健康通道食疗所项目建设运营商业计划书Word文档格式.docx
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张俊
财务管理
胡新兰
为企业谋战略
肖时胜
中英文文秘
负责配方开发设计
二、项目简介
1、摘要
1.1企业概述
健康通道食疗所是一家处于创始阶段的公司l、地址是长沙市岳麓区的湘雅三医院附近.公司初期是在医院附近的主营食疗产品的养生食疗所l、以零售绿色健康的食疗产品为主要经营方式l、经营范围包括:
养生粥类、汤类、茶水类、酒类和其他健康养生食品及原材料销售l、为顾客提供无污染无副作用无添加剂的美味食疗产品l、促进顾客恢复健康l、强身健体的服务.主要客户群里为产后产妇、术后病人、住院患者及其他附近居民l、是一个提供一种绿色营养、环保卫生的餐饮服务之外l、并不断倡导引领一种新兴健康的食疗公司.
本公司的宗旨:
绿色安全l、营养健康;
以人为本l、竭诚服务.
1.2产品/服务
我们的产品分成两个大类:
第一类为成品l、即煲好的汤类l、粥类l、茶水类等;
第二类为原材料l、主要针对那些愿意购买材料自行加工的顾客.我们的产品是为为了满足顾客对“三无”产品的需求l、对健康的需求.
1.3市场评估
根据市场环境分析、目标消费群体需求特征分析、竞争对手分析和SWOT分析可知l、食疗产业作为新兴的产业l、有很大的发展潜力和较大的发展难度.但是由于我公司位于医院和小区附近l、消费群体庞大l、市场广阔.
1.4营销策略
在进入市场初期l、我们主要采取最简单和最便宜的宣传方式l、即在医院附近或者居民小区散发传单l、并通过我们各自的人脉关系进行网络宣传;
在日常销售过程中l、可以经常性采取促销等方式进行宣传l、并通过回头客的方式树立良好的口碑l、以获取间接地宣传效益;
在公司比较成熟时通过开分店的方式进行大范围的食疗知识普及以及公司的宣传l、同时在进入新的地区之后l、以交通广告、电视、网络等方式进行公司的宣传;
当公司在长株潭地区的市场成熟后l、已建立集团公司的形式拓宽宣传渠道l、并扩大在网上的宣传l、以建立网上分店的形式拓宽市场.
1.5投资和收益
根据我公司所需的工资(主要是营养师的工资)、水电费、租金、原材料、固定资产、其他开办费、网站建立费、装修费、宣传费、仓储费、营业执照、必须的流动资金等费用l、预测我们需要近26万的投入资金l、其中24万元来自我们团队自筹l、2万来自大学生创业资金的赞助.据估算l、我们将在第二年收回所有的成本.
1.6风险分析
首先我们做的这个项目初期总投入二十六万左右l、资金不是很多l、这就降低了总风险l、另外这是一个门槛低的行业l、易进易退.我们的产品成本价格便宜l、经济实在l、在销售上亏损的可能性不大.在管理上l、我们是自己创业l、自己给自己打工l、自会十分更加注重资金链的流畅.对于其他风险l、如市场风险、财务风险等l、我们会加强预防l、尽量避免.
2、产品服务
2.1产品描述
2.1.1产品类型及功能
第二类为原材料l、主要针对那些愿意购买材料自行加工的顾客.
产品或服务
主要功能
主要客户群体
银耳红豆粥
滋阴润肺、养胃生津
益气清肠、安眠健胃
爱美时尚女性l、病后体虚者
蜜枣莲藕肋排汤
健脾开胃、清热凉血、益血生肌、止血散瘀
体弱多病者l、产后一周产妇、食欲不振、高热病人
牛奶麦片粥
养心安神、润肺通肠、补虚养血及促进代谢
产妇、老少皆宜
山药乌鸡汤
补血安胎l、补益身体
益胃补肾、聪耳明目
孕妇
花生猪蹄汤
益气、养血、
和胃、催乳
产妇
海带萝卜汤
软坚散结l、防癌抗癌
术后病人l、老少皆宜
黄芪鸽子汤
补血、补元气l、补虚劳l、强筋骨
术后病人
人参猪肚汤
气血双补、补虚养身、健脾开胃
术后病人l、小孩营养不良患者
山药煲排骨
补虚养身、健脾开胃
术后病人、营养不良患者
归芪炖老鸡
气血双补、补虚养身、产后调理
术后病人、产妇、体虚的女性
冬虫夏草双鸽汤
补虚养身、产后调理
住院患者、产妇、营养不良患者
姜丝鸭蛋汤
解表散寒
感冒患者
黄芪姜枣汤
益气补虚l、解表散寒
麦门冬粥
补中和胃l、养阴除烦
胃病患者、老少皆宜
丹核佛片汤
疏肝理气l、解郁安神
住院患者、促进睡眠、老少皆宜
胡桃糯米粥
调补阴阳、降血压
高血压患者
百合枇杷藕羹
清热润肺l、生津止渴
糖尿病患者、老少皆宜
猪胰菠菜蛋羹
补脾益肺l、润燥止渴
松子粥
养阴润肠
便秘患者、老少皆宜
松核蜜汤
鲜山楂汁
活血化瘀止痛
痛经患者、女性人群
黑豆红花饮
活血化瘀l、缓急止痛
参芪薏米粥
健脾祛湿
降脂饮
活血化瘀l、轻身减肥
欲瘦身人群
菊楂决明饮
活血化瘀l、降脂减肥
天冬绿茶茶包
养阴清火l、生津润燥l、防癌抗癌
中青年女性
橘皮饮茶包
理气化痰l、祛风通络.
老少皆宜
盐橘解酒茶茶包
开胃、化痰、通便l、解酒
饮酒人群
乌龙茶茶包
消脂减肥l、健身益寿
欲瘦身人群、老少皆宜
三花减肥茶茶包
宽胸理气l、利湿化痰l、降脂减肥
千杯不醉茶茶包
预防醉酒、解酒毒
活血瘦身茶茶包
理气活血、消除胃部胀气、
排毒瘦身、暖胃
上班族、老少皆宜
桃红通便茶茶包
活血通经、祛斑
上班族
丝瓜皮饮茶包
清热、解毒、消肿
上班族、学生
降压减肥茶茶包
顺气、化痰、化瘀、排毒
降血压、降血脂
气质虚弱者除外
菊果降压茶茶包
清热、通血脉l、预防心血管疾病
血压高人群
珠兰茶茶包
理气化湿l、清利头目
香薷饮茶包
发汗解表l、化湿和中
三鲜茶茶包
和中化湿l、升清降浊
2.1.2售后服务
对于食疗产品这种比较系统性的产品l、我们注重售后服务.
(1)为顾客康复后仍进行全方位的食疗l、从康复到身体的保养l、我们提供一系列的售后关照l、使头回客往回头客方向发展
(2)对于老顾客l、我们在提供系列食疗服务的基础上l、同时会为其提供一些关于食疗养生的知识l、以便于在我们食疗所消费的顾客在食疗上有更多的见解l、同时也是对我们食疗所得一种间接宣传.
2.2产品优势
(1)产品卫生无污染无副作用无添加剂
(2)产品低成本高营养
(3)产品丰富多样l、种类多
(4)满足消费者对无痛苦的健康的需求
(5)价格合理、实惠
(6)产品口味比药物更有竞争力市场的创新者l、市场需求大
3、市场分析
3.1市场调查和SWOT分析
3.1.1市场环境分析
食疗品营养成分全l、营养价值高l、它含有促进人类生长发育及维持健康水平的乎一切必要的营养成分l、有益健康.中国食疗业已持续发展了多年l、如今l、神话仍在继续l、但市场已经开始从疯长回归到理性l、这或许才是真正的食疗业黄金时代的来临.我国食疗业超长增长阶段已经过去l、行业增长速度将趋缓l、各食疗品企业竞争日趋激烈.中国食疗品行业正走在新的发展阶段上l、与国际食疗品大家庭相比l、虽然我国食疗品与以往相比已相当丰富l、品质也有所提升l、但梦想才刚刚开始l、发展空间仍然很大.食疗品业发展到了一个拐点时期l、“新鲜”会成为目前食疗品业市场发展的主流.在有冷链保证的地方推行新鲜食疗品l、是中国食疗品消费升级的必然.近年来l、无论是国际市场还是国内市场l、对于功能性健康食品的需求逐渐旺盛.我国中医药素有“药食同源”之说l、在卫生部2002年公布的《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中l、列出了88种药食同源的中药名称.这些药食同源的中药品种在保健食品领域的发展l、正呈现出诱人魅力l、“食疗市场”将成为健康产业新的增长点.
由于过去保健品企业的过分夸大宣传l、导致整个行业的信任危机.现在情况虽然有了明显改善l、但一些消费者对保健品仍然持怀疑态度.而且l、我国的消费群体相对比较保守l、对于新的合成性的保健产品在使用时比较谨慎l、这就给药食同源的传统中药品种在食疗方面的发展提供了机会.此外l、由于我国有着数千年中医药养生保健文化的积淀l、中药食疗有着广泛的群众基础l、所以l、药食同源中药在食疗领域也便于宣传与推广.我们的调查结果也显示l、72%的人对食疗很感兴趣l、15%的人对食疗比较感兴趣l、12%的人对食疗不是很热衷l、1%的人对食疗没有兴趣l、没有人认为食疗是骗人的.从结果也可得知食疗还有待进一步推广.
目前l、国内市场上的药食同源产品主要以粉剂、茶剂与原药的形式存在l、老百姓的消费以滋补养身为主.随着保健市场的日趋成熟l、消费者更加青睐原生药材l、并配之以常规食物l、这种食疗方式尤其受到中老年消费者的喜爱.药食同源产品作为食品类别l、属于快速消费品范畴l、所以l、企业在产品包装、价格制定以及售后服务方面不能采用药品策略l、而应注意突出其食疗特点:
首先l、产品包装要突出实用、便捷l、注重环保l、而不宜采用华丽、高成本的包装l、最好是以一次性包装的形式出现;
其次l、一般保健食品的价格空间比较大l、药食同源产品的价格需要在普通食品与保健食品中间取一个合理的消费价格l、使之有利于做大产品规模l、使销售上量;
第三l、在一般的食品店或者超市l、基本没有消费服务l、产品全靠消费者自行挑选l、所以很多消费者购买产品是靠直觉l、产品的销量只是依靠传统的产品影响力与日常快速消费的影响力拉动l、而药食同源产品具有滋补保健功能l、没有消费服务就没有办法让消费者了解产品l、所以l、对药食同源产品的营销还要强化服务体系建设l、在这方面可以借鉴保健食品的一些做法;
第四l、对药食同源产品来说l、口感好、保健功效明显非常重要l、能够很快获得消费者的认同l、如果加工工艺比较先进或者产品的外形比较独特l、那么整体产品的形象就会提高很多l、因此l、做药食同源产品必须强化产品的加工工艺l、精工细做l、而不能像普通食品一样粗放加工.
企业在关注药食同源产品时l、可以从消费者相对熟知的中药入手l、比如三七、红花、百合等l、大部分消费者对其作用已有所了解l、接触到这样的产品时比较容易接受.
对于药食同源产品的销售l、直销与连锁将成为未来药食同源产品的主打销售模式.因为直销能让消费者减少支出成本l、连锁更能体现服务的价值.此外l、还要从教育消费模式与引导消费模式入手l、通过电子商务与实体产品展示结合起来l、展开立体多方位的地面传播l、从而形成一个“网格式销售模式”.
3.1.2目标消费群体需求特征分析
食疗品现已成为国民普遍采用的产品l、而不同年龄、不同职业的人却有着不同的选择.
●从口味上看l、儿童多喝一些饮料等口味甘甜的新产品l、青少年多喝一些酸奶l、这主要是酸奶可促进饮食.而中青年多喝一些纯奶和部分酸奶l、老年人则主要喝纯牛奶.
●从消费者收入上看l、食疗品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者l、饮用人量多l、组成形态复杂l、购买动机单一l、但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者.
价格要求
学生百分比
白领
200以下
37%
5%
200到500
39%
500到1000
15%
46%
1000以上
9%
10%
●从消费者的消费目的来看l、第一l、食疗产品首先需要满足顾客对预防和治疗疾病、强身健体的需要l、另外还有纤体美容、促进体格发展l、减压、消除疲劳以及其他功能;
第二l、食疗产品具有无污染无添加剂无防腐剂的特点l、能够有效减少负作用l、摆脱各种反弹.
●从消费者的使用频率看l、大多周期较短l、二三天一次或者一周一次较接近大众的选择.下图是我们的调查数据:
●从消费者对食疗产品的功能要求看l、功效性占据极大比重l、其次是可口性l、而由于人们对食疗产品的安全问题较信任l、安全性仅比服务质量高出一点点.
●从消费群体看l、学生、上班族、产妇、病人群体已成为餐制品消费的主力军l、食疗产品含有的营养成份及方便食用的特点成为了消费者选择的标准.综合消费目的、消费水平等一系列的因素l、我们最终将消费对象锁定在产妇和病人上.
3.1.3竞争对手分析
长沙市食疗业随改革开放、经济发展和人民物质、文化生活水平的提高而渐渐发展起来l、但总的来说l、目前长沙食疗企业不多l、或者说有待扩展.
但从某种程度上说l、普通保健品行业就是我们的竞争对手l、而长沙的保健品行业多如牛毛l、其主要特点有:
高、中、低档次幅度大;
风味特色、品种多;
投资者多元化l、所有制形式多样化.而食疗作为一种新兴行业l、要做的还有很多l、据调查l、85%的人表示接触过食疗,15%的人表示有进一步了解食疗的想法;
81%的人认为食疗有前景l、16%的人认为一般l、3%的人不确定.所以我们的食疗所在日后的经营模式和产品类型上要做到合理合法、新潮前卫l、充分突出食疗产品的绿色卫生环保以及其功能性l、与普通保健品划开界限l、得到顾客更多的肯定.
3.1.4SWOT分析报告
内
部
环
境
优势(Strengths)
劣势(Weaknesses)
●市场的创新者l、市场需求大
●产品丰富多样
●无污染无副作用无添加剂&
零疼痛
●满足消费者对无痛苦的健康的需求
●成本低
●价格合理、实惠
●创业团队对食疗有兴趣、有信心
●有艰苦创业、敢于创新的开拓精神
●市场空白较大l、少有借鉴l、无法预测
●人们的惯性思维难以得到改变
●信誉尚未得到证实
●对于新产品l、消费者多抱有怀疑态度l、需要一定的发展时间
●专业要求高l、应聘专业人员费用较高
外
机会(Opportunities)
威胁(Threats)
●目前该行业产业集中度低l、不具有品牌效应l、尚未出现类似知名企业;
●食疗市场目前尚未拓展l、有着广阔的市场前景
●人们追求高品质生活、对健康保健的需求大
●社会食品安全问题、医药副作用问题严重
●国家对食品安全卫生问题的重视
●产品形式容易被模仿
●原材料上涨可能导致产品价格上涨
●企业的运营模式l、管理方式容易被同行模仿
●可能同时存在同行l、竞争系数增大
经过调查研究l、我们得出以下结论:
(1)食疗产业作为新兴的产业l、有很大的发展潜力和较大的发展难度.
(2)经过实地调查和寻访经验丰富的资历人员l、我们最终确定了企业的特色产品类型与目标顾客群体.本企业将面对广大产妇和病人群体l、以粥类、汤类、点心类、酒类等产品为基础l、并根据顾客的喜好制作专属于他的特色食品.其中l、病人群体里包含了多个系列:
Ø
补血系列l、例如银耳红枣粥、当归红枣排骨汤、黑米补血等;
开胃健脾系列l、例如丁香橘皮汤、红枣旱莲草汤、山药三七黑豆粥等;
治疗高血压系列l、根据不同症状l、对症下药;
治疗糖尿病系列l、例如菠菜芹菜粥、牡蛎茭白汤等;
瘦身系列l、例如蜂蜜白醋茶、核桃蜜饯、黄瓜鸡蛋饼等;
美白系列l、例如冬瓜黄酒膏等.
(3)汲取先进的生产技术与经验l、开发出自己的特色食品;
严格管理l、定期培训人员l、建立顾客服务报告;
项目开发阶段进行严格的项目规划l、减少项目风险;
进入市场后l、认识食品市场周期l、不故步自封l、积极开发更新食品;
与原料供应商建立长期并保持长期的合作关系l、保证原料资源的供给.
(4)取长补短l、规避风险l、合理规划l、坚定信念!
3.2市场容量估算
按长沙湘雅三医院的人流量来算l、一个小时算100个人流量l、在一天的15个工作时间中就有1500个待康复者以及他们的陪同者、探病者、附近小区居民、湘雅医学院学生可能在我们食疗所消费l、保守估计近万人中l、早中晚3餐l、共计消费了3500份食疗产品l、并且平均每个人消费25元.
市场总潜量:
Q=a×
n×
q×
p
其中:
a——估计预测系数(人们对新型食疗接受程度估计0.15×
0.5);
n——购买者数量(待康复患者或食疗养生者);
q——一个购买者平均购买量;
p——每一平均单位价格(平均一名顾客的消费情况).
Q=0.15×
0.5×
3500×
365×
25=23953125(元)
市场总潜量为240万元.
3.3预计市场份额
目前食疗市场基本上处于崭新的状态l、而且食疗市场是一个低成本、高利润、低竞争的市场市场是个高利润、低竞争的市l、同时服务种类和方式也在不断提升之中.由于该行业市场前的崭新性以及产品的特殊性l、我公司着眼于医院病患者或者注重养生的人为我们的服务对象l、并作为市场的切入点.我们的市场目标是在为顾客提供食疗产品的过程中l、赚取售价与成本之间的差额l、这类服务由于比较崭新l、我们也正是抓住了这一点l、以创业者的身份进入l、赚取这一部分的利润.
公司的经营规模:
6人
初期承担业务能力:
80项
估计市场占有率:
d=80/3500×
100%=2.3%
4、企业战略
4.1企业发展目标
公司初期是开在医院边上主营食疗产品的养生食疗所l、以零售绿色健康的食疗产品为主要经营方式l、经营范围包括:
养生粥类、汤类、酒类和其他健康养生食品及其原材料.主要客户群里为产后产妇、术后病人、住院患者及其他附近居民l、是一个提供一种绿色营养、环保卫生的餐饮服务之外l、并不断倡导引领一种新兴健康的饮食风尚的公司.2~3年内l、公司将发展成为一个提供食疗养生产品的外卖、门面销售以及网络销售等多种方式营销产品并在长沙拥有另外一家分店的公司.第4年l、我公司将重点开发新产品l、并在长株潭地区建立分店l、拓展市场l、扩大网站项目l、提供网上在线咨询与餐饮搭配教学等服务.第5到6年l、重点提高质量l、推出新品l、提高市场份额.第7年至第10年l、长株潭地区市场趋于饱和l、发展重点将转移到对周边地区及省份的开发上.
4.2总体战略
4.2.1公司使命
恢复健康生活l、引领绿色饮食文化.
4.2.2公司宗旨
卫生环保l、美味健康
4.3公司发展战略
4.3.1市场进入期(第1年至第3年)
当前从问卷调查结果来看,消费者目前对食疗及食疗产品并不是很了解l、在前期l、公司通过各种渠道宣传公司服务,建立新兴食疗服务理念.
主要服务和产品:
我们的产品主要有:
粥类、羹类、以及根据顾客需求定制专门的食疗产品.分成两个大类:
第二类为原材料l、主要针对那些愿意购买材料自行加工的顾客
竞争服务、产品和竞争对手:
我们的竞争产品主要是传统的养生产品l、目前广大年轻消费者比较热衷的饮料、粥类产品l、竞争对手产品是单一的l、而且并非是纯粮食蔬果加工而成的.
合作伙伴:
医院、药店、农家.
第1年至第3年:
建立网站l、开办论坛l、宣传食疗及食疗养生康复文化
产品导入市场l、提高产品知晓度l、树立品牌形象;
逐步打开市场l、以每年增开一家分店(主要在医院附近l、后期可延伸到写字楼附近)的速度拓展;
第4年:
产品基本成熟;
重点开发新产品l、并在长株潭地区建立分店l、拓展市场;
扩大网站项目l、提供网上在线咨询与餐饮搭配教学等服务;
4.3.2市场发展期(第5年至第6年)
公司客源量呈直线上升趋势.积极开拓业务l、进行多种类经营.
利用本公司的服务、产品以及技术优势l、实现服务和产品的多元化和全面化l、拓展市场空间l、扩大市场占有率l、成为长株潭地区食疗业务的领先者l、并带动周边地区食疗产业的发展
4.3.3市场成熟期(第7年至第10年)
长株潭地区市场趋于饱和.发展重点将转移到对周边地区及省份的开发上.
前期在全国几个大城市中开展业务.以城市的文化素质及公司本身成熟的运作为基础开始逐步占领全国发达城市市场l、后期可向一些中小型城市发展.最终成为在全国各地都有分公司的多角度l、全方位经营的集团公司
5、营销策略
5.1目标市场
消费者对象主要为:
产妇、手术后的带待康复病人、重视养生的中老年人、后期更开发白领阶层和学生群体.
地域:
医院附近.
5.2产品
一个公司要想在市场上取得竞争优势就必须有它的核心产品l、服务是无形的l、因此本公司在产品上的策略如下.
5.2.1产品
(1)样品展示陈列:
通过将产品陈列于柜台l、通过直观的产品展示以及优美的包装展示食疗产品l、使顾客对本公司的产品形成具体的印象l、产生购买的欲望.
(2)产品组合:
推出产品套餐系列l、即通过科学的搭配l、形成养生套餐系列l、这样既便于公司加强产品的售出l、更方便顾客l、有利于加强顾客的信任度和满意度.
5.2.2包装
为不同顾客的不同需要(如:
送礼等)l、我们为客户专门提供一系列不同类型的精美包装盒、拎袋等以及公司宣传册等免费赠品l、既能方便顾客l、又能起到公司的广告宣传作用.
5.2.3服务
公司的服务特色是l、通过对住院患者的深入了解加强与客户及家属之间的交流l、并建立互动的人性化服务l、来最大限度满足顾客在食疗上的各种需求.
互动性:
食疗产品的售后加强与顾客的联系l、并广泛吸纳顾客的建议l、使得产品在与顾客交流中得以不断完善.
5.3价格
众多市场实例证明l、价格竞争比其他竞争手段都来得更快更及时l、见效更明显.从目前的食疗行业的市场特征来看l、公司的前期主要顾客为在住院的伤病患者l、以及注重养生的中老年人l、因此l、本公司将主要使用渗透价格策略和组合定价的方式推广服务产品.
(1)渗透价格策略
此类定价策略的特征是以低价格迅速打开产品销路l、占领市场l、同时防止竞争者进入l、这种战略是比较适合创业型公司的.而目前l、食疗业上树新兴产业l、在市场上的占有基本上有很大的空白l、同时l、据调查l、食疗产业在市场上尚未大幅度的拓展l、有很大的市场前景.
(2)组合定价
考虑到我们产品的多样性l、以及功用的多元化l、公司除提供单个食疗产品的销售服务方式以外l、还提供套餐组合产品定价服务以便于顾客选择l、满足顾客多样化的需求.
5.4分销渠道
我们公司在第二年收回成本之后l、便开始进行拓展l、现在长沙本地区开分店l、不仅扩大经营l、更能起到很大程度上的宣传作用.在第三年到第四年l、长沙地区的食疗市场稳定之后l、便在长株潭地区扩大经营l、领
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