房地产市场调研基础文档格式.docx
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吸引客户最要紧的地点是什么!
购房客户群有什么特点……,所有的这一切差不多上市场调查所应该了解的。
其中的销售状况是果,其他几个方面差不多上因,了解因果,分析其中的缘由,是单个楼盘,也是整个市调工作的全部内涵。
6、单个楼盘市调具体内容:
1).楼盘地理位置
宏观方面:
a.区域历史沿革
b.区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)
c.区域交通状况,(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)
d.公共配套设施(水、电煤等市政配套;
公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、闻名餐馆等生活配套)
e.人文环境微观方面:
a.所处位置、项目区域
b.楼盘地块的大小形状
c.进出道路、是否临街
d.周边竞争对手
2).分析产品
差不多情形:
楼盘的占地、建筑面积、容积率
开发商、策划公司、代理公司
土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色
产品力情形:
a.产品类别与规划
b.建筑设计与外观
c.面积配比、户型格局
d.建材标准
e.智能化系统(可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范系统)
f.公共配套设施(卫星电视、空调预留口、通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率)
g.会所设施
h.施工进度
3).定价策略
单价、总价、折扣、付款方式和促销活动
4).广告策略
a.媒体选择
b.广告密度
c.实施成效
二、线和面——区域市场
对单个楼盘的详尽了解之后,能够着手区域市场的调查与分析。
区域市场的调查与分析,要紧包括区域分析、区域产品和需求特点这三个方面。
1、区域分析
区域分析是指在特定区域中,对阻碍房地产市场的交通路线、区域特点和进展规划这三方面因素的综合分析。
区别于单个楼盘的地理位置分析,在具体分析中,区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。
2、区域产品
区域产品要紧包括了解和分析在某个特定的区域范畴内,楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。
分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点,以及它们市场反映强弱的缘由。
如某区域的楼盘,在大伙儿差不多上住宅,差不多上一样的价格,差不多上一样的品质的情形下,其中的一个卖得相当好,这确实是区域产品应该着力分析的地点。
3、需求特点
需求特点是指区域人口数量和密度,人口结构和家庭规模,购买力水平,客户的需求结构与特点,人口素养和适应嗜好……,需求特点是从客户的角度对产品的一种凝视,把握需求特点是不断创新的动力与源泉。
区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。
要写好区域市场分析报告,第一应该详细调查该区域某一单个楼盘,而后以那个楼盘为延伸,将整个区域内的所有楼盘调查认真。
最后,则以这一区域为基准,分别详细调查周边的各条街道的楼盘情形……,由此从点到线,从线到面,不断的比较、分析,归纳和总结,区域市场的状况便会了如指掌。
4、区域市场市调具体内容
1).区域分析(侧重于整体的分析和宏观评估)
a.区域交通状况
b.区域特点
c.区域进展规划
2).区域产品(研究区域产品共同性特异点及市场反映强
弱)
a.楼盘的总量
b.类别、位置、分布、
c.单价分布、总价结构
d.各类营销手法的市场反映
e.市场空白点的捕捉
3).需求特点
a.区域人口数量和密度
b.人口结构和家庭规模
c.购买力水平
d.客户的需求结构与特点
e.人口素养和适应嗜好
三、体——宏观环境
对点、线、面的把握是市场调查的主体,但不是全部,只有对体(宏观环境)的深刻明白得,才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。
房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济进展、行政法规、国际状况等各方面的因素。
1、政治社会
政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度,房地产投资和都市化进程等方方面面的情形。
政治稳固是社会进展的基石,剖析房地产市场,不能忽视政治因素。
2、经济因素
经济因素是所有房地产宏观因素中,对公司和个人最为显现,最为直截了当的因素。
它包括国家的经济进展状况,财政收支与物价,人口数量与消费,居民收入与储蓄……等各种因素,如1997年存款利率的几次大幅下调,对刺激个人购房情愿的作用确实是显而易见的,房地产市场也因此几起波澜。
3、行政法规
行政法规要紧包含土地制度、住房制度、税收政策、都市进展战略、都市规划和专门政策等各项内容。
如取消实物分房制度,对商品房销售市场的阻碍确实是显而易见的。
还有土地增值税,它的贯彻实施也是一把双刃的剑。
限制过多,投资资金就不太情愿进来,经济进展速度就相对缓慢一点;
限制过少,投机暴利的行为就接踵而至,对国民经济的损害也不可低估。
4、国际状况
国际状况是指国际间经济、军事、政治等环境如何,对房地产的阻碍不容忽视。
如1997年末发生的东南亚金融危机,它就或多或少地阻碍我国房地产市场。
单就投资成本这一点分析,因为在东南亚金融危机中,中国周边国家的货币均贬值20%~50%,而人民币则巍然不动。
作为一个投资商人,他在作出决策之前,确信就会对人民币的以后稳固性和现时期的相对成本作一评估。
在势态尚未明朗的时候,他必定裹足不前。
5、宏观环境具体了解内容
1).政治社会
a.国家运作体制
b.政治安定状况
c.社会治安程度
d.房地产投资和都市化进程
2).经济因素
a.经济进展状况
b.财政收支与物价
c.人口数量与消费
d.居民收入与储蓄
3).行政法规
a.土地制度
b.住房制度
c.税收政策
d.都市进展战略
e.都市规划和专门政策
4).国际状况
第二节、如何填写楼盘市调详表
对单个楼盘进行详尽分析的经常调查,是每一个房地产初学者入门的必经之路,更是所有从事房地产人士据以研究市场的基础。
点、面(线)、体构成了房地产市场调查差不多框架,它的融会贯穿则是房地产市场深入研究的有效途径,只有认真地进行市场调查,科学的进行分析整理,我们才可能成为真正的市场专家。
那个地点所介绍的《楼盘市调详表》后简称《详表》,是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查专用表格。
它要紧是依照产品(地点)、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一个楼盘进行全面的剖析。
因为它的制定是以实际营销工作的需要为指针的,因此相对看来涵盖面比较广,但又不是无目的面面俱到。
尽管有的方面不是十分严谨和全面,但运用《楼盘市调详表》进行分析却是专门有有用价值的工作方法。
(一)产品
产品涉及到的方面专门多,是《详表》最差不多、最要紧的部分。
下面一组概念开始切入,分类加以详细说明:
1、地段
对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的:
(1)地点。
那个地点的地点,不然而指绝对意义上的地域标识——地址,即文字上所表书的“某市某区某路某门牌号码”,还指由那个“点”所引发的相对意义上的距离概念,即那个“点”离某某商业街、某某火车站等要紧标的物的相对直线距离。
(2)交通。
指的是楼盘邻近的要紧交通工具和交通方式,如铁路、飞机、地铁、要紧公路、道路等。
(3)位置。
位置要紧是指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的要紧展面朝向和相邻的其他房产状况如何等。
(4)环境。
环境指的是楼盘周围的物质和非物质生活配置。
“环境评估”一项,是对周围具体环境的个人感受和总体评述,用文字来表达,填写时应注意行文的条理性与真实性。
2、公司组成
进展商、设计单位、承建单位、物业公司,分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最终物业治理四个方面的要紧营运组合公司。
因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程,没有足够实力的公司投资于房地产项目,往往隐藏着较大的风险。
一样而言,营运组合的强力搭配,四大公司的充沛实力和骄人的业绩,不言而喻,差不多上楼盘日后品质的绝对保证。
而在这四个营运组合中,进展商是谁又是最为关键的,它的好坏也往往决定了其他三个公司品质的优劣。
3、差不多参数
(1)占地面积。
占地面积是都市规划治理部门正式划定的建设用地面积。
(2)总建面积。
总建面积是指由都市规划治理部门正式确定的、按《建筑面积运算规则》运算的建设项目总的建筑面积。
依照总建面积,一样能够明白楼盘的建筑规模,并从中估测大致的建筑周期。
(3)规划形状。
规划形状则是指这一项目的具体建筑构成,譬如一个项目一共由几栋楼宇组成,每栋楼宇的使用性质是什么,单栋楼宇的地上有几层,地下有几层,每一层有具体用途是什么。
(4)容积率。
4.建筑类别
所有楼盘,按售卖对象不同,可分为外销房和内销房;
按使用功能的不同,可分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等等。
5.面积与户型
面积的大小和户型优劣,不然而房地产产品买卖运算的一个差不多尺度,而且也是我们据以判定产品品质的一个重要角度。
面积、格局配比是楼盘细部构成的具体描画,是产品特质的一种表现形式,它在一定程度上决定了产品应对竞争市场的抗风险能力。
实际上,面积、格局配比的分析,适用比较多的是公寓。
办公楼和商场由因此弹性空间,一样仅按照事实上际分割后的面积进行分类研究。
至于别墅,除了面积的分类外,X室X厅X卫的格局分类已相对没有意义,而对独栋、双拼、连栋的划分,对自然层数多少的分类,则变成我们研讨别墅物质的基准。
6.建材装潢公用设施
建材装潢分两大部分,一是指公共空间的外部装潢,包括大门的造型,楼宇的外立面颜色材料,电梯的品牌、数量和修饰,以及大堂、走廊等各公共活动空间的地面、墙面和天花板的装潢美化,等等。
外部装潢是楼房或社区的门面,大多数进展商都倾力而为,使其在日后的销售中有个专门好的亮相。
二是私家单元的内部装潢,包括门窗的用材,客餐厅与卧房的地面、墙面和天花板的装修,厨房、卫浴的设备配置和用材装潢,等等。
房间的内部装潢对一些中低价位的楼盘而言,一方面为了客房二次装修的方便,另一方面也为了减少建设成本,大多减而又减,仅坚持最差不多的标准。
但对一些高品质的楼盘而言,房间的内部装潢又是必不可少的,不但在用材上你追我赶,而且更着重于设计与搭配。
公用设施也分两大部分:
一是指日常生活中最差不多的配套设施,如水、电、煤、通讯、电视、保安、车库、等等。
二是指为楼房或社区的住户专门设立的额外功用设施,如室内俱乐部、室外运动场、小超市、小商务中心或其他半营业性的设施,这些设施一样不对外营业,仅为更周全地满足于本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设,它从另一方面反映着楼房或社区的品质高低。
7、施工进度、交房日期
对期房而言,施工进度和交房日期,是客户据以买卖决定的两个重要因素。
然而,施工进度往往受各种缘故的困扰,专门容易停工缓建,从而造成交房日期的拖延。
即便施工正常,许多人也无法把握正确施工进度和交房日期之间的关系,从而造成判定上的失误。
下表是最常见的三种公寓楼,在正常施工条件下的施工进度一样情形。
表3—2楼盘施工进度表
开工出地面结构封顶竣工交房总计
多层6F02个月2个月4个月8个月
高层(18F/1B)04个月5个月8个月17个月
高层30F/2B(带装修)06个月8个月10个月24个月
(二)价格
价格是房地产营销中最差不多、最活跃、也是最便于调控的一个因素。
对价格的明白得一样从单价、总价和付款方式三个方面深入。
1、单价
单价指的是建筑面积的房地产价格。
然而,关于一个拥有几十套甚至上百套的楼盘来说,一个单价并不能说明问题。
下面的几个专门单价从不同侧面让我们加深对楼盘的明白得。
(1)起售单价。
(2)最高单价。
最高单价往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。
(3)平均单价。
平均单价是指总销金额除以总销面积得出的销售单价,其中总销金额可为销售面积的总的销售金额。
理论上,总销金额平均单价×
可销售面积。
(4)主力单价。
主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价。
它是判定楼盘客户定位的关键。
单价差不多上是地段远近、产品品质等各种因素的综合反映,是衡量比较一个产品的重要指标。
通常,能够通过起售单价(往往也是最低单价)和最高单价,了解整个楼房的单价体系。
然而,因为促销的各种人为因素,起售单价、最低单价和最高单价往往有戏剧性的夸张。
作为替代,平均单价、主力单价便成为判定一个楼房真正价值构成的重要指标。
但归根结底,对单价的最终把握,仍旧是房屋的实际成交单价。
2、总价
总价指每一个销售单元的房地产总价格。
销售总价=销售单价×
单元建筑面积。
(1)最低总价。
最低总价一样是面积最小,且层次、朝向等条件最差的单元所标定的总价。
(2)最高总价。
最高总价一样是面积最大,且层次、朝向等条件最好的单元所标定的总价。
(3)总价范畴。
总价范畴是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范畴。
假如最低总价为28万元,最高总价为60万元,则总价范畴我们表示为:
28万元~60万元
(4)主力总价。
主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售总价。
如在下面《总价配比表》中主力总价便为40万元。
(5)车位总价。
车位总价是指单个车位的销售总价。
每个车位所占有的动态面积一样为30~50建筑平方米。
总价配比。
总价配比是指依总价范畴不同,各个范畴的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同的比率。
通常我们有两种表示方法。
房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高低,而房屋总价所折射出来的更多信息是目标客源层的区隔。
对总价调研,对总价配比的切实把握,会专门容易把握住产品的客源定位、市场定位。
因为在事实上,总金额是购买客户的最直截了当、最明显的分水岭。
3、付款方式
付款方式是房屋总价在时刻上的一种分配,用以缓解购买者的付款压力,扩大购买客户层的范畴,以提高楼盘的销售率。
它的形式不外乎以下五种类型。
其他的付款方式,大多是其中若干种的变化或组合。
(l)一次付款。
(2)建筑付款。
建筑付款是指整个购房款被分成若干比例,购房者依楼宇的施工进度逐一支付的付款方式。
这种付款方式幸免了购房者对进展商缺乏束缚的缺点,使其能够通过付款来监督工程的进度,是相对稳固和公平的一种付款方法。
(3)时刻付款(分期付款)。
时刻付款是指购房者签约后,按时刻分批交纳房款。
这种付款方式类似于建筑付款,但它的付款进度未与工程进度进行实质上的挂钩,而是简单的与时刻挂钩。
(4)银行贷款。
(5)延期付款。
延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款后,到交房入住或交房未入住之后的若干年中,按月分期付清剩余款项。
有的进展商为了促销,适应把延期付款包装为所谓的“进展商贷款”。
事实上,延期付款和银行没有一点关系,它仅是进展商提供的一种付款便利。
作为一个隐藏的价格调整手段、一个有力的促销工具,付款方式是房地产营销策略中最为千变万化的一个方面,也是房地产市场的一个晴雨表。
它反映了进展商、购房者竞争者三者之间利益的冲突、交错和平稳。
(三)广告
现代社会意义下的广告,在某种程度上,也是产品的一个组成部分。
楼盘的广告分析,是市场调研的重要组成部分。
1、接待中心
接待中心也称售楼处,是实际销售的主战场。
它的地点选择、数量分布、装潢设计也是广告策略的要紧部分。
2、广告媒体
广告媒体是指房地产广告的要紧报刊媒体和户外媒体的选择,如某某名称的报刊杂志,某某路口的看板广告等,一样的印刷媒体则不作专门要求。
3、数量强度
数量强度是指报刊广告的刊登次数和篇幅,户外看板的块数和大小,至于一样的印刷媒体,因为散发的数量和成效有限,且较难统计,因此原则上可忽略不计。
4、要紧诉求
广告媒体应尽量突出能被客户所同意的产品优势点。
其内容一样在媒体上都用大字标识,如“自备18万,市中心安个家”,要紧诉求便为轻松的付款方式和优越的地理位置。
5、来电来人
来电来人是指销售现场来电询问和来人看房的具体组数。
某一广告公布后的来电来人组数,一定程度上是该广告成效的最佳评判指标。
接待中心、广告媒体、数量强度、要紧诉求和来电来人构成了广告分析的要紧内容。
具体市场调查时,还必须清晰,销售与广告差不多上一种连续性的行为,仅仅从一个时刻点上的了解是不够的。
因此,《楼盘市调详表》在那个部分并列了两个时刻点来加以说明,同时能够依照实际需要补充增列。
(四)销售
对楼盘的各种因素的评判,最后依旧要归结到具体的销售结果上,同时具体的销售结果不单单是一个销售率的问题。
尽管正确详尽的销售结果的获得是最为艰巨的,但它无疑是《楼盘市调详表》的必要部分。
1、销售率
(l)售出户数。
指已销售的总户数。
(2)销售率。
指售出的户数占可销的总户数的比例。
(3)销售顺序。
指不同总价、不同格局和不同面积的销售单元,在销售时最先成交,其次成交……以及最后成交的前后顺序。
按照排序的类别不同,一样分为总价顺序、格局顺序和面积顺序三个部分。
如:
总价顺序40万/户、50万/户、28万/户、60万/户
格局顺序二房二厅、三房二厅、二房一厅、四房二厅
面积顺序100米’、130米’、70米’、150米’
据此能够判定:
怎么说是高总价的好销,依旧低总价的更为人们所同意;
是三房二厅适合现在的市场,依旧一房的格局跑得最快。
必须指出的是,一样情形下,总价顺序、格局顺序和面积顺序可能是一致的,但有的时候,它们会相差专门大,而这种差别,往往确实是市场的转机所在。
总之,售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的要紧数据,销售率是判定一个楼盘为市场接纳程度的重要指标,而销售顺序则更加细腻地反映出一栋楼房为市场所接纳的具体缘故和需求市场的某种技术结构状况。
这些资料差不多上最难获得的商业隐秘,也是市场调研的关键所在。
2.客源分析
(l)客源构成,要紧是指购买客源的地区、职业、年龄和家庭特点等。
(2)购买动机,是指在地点、规划、价格、户型及公司品牌等诸多因素中,依次能打动客户的因素,及它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重,例如,可同意因素付款、品质、工期、地点、价格、户型人数比例2.2:
1.78:
1.7:
1.58:
1.52:
l
(3)购买抗性,是指在地点、规划、价格、工期、户型、公司品牌等诸多因素中,依次使客户产生离心力的因素,及它们在其决定最终否定购买时所起作用的大致比重,等。
例如,不可同意因素户型、工期、地点、价格、品质、付款人数比例101:
70:
46:
40:
36:
1
客源构成、购买动机和购买抗性构成了客源分析的要紧内容,它是从客户角度对楼盘的一种综合凝视。
(五)总结
《楼盘市调详表》的最后一页是在对前面四大部分详细调查的基础上的综合分析。
《楼盘市调详表》的填写者,应该以营销策划决策者的身份,整体摸索面前所填写的那个楼盘。
在具体评判中,能够从产品(地点)、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路,不断深入细化,寻根究底,以系统的观点、专业的角度和充分的理由,查找出那个楼盘在市场操作时的成功和失败的地点,并加以归类表述。
1.成功点
成功点是指楼盘为市场所接纳,客户据此引发购买欲望的具体缘故。
2.失败点
失败点是指楼盘为市场所抛弃,客户由此减弱,甚至丧失购买欲望的具体缘故。
3.建议
面对楼盘的成功点和失败点,在虚拟的条件下,应该采取好的具体措施,来发扬现存的优势,补偿已有的缺陷,合理优化营销组合,为最终提高销售率服务。
最后一页是启发大脑、分析思索的一页,也是最易于提升自己专业水准的一环。
具体填写时,一方面是要真实、具体,有感而发,不管是成功点或是失败点的搜寻,依旧建议的总结,都要以调查的事实数据为依据,并结合自己的切身感受,用具体形象的语言表达出来,而不是泛泛而谈或用一些空泛的理由来搪塞;
另一方面,要尽可能地以系统的观点、专业的角度来表述。
认识要提升,必须要有理论的支撑,对楼盘的感性化的表达一定要以楼盘市调的思路为基础,以产品、价格、广告和销售四个大的分类为骨架,并在此基础上,更进一步进行认真分析和总结归类,将一些切身的感受以严谨的方式表达出来。
第三节、如何撰写区域市调报告
房地产区域市场的市调报告,是房地产市场研究的一种表现形式。
与仅仅填写一份或几份楼盘市调详表不一样,它的视野更开阔,敏捷性更强,自然,对市调人员的要求也就更高。
一样来讲,一个完整的区域市调报告大致包括如此三个部分:
(一)区域概况
区域概况是房地产区域特点总结,要紧是指所研究区域的历史进展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面差不多状况的一个概括性的描述。
由于房地产商品的地域性特点专门强,区域概况自然也就成为任何一份市场分析报告的差不多点和动身点。
好的区域概况,第一应该是观点鲜亮,内容简洁。
由于区域概况的内容覆盖面专门广,初写报告
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