京林中央公园二期整体营销方案Word文件下载.docx
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其中多层实现均价2700元/平米,高层实现均价2800元/平米。
多层实现总销金额约9000万元,高层实现总销金额16000万元,其他3000万元,实现回款金额28000万元。
三、品牌目标
二期进入项目的品牌升级阶段,通过一期的品牌积累,项目品牌从认知度、品牌实力方面都有一定基础,需要进一步提升形象,占位区隔,进而在关键的中盘操作阶段确立区域市场领导品牌形象,实现品牌升级。
一、市场定位
从一期销售态势和二期1月6日第一批认筹客户意向可以看出,二期多层市场风险较小,高层意向比例少,且安阳市场对高层产品优越性的认知还处于初级阶段,整体体量大、潜在低价小高层产品的竞争、高层新产品的市场认知过程都是二期市场定位首要考虑的问题。
由此可见,市场对高层的抗性是二期市场定位首要面临的问题,通和建议以“项目整体带动组团”的策略进行二期的市场定位,全盘考虑,大盘成势,以整体市场高端占位持续区隔市场,通过项目品质升级和高层产品形态引领市场。
二、形象定位
形象定位:
上层建筑,峰会人生。
项目形象:
恢弘大气的大盘形象,尊贵不凡的领袖形象。
目标客户:
汇聚上层领袖的身份认同。
产品特点:
稀缺、品质、高层。
峰会:
“峰”字一语双关,代表“至高、顶尖”。
同时,“峰”在字面上的意思为“高”,象征了二期高层的项目形态。
“会”为会聚、圈子。
大人物的聚首,叫峰会。
在概念阐述上,景观可以称为“峰景”,社会阶层称为“层峰”。
峰会概念立足二期项目形态和二期目标客户,并暗合二期整体高端占位的营销姿态,内涵丰富,概括性强,并具备足够的推广延展空间.
一、全面升级,高端占位。
高举品质大旗,提升项目形象,深化市场高端占位。
销售策略方面:
房源重心前移,价格以多挤高,高层产品抢先占位进行市场区隔,扩大客源范围,细分市场,挖掘客户,积极利用一期客源,促成项目销售。
推广策略方面:
抢先高端占位,形象突破创新,高举高打,提升品牌,全面升级。
二、以京林会实现渠道突破。
针对安阳主流媒体缺失,二期又面临客源范围扩大,人群种类多样的新市场形势,走出单纯依赖报广户外等传统广告渠道积累客户的被动局面,定位项目目标人群,以京林会为切入点自建京林营销渠道。
1、长期目标(2-3年):
树立京林地产差异化品牌形象,创造京林地产生活方式的独特价值。
短期目标(1-2年):
促进京林中央公园2期销售,创建稳定、直效的渠道,提升京林地产的核心竞争力。
2、依托于京林地产的长期发展,构筑京林地产资源整合平台,重点关注京林会会员发展、京林生活方式引领、京林目标客户需求发现与满足三项核心工作。
将“京林会”办成安阳“三有”人员(有钱、有权、有品)俱乐部。
3、将京林会会刊杂志《京林会》办成安阳惟一、深具社会影响力、有着成熟渠道的精英时尚杂志。
《京林会》远期规划为相对独立的经营主体,设定赢利指标。
发行渠道:
VIP会员直邮(重点)、高档宾馆、餐饮娱乐场所专属杂志架派送、公关活动现场派送、售楼部取阅、日报部分渠道。
4、创建网络互动平台,业主论坛,会员BBS等形式互动目标客户。
5、京林会宗旨:
提倡一种生活理念,引领一种生活方式,分享一种精神风尚,营建一个生活圈子。
三、体验营销。
以体验营销展现工程优势,以实景体验扩大市场竞争优势。
1、一期精观、中心景观带及广场硬质景观确定交工时间,开展体验营销;
2、开放“京林生活体验馆”,增强卖场体验营销;
3、二期样板间、联排别墅样板间五一前装修完毕,开盘营造新的市场看点;
4、接待中心重大营销节点及节日包装。
四、客户策略
从全盘营销的角度,逐步实现客户的升级和区域的扩大来解决项目销售所需要的客户量,从而实现销售目标。
市内品牌挖掘,周边县市有序拓展:
策略手段1:
充分利用一期市场基础,以品牌口碑带动销售。
策略手段2:
大客户开发计划。
二期体量较大,团购是快速解决销售的有效手段,营销中心销售部专设“大客户营销组”具体负责安阳市区及周边县市中各政府部门、机关、银行、企事业单位、厂矿企业等集团购房行为的联络、沟通、洽谈。
大客户组工作阶段安排:
前期准备、摸底阶段(2007年春节前):
1、2007年1月底之前大客户组人员配备到位。
2、利用开发商、建筑商等相关利益团体的社会资源,利用春节降至的时机,对预先确定的相关企事业单位、机关、厂矿企业进行拜访、摸底。
3、春节期间对重点客户礼品采购、发放。
具体实施阶段(2007年春节后至开盘前):
4、2007年3月初年对已确定重点客户,开始第一轮意向谈判。
5、2007年4月初双方核算房源面积价格,开始第二轮实质性谈判。
6、2007年5月初之前确定集团购买与否,如双方谈判成功且达到本案房源去化要求,则大客户组撤销;
如未成功或未达到房源去化要求,则大客户组保留,继续进行大客户的开发、维护、谈判直至项目结束。
策略手段3:
外销组计划,安阳重点企业、周边市县巡展,活动营销等。
由于本案二期推盘体量很大,项目周边及临近区域高端客层被基本消化,为保证本案所推房源的顺利去化,在项目开盘前后引入外销组,对项目周边及邻近区域潜在客源进行深度挖掘,同时扩大客户来源区域、范围。
外销组工作渠道:
外销人员重点区域派单、高档消费场所守场宣传、各县市集中活动宣传、配合大客户组重点场外渗透宣传等。
外销组工作分以下两个阶段开展。
前期筹备阶段(2007年春节前):
1、意向客源分析。
包括客源年龄、家庭成员构成、居住区域、居住习惯、收入水平、购房动机、单价承受范围、总价承受范围等
2、潜在客户分析。
包括潜在客户购买力、所处区域、传播渠道、潜在客户买点、消费心理。
3、外销物料、人员准备。
4、外销活动开展,围绕客户分布区域重点展开系列巡展活动。
5、内外销结合机制建立,反馈制度建立。
6、外销与策划推广配合模式形成,活动推广与销售相结合的效果评估、反馈、改进。
一、推盘节点
1阶段营销安排。
2007年1月至2007年4月底:
前期预约期。
销售目标为总销面积的40%,多层约1.4万平米,高层约3.1万平米。
2007年5月至7月:
公开强销期。
销售目标为总销面积的30%,即多层约0.875万平米,;
高层约3万平米。
2007年8月至10月:
项目续销期。
销售目标为总销面积的20%,即多层0.875万平米,;
高层2.5万平米,其他0.8万平米。
2007年11月至12月:
清盘期。
销售目标为总销面积的10%,即多层0.35万平米,高层1.5万平米。
营销阶段安排表:
月份
营销阶段
销售目标
多层目标(万方)
高层目标(万方)
1—4月
预约期
40%
1.4
3.1
5—7月
强销期
30%
0.875
3
8—10月
续销期
20%
0.875
2.5
11—12月
清盘期
10%
所有剩余房源
注:
联排别墅另行安排。
二、房源销控
推出阶段
楼号
单元
套数
总建筑面积(㎡)
07.1—07.4月预约期共推出
3-6#
全部
24
3947.5
3-7#
3923.64
3-9#
138
19216.4
3-8#
西、中两个单元
90
13668.02
3-5#
合计
300
44679.2
07.5—07.7
月公开强销期共推出
4-5#
4149.04
4-6#
4-7#
20140.54
1-1#
51
6947.68
237
35184.76
07.8—10月续销期共推出
4-1#
4257.17
4-3#
4097.94
1-6#
33
6421.77
1-4#
36
6723.71
东单元
48
8221.91
165
29722.5
07.11—12月清盘期推出
总计
702
109586.5
三、价格策略
由于目前安阳市市场对多层产品接受度较高,而对高层、小高层产品接受度一般,本案二期产品中高层占70%,为有效加快高层的去化,控制多层的去化,制定了以高控多,以多挤高的策略。
1.预约期放房实际成交价格为多层2720—2730元∕㎡,高层2780—2790元/㎡,销售面积共44679.2㎡,总销金额约为12394.73万;
其中多层11794.78㎡,销售金额为3219.97万元,高层32884.42㎡,销售金额为9174.75万元。
预约期表价以及实收原则:
此阶段共推出房源300套,总销售面积44679.2㎡;
此阶段按每套优惠4000元规定额度,考虑到开发商会有部分关系户优惠,根据一期60%客户按揭、40%客户一次性比例估算,计划当期推出房源表价(均价)为多层2750元∕㎡,高层2820元/平米。
2.公开强销期实际成交价格为多层2750元∕㎡,高层2820元/㎡,销售面积共35184.76㎡,总销金额约为9865.42万;
其中多层8096.54㎡,销售金额为2226.54万元,高层27088.22㎡,销金额为7638.87万元。
强销期表价以及实收原则:
共推出房源285套,总销售面积35184.76㎡。
此阶段没有额外优惠,估计会有部分关系户,根据一期60%客户按揭、40%客户一次性比例估算,,我们计划当期推出房源表价(均价)为多层2780元∕㎡,高层2850元/平米。
3.续销期实际成交价格为多层2780元∕㎡,高层2850元/㎡,销售面积共29722.5㎡,总销金额约为8433.79万;
其中多层8355.11㎡,销售金额为2322.72万元,高层21367.39㎡,销金额为6111.07万元。
续销期表价以及实收原则:
共推出房源153套,总销售面积29722.5㎡。
此阶段没有额外优惠,估计会有部分关系户,根据一期60%客户按揭、40%客户一次性比例估算,我们计划当期推出房源表价(均价)为多层2810元∕㎡,高层2880元/平米。
四、预约期推盘销控策略:
推出房源安排
由于此批为本案位置相对较差的房源,估计去化情况不乐观;
07年1月6日认筹VIP贵宾卡188张,加上一期95张,共有意向客户283组,所以此阶段计划将拟推出的房源300套,多层72套共11794.78平米,高层共228套32884.42平米房源全部推出。
价格控制策略:
为有效控制多层去化,加快高层去化,拉低高层部分楼层
(1—6)层单价,提高多层均价,使部分高层楼层单价低于多层同楼层50—70元/㎡,以此来挤压高层的去化。
案场销售控制策略:
总体策略为控多放高,以多挤高,直接通过销控的手段将房源去化做出硬性的控制(详见价格表说明)。
同时调整案场业务人员激励机制,建立切实有效的激励措施,引导、加快高层的去化。
销售节奏安排:
如果07年1月解筹情况不理想,去化率在30%左右,安排07年春节后进行第二次认筹,推出房源为第一批剩余房源加推本案位置相对较好的房源,价格拉升20—40元/㎡。
五、案场销售工作方案
1、人员培训
预约期第一批放房:
认筹流程培训、产品、销售统一说辞、标准作业流程模拟演练。
预约期第一批放房后第二次放房前:
销售流程分析、销售基本技巧培训、中级业务员培训。
公开强销期:
案场SP配合培训、SP配合模拟演练、销售技巧提高培训。
续销期:
高级业务员培训
清盘期:
剩余房源利多、利空分析、团队SP配合强杀培训、模拟演练。
2、销售与策划、营销推广等方面的配合
相关部门在营销中心营销决策委员会统一领导下,以销售为主导,策划与营销推广相配合,以销售工作中反馈的客户抗性、市场抗性等不利或有利因素调整策划思路及营销推广方向。
1)相关制度安排
1、建立定期沟通机制。
在固定时间段,案场负责召集策划、推广、销售等方面人员对一周(月、季度)销售情况进行总结、分析,对相关问题进行多方讨论。
2、建立相互问题反馈机制
策划、营销推广在工作中发现客户、市场对销售工作的优、缺点的反馈,及时进行信息反馈、沟通。
3、建立书面回单制度
对于销售或策划及营销推广等方面出现的问题,将以书面形式提出,对方在24小时内必须做出回应,并提出相关解决方案、方法。
2)具体工作安排
1、计划每周一下午召开案场沟通会,策划、推广、工程等方面人员参加,对相关问题进行总结分析、讨论、解决。
2、制作信息反馈表单,实时信息反馈。
3、制作信息通知单,要求对问题进行限时解决。
阶段营销工作布署
一、营销推广原则:
A.常规渠道的创新利用。
B.新渠道的挖掘建设。
C.市区、县区(铁西)推广主题内容的差异化。
D.渠道执行的精细化。
E.项目宣传与宣传联动,县区推广与市区推广联动。
二、整体工作部署
推广阶段
销售节点
阶段时间
主要任务
核心工作
筹备期
/
2006年11月
—2007年1月5日
二期推广亮相,一期销售收尾、二期销售筹备。
销售物料、宣传物料、户外亮相、悬念报广推出、奥运万人健康跑活动。
二期认筹
(1.6)
2007年1月6日
—4月30日
二期推广持续进行,销售持续认筹。
春节前:
道旗:
“上层建筑,峰会人生”亮相。
户外:
春节主题,项目形象。
售楼部春节包装及氛围营造。
营销事件一:
1月6日,二期认筹。
营销事件二:
1月21日,二期产品推介会。
营销事件三:
1月27日,二期第一次选房活动。
营销事件四:
书法家写春联,京林会拜年送金猪活动。
春节后:
党代会期间,安阳日报8P重磅策划。
户外、道旗形象更新,产品诉求。
3-6月云南阿诗玛艺术团安阳巡演
4月14日,二期第二次选房活动。
五重验房活动启动(分批交房,多重验收,配合分批交房进行,化解部分楼座延期交房)
营销活动四:
五一前,京林生活会馆开放。
第一次认购
(1.27)
2007年1月27日
—4月13日
二期推广深入,推广渠道向县区拓展。
销售推出第一批房源,第一次解筹。
第二次认购
(4.14)
2006年4月14
—2007年4月30日
二期推广为开盘造势,销售推出第二批房源,进行第一次提价,第二次解筹。
开盘(5.1)
2007年5月1日---7月30日
正式销售、换签
户外、报广:
二期开盘预告;
一期实景、样板间体验之旅。
开盘盛典,国际嘉年华。
样板间盛大开放。
京林会会员、业主子女北大清华之旅
世界旅游小姐在京林。
别墅推出
二期持续销售
2007年8月---11月
推出联排别墅产品,拉动二期销售,整体提升品牌形象与档次
别墅楼王拍卖
秋季房展会
十一特别活动:
京林首届文化节。
河南奥运明星见面会、艺术沙龙、传统美食、
摄影展、菊花展、民间艺术……
2007年12月---
维持销售正常进行尾盘促销
京林首届业主运动会
圣诞业主联欢
三、各分期具体任务:
(一)预约期:
阶段时间:
2007年1月6日—4月20日
其中:
1月6日开始认筹
1月27日第一次认购
4月14日第二次认购
阶段任务:
认筹进行客户积累,试探客户产品需求,确保完成年前销售任务;
房源分批推出,分批解筹,确保开盘成功,完成既定销售任务;
户外报广导入二期形象及概念,春节主题直达春节返乡的目标客户;
产品推介会全面释放产品信息,深化购买偏好;
外销准备为明年大规模外销巡展奠定基础;
京林生活馆积极筹备及开放为开盘后一系列体验营销的顺利开展创造条件。
■物料筹备
具体内容
方案时间
完成时间
销
售
物
料
精神堡垒安装到位
已完成
二期户型单体模型进场
DM单页
12月8日
认筹VIP卡
12月6日
认筹相关物料
认购相关物料
1月20日
1月25日
户型单页
12月20日
1月13日
手提袋
12月15日
京林会会刊2007第一期
1月1日
两会期间重磅策划
2月10日
推广物料
户外广告牌
12月16日
灯杆旗、灯箱广告
1月19日
工地围挡及绿地围挡
1月10日
京林拜年贺卡
1月15日
1月26日
网站主页面及规划
1月30日
刊物架
周边县区巡展物料、人员准备
1月22日
电视广告片(3D漫游)
其他
售楼中心新年氛围营造
■报广投放
纸媒投放说明
●重磅策划
时间:
3月份(政府两会期间)
形式:
8连版媒体楼书橙色新闻纸印刷加印
应用:
夹报投放、县区发放、直投、售楼部资料
注:
把松散、疲软的纸媒长期投放,集中到销售节关键的节点中爆破性释放,在适当的时机,通过三个重要系列的媒体楼书集中投放,在销售关键时期占领纸媒。
●正常投放
营销节点、公关活动的前后释放信息。
时间
媒体
形式
版面
主题
12月13日
《安阳日报》
硬广
第4版整版
二期形象
新闻公告
整版新闻
活动公告(主题、报名、奖品)
《今日安报》
《广播电视报》
封底整版
第8、9版跨版
12月21日
软新闻
半版新闻
12月27日
12月28日
公布路线及道路戒严信息
1月4日
封面1/4版
活动回顾软新闻
软文
第2版半版
认筹回顾
第3版整版
1月24日
软硬结合
第3版整版黑白套红
产品说明会回顾
第4、5版跨版黑白
第4版整版彩
形象报广+第一次认购信息
1月31日
京林向安阳全市人民拜年,输出拜系列年活动信息
3月20日
(两会期间)
重磅策划
夹报
8P橙色新闻纸四色印刷
项目推介+产品白皮书
3月20日(两会期间)
3月28日
交房,五重验收活动启动
软文内容:
阐述分期交房的意义,举办几重验收,严把品质关,接受大众考验。
4月4日
第3版整版黑白
交房的客户反应,五重验收业界反应。
4月11日
形象报广+第二次认购信息
4月18日
系列新闻
软文1
半版黑白
五一环球嘉年华活动信息
新闻预热
整版黑白
4月25日
开盘预告
封底整版彩
软文2
以上报纸媒体投放软性广告和新闻报道采用与报社协调的方式,报社赠送一定版面。
■户外投放
投放说明:
画面主题与重要营销节点、大型公关活动紧密结合,根据需要频繁多次更换画面,保证宣传的新鲜性和关注度。
重点布局增设:
铁西(安钢)、县区
类型
具体位置
投放时间
阶段主题
户
外
大
牌
拱辰广场楼顶三面翻
2006年12月—2007年12月
1年
12月16日-1月20日二期入市;
1月20日-3月10日春节主题;
3月11日-4月10日一期交房;
4月11日-5月10日二期开盘。
水冶收费站西侧大牌
人民大道铁路桥
洹瀛宾馆楼体
2006年4月—2007年4月
4个月
工贸中心转盘西北角
玄鸟东北角(西南角)
2007年1月—2007年12月
安钢家合商业中心楼顶
2006年12月—2007年3月
十字路口告示牌
2006年12月15日--21日
已到期
二期入市+万人跑活动
2007年4月21日—5月7日
半个月
国际嘉年华
灯杆
灯箱
永明路灯杆旗
1月10日-3月10日二期入市、春节主题;
3月11日-5月10日二期开盘,嘉年华活动。
火车站广场灯杆灯箱
2007年1月—2007年3月
2
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