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二级城市医药市场以东部城市为主,基本上都是各省省会,因此以大区制为代表的分层管理,比较容易覆盖这些重点城市。
中国城镇市场潜力巨大,人均药品消费增长迅速,将会是今后几年内的主要营销方向。
农村市场已初步形成,且容量巨大,是市场营销工作新的利益增长点。
虽然当前中国医药市场增长主要来自于西药,但传统中医药的分额增长较快。
在中国药品市场,市场总销售额达1085亿元。
心脑血管药物销售额为1583亿元,占整个市场14%的份额,位居第二位,仅次于抗感染类药物。
增速也位于第二位,为25%,是增长最为迅速的药品之一,市场迅速膨胀,潜力巨大,同时仍有足够的竞争空间,宜迅速进入。
(二)当前心脑血管类药品的市场现状
随着当今疾病谱的变化,心脑血管疾病已经成为人类健康的头号杀手。
当前用于治疗的中成药,品种繁多,但不外乎三大种类,分别以扶正宁心、芳香温通、活血化瘀为主。
重在扶正宁心者,如心元胶囊、养心氏片、补心气与滋心阴口服液、参麦液等;
重在芳香温通者,如冠心苏合丸、麝香保心丸、心宝等。
重在活血化瘀者,如复方丹参片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步长脑心通、山海丹、金泽冠心胶襄等,除以上三类药物外,还有一些从中草药中提取有效成份的制剂,如银杏天宝,心达康,地奥心血康等。
XXX属于活血化瘀类,疗效确切,且无毒副作用。
从当前零售市场上销售情况来看,活血化瘀类药物销售形式较好,但尚无强势领导品牌。
10月,药品销售金额前100位排名中,心脑血管类药品有络欣通第11位,康济宁心宝胶囊第20位,复方丹参滴丸第39位,地奥心血康第74位,步长脑心通胶囊第81位;
3月份药品零售市场销售金额前百位药品中,心脑血管类药品有复方丹参滴丸第40位;
地奥心血康第59位;
复方丹参片第79位。
从以上数据能够看出,除复方丹参滴丸、地奥心血康销售较稳定外,其它同类产品销量排名变化较大,其主要原因为广告投入多,区域市场运作好,销量就会上升,反之下降。
(资料来源《药品采购指南》第一期、《中国中医药报》5月30日)
四、新形势、新机遇
当前,全国医药行业正面临着重大的机遇与挑战一是中国医疗体制、医保体制、医药流通体制的“三大改革”推动着医药市场的大分化、大改组,跨行业、跨地区、跨所有制的兼并重组浪潮进一步高涨;
二是医药分家、医药招标政策的深入实施,为规范市场,提高医药行业的市场化程度创造了条件;
三是随着中国加入WTO,为传统医药行业与国际接轨,参与国际竞争,融入国际大流通的新经济格局,提出了新的要求,提供了新的舞台。
现实的竞争焦点是药品营销。
药品的营销贯穿于药品的市场调研、开发、生产和销售的全过程。
在国内激烈的竞争环境中,经过好的产品来赢得市场份额,提高顾客忠诚度;
经过媒体广告来增加产品的知名度和品牌价值;
经过营销网络的覆盖,扩大市场占有率。
如果企业在这一阶段领先建立品牌优势,将获取较高的市场份额。
随着市场经济的发展和全球一体化战略实施,社会分工将会越来越细,生产和营销的进一步专业化是一个必然趋势。
只有生产机构和经营机构充分发挥各自的专业优势,紧密合作,才能共同打造医药市场的卓越品牌。
五、强强联合营造强势品牌
XX科技药业股份有限公司,是上交所上市企业,已经过GMP认证,拥有14亿总资产,净资产超过4亿,集研发、生产、流通为一体的高科技公司,并在心脑血管疾病研究和治疗实践中取得了重大突破。
XX药业在人才经营、企业文化、科研开发、产品营销方面的有着突出的优势,为公司迈向国际化奠定了坚实的基础。
L医药有限公司是一家专业的药品保健品营销公司,公司成立于1995年,主营产品J舒胸颗粒,年销售额为3800万元。
另有天津达仁堂、南京同仁堂、宁波大红鹰药业、中汇制药等大型制药企业生产的药品,均具有较高的市场占有率。
公司下设营销、行政、财务、人力资源四大中心。
其中营销中心共有员工376人,设营销企划部、市场管理部、公共关系部三个部门。
全国共有地区级办事处38个,主要集中在东北三省以及江浙沪地区,在华南、华北、西北地区拥有紧密合作的分销体系。
经公司的多年努力,L医药有限公司拥有全国性的市场网络和区域营销经验,并成功运作了J舒胸颗粒、痹祺胶囊、风痛宁片等品牌。
作为一家高速成长的药品营销公司,当前已经具备了在短期内开拓全国市场的能力。
现代企业的核心竞争力在于保持两端优势,两端即指研发和销售,XX药业与L医药正是两端的优势企业,强强联手共同致力于中国中药产业,必将为振兴民族医药产业做出卓越的贡献。
第一分部分市场推广计划
一、总体思路是“一个方针、四个基本原则”
一个方针弘扬中药国粹,服务人类健康。
四个基本原则
(一)以人为本,团队致胜;
(二)打造民族品牌,提升核心竞争力;
(三)整合传播,网络畅通;
(四)开拓创新,实效营销。
二、XXX推广目标
作为一家有一定规模的营销公司,我们已脱离了短期赢利致富的阶段,着重于培育3—5个年销售额上亿的品牌,这是我们的基本策略。
因此,我们认真分析了有关资料并进行市场前景预测,制定了XXX的短期与中期目标。
1、xxx年度短期目标本年度公司将着重于“三北市场”的推广。
在东北、西北、华北地区的主要城市成功上市,市场覆盖率达到50%以上。
投入广告费1000万元,其它费用300万元,实现销售额1800万元以上。
同时,在华东、华南、华中地区发展、培养代理商,进一步完善覆盖全国的市场架构。
2、xxx年—xxx年中期目标此三年为市场的高速发展期。
本公司的营销区域除上述地区之外将扩展至全国所有省市,并将实现区域内的高密度覆盖。
三年的销售额分别达到5000万元、8000万元、1亿元,使XXX成为全国心脑血管类药品市场上的著名品牌。
预计此三年将支付给厂方的购货款分别为500万元、800万元和1000万元。
投入广告费分别为3000万元、4000万元、4500万元。
以一般广告费投入法计算XXX品牌价值即可达5亿元。
经过对XXX的推广,XX药业的品牌价值也将随之提升。
三、基本营销策略
(一)根据当前的市场状况与竞争格局,结合我公司的优势,我们认为XXX应采取零售药房与医院临床相结合的营销策略。
逐步实现由以药房为重点向以医院为重点的战略转变。
因此,我们将以成功运作心脏病专用药品J舒胸颗粒的实战经验为基础,初期主打药店零售市场,着重利用广告的拉力,强力启动区域市场的营销策略。
此一策略的优点是市场启动快,市场发展迅速,能在短期内迅速做大。
缺点是广告投入量巨大,市场风险巨大,且需要严格的市场保护(如避免市场间低价窜货等)政策。
与此同时,发展代理商队伍,完善医院系统的营销网络,为营销重点转向医院做好前期准备工作。
(二)重点市场东北三省
心脑血管疾病高发地区、城市人口密集的东北三省将是我们市场启动初期的重点市场。
如前所述,在此市场我们公司将倾注主要的人力、物力、财力,使XXX能在一年内迅速成长为东北三省心脑血管类药品市场中的第一品牌。
为此,在第一年度()我们将投入不少于700万元的广告费和不少于200万元的经营费用进行强行启动。
(三)全国市场全面覆盖
在抓好重点市场的基础上,我们将投资建立代理商队伍,旨在短期内实现市场区域的全国覆盖,特别是医院系统,基本策略是
1、为全国市场的代理商建立一套有效的营销模式,包括有效的电视品牌广告片、专题片、电台资料讲座带、临床资料与消费者反馈资料、平面系列广告和软性科普文章、终端促销品等。
另外,还将组织市场启动、市场管理以及医药代表、医生、营业员等各种专项培训工作。
经过营销经验的交流和现场培训相结合的方法,全面提高营销队伍的素质。
2、利用《中国经营报》、《中国医药报》、《销售与市场》等媒体传播我们的产品优势、经营思想以及合作原则,在扩大产品知名度的同时扩大代理商队伍。
3、在合适的时候,在中央电视台、全国主要卫视和中央人民广播电台等全国性媒体投放软性广告,提升企业形象,支持全国各地的代理商并使XXX成长为全国性著名品牌。
中国传统的医药产供销体系正面临巨大的变革,在这场变革中存在着很大的机遇,谁能抓住机遇,谁就能获得市场的认可并占有一席之地。
作为一家非常重视市场,以市场为导向的医药营销公司,L医药有限公司着眼于“双赢”,在充分研究产品优势的前提下发挥自己的营销优势,建立长期稳定的合作体系。
努力成为中国医药市场上的一股重要力量。
第二部分市场启动阶段企划方案
一、XXX产品分析
(一)全新理论——血液平衡理论
XX科技药业股份有限公司的科研人员,在对心脑血管疾病的研究中,创造性地提出了治愈心脑血管疾病的全新理念——血液平衡理论。
以此理论为依据研制生产的XXX,在多年的临床治疗实践中,极大地提高了心脑血管疾病的治愈率,解除了患者的病痛,综合疗效评估均超过同类药品,在心脑血管疾病的治疗领域取得了丰硕成果,得到了消费者的认可和医疗机构的肯定。
(二)组方科学、工艺先进
B牌舒胸颗由三七、红花、川芎等中药材组方,利用最新医药技术研制,经高效提取、减压浓缩、低压喷雾干燥一步制粒技术制成,为最新一代高效超浓缩无糖型颗粒剂。
其高效提取成分有三七总甙、红花甙、红花醌甙、川芎总甙、黄酮甙等,这些都是治疗心脑血管疾病的重要成分,它们在传统中医理论的指导下科学组方,有机配伍,从而使心脑血管疾病的治疗迈向了一个崭新的阶段。
(三)“四大功效”,标本兼治
1、降脂、降粘、降压三合一
XXX的有效成分能够降低血液中胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量,同时会提高对动脉硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量,能够降低血液粘稠度,加快血液流速,减少血管外周阴力,降低心脏负荷和心肌耗氧量,有显著的降压作用。
可抑制心脑动脉粥样硬化的发展,对心脑动脉内皮具有保护作用。
可提高纤溶活性,抗血小板聚集,防止凝血和血栓形成。
2、抗凝和溶栓并重
心脑动脉内皮血小板聚集和附壁血栓的形成,致使血流量减少或完全中断,是导致顽固性心绞痛、心肌梗塞、脑血栓、脑梗塞的主要原因。
XXX含有的药物成分能够抗血凝,溶血栓,抑制血小板聚集,降低血小板表面活性,促进纤维蛋白溶解。
对由于动脉粥样硬化斑块破裂,血栓形成导致的心脑动脉管腔严重狭窄或闭塞有显著的预防作用。
3、预防和治疗兼顾
心脑血管系统疾病是一个庞大的家族,患者众多,分为已发病人群和尚未发病的隐匿性人群。
对于尚未发病的隐匿性患者来讲,采取必要的预防措施是避免病情发展、恶化的重要手段。
XXX降指、降粘、降压的显著功效,对心脑血管疾病的发展将起到重要的抑制作用。
XXX具有抗凝和溶栓功效,可预防心绞痛向心梗的发展和心梗的再发生。
XXX能够抗心率失常和平稳心电,可有效地预防猝死。
对脑血栓、脑梗塞有明显的预防作用。
XXX对冠心病、心绞痛、心律失常、心肌梗塞、心肌缺血、动脉硬化、高脂血症、脑血栓、脑梗塞、心肌炎等心脑血管疾病具有显著的治疗作用,在多年的临床实践中得到充分证明。
4、心脑同治收效更好
心血管疾病和脑血管疾病病理特点相似,治疗方法无根本的区别。
XXX与其它药品不同,它是心脑血管疾病同治药品,配方和有效成分的提取更具有针对性,药效集中、确切、显著。
二、市场营销计划
(一)、上市区域及时间
东北三省是我公司前期市场推广重点,XXX将在此三省首先上市,具体计划如下
1、第一批上市城市名单沈阳、大连、鞍山、抚顺、长春、吉林、通化、哈尔滨、大庆、齐齐哈尔。
此十个市场同时肩负样板市场的重要责任。
2、上市时间xxx年10月、11月、12月三个月作为第一轮市场启动时间。
3、前期准备工作10月份之前为市场前期准备工作阶段,一是完善组织管理机构(见附表1);
二是制定完善的市场推广方案及总体营销计划推进表;
三是完成各种手续的报批及审批工作;
四是8月末完成各地市场调查工作;
五是9月中旬完成对各市场销售人员、营业员、大夫的培训工作;
六是设计制作完成各种“POP”用品。
(二)市场目标定位
1、短期市场目标在整个市场态势中,XXX应被定位为市场挑战者,在剂型、组方上与竞争对于均无较大的差异,而且市场导入较晚,同类产品数量众多,因此,XXX只能以强势导入,在短时间内,利用整合营销传播手段来拉动市场,促动终端,感动消费者,营造理想的销售环境,取得初步的经营业绩。
2、长期市场目标树立良好的企业形象,品牌形象,树立发展百年品牌的观念,把“B牌”逐渐培养成为心脑血管类药品中的强势品牌之一。
(三)产品策略
1、机理差异化根据“血液平衡理论”研制的XXX,治疗心脑血管疾病取得了空前进展。
①降脂、降粘、降压三合一;
②抗凝和溶栓并重;
③预防和治疗兼顾;
④心脑同治,收效更好。
2、功效差异化XXX利用高科技提纯中药有效成份PTA类活性物质,多种酶类物质和多类皂甙3种独特成份,具有“疏通血管、净化血液、增强心肌动力”三大功效。
3、疗程、效果差异化两盒一疗程,一疗程服用20天,两疗程为一个治疗周期。
服用舒胸颗粒3—5天,不适症状缓解,1—2疗程临床不适症状消除。
2—4疗程,轻中度患者可达到临床治愈。
(四)渠道策略
1、渠道采取“短平结合”的基本策略,减少公司至零售终端的环节,同进考虑增加零售终端的数量,利用多点分布的扩散式行销,来形成市场攻击力,达到强占市场目的。
以“公司—药房终端”的直接铺货模式,实现对零售终端的直接控制。
2、以大中城市为结点,建立区县梯级市场网络。
大中城市中的重点销售点销量一般能占总销量60%以上,此类网点,我们要绝对控制,除广告重点扶持外,要在药房设立产品专柜,上自己的营业员,和进行垄断性的POP布置。
在普通零售终端,除作好常规的POP布置与产品陈列外,将设立导购员,使进入药房的消费者均有机会成为我们的目标顾客,区县级市场以二级代理为主要推广渠道,并在公共关系、市场管理、广告策划等方面给以大力支持。
3、渠道数量从10月1日上市到10月8日,下列城市在一周内必须完成如下数量的药房终端,此数量是配合强大广告宣传的基础网点量。
沈阳、大连、哈尔滨100家;
长春、鞍山、齐齐哈尔80家;
抚顺、锦州、通化、吉林、大庆50家;
(五)整合营销传播策略
任务抢占市场,做市场的挑战者,成功启动市场。
媒体计划A、目标
●针对目标消费者直接投放广告,提高产品认知度。
●抢占市场份额,迅速占领市场。
B、策略
●所有的中老年视听受众暴露度与XXX品牌分布量成正比,强调主要的目标受众年龄在40—65岁的中老年人。
●按城市区域内市场容量,分配媒介费用。
在沈阳、大连、长春、哈尔滨四城市首期投入300万元
●在第一批上市市场,中老年人中获得至少60%的到达率和5个接触频次,同时在播放广告的四个星期内,在至少暴露3次的中老年人中寻求50%的到达率。
●保持资金与地域的灵活度
●经过各种促销活动来促进消费者试用、购买、再购买。
由于XXX是治疗心脑血管疾病的处方药,国家药品监督管理局明文规定从2月1日起,“六类”药品(用于治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的处方药以及非抗生素类抗感染处方药和激素类处方药)禁止在大众媒介发布广告。
可是各地执行情况口径不一,地方严格程度不同。
因此,在市场启动之初,我们要采取积极的公关策略,在条件允许的地方,以媒体为主,强调机理和功效诉求。
其它地方以终端宣传和品牌宣传为主,有效利用软性科普文章。
1、电视广告
A、品牌、专题上市当天,各主要城市电视台的主频道开播15〞、30〞品牌和1ˊ、3ˊ专题片,投入时段白天及晚上18时至22时,在垃圾时段如价位较低,投入5ˊ至10ˊ专题片;
投放频次各市场略有差异,但最低频次不少于5次,到达率达到50%,这样加强电视广告的投入力度,树立品牌形象,提高消费者认知度,进而达到试用、购买阶段。
B牌、综艺类节目从11月开始,每月保证2期此类节目,45ˊ至60ˊ
时间内,B牌舒服胸颗粒广告达10ˊ—15ˊ,同时推出多点终端促销活动,“引爆”终端,迅速实现销售。
综艺类节目要在预告、制作形式、内容上突破传统定式。
创造性编排节目,具体文案另行制定。
2、电台广告电台广告其覆盖面广,传播距离远,是中老年人喜欢的一种有效的媒体,特别是乡镇、山村消费者。
A、品牌选择当地主要电台,如人民台等,投放以整点、天气预报、新闻、评书、戏曲等节目时段为主,品牌以1ˊ、30〞为主。
品牌专题的制作要高水平、高水准、有创意,避免广播员念稿形式。
B牌、专题讲座15ˊ至20ˊ为宜,每周5——7次,公司聘请直播主持大夫作详细的新产品功能疗效介绍,同时开通咨询热线,为消费者答疑释惑。
3、平面广告
A报媒广告在当地广电报、晚报、老年报上刊发软、硬广告。
每周发软性文章一篇半版,硬性广告1/4通栏两次。
B牌制作广告手册、传单当前此类广告各地管理较严,因此在内容设计、发布形式要认真分析,打好“擦边球”。
C夹报与当地报媒、发行站联合,以晚报、日报等主要媒介为载体,每周夹报一次。
D统一“POP”广告设计制作,形成统一视觉识别系统。
预计费用30万元。
2、销售促进
①在广告发出一个月后,在当地每个区域选择1——2家大型知名药房开展“疗效验证大行动”活动,即每人凭身份证、医院诊断证明,半价购买一盒XXX,每人限购一盒(具体方案另定),把持怀疑态度的消费者争取过来,同时吸引竞争产品的消费者,形成抢购氛围,增加试用人群数量,扩大忠诚消费者基数。
②成立社区义诊咨询服务队。
邀请著名心脑血管专家在十城市各区巡回开展义诊、健康知识讲座、健康联宜会等活动,以公益活动为主题,提高产品知名度、美誉度,并形成销售。
4、公共关系及宣传
①利用适当时机策划有影响的事件引起媒体关注;
②适时推出公益性较强的公益活动,营造气氛,使消费者对XXX印象深刻,进而形成良好的口碑传播。
5、建立完善的售后服务体系及直接营销。
在10月8日前各地需要建立完善的售后服务系统,要求各售点在销售药品时均须填写顾客信誉卡,详细记录消费者姓名、年龄、病种、职业、电话、购买时间与购买数量,公司收集后统一填写《顾客回访跟踪记录本》,登记造册,然后专业医生每五天回访一次,帮助患者解决有关疑问,并提醒其继续购买,同时配备回访员,必要时上门家访,送药到家,此费用计入经营行政费用中。
社区义诊服务队对每次服务的重点患者,同样要登记造册,并采用直销方式,实行数据库营销,使其成为我们最终消费者。
以上各种传播工具要发挥互动整合效应,认真研究每种传播工具的优势、劣势和成本,各种宣传手段的有机配合是提高销量、减少广告费浪费的有效途径。
三、市场扩张计划
(一)区域扩展计划
在首批市场顺利启动之后,从xxx年1月1日始市场范围将迅速扩展至“三北”的所有主要地市,市场总数达到40个以上,在坚持前期投入的基础上,及时跟进辽宁、浙江等卫视广告。
(二)医院扩展计划
在每一市场启动后的第三个月开始开展医院推广工作,首批以地区级医院为目标,争取在三个月内每市实现3家主要医院和3家普通医院的开发任务。
具体开发所需的会务费、公关费、终端建设费、专业杂志广告费另列。
医院推广部将单独成立,即将现在混和在销售队伍中的医院推广员工分离出来,专门成立医院销售部,同时扩招部分其它药厂的成熟员工,利用其现有业务网络,加快医院的开发速度。
(三)招商计划
1、基础工作
①、广告制作结合样板市场工作,在xxx年1月30日前完成电视品牌、电视专题制作。
电视专题片分机理篇,疗效篇、样板市场篇。
诉求主题理性诉求和情感诉求并重,避免单一理性诉求。
②、对样板市场营销状态随时跟踪观测,在1月30日前完成系统的《XXX市场推广营销方案》,并将作为指导性文件,提供代理商参考。
③、机构、人员配备
为确保招商成功,设立招商部。
配备招商部经理一名,负责整体招商工作;
地区招商经理五名,分别负责华北、华中、华南、华东、西北区域;
区域市场专员若干名,协助当地代理商或经销商开发市场,完成销售,并对市场秩序起到监控作用。
2、招商广告我们初定的招商广告媒介为《中国经营报》、《中国中医药报》、《销售与市场》杂志,广告发布时间为1月—3月,一月为启动期,每个月发布广告量为两次1/4版,《销售与市场》杂志刊内彩页版3期,同进参加国内知名度较高、影响面较广的药品交易会,设立展位,全面招商。
3、招商目标初期招商不要求数量而重在质量,利用重点城市带动区域发展,并初步形成覆盖全国的市场架构。
四、组织保障
为确保XXX企划案的顺利推广,结合现有的机构及人员的编制,本着精简高效、分工负责的原则,成立XXX推广中心,并制定具体的培训计划。
(一)XXX推广中心架构图(见附表1)
(二)人员培训计划表(见附表2)
结束语
综上所述,xxx年度XXX市场若顺利开拓,我公司将实现近万元的销售额,XXX将迅速成长为心脑血管市场上的一匹黑马,跨过现有市场上大部分同类产品,成为仅次于地奥心血康、步长脑心通等老牌子的倍受关注的品牌。
对XX药业来说,XXX的顺利启动具有巨大的直接利益和间接利益,XXX的强力推广,使XX药业品牌的暴露频次巨增,提高了企业知名度和美誉度,品牌价
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