某国际餐饮连锁品牌策划纪实doc 10页Word文档格式.docx
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这些意味着什么?
我们知道,在成熟的品类市场中,20/80原则会得到充分的体现,就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。
但从这三组资料中我们不难看出,市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度非常低,没有真正的“领导者”。
近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。
中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。
中式快餐品类的主流地位必然决定了:
成为中国市场中式快餐品类的领导品牌,也就成为中国快餐业的霸主。
“羊杂割”的核心价值在哪里?
创造一个拳头产品。
拳头产品即领导产品,没有领导产品的餐饮连锁企业是没有生命力的企业。
在羊杂割的经营当中,我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。
那就是当我们问到你认为“羊杂割”的核心价值是什么时,我们中高层的管理人员在内,没有答案。
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时,这是危险的信号,它会造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型。
必须要先确定“羊杂割”品牌的核心价值,之后才能进行整合及改造。
我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“羊杂割”的原因——进行了对比分析,发现“营养”是“羊杂割”在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
这使我们想起一句话“我们的强势资源在于我们独特的、杂割的文化”。
这句话对了一半,我们赋予了“杂割”“割”新的含义“割舍”“收割”
“杂割”二字是个大创意,原因在于我们赋予了它新的意味,创造了它的大卖点,其实这一卖点总是深藏不露,如果我们不把它开发出来,实在是莫大的遗憾,如果那样,最终的遗憾只能留给企业自身,没有比埋没一个好卖点更令人心痛的事了,因为有时埋没一个好的卖点,就等于埋掉了几百万乃至几千万。
这样的事我们是不愿干的。
“杂”和“割”是对立统一的,“割”给人的第一感觉就是割离、割裂、分离的意思,而“杂”的意思是多种多样的,混合在一起,杂和割的巧妙嫁接点在哪里?
这是我们苦苦在思索的一个问题,经过许多个不眠之夜的苦思苦想,我们终于找到了“割”和“杂”的对接点,“杂割”就是把经过外力割裂的东西混合在一起,融合在一起,那么有没有和分离匹配的字眼呢?
又是苦苦的思索,功夫不符有心人,在融合、混合、杂交、合并、团圆、这些词中我们最终确定了“团圆”这个词,说到底就是不分离,不分离就是团圆,我们赋予了“羊杂割”新的诠释,对消费者而言,只有“杂割”等于“好营养不分离”,“羊杂割”才能在他们心中登陆。
我们又发现了另外一个惊喜,那就是在“好营养不分离——28重营养大团圆中其实已经暗含了”它的精神卖点。
而“好营养不分离”也是同类产品中不曾提出过的诉求,因此它具有颠覆性的意义。
我们下一步要把传播羊杂割的这一卖点做为一个重点。
这是我们颠覆市场一个策略。
于是,“羊杂割真正的品牌核心价值浮出水面——“好营养不分离28重营养大团圆”,我们将之提炼为一句话——“好营养不分离”。
在确定了品牌的核心价值之后我们进入了的羊小子国际餐饮连锁加盟系统的打造阶段。
加盟连锁业卖的是系统,系统是羊小子国际餐饮连锁走向成功的秘密。
经过一个月的努力我们为羊小子国际餐饮连锁打造了一套完整的系统包括CI识别系统,特许加盟系统、单店运营系统。
电视广告脚本和电台广告脚本也应运而生。
羊小子羊杂割30秒CF创意
从产品利益的角度分析,通过“好营养不分离”——独特的“不分离”,可以实现“团圆食物精华,均衡内在营养”,达成“好哥们不分离”的联想和各种人体所需“营养的团圆”满足对身体有益的需要。
吃“营养不分离”的食物令身体强健。
“武侠文化”挑战自身极限的价值观,使消费者从精神上被充电,幻想成为江湖侠客、强者、英雄,“武侠”是“武功”的代名词,而武功导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。
“羊小子”容易使人产生武功。
羊小子是现代武侠文化的翻版。
我们必须赋予羊小子可爱可亲又让人崇拜的形象。
羊小子必须首先征服孩子,因为孩子的力量毕竟太大了。
我们越深入研究,“羊小子”一词越有妙意,“羊小子”是现代武侠文化的结晶。
“好营养不分离”与“羊小子”链接组合成“羊小子”就成了一种引导主流文化的潮流。
于是,一个全新的品牌诞生了——“羊小子”。
一个全新的品牌口号诞生了——“羊小子”,“好营养好功力。
”
为了能充分演绎出“羊小子”,“好营养好功力”的内涵,我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘,对“羊小子“—好营养好功力”进行诠释:
“好营养好功力”
问天下谁是英雄?
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。
“羊小子”需要一个能充分体现“武侠文化”的形象载体。
“羊小子”的他必须是一个身怀绝技的高手;
他是一个美食家,他是天人合一,健康美学的倡导者。
于是,一个武艺高强、体格健美、正气凛然的武侠高手形象呼之欲出,他的眼神充满力量,他的动作充满张力。
一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。
最大化体现了武侠文化强身健体、修炼意志的精髓。
完美的承载了“羊小子国际餐饮连锁机构的品牌。
羊小子即将呼之欲出。
我们要设计一个酷似忽必烈的英雄形象横空出世。
他眉目间继承了忽必烈的英雄气概。
我们再一次热血沸腾,为羊小子挣占了一个最好的形象资源。
在类别名称上,我们写下了“羊小子国际餐饮连锁机构”,既让消费者感受到国际感,又表达了羊小子走向国际,弘扬中国美食文化的决心。
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