对电信营销渠道重新定位docWord格式.docx

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实体渠道（营业厅）需要合理布局和完善销售职能，在与直销渠道实现组合覆盖、配合直销渠道开展营销服务等方面还有待提高；

电子化渠道和社会渠道还处于进一步拓展阶段。

中国电信渠道需要不断优化调整，逐步适应企业转型和发展的需要，建立以直销渠道为主导，实体渠道、社会渠道和电子化渠道为重要组成部分的渠道体系，通过优化资源配置，以渠道组合方式有效覆盖客户群，有效组织营销。

从渠道的建设和发展来看，中国电信各地区间、渠道间发展不平衡，相互间存在较大差距，需要在渠道结构优化、营销效率、考核管理、支撑环境等方面加大力度。

北方电信在渠道发展上的探索

北方电信自成立以来，按照“新的理念、新的模式、新的机制、新的形象”的指导思想，组织九省分公司迅速开展工作。

在业务发展上，北方电信各省分公司作为北方电信市场上的一支新兴力量，如何在资源相对缺乏的情况下，充分发挥中国电信的品牌优势和整体规模优势，以较高的起点进入市场，北方电信首先想到的是以渠道发展模式为切入点，探索全新的业务发展思路，主要依托社会资源，作出社会渠道建设规划。

坚持“以我为主、为我所用”的原则，以社会渠道发展为切入点和主导力量，经过不断的探索和实践，北方电信形成自有渠道与社会渠道优势互补的良好结合，实现了中国电信渠道发展上的创新。

依托社会渠道力量，迅速完成起步工作，实现业务快速发展。

在传统语音业务萎缩、新的业务增长点缺乏的严峻形势下，以中国电信的品牌、网络等优势为基础，充分发挥后发优势，依托广泛的社会渠道力量，贯彻“合作共赢，共同发展”的思路，激励各种代理、代办、分销渠道在市场开拓、客户保留和服务等各个方面发挥积极作用，迅速开创出业务发展的崭新局面，创造了客户增长率和年收入增长率均保持在80%以上的佳绩。

实施分类分层管理，合理规划渠道布局，突出社会渠道在业务发展中的主导作用。

北方电信的社会渠道从总体上划分为４种：

一是合作渠道，包括邮政、银行和专网等；

二是代办渠道，包括公话、话吧和合作营业厅等；

三是代理渠道，包括全业务代理和异网业务代理、互联网业务代理、增值业务代理等；

四是分销渠道，主要指各类卡业务的销售。

北方电信依照各类渠道的重要性、规模等因素，综合确定每一类社会渠道的层次结构及对应的标准，落实分层级的差异化管理。

一方面重点拓展小区（楼宇、市场）的物业渠道、能带来服务增值的信息IT合作渠道，以及宽带与卡业务的代理渠道；

另一方面，注重培育社会渠道的整体优势，使４种社会渠道与自有渠道互为补充，让社会渠道在开拓市场、优化客户资源、有效覆盖客户群等方面，发挥主导作用。

通过考核的正确引导，推行筛选和动态调整制度，优化渠道结构，实现渠道的均衡发展。

北方电信各省分公司以综合销售能力、经济实力、技术和服务能力、合作态度、管理素质、客户资源等为考核依据，定期评估、筛选和动态调整各类渠道的发展，在培育和发掘优秀代理渠道的同时，强化责任划分、制度约束、考核管控、营销协同、冲突解决等机制，较好地避免了社会渠道与自有渠道、社会渠道与社会渠道之间的冲突，实现了优势资源互补。

深入研究市场竞争环境特点，积极探索渠道发展规律，形成具有特色的营销渠道模式。

市场竞争是企业资源优化配置的过程，也是竞争双方和多方博弈的结果，北方电信各省分公司在主要依靠社会渠道抢得市场份额、站稳脚跟之后，进一步考虑企业发展的长远规划，研究当地市场竞争的特点，找出关键影响因素，结合企业内部资源配置情况，继续探索渠道发展思路，逐渐形成３种有特色的渠道发展模式：

一是针对省会等一类市场的“重点策略”，坚持重点区域、重点客户和重点业务的发展，适当降低社会渠道和异网业务比例，主要依靠自营渠道发展本网业务；

二是针对较为发达地市等二、三类市场的相互补充策略，社会渠道和自营渠道兼顾，以本网业务的发展为主；

三是对县域市场的借势发展策略，依托中国电信的品牌优势，坚持依靠社会渠道的同时发展本、异网业务。

实践证明，这３种营销渠道模式都较好地实现了企业内部资源优化配置和外部资源的有效利用，在市场竞争环境中实现了协调发展。

对中国电信转型战略下营销渠道发展的思考

中国电信业务转型的目的是突破传统客户市场定位，通过业务、终端的融合创新，提供综合化、信息化的体验，不断提升客户价值。

业务转型的内容主要包括3个方面，一是对固网话音及增值业务开展精确化经营，大力推广组合营销、终端融合升级，在力保存量的同时，调整发展模式，继续拓展新增客户市场，积极发展在固网智能化前提下的各类增值业务。

二是加大宽带接入、互联网应用和ICT业务等新兴业务的发展力度，有效拓展市场空间。

三是积极探索发展视频内容、移动通信、国际通信和采用新技术手段接入的农村通信等战略业务。

在业务转型的内容上，数据业务和宽带互联网业务是中国电信业务发展的重要方向。

我们从中国电信今年主推的两大转型业务——“号码百事通”和“商务领航”业务（简称“通航”业务），以及全球眼、E视星空、系统集成等新业务发展上，可以得出中国电信的业务转型兼顾了内容驱动和技术驱动两个层面，形成了差异化的竞争优势。

但是，中国电信在推广这些具有差异化竞争优势的转型业务时，却不能像推广传统话音业务一样，在自营渠道和社会渠道同时开展，而只能主要依靠直销渠道。

这样就造成了两方面矛盾：

一是直销渠道回退和转型业务推广之间的矛盾。

直销渠道回退主要是因为部分本地网恢复区局后，不再分客户群、分渠道落实营销责任，直销渠道回退直接影响到转型业务的推广。

二是社会渠道发展和转型业务发展之间的矛盾。

相对于自营渠道而言，掌握有大量资源的社会渠道却由于自身业务素质和业务能力等方面的限制，在声势浩大的转型业务发展中“袖手旁观”，有心而无力。

因此，中国电信转型战略的实施，要求我们必须要重新考虑营销渠道体系发展的问题。

北方电信在营销渠道上的创新，带给了我们一些启示：

渠道体系的发展要结合本地市场竞争的特点，还要结合企业内部资源配置的情况，在此基础上再结合中国电信转型战略的要求，才能实现４类渠道资源的优势互补、协调发展，共同为企业和客户服务。

基于对中国电信转型和发展的思考，营销渠道体系的规划应当体现出以下５个特点：

一是要持续优化渠道结构，促进渠道整体协调发展。

重点做好４个结合：

①以我为主、为我所用，积极拓展社会渠道，形成自有渠道与社会渠道优势互补的良好结合；

②提升呼叫中心渠道能力，逐步建设网上客户服务中心、短信和邮件渠道，形成人工和电子化渠道的有机结合；

③实现条块结合，增强直销渠道和实体渠道的区域覆盖优势，发挥客户群部门对区域的营销指导和支撑作用；

④推动渠道服务与营销的结合，特别是10000号、社区经理、营业厅服务与营销的结合。

二是更加注重渠道服务的创新，主要指内容要更加广泛，服务方式要更加丰富。

用户可选择的服务范围越来越广，用户在不同运营商之间进行服务选择转换的成本越来越小，谁拥有了最高效的服务营销渠道，谁就拥有了用户。

因此，要根据不同的用户需求和不同的业务特点，发展不同模式的营销渠道，进一步丰富渠道服务的内容和方式，采取话音和数据业务相结合、传统业务和转型业务相结合、直接服务与间接服务相结合等多种形式，为用户提供多种可选择的业务办理渠道，提升渠道的服务能力。

三是各种渠道服务更加专业化、技术化。

电信市场营销精细化、精确化、个性化的发展方向，以及中国电信转型业务的迅速发展，对营销渠道的服务要求更加专业，更加有技术含量。

要根据客户类型、电信业务、销售过程、经营模式的不同组合，细分渠道，加强培训，提高现有渠道营销服务的专业化程度。

同时要利用渠道合作伙伴的优势资源，重点吸纳具备开展系统集成、内容服务、互联网增值项目、呼叫中心、黄页等业务能力的合作伙伴，实现渠道价值的最大化。

四是渠道服务要注重与品牌相结合，突出业务品牌形象。

渠道是向用户宣传业务品牌形象最直接的途径。

通过渠道服务宣传业务品牌，要结合转型业务特点，突出高速宽带上网服务、丰富的多媒体内容、企业信息化解决方案等特征，要打破原有的电信渠道就是提供电话放号、收费服务的印象，树立综合服务提供商的品牌定位。

品牌宣传的作用不仅在于提高用户满意度，还能够极大地树立渠道合作伙伴的信心，提高渠道合作伙伴的忠诚度，达到“品牌为王，渠道制胜”。

五是渠道服务要建立更加紧密的联系，加强管理，以提升执行能力。

要加强自营渠道和社会渠道的协调发展，通过制度来引导各种渠道在业务发展、客户保留和服务中准确定位，相互配合；

要建立适合发展转型业务的新型渠道合作伙伴队伍，改变现有队伍结构，加大对优秀渠道合作伙伴的支持力度，保持核心渠道稳定。

渠道管理人员要对渠道合作中出现的问题及时解决，在与市场策略不冲突的前提下，积极回应渠道提出的各类需求，建立直销经理到现场、渠道业务专线、呼叫中心解答的三级渠道问题处理预案，使中国电信的４类营销渠道形成横向一体化，从而达到渠道精确化管理的目的。

（作者单位：

中国电信集团北方电信有限公司）

（胡静余通信企业管理）

利用电子渠道提高业务运营能力

近年来，我国电信业发展迅猛，用户总数跃居世界第一。

与世界发达国家的电信业相比，我国电信运营商在技术设备和网络基础设施等"

硬件"

方面的差距并不大，但是在业务流程、企业管理和劳动生产率等"

软件"

方面仍存在较大差距。

eTOM将为我国电信业与国际接轨、缩小"

差距带来机遇。

在价值网中，企业是通过紧密相联的业务流程，把技术、产品和服务，转变为现金。

可以说，业务流程已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。

在运营流程方面，eTOM体现了面向客户关系管理、对客户提供区别服务和营销的理念。

为使电子商务集成和客户自助管理成为现实，运营商必须了解自己需要的流程，以保证直接的、愈来愈多的在线以及客户运营支持和客户自助管理。

从关注客户或是面向服务转为面向客户关系管理，强调客户自助管理和控制，增加客户对企业产生的价值，利用信息来为单个客户个性化和客户化。

因此，电子渠道的建设、发展是运营商在业务流程转型中的重中之重。

另外，从市场角度来讲，随着市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新营销组合策略；

在渠道策略方面更多地强调便利（Convenience），指为用户提供尽可能方便的消费、交流的通道，使其消费的非货币成本降低，如电子渠道就为用户提供了方便快捷的服务，体现了个性化、便利化。

发展电子渠道的深远意义

电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。

客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。

电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有比过去更大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求选取商品，并不受时间和地域的限制。

某种程度对于传统电信渠道是一个颠覆。

而且电子渠道的发展和渠道功能的联动，渠道平台的拓展将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。

可以说电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值：

1、分流营业压力，降低营销成本

　　电子渠道可以24小时为客户提供话费账单查询、历史清单打印、缴费记录查询、积分查询、缴费、补打发票等服务；

为预付费品牌客户提供余额查询服务，可以让客户实时了解到自己的话费余额。

并且，还可以在电子平台上进行密码更改、套餐定制修改等操作，并支持多用户业务的同时受理。

如果客户自己在电子平台就把业务办妥，对缓解营业厅压力有很大作用。

客户经理、营业员可以腾出更多的时间为高价值客户提供高质量服务。

2、提升客户有效体验与忠诚度

　　首先，自助操作满足了部分客户的成就感。

我们一直在强调提升客户体验，而电子平台的自助模式，就是最佳的体验。

电子平台作为一个新事物，喜欢探索求新的客户，通过一番摸索后掌握平台操作技巧，会产生成就感。

在平台使用过程中，也加深了客户对产品的了解。

　　其次，自助平台不受地域、时间干扰，客户办理业务不用再择时选日、舟车劳顿跑到营业厅，不用在现场排队苦苦等待，不仅减小客户的痛苦程度，而且还避免现场客户投诉与冲突，提升了客户满意度与忠诚度。

其三，3G时代，数据业务的比重愈来愈大，代理商渠道（甚至是营业厅）在数据业务上的服务水平要达到运营商要求的难度大。

因此，电子渠道很大程度上将成为数据业务服务的补充。

而电子平台可以用多媒体的方式指导客户如何使用数据业务。

3、电子渠道可以有效提升客户体验，提高新业务营销水平

新业务的营销需要以客户体验为前提，只有给客户更多的体验机会，客户才更有可能消费新业务。

电子渠道以其便捷性、可视性给客户提供了体验的空间，加深客户对业务对了解，强化了客户对新业务对感性认识。

因此电子渠道更容易介入到新业务到营销过程中，可以最大化地融入到电信产品的定制与产品消费的整个营销流程；

业务体验、业务定制、订单处理、产品传递、消费核算等等工作完全摆脱人工处理环节自动完成。

4、减小代理渠道对运营商的威胁 

　　电子渠道则完全掌控在运营商手里，它可以减小代理渠道对运营商的威胁，防止代理渠道出于自身利益考虑与运营商“叫板”的行为。

通过对电子渠道的不断完善和推广，把某些细分客户群吸引过来后，将分流代理渠道的市场份额。

5、有助于塑造品牌形象

电子渠道在服务上的易用性和体验性的表现非常突出。

一个顺畅的电子渠道系统，有助于塑造运营商贴心服务的品牌形象。

品牌内涵须通过产品、服务等外在的东西来体现和加强。

电子渠道的广告能力、服务能力是构成品牌的要素。

电子渠道的发展现状及制约因素

电信运营商当前的电子渠道主要包括电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、电子自助终端等。

纵观电信行业的电子渠道发展历程，我们会发现其大致经历了三个不同阶段，在这三个不同的发展阶段，电子渠道的功能定位及形态特征差异非常明显。

第一阶段，传统渠道的补充。

在电子渠道成立的初期，其定位仅为传统渠道的补充，因此一般的电子渠道功能较为简单，客户感知不强，通过电子渠道得不到更好的体验感受，造成使用电子渠道的客户较少，起不到对于传统渠道的分流作用。

第二阶段，服务业务的主流渠道。

随着电子渠道的发展，功能逐渐完善，对于电子渠道的定位不仅仅在于是传统渠道的补充，而是变成了府服务业务的主流渠道。

通过电子渠道可以做一些针对目标客户群的主动服务和营销，客户还可以通过电子渠道更好的去试用、体验新业务，提高客户的感知和满意度，并最终提高业务办理量。

不仅提高了电子渠道的营销力，也达到了有效分解传统渠道压力的目的。

第三阶段，客户服务交互综合信息平台。

对于电子渠道的未来发展，应该成为运营商与客户进行交互的综合信息平台，通过这个平台可以达到品牌宣传的作用，并可深入挖掘客户的需求，并提供个性化的服务业务，使得客户体验和关怀感受更为突出。

目前电信运营商的电子渠道建设分散，体系缺乏规划，用户使用复杂等很多不利因素在影响电子渠道的发展：

1. 

用户的终端使用能力不足，自助完成业务操作存在较多困难

　　目前仍有大量通信用户对电子自助平台不熟悉，又缺乏电子设备使用技巧。

很多用户不会使用计算机，不会编辑短信，更不会上网。

向他们宣传自助平台，成本大、见效低。

　　因此推广时必须锁定具备操作能力的目标群体。

通过分析不同电子平台的用户接受度，在不同的用户中推广相应的电子平台。

在高校校园内，网上营业厅的强大功能对学生有很强的吸引力，而且高校学生对网络应用熟练，因此可以大力推广网上营业厅；

而对于比较关注话费余额与月消费金额的商务人士，可以采取短信平台，客户发送短信到指定号码，将得到月度话费情况的反馈。

通过对细分市场的差异化营销，促进电子渠道在用户中逐步普及。

2. 

对电子渠道的营销推广需要加强，提升客户了解程度

　　银行为鼓励用户刷卡，采取了刷卡积分、刷卡抽奖等大量的推广活动，而且配合媒体开展立体轰炸。

而很多移动公司的电子渠道由于宣传推广资源分散在不同的经营部门，难以实现联动和整合。

3. 

某些自助平台操作还有待简化、细化

　　操作的简易性，直接影响了推广效果。

有的短信平台，需要发送一串符号，一旦符号不正确，将影响业务受理，用户难以记住符号编辑规则，自然也容易放弃该业务；

有的短信平台号码繁多，尽管业务功能很强大，用户反而不知道自己该选哪个业务号码，或记不住这个号码；

还有的地市公司，网络营业厅的业务入口难以链接，不便吸引客户尝试，还有业务操作成功率较低，等等这些问题都在影响着电子渠道的便捷性。

4. 

电子渠道业务营销能力渗透不足，平台类型和功能有待丰富

　　现有的电子渠道，更多体现在话费查询等服务内容上。

但我们需要将目光注意到用户的持续消费能力上。

目前，大量的营销手段比较依赖于传统媒体宣传和客户经理的推广。

其实，以现有的技术条件，从业务广告告知，到客户业务体验，再到业务的定制，完全可以让电子渠道承担更多的营销重任。

作为一种新兴的营业模式，电子渠道以互联网、通信技术为核心，应当成为用户提供高体验度的自助服务平台，获得更多客户的欢迎。

建立电子渠道体系，引导客户消费行为，提高客户的忠诚度

充分结合实际市场需求、业务运营情况以及当前的客户营销现状，制定适合自身业务发展需要的电子渠道发展规划，重点关注规划的可执行性，分步实施，逐步推广，以成效为先。

围绕电子渠道作为服务渠道和营销渠道两个方面进行规划建设，在提升客户有效体验与忠诚度的同时，提高电子渠道的营销能力，助力于电子渠道从成本中心向利润中心的转型。

结合不同类型的电子渠道，细分客户群体，开展客户营销和服务工作：

1、通过短信营业厅的主动营销：

对客户的保有和激发的通常方法有积分换手机或话费返还等多种营销活动，其中一种有效的方法就是通过向用户推荐更为适合和优惠的套餐来达到挽留客户，激发客户使用量的目的。

实现用推荐套餐的方式进行日常维系和挽留的成本预估。

在市场细分的基础上，针对目标群体进行套餐匹配的计算，在优惠力度控制的前提下，定位客户的适合套餐，通过短信推荐合适套餐，并引导客户通过短信营业厅进行办理。

实例一：

短信营业厅主动营销方案

背景

贵州移动目前针对不同的客户群体设计了大量的综合性资费套餐营销案，目前针对套餐的营销方式主要是地毯式的平面广告营销和基于营业厅的主动推荐，作为传统渠道有效补充和延伸的短信营业厅并未充分发挥其作用。

目前面对的主要问题在于：

• 

缺乏对客户选择资费套餐的引导数据分析基础，单纯让客户按“最便宜”标准选择，一方面较难取得业务发展和收益的平衡点；

另一方面套餐资费相对复杂，客户对套餐优惠理解不深，容易造成客户频繁更换/取消套餐和引发资费投诉。

短信营业厅渠道缺乏针对细分市场的主动营销、主动服务、客户关系管理营销策略，客户对短信营业厅的感知程度不高；

目标：

提高客户对短信营业厅的认知程度，培养客户使用短信营业厅的习惯，提高短信营业厅的使用率，达到分流传统营业渠道压力，降低营销成本；

提高短信营业厅营销策略的主动性，充分发挥短信营业厅“随想随办”，“随办随通”的特点。

能够充分描述客户的细分特征，并依据对特征的分析，能够有效获得相关市场营销的支撑信息；

通过科学有效的套餐技术体系，给予客户清晰完善的促销信息，并保证各项营销策略的利润率。

解决方案

根据客户细分结果，对相似的客户细分群采取独特的产品或市场营销组合战略，精确定位营销目标客户群。

并利用套餐匹配核心算法，根据客户的业务使用信息、消费信息和所处的业务生命周期匹配形成最优营销方案，既保证客户获得清晰易懂的营销信息，也保证营销策略的利润率。

针对目标客户进行短信营销，引起客户对优惠套餐的关注，并进一步向客户提供最优套餐匹配信息，进而直接转入短信营业厅进行业务办理。

方案流程：

2、基于客户体验的新业务交叉销售：

新业务的特点需要利用电子渠道进行营销。

移动新业务的本质是一种内容服务，也是一种体验经济，是一种以娱乐为中心内容的强调用户体验的产品。

电子营销渠道的优势恰恰在此，它比传统实体渠道有更丰富的产品展示能力、演绎能力，能方便的提供更加良好客户体验。

重点通过交叉销售模型找到重点新业务潜在用户群，进行针对性交叉销售营销活动策划。

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精确行动，成功率高

交叉销售可以让客户根据现有服务的质量、运营商对于客户的关心程度以及客户对运营商服务能力的了解，对是否接受其他服务产品做出选择。

而对运营商来说，由于对客户的需要、要求和个人特点有充分的了解，可以针对客户的需求和问题制定相应的客户服务计划，从而增加了服务推销的成功率。

发掘现有客户潜力，销售成本低，提高客户盈利性

交叉销售是对现有客户的推销，由于同现有客户已经有一定的关系基础，可以为运营商节约关系投资的成本。

交叉销售通过产品业务的组合设计，为客户提供产品业务组合选择，不仅发掘了客户的购买潜力，增加了客户的购买量，而且也可以让客户对运营商而言变得更加具有盈利性。

提高客户转换成本，增加客户忠诚度

客户在多品牌选择面前，往往会有一种品牌转换的习惯。

但是通过交叉销售可以建立起品牌转换的壁垒，必然提高了客户转换成本，使得客户不愿意或者无法转换购买选择，从而提高客户的忠诚度。

提高客户感知价值，增加客户满意度。

在交叉销售过程中，客户可以获得多方面的产品体验，同时也会获得多方面的需求满足，以至获得全方位的感知价值，感知价值的提高会带来客户的满意。

实例二：

基于彩信体验的彩信/彩铃交叉销售

贵州移动利用主动外呼目前已大力开展GPRS套餐和彩铃套餐的交叉