《市场营销学》复习题Word下载.docx
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A.差别定价B.渗透定价C.撇脂定价D.习惯性定价
6、企业营销活动的出发点和归宿是【】。
A.顾客B.企业C.产品D.营销人员
7、对于经营资源有限的中小企业而言,要打入新市场适宜用【】。
A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销
8、人们购买化妆品,并不是为了获得它的某些化学成分,而是要获得“美”,从这个角度来说,化妆品所提供的“美化”功能属于【】。
A.潜在产品层B.附加产品层C.形式产品层D.核心产品层
9、某啤酒厂家为了扩大业务,在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂,这种战略叫做【】。
A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.同心多元化
10、促销的实质在于【】。
A.传播与沟通信息B.增加企业的利润
C.销售更多的商品(或服务) D.吸引更多的消费者
三、名词解释(每题4分,共20分)
1、市场调查
2、市场定位
3、外延(附加)产品
4、产品生命周期
5、分销渠道
四、简答题(每题5分,共30分)
1、简述市场营销观念的演变过程?
2、简述影响消费者购买行为的主要因素有哪些?
3、简述市场营销调研的内容和步骤?
4、简述产品生命周期的成长期的特征及主要营销策略?
5、简答影响定价的主要因素?
6、简答广告策略的主要内容?
五、案例分析题(30分)
案例1(15分)
如果不是极具权威性的中央电视台公布,恐怕很少有人相信这样一个数据:
2007年,“山寨手机”产量至少有1.5亿部,几乎与国内市场手机总销量相当。
其实不单单在手机市场上,就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机,甚至笔记本电脑等数码产品上,“山寨产品”也悄然现身。
尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品,甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”,但事实是,这些产品往往在三四级市场的销量非常可观,并不断扩大影响,于是在2008年,这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。
“山寨产品”被特指为缺乏技术,通过外形与知名一线品牌的模仿,或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。
“山寨”一词最初来源于广东话,当时,一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术,掌握了手机技术原理,并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称,在此基础上加以创新,最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。
据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机;
76.2%人认为存在即合理应该引导,而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。
可见众多消费者对山寨产品的宽容。
记者在某高校就发现在学生群体中,山寨产品的影子处处可见。
一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示,这款手机与三星的某型号手机样式一模一样,不过功能却比三星那款要多得多,MP3、300万像素摄像、超大屏幕,并且价格极其便宜才600多元,“对与我们学生来说,没有经济收入,如果买像我这款一样的品牌手机,最少也得2000元,而山寨机只需600元就可以买到,便宜了一半都不止。
宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来!
”
但是,对于名不正言不顺的山寨产品来说,明天会更美好吗?
根据以上材料,回答下列问题:
1.请你从消费者心理的角度,分析山寨产品风靡的最主要原因是什么?
2.山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群?
3.山寨产品有哪些弊端?
4.根据你所学的营销知识分析,山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天?
案例2(15分)
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。
几个月前,珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯,耳环和项链。
该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同,它的颜色更鲜艳,价格也更低。
很多消费者还不了解它。
对他们来说,珍珠质宝石是一种新的品种。
副经理希拉十分欣赏这些造型独特,款式新颖的珠宝,她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣,形成购买热潮。
她以合理的价格购进了这批首饰,为了让顾客感觉物超所值,她在考虑进货成本和平均利润的基础上,为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了,商品的销售情况令人失望。
希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。
比如,希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱,摆放在店铺入口醒目的地方。
但是,陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上,希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性,下发了书面材料,以便他们能更详尽,更准确地将信息传递给顾客。
希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是,这个方法也失败了。
希拉对助手说,看来顾客是不接受珍珠质宝石。
希拉准备另外选购商品了。
在去外地采购前,希拉决定减少商品库存,她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。
然而,降价也没有奏效。
一周后,希拉从外地回来。
店主贝克尔对她说:
将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。
希拉很疑惑,现价都卖不掉,提高两倍会卖得出去吗。
(资料来源中国企业国际化管理课题组:
《企业营销国际化管理案例》,第223页,北京,中国财政经济出版社,2002)
回答下列问题:
1.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略?
2.销售失败的关键原因是什么?
3.贝克尔为什么提高售价?
4.结合案例,说明基本的定价方法有哪些。
1、市场营销学产生于20世纪初的。
是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。
2、营销观念认为:
达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
3、市场指生产者为了满足其生产、加工和经营的需要而购买产品和服务的市场。
4、市场营销的STP战略包括:
、和市场定位。
5、是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。
6、目标市场策略的类型、和。
7、是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
8、产品通常分为三个层次,包括、和。
9、产品生命周期是指产品从投放市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经过的历程。
这个历程包括、、和四个阶段。
10、渠道系统是指渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营,相互联系比较紧密。
一般将渠道系统分为:
、和
。
1、生产观念强调的是【】。
A.以量取胜 B.以廉取胜C.以质取胜 D.以形象取胜
2、能满足同一需要的各种产品的生产者互为【】竞争者。
A.愿望 B.平行C.产品形式 D.品牌
3、处于【】的产品,可采用无差异性的目标市场营销策略。
A.成长期 B.衰退期C.导入期 D.成熟期
4、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是【】。
A.品牌 B.商标C.品牌标志D.品牌名称
5、若需求价格弹性【】,则降价可扩大产品销售,增加盈利。
A.等于0 B.等于1C.小于1 D.大于1
6、【】市场的需求具有鲜明的可诱导性。
A.产业 B.中间商C.政府 D.消费者
7、按照消费者的国籍来细分消费者市场属于【】。
A.地理细分B.心理细分C.人口细分D.行为细分
8、南航胡曼公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是:
乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠,教师配偶和教师同时购票乘机也可享受同样的优惠,学生凭学生证可以享受40%的优惠。
该公司所采用的价格策略是【】。
A.分区定价B.折让C.招徕定价D.需求差别定价
9、企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道的促销方式属于【】。
A.广告B.公共关系C.销售促进D.人员推销
10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理观念是【】。
A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
1、市场营销环境
2、市场细分
3、形式产品
4、促销
5、消费者市场
1、简述微观环境包含哪些具体因素?
2、简答消费者购买决策过程?
3、简答如何分析竞争对手?
4、简述产品生命周期的成熟期的特征及主要营销策略?
5、简答促销策略应考虑的因素?
6、简答选择广告媒体应考虑的因素有哪些?
在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?
经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途,可将其用做小食品,而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品?
经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。
于是,他们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。
结合案例,请回答以下问题:
1、该企业采取了何种定价策略?
2、为什么要采用这种策略?
3、若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?
2007年夏,在贵阳这样一个地处中国二线,平均楼价2000-3000元、总人口只有300万的城市,山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。
自一期开盘以来,其平均销售价格从2800元猛涨到3500元,现在已直逼5000元大关,并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。
在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘!
5月19日,这个占地2000亩的楼盘三期也首次公开发售,引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。
让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。
山水黔城不是全国最大的地产项目,其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业,但他们从项目策划开始,就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。
”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势,即随着中国经济的高速发展,沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。
开始产生旅游休闲、异地置业需求,生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。
他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团,开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。
具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后,提出了“先营销文化,再营销贵州;
先营销城市,再营销地产”的总体战略,一方面,坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势,一步到位设计了贵州第一个精装住宅。
每个户型都经过227道的装修供需,室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木,并匹配国内名牌的厨具,室外装饰采用澳洲砂岩,还移植了80多株名贵的银杏树。
其2000多亩开发面积中,森林就占地1000亩,社区绿化率占50%以上,户型设计由美国著名的WY公司承担,物业管理则由香港著名的港联物业负责。
另一方面,在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。
他们甘做“贵州”的后台,通过组织"世界向黔看、深圳向黔看"全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团,他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区,他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素,其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展,在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆,引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。
同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动:
申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等,将黔文化与地产文化完美融合。
2007年9月,“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城‘醉’中国”的全国品牌推广序幕。
仅仅一个月时间,深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%!
贵州以外的购房人达到39%!
1.山水黔城的目标市场是什么?
2.山水黔城的市场定位是什么?
3.山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段?
4.宏立城集团在推广山水黔城住宅楼盘的同时,还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆,这体现出该企业实施了何种增长战略?
5.简析山水黔城地产营销成功的原因。
1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为
环境和环境两大类。
2、组织市场分类包括:
3、是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。
4、市场细分包括四个层次,分别是、、和
。
5、市场营销的STP战略包括:
、和。
6、指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。
包括安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。
7、营销观念认为:
达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的和,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
8、由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成,又称产品系列或产品类别。
9、是指企业通过一定的传播媒介向目标顾客传递产品信息,促使其了解、信赖并购买企业产品的营销活动。
10、指生产者为了满足其生产、加工和经营的需要而购买产品和服务的市场。
1、在社会市场营销观念中,所强调的利益应是【】。
A.企业利益B.消费者利益
C.社会利益D.企业、消费者与社会的整体利益
2、市场细分的客观基础是【】。
A.不同产品的消费需求的差异性B.不同产品的消费需求的共同性
C.同一产品的消费需求的同一性D.同一产品的消费需求的多样性
3、某烟草公司将其顾客分为:
少量使用者、中量使用者、大量使用者。
这种市场细分属于【】。
A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分
4、“云想衣裳花想容,您若想青春常驻,请购买×
×
化妆品”这句广告词是想唤起消费者对【】产品的重视。
A.整体B.核心C.形式D.附加
5、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的【】。
A.宽度B.长度C.深度D.相关度
6、在价格需求曲线富有弹性的情况下,企业应采用下列何种策略【】。
A.降价B.保持价格不变C.提价D.随行就市的价格
7、铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格,这种定价方法是【】。
A.成本导向定价法B.理解价值定价法
C.需求差异定价法D.竞争导向定价法
8、一家企业只生产冰箱一种产品,但冰箱的种类有无霜、有霜;
容量有100升、125升、178升、240升;
颜色有乳白、浅绿、浅灰。
由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为【】。
A.无差异市场B.差异性市场C.密集性市场D.以上都不是
9、消费品市场的特点是【】。
A.市场较集中B.购买人数多而散
C.专用性较强D.购买决策常为集体决策
10、分销渠道策略的实质是【】。
A.寻找尽可能短的销售渠道B.找到最理想的中间商
C.便于顾客购买,扩大企业产品销售D.确定使用何种分销渠道
1、市场营销
2、核心产品
3、广告
4、价格歧视
5、品牌
1、简述宏观环境包含哪些具体因素?
2、简述分销渠道流程的具体内容有哪些?
3、简答新产品开发的程序有哪些?
4、简答影响企业促销组合策略的主要因素有哪些?
5、简答针对消费者的营业推广工具主要有哪些?
6、简答有效市场细分的标准?
宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现,约有60%的顾客对西洋参制品表示关注,前来咨询者众多但购买者还不多。
同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体,结合近年来A省人均收入增长较快,城市老龄化趋势明显,老年人数已占人口总量的9.6%的状况,公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力,决定开发西洋参制品,引进新的生产线。
为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力,企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品(宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶),共开发了32个不同产品规格,同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装,并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。
2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面,在定价上,该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元,比市场上同类产品的平均价格低20%左右。
此外,该公司还开展了一系列促销活动,凡出生月份为元月的老年顾客,均可凭身份证五折购买产品,同时还出资举办了全市老年新春门球赛,迅速提高了产品的知名度,打开了销路。
请根据以上资料回答下列问题:
1.宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少?
2.宜康保健品公司的目标市场是什么?
采用了何种目标市场营销策略?
3.宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略?
采用了什么定价技巧?
4.宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略?
5.宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式?
案例2
从2005年开始,王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。
在此之前,没有人想到,作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里沉淀一百多年后,2005年突然飘红全国,一年销售30亿。
王老吉怎么做到的呢?
(1)产品策略
“王老吉”的品牌名称有独特性,而且好念、好写、好记,很容易传播。
从产品包装上看,罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。
中国文化对于色彩的体认,最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。
从口感来看,罐装王老吉口感像山楂水一样,更接近饮料的味道,满足了全国各地不同消费者的口感要求。
从功效来看,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。
“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,随着人们健康意识的提高,“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。
作为凉茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。
(2)定位
作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料,“凉茶”这一概念是典型性的地域概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也从没有想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题,这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。
显然,如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。
王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”!
把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”,使其通俗化和时尚化。
(3)营销投入
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红,巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。
2003、2004、2005、2006年,王老吉的宣传推广投入分别是4000多万元、1亿元、1亿多元、2亿多元。
其销量也随着广告投入的猛增3年“3级跳”——2003年6亿,2004年10亿,2005年一举跃升到30亿,2006年上半年已达到18亿。
在巨额的广告投入中,王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台,同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足,报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。
王老吉在中央电视台2007年广告招标大会上,又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。
(4)终端
王老吉终端的铺货和执行非常到位,几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架,以及形象堆头,而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。
除了卖场广告外,店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。
王老吉不仅进入了各种商超,甚至进入餐饮店、酒吧。
在on-trade市场,王老吉就做得非常成功,除了酒类,绝对是老大。
在一些城市,王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”。
2004年起,王老吉与肯德基合作,王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基,借助肯德基的品牌和网点资源来拓展市场。
牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。
凉茶“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”,更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。
作为市场上的寡头,王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。
1.根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具?
2.王老吉的定位是什么?
这是用的哪种定位策略?
3.用本案
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