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深圳报业集团深圳晚报社地产部记者
三、主讲课程:
《房地产营销拓客实战型培训》
《“千亿黑马”碧桂园营销模式及实战应用》
备注:
Jack老师目前于碧桂园任职营销高管,区别于市面上的全职讲师,Jakey老师一直未离开营销的工作,现在利用周末空余时间和大家分享碧桂园的营销方式,是真真正正有血有肉、实战落地的房地产讲师。
也因于此,老师的资料和简介均不方便过于详细,请广大机构理解。
篇二:
碧桂园活动方案案例
幸福欧洲城·
感恩十月情
一、活动概述
1、活动背景:
适逢十一国庆,为了让十一期间到碧桂园欧洲城的客户群真切体会到碧桂园
的高品质多元化尊耀服务,我部建议在国庆期间连续四天在碧桂园·
欧洲城举办一场的“幸福欧洲城·
感恩十月情”的主题活动,意在活跃国庆期间现场气氛、巩固客户对于欧洲城项目的品牌兴趣度。
2、活动主题:
幸福欧洲城·
感恩十月情3、活动时间:
20XX-10-1至20XX-10-7日4、活动地点:
碧桂园·
欧洲城销售中心5、活动群体:
七天内到访欧洲城的客户6、氛围布置:
二、活动流程:
1、常规活动:
2、主题活动:
三、物料费用:
以上建议可否,请批示!
篇三:
广州碧桂园营销案例
碧桂园
碧桂园诞生于1992年,已经营造了十多个超大规模综合社区。
目前已发展成为拥有10多万业主住户、4万多员工、属下机构涉及房地产开发各个环节的大型综合房地产企业。
项目遍布于珠三角及国内其它省市,开创性的建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内容的“休闲娱乐配套体系”。
碧桂园根据社会和人居发展的需求,不断丰富“大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价”为内涵的碧桂园家园模式。
创新超越永不停步—碧桂园品牌发展的历程
产品创新
1999年,当市场上大部分还是毛坯房产品发售的时候,广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房,社区配套、园林绿化同期交付,3000套洋房别墅在一个月内被抢购一空……
20XX年,华南碧桂园开始尝试别墅带装修发售。
2年内,华南碧桂园社区入住户数近3000户,入住人口逾万,成为华南板块的超大型楼盘。
20XX年,凤凰城对洋房和别墅产品进行了细致分类,制定不同的豪华装修标准。
装修设计考虑实用性及性价比,也突出个性。
20XX年,凤凰城更将私家花园的园林园艺也制定出交楼标准,根据产品和地形地貌的变化规律,设计出近千款产品。
凤凰城开盘当年,用8个月的时间就夺得广州地区销售冠军,全国地区销售第二。
20XX年5月1日,凤凰城推出300套单位只针对外籍人士的租赁小区凤凰岛。
凤凰岛的建筑、装修、园林等全部根据外籍人士的居住和生活习惯设计。
20XX年10月开盘的碧桂园假日半岛,是首个进行大规模“全现楼”销售的楼盘。
不仅免除了消费者漫长的收楼等待时期,更制定出不同系列的家私电器套餐,实现广大消费者梦寐以求的“收楼即入住”的愿望,被消费者誉为“完美交楼”的标准。
运营创新
从最初配套先行的模式领跑中国房地产市场,到今天(五星级酒店+高尔夫+主题公园)等城市化运作的跨越性探索,碧桂园建造了一座又一座人居新城市。
1992年,作为碧桂园开卷力作的顺德碧桂园,率先进行了配套先行,教育先行的大胆尝试。
导入“教育”产业,与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校,以教育启动房地产,以学校为依托,并组建五星级会所、俱乐部等社区配套场所,开创了教育地产的先河。
1994年,碧桂园把五星级服务引入社区经营和物业管理。
20XX年凤凰城的“别墅城市”概念,使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面,它突破了传统上小区的概念,超前规划、建设和配套。
凤凰城更大胆地对碧桂园原有配套模式作出“跨越性新探索”,将社区文化向外辐射,小区商业向外拓展。
广州首家以白金五星级标准建造的凤凰城酒店,以及陆续投入运作的凤凰城学校、荔枝文化村等,是对碧桂园五星级模式最好的创新与提升。
20XX年,碧桂园假日半岛将五星级酒店、故乡里主题公园、36洞国际标准高尔夫球场、
商业广场、大型滨水公园、8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉有机结合,集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体,以全新的“4+3”度假式居住模式。
营销创新
1999年春节,广州碧桂园大年初一就开始推盘,并首家开通拥有50台大巴的“免费睇楼车”队。
20XX年,凤凰城凭借“白领也可以住别墅”这一营销理念,掀起了别墅抢购的风潮。
20XX年国庆,“梦想岛国,山水之城”假日半岛,凭借创新的配套模式、创新的交楼标准、创新的生活模式,以及“平过自己起屋”的营销理念,吸引了来自广州、深圳、东莞、清远、香港等地客户,7天时间,睇楼人数逾10万人,首期800套别墅、洋房基本售罄。
假日半岛扛出“平过自己起屋”的旗号,首期全现楼超低价发售。
坚守诚信,追求完美—碧桂园品牌的核心
物美价廉是竞争法宝
碧桂园的成功,合理的价格定位功不可没。
价廉物美,是碧桂人追求的最高境界的诚信。
碧桂园合理定价的价格策略不是简单的减法,一方面通过不断丰富附加值来提升产品的居住价值,另一方面通过在建设过程中规模化、系统化、标准化的探索与实践,最大程度的让利于消费者,回报于社会,让更多人实现五星级的居住梦想。
凤凰城“白领也可以住别墅”、假日半岛“平过自己起屋”……这些朴实的广告语,是碧桂园的产物。
今年7月份,华南碧桂园再次入市,600套单位1周售磬,二期尚未推出,客户就已排长龙翘首以待。
规模速度彰显竞争优势
碧桂园长期以来坚持规模开发模式创造的奇迹。
这种“一条龙式”的房地产开发模式,从前期策划、规划设计、园林绿化、户型配置到售前售后服务,每一环节都配备快速反应的精英团队,以专业精神和严格的质量监控,执着追求卓越的品质,成功地获得了“高品质”与“高速度”的双赢。
五星级服务是品牌的DNA
人性化的星级"
服务"
也是碧桂园品牌最为独特的基因,是碧桂园品牌最大的魅力所在。
对于消费者来讲,一个五星级的家,不仅应包括五星级的硬件设施,还应包括五星级的服务。
而五星级的服务就是不管在何时何地,不管客人是哪种类型,只要是合理的需求,就应尽可能的满足。
碧桂园的五星级服务首先体现在根据社会和人居发展的趋势,前瞻性的满足客户需求。
从配套先行,入住即能享受会所、学校、医院等高尚社区服务;
到免费看楼车、节假日开售等营销举措,无一不是从客户角度出发,在客户还没有想到的时候,就已经解决了客户的深
层次需求。
不管何种类型的客户,均能在碧桂园找到适合自己的生活天空。
碧桂园的产品从洋房到联体别墅、独立别墅乃至超豪别墅,配套设施从免费阅览室、免费钓鱼场到36洞高尔夫球场,从儿童游乐场到夕阳红老年人活动中心……多元化的产品、个性化的装修、丰富多样的娱乐设施,照顾到了不同年龄、不同消费层次、不同兴趣爱好的客户。
五星级服务,还包括将生活中的小事也做到极致,做到完美。
服务不能仅仅停留在保安的敬礼致意、服务人员的微笑上,更主要的是体现在急客人所急、想客人所想,认真对待客人的合理要求,将每一个客人的要求或抱怨转换为满意的微笑和赞赏。
近年来碧桂园营销系统的每一个环节都在执行“AA”标准,AA即“Anytimetoanyone”,是公司要求不管何时何地对任何人都要提供高水平的五星级服务。
AA标准细致严格的规定了售前、售中、售后每一个环节,向客人提供服务的标准。
公司还采用“神秘顾客”“检查团”等多种方式来检查AA标准的贯彻执行情况,并制定了严格的奖惩制度。
坚守诚信与超越利润的核心价值观
据统计,碧桂园已售出的物业中有相当大部分是通过业主的口碑创下骄人的业绩。
碧桂园公司负责人曾提到:
“我们要切记,我们的公司要为社会负责,要做一家有良心的公司,我们的公司有自己独特的企业文化,这一点尤为重要。
我们一定要坚持这样的理念:
诚信,为社会服务。
只有在这个大前提之下,才去追求集团的利益,提高集团的发展速度和效率,并保证产品的质量和安全。
”碧桂园认为,对社会的回报,才是碧桂园最大的成功,正是这种超越利润的核心价值观,使碧桂园在不断变化和激烈的市场竞争中始终保持持续稳定的成长。
专业发展,连锁经营—碧桂园品牌延展
经过不断探索与实践,碧桂园率先成功构建了便捷的、多功能的“碧桂园家园模式”,并形成了碧桂园独特的规模化“五星级配套连锁体系”:
星级酒店连锁体系创造性地将五星级标准酒店引入社区,为五星级的家园注入“五星级”含金量。
碧桂园开创了教育品牌连锁体系——从广东碧桂园学校、华南碧桂园学校、到凤凰城学校、碧桂花城学校。
碧桂园高尔夫连锁体系将高尚休闲运动项目“高尔夫”融入现代社区生活,提升了社区的居住价值,更改善了区域的居住、投资环境。
碧桂园集团开创性地创建了大型品牌主题公园体系:
汇集传统文化、自然田园野趣、精彩缤纷游乐项目的增城荔枝文化村、碧桂园农庄,再现祖辈生活情景的主题公园“故乡里”,使碧桂园成为国内最具特色的高尚山水休闲社区。
碧桂园奇迹的创造有广告集中投放的作用,但其真正的成功依靠的是其价廉物美的品质及准确的目标市场策略,将对别墅的梦想和超低价格有机结合,开创了“给白领的别墅”的空白市场。
但碧桂园这种模式也值得我们探讨和反思。
脱颖而出并非“从天而降”
碧桂园是一个善于制造神话的企业。
10年前,著名策划人王志纲参与策划了顺德碧桂园,学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天。
碧桂圆从此一发不可收拾:
华
南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园,几乎一年一个,让同行看得目瞪口呆,让消费者大开眼界。
碧桂园从一种现象提升为一种模式,1999年,广州碧桂园的运作堪称碧桂园模式的经典之作。
1999年碧桂园开始进入广州,开始阶段不做宣传,不做广告,七十栋楼同时起建,几百台吊车同时操作,造成“黑云压城”的大盘围城之势,许多消费者持币等待碧桂园开盘。
20XX年春节,广州碧桂园以每平方米3000多元的均价推出自带花园的洋房,这个价格甚至比同一地段的毛坯房还便宜,超低价格令业界感受到了巨大的冲击和震撼,创造了两个多
月销售一空的奇迹。
王志纲对此有一句很形象的比喻:
“就像是一头大象闯进了瓷器店。
”
这次在黄金周推出的碧桂园凤凰城是碧桂园模式的又一再现。
凤凰城圈地10000亩,是目前广州最大的楼盘。
首期2500亩在去年10月开始打第一根桩,建筑工地24小时灯火通明,1万多名建筑工人日夜奋战。
5月1日,当人们从四面八方蜂拥到凤凰城时,呈现在他们眼前的是一座仿佛是一夜之间冒出来的新城市。
虽然首期只开发了2500亩,但大规模的现楼和看得见的环境与配套,足以冲击消费者的视觉直至心灵,并直观地攥住消费者的心。
王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出,碧桂圆的特点在于低价、快速。
应该说,王指出了碧桂园模式的最显著的特征或者说策略,但我们认为在背后,还有更深层次的本质或者说战略。
在碧桂园自己看来,真正的法宝就是两个:
一个是给市场提供质优价廉的产品,一个便是提供优质的服务。
其价格打破了消费者的心理底线,而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。
碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。
碧桂园10年,攻城掠地无数,到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起,在“众目睽睽”之下脱颖而出呢?
其实,无论是王的观点还是碧桂园的自述,都不够全面。
我们认为碧桂园的战略可以概括为“准确定位,规模制造”八个字,这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。
主体市场还是主流市场?
曾长期负责碧桂园品牌规划的原碧桂园董事长助理刘文伟说:
“碧桂园针对的是主体市场,指的是买得起房但又不是很有钱、对价格比较敏感的一批人,而一些发展商针对的是主流市场,针对的是较高端的消费者,他们讲究品味、档次,其欲望拉动着房地产未来的发展
方向。
从根本上来说,主流市场对生活方式的追求和主体市场不一样。
碧桂园抓的是主体市场,对格调、品味不会考虑太多,而讲究实在、性价比。
因此,碧桂园的产品满足了主体市场消费者的需求,其旺销是必然的。
碧桂园擅长的是大规模屋村式的生产,这种大规模的供应量正好适合了主体市场的定位策略。
同样是面对主体市场,但每一个碧桂园的楼盘又有一定的区别。
在凤凰城的操作中,对于目标消费群的划分与以前有很大不同。
凤凰城销售总监龙尔纲指出,在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变,就是由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。
凤凰城的目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群,他们具有独特的特征,他们向往一种更优雅的生活环境,一种更好的生活方式,但同时对价格又具有很高的敏感性。
对目标消费群的透彻分析,为凤凰城的品牌定位和宣传主题确定了坚实的基础。
房地产定位思想成功运用的例子有史可鉴。
在北京,有潘石屹的“SOHO现代城”;
在深圳,有万科的城市花园;
在广州,有以文化为定位的“丽江花园”,有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。
在对目标消费群的深入研究后,凤凰城进行了创造性的定位,“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法,而通俗的表述是“给白领的别墅”。
住上别墅可以说是每个人的梦想,特别是先富起来的广州人,更想拥有自己的别墅,无奈别墅又太贵,不是人人都能拥有的。
凤凰城凭借其低成本优势,可以为消费者提供心动价格的别墅。
这正迎合了消费者心理,正如我国著名营销学者卢泰宏教授所说,“房子不仅仅是房子,它是人生孜孜追寻的梦。
凤凰城以别墅为主打产品,以“森林湖泊新城市”为宣传主线,营造的是全程自然的生态环境。
它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅,也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅,而是“度假环境里的常驻别墅”,揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意,生活、休闲、享受得以和谐的统一。
价格是永远的主题,也是定位的主要要素。
凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合,开创了“给白领的别墅”的空白市场。
凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅,分为北美古典与现代两种风格,面积160~180平方米,户型多达9种,价格仅从50万元起。
至于独立式的豪华别墅,建筑风格则以维多利亚式为主,立面效果丰富,营造出极富想象力的建筑造型,面积220~600平方米,共22种户型,价格仅由100万元起。
我们可以比较一下,在广州市区的楼盘50万只能买一个80-90平米的房子,而且房子所处的环境绝没有像凤凰城那边好。
这样的品牌定位和产品价格,你不心动吗?
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