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随着营销理论和营销手腕的不断创新,在全世界市场一体化的今天,消费者接触的信息愈来愈多,品牌的竞争也愈来愈猛烈,抓住消费者的眼球,抓住消费者的情感成为品牌传播的严峻课题。
市场已进入“品牌时期”,企业所有的营销活动与市场价值都围绕着品牌展开,即便是具有必然的进展基础和竞争实力的竞争者,倘假设没有品牌意识,也必将在市场竟争中被淘汰。
普洱茶是云南茶区农村经济的重要支柱之一,是云南的传统出口优势产品,普洱茶产业的兴衰与茶区农人收入息息相关。
但普洱茶的品牌意识淡薄,已成为制约云南普洱茶产业进展的重要因素之一。
借助普洱茶已被较普遍地认可和同意的竞争优势,做好普洱茶品牌战略,进行普洱茶品牌营销运作具有较重要的意义。
本文从品牌传播的现状和存在的问题入手,分析并提出一些针对性的品牌传播战略,及其在实施进程中应该注意的问题,通过度析云南省普洱茶营销的现状、优势和存在的问题,探讨品牌营销对普洱茶市场运营的推动作用,探讨普洱茶品牌的内涵,进而提出树立普洱茶品牌意识、找准品牌定位、做好品牌推行等的具体计谋和建议,以期树立、延续普洱茶品牌在市场营销中地位和作用,增进普洱茶产业的可持续进展。
该文内容包括五大章,具体安排如下:
第一章,要紧论述品牌和品牌传播的大体内涵,诸如品牌的内涵与作用、品牌传播的大体涵义和重要作用。
第二章,要紧说明营销理论的进展概况,现时期我国营销环境的转变和营销平台的创新。
第三章,论述品牌传播战略中内在的文化因素,一套完整的品牌战略包括品牌识别、品牌形象、品牌定位、品牌延伸和品牌提升的大体战略理论。
这一部份是该文的主体内容之一。
第四章,论述基于文化营销平台品牌传播战略的实施手腕和实施进程中应该遵循的原那么。
要紧涉及广告、公关、促销和媒体的实施战略。
这一部份是该文的主体内容之二。
第五章,对品牌传播战略的以后进展趋势作出展望。
关键词:
普洱品牌营销
第一章绪论
一、选题的背景
目前,我国茶叶市场蓬勃向上,专门是普洱茶在国内外慢慢盛行,致使国内市场对普洱茶的需求也慢慢兴隆起来。
诸多企业与商家不断进入普洱市场,形成群雄逐鹿的局面。
可是就当下来讲,市场尚处于上升趋势,各个商家依托传统的价钱,渠道竞争仍有生存的空间。
可是久远的来看,普洱茶市场必将在三五年之内从头洗牌。
能够预料,那些不具有足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被打扫出局,能够存活下来的,将是一批具有品牌意识,同时并塑造出具有自身特色的品牌特色的强势品牌。
另外一方面,在国际品牌“立顿”、等已经进驻中国市场,起标准化的市场运作,强烈的品牌意识,迎合消费者心理需求的营销模式,必将不断蚕食中国的茶叶市场,也将培育消费者茶叶消费的品牌意识,中国本土企业要参与竞争,必需跟上国际品牌的步伐。
不然就将落到为国际品牌提供原材料并妥协的为难境界,犹如当下云南的咖啡的现状。
但是,第一次危机到来时,一方面,消费者对茶叶带有中国传统情节,对本土的品牌情有独钟。
同时云南和思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。
云南省政府及思茅市政府踊跃关注本土茶叶市场及企业的进展。
作为云南知名品牌天士力集团以现代制药领域的领先科技,全力投入到开辟科学普洱的事业中,依托四大优势支撑、通过四大行业创新领跑,隆重推出了饮品领域“全新品类”帝泊洱即饮普洱因子,标志着具有里程碑意义的科学普洱新茶时期的到来。
云南省及普洱市政府集中优势资源大力进展科学普洱事业。
科学普洱是以科学技术为进展动力,将传统概念的普洱茶,通过科学、系统的研究和开发,使其功效进一步明确、工艺进一步改良、产业进一步升级,形成标准化、数字化、规模化、品牌化的普洱茶研究、开发、生产和营销体系。
加速整个普洱茶产业结构调整、提升产业竞争力、打造大健康、规模化的普洱茶产业。
天士力集团是中国现代中药的领军企业,从现代中药开启一路走来,顺应人类健康进展的需求,进入大健康产业,并提出让人一辈子实现“生得好、活得长、病得晚、走得安”大健康产业目标。
天士力的大健康进展战略决定了企业自身在做好药的同时必需进入健康产业。
现今社会人的生活方式发生了专门大的改变,天天都摄入的多,消耗的少,人的活动量少,由于生活方式改变,人类的疾病迅速发生改变,此刻代谢方面的疾康复来愈多。
因此天士力将大健康产业从人们每日三餐中一杯茶、一杯水、一瓶酒开始研究并给予实施。
其帝泊洱品牌的推出提供了良好的产业进展环境及壮大的政策支撑。
二、研究意义
由于茶叶生产和消费都具有明显的地域性特点,中国茶行叶的市场格局比较分散,整个行业的集中度不高。
茶叶企业和消费者的品牌意识都不强,消费者在认购茶叶时,多是依照茶叶品类和产地,而不是依照品牌,品牌作为消费者区分产品的符号的作用并无真正发挥。
而且与品牌缺失相关的,仍是整个茶叶市场的无序化运作,产品的生产和加工缺乏统一的标准,质量良莠不齐,茶叶市场的潜力无法被充分挖掘,茶业产业的进展受到限制。
以品牌为切入点,带动整个茶业产业的进展,是当务之急。
第二章普洱茶的概述
(一)普洱茶的概念
普洱茶是云南特色茶,原产于云南西双版纳、思茅等地,历史上所指的普洱茶,是以云南大叶种茶制成的晒青毛茶为原料,经加工整理而成的各类云南茶叶的统称。
现代普洱茶那么是将晒青毛茶通过发酵处置精制而成的茶叶。
普洱茶目前在港、澳、台和东南亚,和法国、日本等地,深受消费者欢迎。
[1]
(二)普洱茶的历史
普洱茶,产于茶树的原生地——神秘而瑰丽的云南。
据考证,普洱茶栽培利用的历史源远流长,至今已有1700连年的历史。
它的工艺随时期而转变,它的传播又有说不尽的故事。
在普洱茶的故乡,有神农氏开山种茶的传奇,也有诸葛亮“武侯遗种”的记载,更有茶的始祖岩冷,留下“给你们牛马,怕遇病而亡;
给你们金银财宝,也怕你们花光;
就给你们这些茶树,才会让子孙后代取不尽用不完”如此的千古绝唱。
据道光《普洱府志》“六茶山遗器”记载:
早在1700连年前的三国时期,普洱府境内已开始种茶。
而最先在历史文献中记载普洱茶种植的人,是唐朝咸通三年(公元862年)曾亲自到过云南南诏地的唐吏樊绰,他在其《蛮书》卷七中云:
“茶出银生界诸山、散收无采造法。
蒙舍蛮以椒、姜、桂和烹而饮之”。
“茶”即是指普洱茶;
“银生”是唐南诏六国节度之一,“银生城”即今景东县城;
“银生城界诸山”,即今景东城东的哀牢山和城西的无量山,说明这些地域在唐朝已驯
化和利用、开发茶叶,有必然的生产规模,并作为商品,形成必然的市场。
南诏时“银生节度”辖今思茅地域和西双版纳州和大理、临沧部份地域。
“散收、无采造法”指那时茶叶主若是散收,没有采纳内地“蒸之、捣之、拍之、焙之、穿之、封之”的制茶法;
“蒙舍蛮”指那时南诏的统治民族;
“以椒、姜、桂和烹而饮之”,指那时饮茶的方式是将茶叶、花椒、姜、桂片等物一路放在锅内烹煮后饮用。
《蛮书》所载内容,明确记叙了茶叶产地及创建姜饮方式的种茶人“蒙
舍蛮”。
从所记载产茶的区域、种茶民族推断,与后来普洱茶的要紧产区是相吻合的。
这也是普洱茶区产茶的最详细最靠得住的记载。
南宋李石《续博物志》载:
“茶出银生诸山”。
其范围包括银生辖区的哀牢、无量两大山脉及其余山脉。
思茅在唐朝已盛产茶叶,今思茅市及周边地域是最先驯化和规模种植、开发茶叶的地域,有野生古茶树的景东、镇沅、景谷、普洱、澜沧等地在唐朝以前就采摘利用茶叶,进行茶树的栽培、并在唐朝形成大宗商品,从唐以后到明清,思茅成为中国茶叶及世界茶叶的重要产区。
元李京《云南志略·
诸夷风俗》称:
“金齿百夷,交易五日一集,以毡布盐茶彼此贸易”。
说明普洱茶在那时已成为边疆各民族彼此交易的重要商品。
明谢肇淛在《滇略》中称:
“士庶所用,皆普茶也”。
明代,“普茶”一名正式载入史书。
清檀萃所撰《滇海虞衡志》载:
“普茶名重天下,出普洱所属六茶山,一曰攸乐、二曰革登、三曰倚邦、四曰莽枝、五曰蛮端、六曰慢撒,周八百里、入山作茶者数十万人。
”此六茶山均在普洱府属思茅厅界内。
普洱府是那时茶叶贸易的集散地,思茅厅所属六大茶山的茶叶大部份集中到普洱府,经加工精制后,运销国内外。
明代李时珍著《本草纲目拾遗》中亦有“普洱茶出云南普洱府”的记载。
明方以智在《物理小识》中也有:
“普洱茶蒸而成团,西番市之”。
说明在明代普洱茶正式被载入史书,并印证了内地先进的采造、制茶法已经引入普洱茶的加工技术当中,普洱茶已被社会各阶级所同意消费,普洱已成为茶叶集散中心,普洱茶开始名扬中华。
[2]
到了清朝,普洱茶进入全盛时期。
普洱茶的产区从那时普洱的管辖区辐射开来,包括了今天思茅、西双版纳、临沧、红河、大理、保山等地域。
到了清朝后期,除销往内地外,普洱茶开始大量出口泰国、缅甸、印度,并通过印度的加尔各答转销到世界各地,声名远播。
进入20世纪30年代,交通改善,市场活跃,普洱茶开始显现人工陈化工艺,增进了普洱茶的多样化进展。
那个时期能够说是
现代普洱茶和古普洱茶的一个分水岭。
尽管如此,普洱茶仍是湮没在历史的长河
里黯然发光。
20世纪90年代以前很长的一段时刻内,由于红茶和绿茶的高速进展,普洱茶只能以劣等茶的角色游离于茶叶市场,只有效劳低端市场的茶叶小店,会陈列一些普洱茶,售卖给低收入的饮茶人。
直到1993年台湾的邓时海先生在所著《普洱茶》里提出了“普洱茶越陈越香”的概念后,人们才开始普遍重视普洱茶的“品饮”和“收藏”功能。
正是普洱茶的“品饮”和“收藏”功能,最近几年来在台湾、韩国、港澳和大陆沿海掀起了普洱茶热,几年以后,产茶地云南也开
始流行。
(三)普洱茶的特点和功效
普洱茶分为散茶和蒸压成型两大类。
在制造上属于后发酵茶。
从外形品质特点看,普洱散茶外形条索肥硕壮实,色泽褐红(俗称猪肝色)或带灰白色。
压制的普洱茶是用晒青毛茶或普洱散茶经蒸压做型而成,前者又称生普,后者称熟普。
依形状不同,可分为碗形普洱茶,长方形的普洱砖茶和圆形的七子饼茶等。
[3]
经现代医学临床验证,普洱茶对人体有保健作用。
如法国巴黎安东尼医学系临床教学主任艾米尔·
卡罗比医生用云南普洱沱茶临床实验证明:
“云南普洱沱茶对减少类脂化合物,胆固醇含量有良好成效”。
中国昆明医学院也对云南普洱沱茶医治高脂血病的疗效作了55例临床实验,并与降脂较好的药物安妥明医治的31例作对照,普洱茶的疗效高于安妥明。
法国国立健康和医学研究所、巴黎亨利伦多医院贝纳尔贾可托教授、巴黎大学营养生理学实验室主任吕通教授等对云南普洱茶临床实验说明,普洱茶可降血脂[4,6,9]。
何国藩、林月婵等研究了普洱茶对肠段的舒缩推动运动和胃蛋白酶的阻碍,实验结果说明,普洱茶对离体肠段有减少收缩幅度和降低收缩频率的作用。
茶汤浓度太高会使肠段活动产生不可恢复的现象,说明饮茶浓度不宜太高。
普洱茶能使小肠收缩幅度下降,收缩频率减慢,意味着对食糜的消化较不充分和对营养物质的吸收较少。
普洱茶能使肠壁舒张,故每一个蠕动波能够把食糜的推动距离加大,因此缩短食糜在肠内停留时刻。
证明普洱茶有显著降血脂效应可能与小肠减少甘油三酯和糖的吸收紧密相关,亦可能是普洱茶有减肥作用的缘故[6]。
在用普洱茶对人血压心率及脑血流图的阻碍研究中,何国藩、林月婵等以为饮普洱茶后脑血管的生理状态和脑血流动力学状态都发生了转变。
由于心率显著下降,造故意血输出量减少,因此外周血也减少,血压降低。
当血管舒张压降低时,单位时刻、单位面积进入脑血管的血流量减少,于是血流阻力下降,脑血流图的波幅明显降低,顶峰角也随之增大。
总的来讲,饮普洱茶后能引发人的血管舒张、血压临时下降、心率减慢和脑部血流量减少等生理效应,故对老年人和高血压与脑动脉硬化患者,均有良好作用[7]。
孙璐西,浆总胆固醇、三酸甘油酯及游离脂肪酸,亦可减轻胆固醇性脂肪肝现象及增加粪便中胆固醇的排出。
也可轻微地抑制肝中胆固醇的合成,增加动物禁食期间对胰岛素之灵敏,显示饮用普洱茶可能具有降脂、改善胰岛素抗拒及预防心血管疾病的成效。
由离体实验及动物实验的结果,普洱茶抽出物具有明显的抗氧化活性,清除自由基,降低LDL不饱和脂肪酸的数量及增加LDL生育酚的含量,以降低LDL的氧化灵敏度。
推论饮用普洱茶可预防动脉粥状硬化及心血管疾病的发生[8]。
云南昆明天然药物研究所教授梁明达、胡美英用细胞培育及电子显微镜方式,对普洱茶的抗癌作用进行了十连年的研究,提出了饮普洱茶能防癌。
他们发觉,普洱茶杀癌细胞的作用最为强烈,乃至常人喝茶百分之一的浓度就有明显的作用。
他们以为,普洱茶具有多种丰硕的抗癌微量成份,如β-胡萝卜素,维生素B一、B二、C、E等。
他们的研究还证明,长期饮用普洱茶不仅能够减轻体重,而且能使其胆固醇及甘油三酯减少。
因此,长期饮用普洱茶有医治肥胖症的功用[9]。
在普洱茶饮用进程中所产生的保健成效。
其中,咖啡碱对人体有许多踊跃作用。
因此,随着人们膳食结构的改变,高脂高蛋白类食物的增加,普洱茶作为一种天然降脂饮料推行前景广漠,在国外,云南普洱茶被誉为“减肥茶”、“窈窕茶”、“美容茶”、“益寿茶”,是人们普遍喜爱的保健饮料。
第三章普洱茶的品牌内涵
(一)品牌内涵
“品牌”一词来源于古挪威语“brandr”,意思是“打上烙印”。
早起的人们利用这种方式标记他们的家畜,后来也运用得手工业中。
原始意义上品牌起源于古代手工艺人,他们在制作的手工艺品上打上某种标记以利于顾客识别产品的来源,这种标记主若是一种抽象的符号,另外还显现了以手工的签字作为识别标志的情形,它确实是最原始的商品命名。
[10]能够看出,从发生源头上,制定品牌确实是一种生产者为了与其他同类产品的来源区别的一种成心为之的行为。
既然品牌进展到今天,其形式和内容与诞生时不可同日而语,可是品牌的所有权属性没有发生改变,而且已经用商标注册的形式使这种权利取得了法律上的认可。
因此此类概念正是从企业的角度动身来界定品牌内涵的。
美国市场营销协会对品牌的概念:
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳,并使之同竞争对手的产品或效劳相区别。
”中国驰誉商标爱惜组织主任委员艾丰先生以为:
“品牌的直接说明确实是商品的牌子。
可是在实际运用中,品牌的内涵和延伸都远远超出那个字面说明的范围。
品牌包括三种牌子:
第一种是商品的牌子,确实是平常说的‘商标’,第二种是企业的名字,也确实是‘商号’,第三种是作为商品的牌子,这三种确实是人们所说的品牌。
”
品牌是企业的所用物,是企业开发与塑造的结果。
因此,品牌作为一种复杂的符号系统,本质上是一种传播手腕,是沟通作为传者的企业与作为同意者的消费者两大系统的核心。
[11]
品牌沟通企业与消费者的图示如下:
(二)帝泊洱茶品牌文化的内涵
天士力集团于1994年5月成立,2002年8月,集团所属核心企业——天士力制药股分上市。
公司成立十五年来,坚持自主创新,走新型工业化的进展道路,全力打造大健康产业第一品牌,全面推动国际化。
形成了以“生命平安保障产业”为主线,包括现代中药、化学药、生物药、特色医疗等产业;
以“生命健康需求产业”为拓展,涵盖保健品、化妆品、健康食物、平安饮用水等领域的高科技跨国企业集团。
截至2020年末,集团资产总额亿元,累计利税44亿元,实现年销售额66亿元。
天士力以现代中药奠基立业,从现代中药的研发和生产开始,带动形成了一条联结药物研发、药材种植、中药提取、制剂生产和市场营销各环节的现代中药产业链,成立了国内领先的现代中药数字化制造平台、数字化提取中心和国内最大的中药冻干粉针剂生产基地。
率先在国内成立了符合国际标准的中药材种植生产质量治理标准(GAP)药源基地,并第一个通过了国家GAP认证;
初创中药提取生产质量治理标准(GEP)新概念,解决了中药材有效成份的萃取和毒性成份、重金属含量及农药残留量的纯化处置问题;
天士力的生产体系全数通过国家药品生产质量治理标准(GMP)和澳大利亚TGA认证,通过了国家系列标准认证,成为国内中药业第一家整合质量、环境、平安健康三大治理体系为一体的国际标准化企业;
营销体系全数通过了国家药品经营质量治理标准(GSP)认证,使天士力现代中药产业链的质量治理与国际标准全面接轨。
天士力帝泊洱销售是新成立的天士力集团的全资子公司,是天士力集团继医药营销集团,国内、国际直销团队以后的第三大健康营销队伍。
帝泊洱销售公司是在天士力大健康产业主线上孕育而生、应运而生的。
茶被世界卫生组织推荐为十大保健食物之首。
普洱茶更是因为香清雅、色纯美、味甘甜、饮滋养的自然品质盛行全世界。
世界茶源?
普洱茶都中国云南省普洱市,在历经了农业普洱和文化普洱时期的辉煌篇章后,在普洱茶都——普洱市全新进展战略的感召下,天士力集团以现代制药领域的领先科技,全力投入到开辟科学普洱的事业中,依托三大优势、四项行业创新领跑,与云南省普洱市一起开发一起研发打造的秉承健康理念的茶叶新品---隆重推出了饮品领域“全新品类”帝泊洱即溶普洱茶珍,标志着具有里程碑意义的普洱新茶时期的到来。
一撕一冲一饮,只需要3秒钟,就能够随时随地轻松享受普洱醇香,在帝泊洱即溶普洱茶真变幻成琥珀色茶汤的刹时,其所包括的高倍有利物质“普洱因子”能快速被人体所吸收。
让帝泊洱成为您拥有健康、崇尚自然、酷爱生活的随身伙伴。
帝泊洱必将是科学普洱的引领者,四大优势打造品牌实力:
①政策优势:
将传统概念的普洱茶,通过科学、系统的研究和开发,使其功效进一步明确、工艺进一步改良、产业进一步升级,形成标准化、数字化、规模化、品牌化的普洱茶研究、开发、生产和营销体系。
加速整个普洱茶产业结构调整、提升产业竞争力、实现生态农业经济可持续进展。
②企业优势:
天士力集团是中国现代中药的领军企业,本着“制造健康人人共享”的企业理念,通过量年的进展,形成了以大健康产业为主线,以制药业为中心,构建知足人的生命平安大体需求与生命健康进展需求两大产业板块,包括现代中药、化学药、生物药、特色医疗、功能性食物、保健品、日化品等多个集群产业,内含一家上市公司和国内外的多家子公司,资产总额达到近百亿元的跨国高科技企业集团。
对人们生命健康进行全程呵护,令人一辈子达到“生得好,活得长,病得晚,走得安”。
③科研优势:
随着人们对健康需求的不断提升,天士力提出进展大健康产业新思路,以十连年来将传统中药打造为现代中药的先进思想、文化、科技、治理的结晶,注入到传统的普洱产业中,并联合国内外各大科研院所,在普洱茶功效研究与开发领域,取得了重大冲破,取得了众多功效。
专门是普洱茶在“降血糖功效”及“阻击代谢综合症”等领域均有显著成效,拥有了大量的实验数据和科学发觉。
④产业优势:
普洱市拥有良好的气候环境,4.4万公顷自然生态保留完好的亚热带原始丛林,丛林覆盖率达到了%,空气指数维持Ⅰ级。
全年气候宜人,冬无酷寒、夏无盛暑、温暖多雨,大量的负离子含量使普洱市成了天然的绿色氧吧。
第四章帝泊洱茶的品牌营销分析
任何一项活动,或任何一项营销,都不能单独离开其它支配或辅助因素而独立存在。
整合营销传播需要系统的思维、整合的观念、组织的力量。
“整合”绝对不是“拼凑”,也不是“组合”,整合营销传播作为长期的消费者购买的治理工作,其中有9个要素,如图所示
在整个进程中,发送者必需是编译信息的高手,必需对目标同意者进行全面了解,把握其同意信息的方式及解码进程,必需通过能触及目标同意者的有效接触点,转达信息。
还应成立反馈渠道,以便能够了解同意者对信息的反映。
依照整合营销传播要素及企业自身情形,天士力集团为推出“帝泊洱”这一全新品牌,专门由控股的上市公司天士力制药股分出资组建了控股子公司天士力帝泊洱销售,为其打造整合营销传播打算。
“帝泊洱”普洱茶整合营销传播打算的要点和营销工作实践的重心始终围绕以下三点进行:
向谁传播问题;
传播什么问题;
用什么传播问题。
(一)确信目标传播受众
这是解决营销的方向即向谁传播的问题。
对目标消费群概念得越精准,了解得越多,就越能有效地接触到他们并有效地传递信息。
不然是费力不讨好。
现今,消费者的零碎化愈来愈严峻。
即便消费者的年龄、教育程度、收入都一样,其生活适应和性格却是千差万别的。
这更要求天士力帝泊洱销售在进行“营销传播”时明白“向谁传播”。
不仅如此,心理特点和消费情商的千差万别也会阻碍个人对媒介或传媒的观点,进而阻碍其对品牌接触点的接触和判定行为。
因此,在界定和分析目标群的时候就不能仅停留在其消费适应上,更应从心理层面挖掘目标消费群的消费情商、行为特点、生活态度等,并用来指导“传播思路”和“营销观念”及调整品牌接触点。
事实上,为了更进一步的了解目标群,不但要进行目标细分的定量分析,更要进行目标细分的定性分析,试图深切地挖掘消费者的心理活动。
高级品牌如何寻觅认同消费群体、忠诚消费群体,关系到此品牌可否生存、可否成功。
通过深切细致分析,为“帝泊洱”品牌确信了消费者定位:
“帝泊洱”普洱茶的目标消费者定位在一般公共中的成功人士和白领阶级。
他们追求高体味,引领新时尚,注重科学和健康。
与时俱进的他们对安于现状的传统工序复杂的普洱茶渐渐不满。
针对如此的目标消费群,寻觅市场冲破口。
精心策划与组织了港、津、京“三大战役”,登岸中国科学普洱文化桥头堡。
一战香港,在首届香港国际茶展上,天士力帝泊洱带茶叶新品“普洱茶珍”在香港面向全
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