东龙世纪花园市场定位策划Word格式.docx
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目前“树企业形象,创品牌楼盘”对开发商来讲,不能只停留于一句口号,或大力宣传包装与渲染上。
它是一个综合实力的结合,必需具有品牌的衡宇质量、品牌的物业治理、品牌的绿化园林景观、品牌的智能化系统、品牌的开发商的实力等多方面的综合能力,做为强力的后盾支持,让小区品牌形象的树立“名至实归”。
一个小细节上不到位都会阻碍品牌的整体树立。
楼盘想创品牌,共计划设计上必需做到“秀外惠中”。
秀外-合理布局,自身特色、衡宇建筑外观与景观园林美观大方;
惠中-小区内部智能、配套、物管、衡宇建筑品质不断提升。
客观来讲,东龙那个项目具有较多品牌楼盘的必要条件。
优良的衡宇质量、贴心关爱的物业治理、高标准的智能化系统、壮大的开发商实力,在“众优”当中,绿化园林景观设计上却缺乏动气与表现手腕的空洞无力,让人未免有一种“美中不足”的缺撼。
提高产品综合素养中,园林计划必需在项目整体计划建设中显示楼盘自身特色,扬长避短,以制造性思维挖掘项目内在潜力,给予项目鲜明的个性,不同凡响的魅力。
围绕“东方之龙”的个性形象塑造那个主题,使之具体化、实体化,是对项目销售与品牌成立起决定性作用。
策划的目标是将二期项目建成一个有特色的新概念楼盘,达到这一点,需要各方面的支持与计划设计整合。
东龙品牌更为突出,我公司建议在小区计划方面重点放在园林景观上。
万科北京地产公司总领导林少洲曾有如此一段言论:
商品住宅开发中设计费和景观绿化投资,是边际利润专门大的两个项目,景观绿化投资往往能够带来5倍左右的收益,假想若是为小区多花50元/平方米的景观绿化费,衡宇售价每平方米往往能够多售250元,其间利弊开发商自可衡量。
林还指出,随着个人购房率每一年爬升,环境设计将在以后的住宅市场竞争中扮演重要的角色。
一期小区内的园林设计仍停留在康居、便民的大体水平上,使一个高品质的楼盘在品牌形象的塑造上受到必然程度的阻碍。
目前就开发商提供的二期计划图及我公司的现场实地探查来看,项目在户型配比及设计、智能化系统、物管等方面均有领先其他楼盘的优势,有待与贵公司进一步进行商讨,在此就不提出相关建议。
但小区园林计划还停留在几年前武汉景观设计的水平上,一个中心小花坛,加入必然的小品景观,没有形成自身特色。
而目前武汉市购房群体仍处于感性购房时期,他们关于小区内的景观环境和开发商的品牌效应都很注重。
鉴于二期项目大体计划现已初步定形,我公司对开发商在小区内部细节、质量上所做的细致工作表示由衷赞赏的同时,在整体计划上提出以下建议供参考:
1、在小区内注入“飞龙在天”(把小花坛改建龙形雕塑,表现小区的大气风度)、“龙施雨沛”(在小品中加入水景景观)、“九龙盘地”(在小区绿色景观区加入龙形小径)细节景观。
一方面龙为吉祥之物,也为应合“东方之龙”之意可塑造“东龙”品牌形象,提升文化内涵;
一方面龙的形象与整个小区大气、稳重的建筑风格亦超级吻合。
2、水景具有极佳的审美成效,能知足人们爱漂亮的需求,水景也是高贵住宅的必备条件,古代所谓“无水不成园”,就确信了水是住宅的血液。
小区有水就有了灵气,水对提升居住品质作用不小,适当的水景构造能丰硕空间环境,让小区有回归自然的感觉,同水为聚财之物。
小区内以“水”为要紧景观塑造对象,融入“龙依水而居”的文化诉求。
3、本项目外立面以稳重风格见长,大气中显露出帝王风度,在整个项目的风格定位与色彩定位上,建议灰色为要紧色调。
在小区园艺景观上沿用一期建筑风格,达到和谐统一,也有利于扩大品牌效应。
在三色砖的调色方面,加大亮度配比,为整个楼盘注入更强的时期气息。
4、灯光成效也是提升楼盘品质的重要工具,霓虹灯闪烁的商业街与小区的亮丽景观有机的在灯光下融为一体。
二、目标客户定位
凭借开发商雄厚以自身的实力和连年的高级楼盘的开发体会,配以得体的营销推行策略,东龙世纪花园塑造定能成为一个品质优良的武汉领军楼盘。
且“东龙”已兼有天时、地利、人和之利。
开发商与多家专业公司的强强整合,是“东龙”所占“人和”之利;
良好的以后政府计划前题是所谓“天时”;
楼盘所处的中心地段及其自身高品质的智能、优良的衡宇质量、优质的物管、高标准装修,是“东龙”所占“地利”。
综观以上多种因素,我公司建议东龙的目标客户群锁定在收入较高的白领阶级及周边商铺个体经营户。
东龙世纪花园项目是一个小型高级社区,处于交通相当便利的武汉市武昌中心地段,因此:
目标客户群细分如下:
年龄
职业分层
经济状况
家庭结构
家庭人口
文化素质
25-30
中等收入的白领阶层,大型企事业单位个人,以商铺经营为主的私营业者
以3000-10000元左右收入家庭为主(家庭月收入)
未婚或刚结婚无小孩
1-2人
中等收入白领阶层多以大专以上学历为主,商铺经营者,文化水平不定
30-35
已婚且有小孩
3-4人
35-55
几代同堂
3-6人
项目总目标市场范围:
武昌区各个片区工作(包括国有企事业单位、私人公司、中外合伙公司、外资公司)的中高收入的白领阶级、中级干部、知识分子、个体户和一些房地产投资人士。
目标客户群特点描述:
1、同意新事物、有思想的新新人类。
2、喜爱上网,喜爱触及不同资信的有识之士。
3、对投资相当灵敏,以后进展前景有远见卓识的投资人士。
4、对衡宇品质相当挑剔的以家庭为主的知识分子。
5、在商海闯荡的有必然经济收入的个体老板。
目标市场分析:
项目分为四期推出市场,估量计划五年内建成,估量在以后该地段的进展升值潜力大,因此以“小型区域中心社区”为其重要卖点。
三、楼盘概念导入
美国营销界有句名言:
“好产品不如好概念”。
尽管这句话有点“过”,但房地产开发借助概念而进展已是不争的事实。
概念是指楼盘开发的主题思想和产品的定位主张。
过去武汉地产市场曾刮过“概念风”,但多半是乏力的,单纯靠概念炒作罢了,有其名却无其实。
现在的地产商在概念炒作、推行的同时,也开始将概念深切楼盘本身,使“概念”成为提升楼盘品质的利器。
目前武汉楼市大致有“欧式概念”、“人文概念”、“生态、环保概念”、“健康、休闲概念”、“数码、智能概念”、“山水、园林概念”等六大类型。
本案周边的楼盘多数具有上述特点,如“亲水概念”(蓝湾俊园)、“环保概念”(尚隆地球村)等。
针对进展趋势,咱们对卖点进行如下分析与概念切入
(一)概念重塑目的
东龙世纪花园一期推出初始就迅速被市场认可,不但开发商没有随行就势,反而作出二期项目直到封顶,才开时发售的许诺,由此可见,开发商之胆识不单纯以获利为目的,更多的是考虑企业品牌形象的塑造,以东龙品牌带动“东龙帝国”战车的推动,基于社一点“立足当前,放眼全局”,为二期项目进行概念重塑显得尤其重要。
(二)概念重塑,卖点突出(附图)
我公司结合市场现状及二期项目具体特点,通过抽丝剥茧、去粗取精,概念内涵进行过滤与提纯,提出了“区域中心论”这一项目核心概念。
(三)概念明白得
A、次于城市中心的区域中心地段,拥有良好的居住环境、空气质量、配套环境,由现时期的、以后计划的城市建设与商业环境带动下,形成小规模的局部的次城市中心区,即为“区域中心社区”。
B、概念包括以下几个方面内涵与推展(卖点)
B-1、东龙世纪花园的地段条件相当特殊,通向洪山广场的计划路贯穿整个项目地块,使小区形成了四个相对独立板块。
以计划路与紫沙路的交叉处为中心点,形成四条商业街向周围廷伸,从人气、政府远景计划、商业气氛都等方面都有较强的优势与进展潜力。
B-二、以商业、政府计划、区域环境、经济进展为推动力,形成新的带动楼盘品牌提升。
B-3、完善的生活配套,包括社区设置配套、商业生活配套、区域内生活配套等,以小区为核心向外延伸的短距离区域内,都已具有。
B-4、E时期社区计划,智能、网络、安防、衡宇质量均高过区域内水平。
B-五、目标客户群定位高,有必然的经济实力、文化素养、消费能力。
四、项目定位
1、市场定位:
“区域中心社区”
以商业街提升品牌价值,带动整个社区周边的进展;
同时又以项目周边的进展为楼盘造势,形成互动效应,借以提升品牌形象,扩大“东龙”知名度。
2、功能定位:
社区智能网络与商业网络有机结合
5重智能安防系统、入户宽带网,既知足时尚业主对住房功能的要求,又突出了本楼盘的特色。
3、形象定位:
创东龙品牌,树企业形象
应注入壮大的文化内涵,以“东方之龙”为楼盘要紧品牌形象进行塑造,突出中心社区之大气、之人气。
五、经营战略
依照项目通盘打算和一期工程的进展状况,一期战略指导是成功的。
二期工程仍应在大市场战略和项目整体战略思想的指导下,调整和制定经营战略,以适应项目市场进展状况。
因此,二期战略调整为在大市场战略和整体进展战略的基础上,提出品牌战略、持续进展战略、空间战略、本钱操纵战略。
(一)以质量为主导的品牌战略
依照项目整体进展打算,一期工程战略目标是快速回收资金,抢占武昌市场,二期工程进展战略目标以质量为本,以品牌进展为主导,扩大市场份额。
一期战略目标已经实现。
依照一期工程的建设情形,普遍质量较好,验评优良率达100%。
二期工程在一期工程的基础上,进一步增强全面质量治理,并尽力实现通过ISO9000质量认证体系,以确保全面质量,为树立东龙品牌打下坚实基础。
一期绿化及配套完成后,小区以人为本的设计理念已显雏形。
二期应做足智能网络和亲水景观文章。
总之,二期的质量体此刻衡宇和配套二个方面。
如此,随着二期封盘,品牌就树立了,不管移师何处,“东龙”将是一笔庞大的无形资产,也将成为住宅人的代名词。
(二)空间进展战略
严把户型设计关,第一注意房型的功能细分,强调私密性、通风性、采光性。
第二做到干湿分区、动静分区。
东龙世纪花园是首家在武汉市房地产界推出第三代房型概念,做到在设计上充分考虑人体工程学和心理学的需求、最大限度的减少空间的闲置。
创精品户型,充分表现“以人为本”的设计理念。
(三)持续进展战略
小区设计理念“以人为本,可持续进展”。
二期应以此为战略,花园、雕塑同步招标设计,有打算地分步实施商业街的计划建设。
使之在项目二期以后即名扬楚天,最终实现区域中心的远大目标。
(四)本钱操纵战略
为确保获利目标,应将本钱操纵提高到战略高度。
从设计到交付利用全进程,应成立招标机构,严把施工招标和设计招标关。
各部门把节省开支作为治理目标之一。
六、销售策略
(一)网络式市场策略
以现场售楼为中心点,以武昌房地产市场、武房交易中心为扩展面,点面结合,全线出击。
售楼中心既是销售中心,又是控盘中心,以信息流动为纽带,利用现代技术联结点面。
由坐销的方式变成主动营销的方式,以各类商场前的宣传活动和销使宣传介绍,形成一个大型的营销网络。
我公司将在自己的网站上为“东龙世纪花园”提供效劳。
(二)蓄势待发的强攻策略
东龙世纪花园一期预售颇佳,既实现了预期目标,又直达目标市场,公司的知名度和产品的知名度都已打开,为二期预售打下了基础。
二期在封面后才开始正式销售,广积客源,集中正式成交,造成轰动效应。
拟定借秋季房交会开盘,在一个时段强力广告宣传,让目标客户群在一按时刻内,从媒体的各个不同方面增强对该项目的熟悉,大造声势,扩大阻碍,使东龙品牌众所周知。
(三)价钱定位策略
(1)销售均价
一、认购价:
以计划设计的高品质制订与周边楼盘相近的价位迅速吸引买家关注,营造出买家火爆的气氛。
二、开盘价:
实际销售中以略高于开盘价的价钱来执行,以优惠的形式增进销售的持续增加。
3、巩固价:
在产品成熟期,把握销售节拍,予以调升价钱造就楼盘成交踊跃、买家追捧的火爆局面。
4、爬升价:
本案是一个小规模的项目,有了一期项目的品牌形象的创力,市场认同感大量提升,楼盘将在中期呈现火爆成交之势。
综上所述,本案的销售工作应按打算、分月慢慢完成,其中穿插按期跟踪、分析、检讨和及时补充,尽力使销售执行紧扣市场脉搏,实现最大利润与最快销售的共赢目标。
现提出本案的价钱定位策略:
多层内部认购均价:
2180元/M2高层内部认购均价:
2380元/M2
多层公布发售均价:
2280元/M2高层公布发售均价:
2480元/M2
多层销售巩固期均价:
2360元/M2高层销售巩固期均价:
2560元/M2
多层工程封顶期均价:
2420元/M2高层工程封顶期均价:
2620元/M2
多层准现楼期均价:
2460元/M2高层准现楼期均价:
2660元/M2
小区门面、车位(均价待定)
(2)资金回收
目前武汉市房地产项目资金回收一样分为两种:
1、销售款直接回笼。
既客户所缴纳的房款,包括定金和签约金。
2、银行按揭。
既寻求金融支持。
银行按揭方式是目前开发商采纳比较多的一种方式,也是比较有效的一种方式之一。
关于付款压力,大多数购房者都有能力经受。
七、项目营销推行策略
(一)企业形象重塑,品牌推行打算
1、制作企业一系列CIS形象包装,包括企业理念定位、企业标志设计与标准化、标志释义、标准色、企业形象宣传画册、广告礼物与手袋、制服。
2、成立企业网站,宣传企业形象。
3、组织有关以企业形象为起点的宣传活动。
4、开办以企业文化为主体的文化期刊。
(二)企业品牌形象推行实施(与贵公司进行进一步的洽谈,待定)
楼盘品牌形象重塑,推行打算
东龙世纪花园在品牌形象塑造方面,存在以下几个不足点:
1、卖点定位过散、过杂。
2、形象宣传力度有待增强。
3、品牌形象大气,但没有必然的文化底蕴,但视觉及文化概念冲击力不强。
针对以上几点我公司特提出建议:
1、集中卖点,重点宣传。
2、增强楼盘品牌形象树立,成立楼盘统一CI设计。
加大广告宣传力度,加深广大客户对品牌认知度。
3、由于周边目标客户群的知识文化层次较高,在楼盘的整体理念中融文化气息,让客户对楼盘形象有更深切的领会。
具体而言,可从以下几个方面入手:
成立传播力强的识别系统
VI系统(视觉识别系统)――项目标志(LOGO)、名称、标志与名称的标准形、标准色、标志组合,LOGO在销售体系与传播体系中的应用及应用标准等。
BI系统(行为识别系统)――销售人员的言谈、举止标准、关键是培训。
MI系统(理念系统)――销售效劳体系(CS体系)的提升、传播体系与项目理念的统一与宣扬。
集中品牌优势,突出品牌重点
加大品牌楼盘宣传的力度,树立优良品牌形象
针对武昌市民素养高的特点,提高楼盘文化含量
楼盘品牌推行实施建议方案
1、传播策略
通过对“小型区域中心”概念传播,将本案塑造成一个独具魅力的引领潮流的社区,感染消费者,从而推动销售。
造梦,针对目标消费群的心理,编织并世无双的妄图,是销售力传播的核心所在,具体到本案,确实是通过塑造与传播新的生活模式,从居住者的角度与目标消费者沟通,令其产生共鸣,进而产生购买欲,最达到销售目的。
2、传播主题
区域中心社区
辅助语
龙族之天――商业中心、生活中心、娱乐中心、活动中心,
升值无穷,文化领先,网络超前。
传播要点
1、E网龙族的网络小型区域内一卡通天下
2、龙景观出色荟萃。
3、创新、超前的项目计划
4、完善的配套设施
5、高水准的物业治理
6、和谐、独特的社区文化
7、地理环境的优越性与升值的必然性
8、e时期的领军楼盘
9、首家拥有商业步行街的社区,首家拥有智能化的网络社区
3、广宣前期预备
a、组建营销班子,设立销售卖场,在洪山广场和现场会所各设一售楼接待中心。
b、制作售楼书及宣传画册:
简装售楼书印制20000册,精装宣传画册印制10000套;
c、制作模型:
分整体计划、区内计划、平面、立面、装修、简介;
d、初步确信按揭银行、按揭成数及年限;
4、入市时段选择
2002年9月8日国庆开始发售。
5、广告策略和操作
一、媒体类型:
A、报纸:
长江日报、武汉晚报、楚天都市报、晨报
B、宣传品:
精装版楼书、简装版楼书、宣传单张、平面图集、海报、、
C、电台:
楚天经济广播电台、交通音乐台
D、户外广告牌、工地围墙、横竖幅
E、接待中心
F、样板房
G、模型
H、车身广告
二、广告分期:
引导期:
运用横竖幅、、软新闻为告知,工地外围墙设计新颖。
公布期:
重点是商品认知与销售,延续报纸广告,增加频率,和海报交替利用,并投入夹报媒体。
(正式公布发售)
强销期:
大量运用夹报,扩大报纸版面,配合公关活动。
继续期:
维持商品形象,报纸、海报、夹报有机的运用,与销售相辅相成。
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