。
按照计划,2009年,李宁将对体系内的网店进行更多的统一规划,所有经销商都将拥有李宁网店专用的CI和VI,李宁每个季度的推广主题,都会被做成故事包发给网店。
李宁公司在运营商城后的加强:
“接下来一年的工作重点分为三项。
首先是优化B2C的客户体验。
在基础工作基本完善的条件下,我们会针对消费者多花些功夫,在客户关系、会员、积分、促销和支付等环节为他们提供更好的体验和服务。
四,李宁公司存在的难点解决方法:
虽然李宁在网上的销售疯长,但是依然有两个难点没有彻底解决:
一是防止网店冲击实体店的销售,
二是直营网店、授权网店和加盟网店之间如
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