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对外销企业转内销对于区域经济和产业链的影响并没有太多具体的论述,仅是从企业具体的应对策略上做了细致分析。
三、研究内容及创新点
本文主要分析完全依赖海外市场的外销企业,分析受全球金融危机影响,外销企业普遍陷入经营困境的现象,探究使外销企业陷入经营困境的根本原因。
在此基础上,探究外销企业从完全依赖海外市场到内外贸兼营必要性。
此外,试图发现和总结行业外销企业在转内销过程中遇到的具体问题和困难,针对这些问题提出可行的解决方案,从而给企业提供可鉴的思路和建议。
本论文的创新点是品牌战略联盟,给实力较弱中小外贸企业建立品牌提供帮助。
通过产品品牌联盟建设企业可以相互联合,便于建立销售渠道和加强企业的品牌影响力。
研究以国际前沿理论为基础,在研究过程中致力于运用新的思维方式、新视角、新的分析方法,借鉴国际金融环境的新变化,力争在理论与实践相结合中对中国外销企业转内销的思路有突破和创新。
阐明了外销企业转内销的具体策略,反映了在外销企业转内销发展应注重产品品牌建设,知识产权的保护和企业创新能力的培养,明确了外销企业发转内销发展展战略的各个阶段及各阶段的研究重点。
提出构建销售渠道和分销网络是我国外销企业转内销的发展战略体系。
该战略体系根据外销企业转内销发展所处的不同阶段分为我国外销企业渠道和分销网络创立战略、扩张战略和维护战略。
这对于我国外销企业走出困境和长远发展目标具有实践指导意义。
第二章 金融危机之后我国外销企业的经营现状
一、外销企业
(一)外销企业的定义
外销企业是指企业有从事进出口的企业,在国家规定的注册企业的相关领域内,外销企业对合法产品有进出口经营权。
企业商品,产品和服务流通到两个或两个以上的国家或地区的企业经济组织,它可以是本公司生产,也可以是通过购买其他公司产品来实现。
为了保护本国经济服战或者名族工业,一般的国家都会制定一系列的政策法律加以鼓励或约束外贸行为,一个企业要从事外贸业务,就必须得到相关国家的行政许可,即取得进口出口权,否则就是非法交易。
(二)外销企业的分类
按进出口经营资格,外销企业可以分为流通型外贸企业和生产型外贸企业
1.流通型外贸企业
流通外贸型企业具有外贸流通资格,经营各类商品的技术的出口,但国家限定公司经营或禁止出口的商品及技术除外。
通俗的讲,流通型外贸企业可以出口非本公司生产的产品、技术或提供的服务,而是购买国内生产厂家的产品或者服务,也叫纯贸易公司。
2.生产型外贸企业
生产型外贸企业具有生产企业自营出口资格,经营本企业自产产品的出口业务和本企业所需的机械设备、零配件、原辅料的进口业务,但是国家限定公司经营或禁止进出口的商品和技术除外。
简单的说,生产型外贸企业出口本公司生产的产品、技术或者服务,也叫工厂型外贸公司。
(三)外销企业的特点
1.经营方式灵活,适应性强
外销企业经营方式灵活多样,包括代理进出口、自营进出口、三来一补。
委托加工等业务。
由于外销企业的订单来自世界各地,然而每个国家的生活方式、对商品的偏好、文化差异比较大,但是外销企业均能按客户的要求及时调整,安排生产,几乎能满足客户的各种特殊要求,表现出特强的适应性。
2.经营种类广泛
改革开放以来,特别是中国加入世界贸易组织以后,大量的外销企业迅速发展。
为了满足各方不同的需求,这些外销企业经营的产品种类很广泛,品种繁多。
如在浙江宁波聚集了众多拥有外贸经营权的外销企业,他们外销的商品种类繁多,吸引这众多国外客商直接到这儿订货。
然而由于外销企业经营的特色在于门类广、品种多,所以单个企业占有的市场份额也不大。
3.企业规模小,资金少
我国的外销企业普遍规模小。
资金少。
从人员数量上来看,多者百人,少者十来人到四、五十人不等,并且以四、五十人规模的居多;
从资金上看,这些企业自有资本都较少,要自筹资金才能经营,并且有了盈利还得上缴母公司。
如石家庄一进出口有限公司,作为集团母公司的一个子公司,每年的净利润只有两百万人民币左右,而每年需要上缴利润给母公司一百八十万人民币。
在这种情况下肯本没法实现资本积累,扩大经营规模,提高经营层次,更难以凝聚雄厚实力,抵御国际市场上的风险,积极参与国际竞争。
二、金融危机后我国外销企业经营SWOT分析
(一)外销企业的优势分析
1.外销企业人才素质高
由于外销行业的一度蓬勃发展,因此进入外销企业工作曾经为人们十分向往,外贸企业网罗并拥有了一大批具有丰富国际贸易经验,同时也熟悉国际贸易规则的专业人才。
另外,国际贸易的特点使得国有外销企业员工有更多的机会接触国际政治、文化、经济、世界地理等。
这些因素都潜移默化地影响着员工的思维方式、行为方式。
可以说,与国内从事对内贸易的其它企业相比,外销企业员工的素质相对较高,所拥有的专业人才数量相对要多。
2.外销企业低成本优势
我国外销企业的产品多为资源和劳动密集型产品,初级产品居多,劳动力和原材料在成本构成中占有很大比重。
首先,我国劳动力资源充沛,价格低廉。
美国国际咨询研究所提供的数据显示,2005年我国纺织业每小时工资为0.8美元,分别相当于美国的1/28,日本的1/25,韩国的1/13。
其次,我国外销企业主要原料供应较为充足,作为主要原料的蚕丝、棉、麻三种纤维,中国的产量均居世界前列,化纤产量也很高,成本较低。
另外,中国外销企业己经具备了低成本的领先优势。
这种优势主要是通过低廉的原材料价格和劳动力价格实现的。
我国外销企业通过纵向的发展,已经形成了庞大的企业规模,中小外销企业也能因此很好的利用规模经济的效应,降低了自己的成本;
同时,企业也通过比较强的横向并购,增强了企业的能力和规模,加强了企业同上游厂商的议价能力,进而降低了企业的成本;
这些优势使得我国外销企业能在相当长的一段时间内保持较低的价格水平,进而保持较高的国际竞争能力。
3.外销企业的产业配套完整
我国外销企业具有完整的产业配套,与产业相关企业比较集中。
例如,在我国外销企业中占很大比重的服装行业,具有世界上最完整的从原材料生产、纺织、印染、加工处理、成衣成品制造、仓储、货运、展销、零售于一体的纺织产业链,最高的加工配套水平,在产业链中每个环节都有很强的加工能力,并且生产效率高,产品质量好,在主要加工产业区内半径80公里的范围内可以找得到从面料、染料、纱线、缝纫线,甚至小到一颗纽扣的所有配套厂家,能解决包括机械设备零部件、服饰相关配件在内的原料供应,所以可以在最短时间内完成几乎任何数量、品种、品质的订单,这样的优势是其他纺织服装大国无法比拟的。
因此完整的产业配套也成为我国外销企业得天独厚的优势。
(二)外销企业的劣势分析
1.产品设计和创新能力低及产品营销模式落后
我国外销企业出口业务中来料加工占有的比重高达58%,缺乏创新设计能力和原创技术,等等这些都明显影响了外销企业综合竞争能力;
产品系列化、功能化等方面存在不少差距;
主要产品在数量、品种、档次及生产工艺等方面均难以满足经济不断发展的需求。
主要产品结构在数量、品种、档次及生产工艺等方面都难以完全满足国际市场需要,虽然我们在价格上占有相当的优势,但随着配额的取消,价格已不再是唯一的因素,而质量、潮流、创新以及品牌的声望等变得越来越重要。
同时,由于外销企业的资金制约,在广告宣传方面不能有太大的投入,导致其顾客接受率普遍低下;
其次,由于高级营销管理人才缺乏,企业的拥有成本居高不下,该类企业出于成本控制原则,一般不会花费巨大成本在此方面,从而导致营销队伍专业化程度低,工作效率低下;
再次,由于企业经营规模小,难以找到比较有实力的代理商为自己代理产品销售,从而导致在海外终端市场上销售业绩的低俗表现。
2.管理结构单一和管理方式落后
针对大部分外销企业来说,组织方面的最大问题是企业的管理结构。
产品在整个经营过程中,无论是生产流程还是信息和物料的传递路径都显得过于单一,这样不但不能发挥中小企业织形式和运营机制灵活的优势,而且会因为信息及物流传达不利造成时间和资源上严重浪费。
依据主管部门的统计,目前,在我国外销企业当中,家族式组织模式比较典型,在被调查的企业中,有58%仍实行传统式的管理,企业员工缺乏自主性,管理思想和管理方式落后,组织机构杂乱,组织内部信息流不畅通。
在企业进行组织改革时,由于要牵涉到家庭成员的利益,在企业进行改制时,感情因素成为瓶颈因素,严重阻碍了该部分企业的管理现代化进程,并且由于此类管理模式的影响,外销企业进行战略决策时受限很多,不能实现资源利用最大化,阻碍了外销企业发展。
3.缺乏自主品牌
在产品制造上充分表现了中国是一个“制造大国”,同时又是一个“品牌小国”的矛盾。
缺乏自主品牌是一大弱点。
我国外销企业产品品牌的集中度不够,更缺少世界知名品牌。
虽然我国出口的最终产品已经占到2/3,中间产品、初级产品降到33%,但最终产品出口中,加工贸易占52%,大多数还是给外国品牌做加工。
没有在国际市场品牌影响力很大的民族品牌,是我国外销企业弱的关键所在。
一些稍有名气老品牌的品牌影响力逐渐减弱,新民族品牌诞生的艰难缓慢,使得相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口,外销企业只是替人家做生产加工。
在产品结构上,中低档产品所占比重大,高附加值产品占的比重小。
中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/5。
长此以往,中小型服装企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力,对市场市区话语权。
(三)外销企业的机会分析
1.中国进出口贸易总额增长快
从我国在外贸易发展的总体趋势看,中国已经成为世界贸易大国。
据海关总署统计,2010年我国进出口总值为29727.6亿美元,比上年同期增加34.7%,已成为世界第二大贸易国。
这个结果是从2001年以来连续超高速增长的基础上获得的。
贸易总额的增长速度,远远高于中国国内生产总值的增长和全球贸易的增长。
2001年中国的进出口总值为5100亿美元,位于世界第六;
2002年,在全球贸易额增长不到3%的情况下,我国贸易额增长了20%以上,位于世界第五;
2003年,我国进出口增长37%,新增加的出口额就超过上一年进出口增加额的综合,位于世界第四;
2004年,急速已近37%的速度增长,至年底,月度进出口增速已经连续30个月超过16%,其中24个月超过30%,全年进出口总值达到11547.4亿美元。
2.贸易配额限制减少
中国加入WTO后,将给中国带来贸易自由化的好处,从长远看,将从根本上改善中国出口产品贸易环节、摆脱困扰中国多年的歧视性贸易限制,这对我国外销企业有着十分积极和现实的意义。
加入世贸组织带来的改善的中国贸易大环境。
加入WTO,在制度上有助于提升中国出口产品国际竞争力。
美国、加拿大、欧盟等世界上主要纺织品进口国家和地区都签有限制中国服装产品的贸易协定,而这些国家和地区的出口额占中国产品出口总额的20%左右。
加入WTO后,一方面,按照WTO中的ATC协议章程,中国作为成员国可以享有各种权利并享受各种利益,进一步扩大中国产品出口。
比如在配额体制下,严重扭曲了世界商品贸易,压制了中国产品的出口,由于中国获得的配额基数很小,与其生产能力极不相称。
中国作为世贸成员国可以获得多边贸易谈判的优惠待遇,通过世贸组合解决与有关国家的产品争端,尤其是可以排除长期困扰中国的一年一度的“最惠国待遇”问题和以美国为首的发达国家长期以来对中国的诸多歧视性限制。
另一方面,2008年1月1号以后,中国出口至欧盟的产品与服装不再受到谅解备忘录的约束。
出口至欧盟,就不再会有配额限制。
而2009年以后,中国出口至美国的纺织品与服装也一样不再会有配额限制,对于中国这个世界上纺织品与服装生产能力最强的国家来说,非常有利,对于我国大部分外销企业来说,更是一次难得的机遇,可以充分发挥自身的优势,借此良机,让自己的企业发展进入一个新阶段。
3.加入WTO后出口环境改善
首先,加入WTO以后,中国不仅可以享受所有成员方无条件的最惠国待遇和国民待遇,出口商品的关税大大降低,获得稳定透明和可预见的多边贸易机制的保障。
其次,还充分利用多边贸易规则去争取国际市场,增加贸易机会,除了美国、欧洲、日本传统市场外,还有中东、非洲,南美等新兴市场有待进一步开拓,许多市场、行业、领域都可能形成新的利润增长点。
再次,入世促使国有外贸企业与世界经济全面接轨,平等参与国际竞争。
中国出口商品可享受世贸组织成员多边的、无条件的、永久性的最惠国待遇;
可以更好地利用发达国家给予发展中国家出口制成品和半制成品的普惠制待遇;
有利于打破纺织品出口的数量限制;
贸易争端可望得到及时、合理、公正的解决;
我国外销企业可以摆脱因关税和非关税贸易壁垒造成的束缚,与世界上其他跨国公司在同一条起跑线上平等参与国际分工,享有全球化带来的利益。
我国外销企业可以根据有关协议,享受普遍的多边贸易优惠,避免大量复杂的多边贸易谈判以及大量的反倾销案件。
加入WTO以后,欧美等国要逐步进行放开对我国实施的配额管理,这样一来使国有外贸企业特别是在纺织品、服装等方面具有优势的外销企业面临一个非常好的机会,可以充分发挥自身优势开发这些国家的市场。
(四)中国外销企业面临的威胁
1.原材料价格上涨
从2008年到现在,大部分原材料价格都出现了不同幅度的上涨。
尤其是在铁、铅、石油天然气等大宗物品的带动下,棉、纱、塑料等轻工业材料价格也出现大幅上涨。
有色金属和黑金属等国内原材料的价格涨幅均超过10%。
根据国家统计局公布的数据显示:
2011年二月份CPI(居民消费品价格指数)同比上涨4.9%、PPI(工业生产品出厂价格指数)同比上涨7.2%。
原材料成本在外销企业产品生产的总成本中占很大比重,例如,锦腾制衣有限公司在2010年上半年度的销售额增长了6.5%,但利润却同比下降了8%,其中主要原因就是因为原材料价格上涨。
2.劳动力价格上升
劳动力成本是指企业因劳动力、劳动对象、劳动手段、雇佣社会劳动力而支付的费用以及资金等,生产要素的投入构成劳动力成本是劳动核算体系中的主要组成部分,是指企业因雇佣社会劳动力而支付的费用。
金融危机发生以后,“民工荒”和“涨薪潮”不断冲击我国劳动力市场,这导致我国劳动力成本节节攀升。
劳动力成本上升的原因有两个:
一个是劳动力供给减少,另一个是城市劳动力的需求增加。
从2004年起全国大部分省份的劳动力供给量均出现下降趋势,以中国劳务输出第一大省,河南省为例:
从这几年的数据来看河南省劳动力供应量增速明显开始降低。
2007年河南新增劳动力200多万,2008年为180万,2009年不到110万。
然而劳动力的需求却在不断增加,根据新浪财经数据2011年广州用工缺口15万人,深圳缺工80余万。
据初步统计,珠三角目前缺工已超过200万人,特别是电器制造、机械加工、服装制鞋这三大行业。
我国外销企业主要集中在劳动力密集型产业上,尤其是上面提到的三大行业。
劳动力成本在外销企业总成本占很大比重,占到总成本的70%左右。
劳动力价格上升对外销企业影响很大,直接关系到企业的利润。
3.人民币升值
人民币升值直接影响到外销企业产品在国际市场上国际竞争力。
升值意味着以外币表示的中国产品价格上升了,外国消费者要花更多的钱来购买中国产品,这样中国产品在国际上的价格提高。
而我国大部分外销企业大多集中在低端,竞争优势不强,竞争方式也主要通过低价格手段,人民币升值直接导致外销企业的价格优势丧失。
我国外销企业出口商品,基本上都是用美元作为结算货币。
企业收到外汇以后再到中国外汇管理局换成人民币,用于偿付出口商品而产生的国内相关费用。
人民币汇率的高低直接影响到出口企业净利润的多寡。
对于中国大部分毛利润都不高的外销企业,人民币升值与否直接关系到外销企业的生死存亡。
自从2005年7月21日人民币汇率改革以来,即我国实行“参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率”,人民币对美元的汇率升值幅度较大。
根据中国外汇管理局资料:
表2-12005年到2011年人民币兑美元汇率
2005-5-4
2006-3-1
2007-3-5
2008-6-7
2009-3-4
2010-5-6
2011-4-1
8.27
8.07
7.73
7.0
6.83
6.82
6.55
注:
数据来源于中国人民银行网站:
从2005年汇率改革到现在,人民币对美元已累计升值20.79%,人民对美元的升值无疑是我国外销企业对外出口商品面临最严峻的考验。
4.物流运输成本增加
物流运输成本增加,加重了我国外销企业的出口成本。
在国际原油价格连续突破80美元/桶的背景下,国内多次上调成品油的价格。
以北京地区为例,成品柴油价格从2007年6.12元/升涨至目前7.79元/升。
油价的上调必然带来物流运输行业成本增加,物流运输企业相应提高运输价格。
以2010年石家庄锦腾进出口有限公司为例,2010年运送一批外销化工产品到天津港,运输公司的报价为每吨110元,而今年4月份的报价为每吨130元。
运输成本的增加,增加企业出口成本,外销企业面临新的挑战。
5.国际贸易保护主义加剧
越来越严重的贸易保护主义从20世纪中期就在美国出现,主要措施从关税壁垒转向非关税壁垒,扩大征收“反倾销税”和“反补贴税”的行动。
1998年以来亚洲金融危机使得亚洲地区对欧美贸易顺差不断增大,2008年金融危机以来保护主义更是日益严重,区域一体化的倾向加强以及区域经济集团的排他性和贸易保护主义,使得我国商品进入这些区域时均被视为区外产品,进入难度加大,对我国出口贸易影响很大,我国外销企业的出口难度也随之增加。
如欧盟各成员国和特定行业限制措施多达110种以上,我国出口欧美的纺织品、服装等均受到欧盟这种“自动”出口配额极大的限制,欧元启动更对外部有着自然排斥作用。
美国则从知识产权、技术标准、原产地等方面,制定苛刻的标准,成为我国对外贸易中难以逾越的障碍。
我国外销企业的产品多为资源和劳动密集型产品,初级产品居多,很难跨越技术性贸易壁垒这道坎。
截至2009年6月,共有印度、土耳其、澳大利亚、南非、哥伦比亚、美国、欧盟、加拿大、巴基斯坦、墨西哥、以色列等11个国家对我国外贸企业进行反倾销调查。
今年以来,印度、美国先后对我纺织品发起反倾销调查3起,涉案金额约5亿美元。
案件数量占今年案件总数的21%,涉案金额则占到80%。
此外,欧盟东扩后欧盟产业面临着较大的调整压力,贸易保护主义增强。
6.国外消费市场萎缩
美国次货危机蔓延成全球性的金融危机,国外消费市场萎缩。
尤其是美国本身,美国是中国的第一大贸易伙伴。
美国市场的恶化必然会给国内外销企业带来很大的影响。
根据清华大学中美关系研究中心高级研究员周世俭教授的研究数据分析,美国市场严重受金融危机的影响。
美国受金融危机主要影响主要表现在四个方面:
GDP增长率下降、美国房价持续下跌、严重打击了美国消费者信心以及美国的高失业率。
2007年美国的GDP年均增长2.0、2008年一季度增长0.9、二季度增长2.8、三季度为负增长0.5、三季度负增长6.3、2009年负增长6.1、2010年零增长。
2008年美国房价持续下跌1月份同比下跌11.4%、2月份同比下跌12.7%、3月份同比下跌14.3%、4月份同比下跌15.2%、5月份同比下跌15.8%、6月份同比下跌33.2%、7月份同比下跌16.3%、8月份同比下跌16.6%、9月份同比下跌17.4%。
次货危机严重打击了美国消费者的信心,使得他们不敢消费,进一步导致市场需求萎缩。
美国消费者信心指数从2007年9月的99.5,到2008年10下降为41.1。
美国的失业率更加严重,2007年年均失业率为4.6%、2008年年均失业率为5.5%、2009年更为严重到达9.1%,到达出20世纪30年代大萧条以来的历史低点。
第三章 外销企业出口转内销的必要性
一、有利于中国外销企业掌控国内市场
(一)有利于外销企业树立企业形象和增强企业影响力
外销企业转内销有助于企业提升企业的形象,增强企业影响力。
企业形象指的是社会大众对企业的总体印象,是该企业硬件条件和软件条件在人们心中的总体印象。
良好的企业形象不能给企虽然不能给企业直接增加利润,但是它却是企业无形的资产。
由于大部分外销企业都是给大型跨国公司做贴牌生产,没有自己独立的品牌、没有自己的产品分销渠道和销售网络,只是负责生产,是一个幕后工作者,也仅有自己的员工和有业务往来的外商对自己的企业比较了解。
外销企业转内销,需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的售后服务,这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象。
增强了企业的市场影响力。
当企业拥有包括品牌渠道等一系列企业运行模式后,国内大量的用户将会为企业形成良好的口碑。
很多世界500强企业都非常重视企业形象的塑造。
例如可口可乐、百事可乐、柯达、麦当劳和雀巢咖啡等,它们都以特色鲜明、强烈的企业形象打开了中国市场的大门,并且在中国市场取得了很大的成功。
我国也有很多年代久远的老店,如北京的全聚德烤鸭、北京的同仁堂药店和杭州的张小泉剪刀都是300多年以上的老字号。
这些老店能够经久不衰靠的就是几代人甚至十几代人用道德信誉和心血铸造的一块“金子招牌”,也就是我们现在所说的企业形象。
企业形象的作用有时候将超过有形的企业资产。
谷歌的品牌价值336亿美元,索尼200多亿美元,百事可乐竟高达348亿美元。
百事可乐老板曾今说过“即使所有的厂房都化为灰烬,完全可以凭借百事可乐这个品牌东山再起。
”这句话无疑是对企业形象内在价值最好的诠释。
良好的企业形象有利于外销企业开拓新市场,使得企业在市场上拥有更强的影响力。
(二)有利于产品品牌建设和提高产品附加值
我国外销企业很少有自己的品牌,大多数外销型企业都是给国外企业做贴牌生产,外商给外贸企业很少的加工费。
外销企业转内销以后就必须拥有产品品牌,当自己的品牌拥有很大知名度是,企业便可获得很高的产品附加值,也使得企业在国内激烈的市场竞争中处于有利地位。
随着社会的高速发展,企业的生产能力
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