《市场营销实务》课程标准Word下载.docx

《市场营销实务》课程标准Word下载.docx

《《市场营销实务》课程标准Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销实务》课程标准Word下载.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

理解五种市场营销观念，组建营销团队

案例分析营销环境

营销职业认知

1．认识市场营销

2学会分析市场营销的微观环境和宏观环境

3.科学分析和评价市场机会和环境威胁

4.依据市场营销环境变化制定对策

公关协调员

能够根据消费者市场的特点设计相应的营销对策，

分析消费者类型

分析消费者购买行为的心理因素

公关策划

1．了解消费者市场特点

2.了解影响消费者行为的基本因素

3.了解消费需求发展趋势

促销主管

组织实施不同时期的促销活动，拟定各种促销方案，并监督实施和展开效果评估

促销策划

1．掌握促销策略

2.掌握定价策略

客户代理

进行有效地客户管理与沟通，了解客户需求，维系客户关系，建立售后服务信息管理系统。

客户管理

1．明确市场调查对象、内容

2.掌握市场调查的方法

3.掌握渠道策略

销售业务员、销售代表、

开发市场，与客户展开有效沟通

商品推销、销售技术服务

1．企业增长战略

2.竞争性营销战略

企划主管

做好，包括日常业务管理、市场调研分析、企划业务培训计划、实施、考核及检查指导。

企划管理

1．树立市场意识

2.制定产品生命周期各阶段营销策略

3.谋划品牌策略和包装策略

4.新产品开发

门店店长助理

开展产品推广活动，管理零售店：

包括产品宣传、入店培训、样品陈列、公关促销等

店面管理

1．掌握市场营销组合因素

2.产品推广

3.广告应用

4.营业推广

营销内勤人员

编制、汇总各类工作计划并监督实施，收、发往来文件，收集市场信息、处理客户意见，登记、核算公司营销部门各类费用，协助编写商务文档，投标文、管理合同。

内勤管理

1.把握管理思路

2.信息管理

3.费用管理

3．课程能力标准分解

按照职业岗位标准进行能力归类、整合，确定课程能力，建立课程能力分析图表。

参考表如下：

课程能力

能力模块（或项目）（单项技能）

知识能力

树立营销观念

2．了解营销管理哲学

能够理解市场营销的内涵

能够根据企业行业判断分析其营销观念

理解市场营销的内涵

掌握市场营销核心概念

了解市场营销观念的演变过程

扫描市场机会

1．认知市场营销环境

2．分析市场营销环境

3．评析及应对营销环境

能够根据环境因素的变化分析对企业经营活动的影响

能够依据市场营销环境变化制定相应对策

了解企业市场营销环境分析的方法

掌握微观环境和宏观环境的主要内容

了解企业应对营销环境变化的策略

消费需求分析

2．把握消费者的动机和行为

3．分析消费者行为的影响因素

4．体会购买者的决策过程

能够对影响消费者行为的因素进行分析；

能判断特定消费者的购买类型；

能分析消费市场购买决策过程，制定并实施相应的营销策略。

了解消费者市场和组织市场的特点；

把握消费者的动机；

认知消费者购买行为的影响因素；

理解消费者购买行为模式、类型及购买决策过程。

目标市场选择与定位

1．进行市场细分

2．选择目标市场

3．明确市场定位

学会对市场进行细分的方法；

学会目标市场的选择模式；

学会市场定位的方法。

认识市场细分的标准；

理解目标市场选择的步骤；

理解市场定位的策略。

制定产品策略

1．认知产品整体概念与组合策略

2．运用产品生命周期各阶段的营销策略

3．制定新产品开发策略

4．制定品牌策略

5．制定包装策略

理解产品整体思想并用于具体产品分析；

能在企业的产品组合优化中正确运用产品组合策略；

能判断具体产品的生命周期并初步制定营销策略；

能在具体营销活动中初步运用品牌策略和包装策略。

理解产品整体概念、产品分类、产品组合及其相关概念；

掌握产品生命周期特点及营销策略；

明确市场营销中的新产品含义及特点，掌握新产品开发程序；

了解品牌及包装策略。

制定价格策略

1．分析影响企业定价的主要因素

2．学习企业定价的方法

3．确定定价策略

熟悉影响定价的因素；

掌握定价的方法；

理解企业定价策略及在实际中的运用。

能够对影响企业定价的因素进行分析；

学会用企业定价方法对产品进行定价；

制定渠道策略

1．认识分销渠道

2．分析分销渠道的选择

3．管理分销渠道

（1）认知分销渠道的模式和类型。

2.理解影响分销渠道选择的因素

学会分析、评估特定分大小渠道的特点和优劣势；

学会选择和设计分销渠道；

学会选择和管理分销渠道成员；

能分析渠道选择对企业或产品的影响。

掌握促销策略

1．认知促销和促销组合

2．掌握人员推销策略

3．掌握广告策略

4．掌握营业推广策略

5．掌握公共关系策略

熟悉促销的内容。

理解促销的方式及促销组合。

理解4P策略。

能运用促销策略决策及实施的相关知识实施促销活动；

能运用人员推销的方式、步骤、素质要求等相关知识开展人员推销；

能运用广告的种类、媒体、策略等相关知识开展人员推销；

能运用营业推广的方式、决策过程等相关知识策划营业推广活动；

能运用公共关系的具体活动方式等相关知识策划公共关系活动。

贯彻企业战略思维

1．理解企业战略与战略规划

2．分析企业营销战略规划

3．规划和组织市场营销管理

掌握营销战略管理的基本内容；

理解企业资源的配置及竞争优势的保持

学会营销调研及营销诊断；

能灵活应用市场竞争的知识，用开放的经营观点看待企业生存的条件；

能规划企业营销战略，运用资源配置保持企业竞争优势；

能运用市场营销战略分析的方法对企业进行战略分析及组织架构管理。

认知营销实务新发展

1．认知网络营销

2．认知文化营销

3．认知绿色营销

4．认知体验营销

5．认知关系营销

6．认知整合营销

掌握营销新的理论发展方向和内容。

了解网络营销、文化营销、绿色营销、体验营销、关系营销、整合营销的内涵和特征。

四、课程教学目标

1．课程总体目标

通过本课程的学习，培养学生为企业进行市场营销工作方面的岗位职业能力，树立以消费者为中心的现代营销观念，掌握基本的市场营销原理、技能和方法，熟悉营销战略，展开以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动。

2．课程具体目标

单项能力（或能力级别）

教学方式、手段

能力目标

1．认识市场营销学

启发式提问、案例分析

（1）市场营销学在美国的发展

（2）市场营销理论应用的发展

（3）市场营销学的研究对象及方法

2.掌握市场营销的核心概念

（1）市场的概念、分类及功能

（2）市场营销的概念

（3）市场营销的早期观念

3.掌握市场营销组合理论

营销组合理论

4．市场营销的早期观念

（1）生产观念

（2）产品观念

（3）推销观念

5.市场营销的现代观念

（1）市场营销观念

（2）社会营销观念

6.市场营销环境的含义

（1）市场营销环境的含义

（2）微观市场环境

（3）宏观市场环境

7.宏观营销环境（上）

案例分析

（1）人口环境对企业营销活动的影响

（2）经济环境对企业营销活动的影响

（3）政治、法律环境对企业营销活动的影响

8.宏观营销环境（中）

启发式提问、案例分析、比较分析

（1）社会文化环境对企业营销活动的影响

9.宏观营销环境（下）

（2）科学技术环境对企业营销活动的影响

（3）自然资源环境对企业营销活动的影响

10.微观营销环境（上）

案例分析、皮特的五力模型

（1）竞争者

（2）供应商

11.微观营销环境（下）

（3）营销中介

（4）顾客

（5）公众

（6）企业

12.SWOT分析法

案例分析、诱导启发

（1）分析环境因素，找出机会与威胁

（2）构造SWOT矩阵

（3）制定行动计划

（4）确定策略

（5）其它分析法（机会分析法、威胁分析法）

13.消费者市场的特征

案例分析、比较分析、分组讨论

（1）消费者市场的含义及特征

（2）组织市场与消费者市场的比较）

14.消费者购买动机

（1）消费者动机的特征：

复杂性、转化性、冲突性、指向性

（2）消费者购买动机的分类及主要类型：

从生理性、心理性和社会性三个角度分类

15.消费者购买行为的模式

（1）5W1H模式

（2）“刺激——反应”模式

16.经济因素

（1）消费者收入

（2）消费品价格及消费品效用

17.非经济因素（上）

（1）文化（文化、亚文化、社会阶层）

（2）社会因素（相关群体、家庭、角色地位）

18.非经济因素（下）

（1）个人因素（年龄与性别、职业与教育个性与生活方式）

（2）心理因素：

动机知觉、学习、态度、信念

19.消费者购买行为类型

案例分析、比较分析

（1）购买决策中的角色分类

（2）消费者购买行为类型

20.消费者购买的决策过程

（1）认识需要

（2）收集信息

（3）评估比较

（4）正式购买

（5）购后行为

21.市场细分的含义及原则

（1）市场细分的含义

（2）市场细分的差异性原则

（3）市场细分的可衡量性原则

（4）市场细分的可进入性原则

（5）市场细分的可赢利性原则

（6）市场细分的稳定性原则

22.市场细分的标准

比较分析

（1）消费者市场细分的依据

（2）生产者市场细分的依据

（3）市场细分的方法（单一变量法双因素细分法综合因素细分法）

23.目标市场的选择模式

（1）产品-市场集中化模式

（2）产品专业化模式

（3）市场专业化模式

（4）选择性专业化模式

（5）市场全面化模式

（6）市场竞争状况

24.目标市场的选择策略

（1）无差异性的市场营销

（2）差异性市场营销

（3）集中性市场营销

（4）定制营销

25.市场定位的依据及步骤

（1）市场定位的依据

（2）市场定位的步骤

26.市场定位的策略

（1）创新定位

（2）迎头定位

（3）避强定位

（4）重新定位

27.产品的概念及分类

案例分析、小组讨论

（1）产品整体概念的内容

（2）产品的分类

28.产品组合要素与策略

（1）产品组合及其相关概念

（2）产品组合策略

29.产品生命周期的概念及特征

（1）产品生命周期的概念

（2）产品生命周期的特征

30.产品生命周期各阶段的营销策略

（1）导入期营销策略

（2）成长期营销策略

（3）成熟期营销策略

（4）衰退期营销策略

31.新产品开发策略

（1）新产品的类别

（2）新产品开发程序

（3）新产品采用者的类型

32.品牌策略

（1）品牌的概念

（2）品牌的命名规则

（3）品牌策略

33.包装策略

（1）包装的概念及作用

（2）包装策略

（3）包装设计

34.影响企业定价的内部因素

（1）企业定价的含义和目标

（2）内部因素（商品价值与产品成本）

35.影响企业定价的外部因素

（1）市场因素

（2）国家政策因素

（3）消费者行为与心理因素及其他因素

36.企业定价的方法

（1）成本导向定价法（完全成本定价法、目标成本定价法）

（2）需求导向定价法（可销价格倒推法、理解价值定价法（期望定价）、需求差异定价法）

（3）竞争导向定价法（随行就市定价法、竞争价格定价法、投行定价法）

37.新产品定价策略

（1）撇脂策略

（2）渗透定价

（3）试销价格

38.产品组合定价策略

（1）产品线定价策略

（2）互补品顶级策略

（3）成套优惠定价策略

39.心理定价策略

（1）声望定价

（2）尾数定价

（3）整数价格

（4）习惯性价格

（5）.招徕价格

40.折扣定价策略

（（

（1）））现金折扣

（2）数量折扣

（3）功能折扣

（4）季节折扣

（5）.推广津贴

41.地区定价策略

（1）产地定价

（2）统一定价

（3）分区定价

（4）基点定价

（5）津贴运费定价

42.分销渠道的含义及作用

（1）分销渠道的含义

（2）分销渠道的作用

43.分析渠道的类型

（1）直接渠道和间接渠道

（2）长渠道和短渠道

（3）宽渠道和窄渠道

（4）传统渠道和现代渠道

44.分销渠道选择的影响因素

（2）产品因素

（3）企业因素

（4）中间商因素

（5）.环境因素

45.确定分销策略

（1）确定渠道类型

（2）确定中间商的书目

（3）规定渠道成员彼此的权力和责任

46.分销渠道的评估

（1）分销渠道的意义

（2）分销渠道的评估

47.道成员选择和激励

小组讨论

（1）渠道成员选择

（2）中间商的激励

48.分销渠道的调整和冲突

（1）分销渠道调整

（2）渠道冲突

49.促销的含义、作用和方式

（1）促销的含义

（2）促销的作用

（3）促销方式

50.促销组合

（1）促销组合的概念

（2）促销组合的营销因素

51.人员推销的概念、特点、形式

（1）人员推销的的概念

（2）人员推销的特点

（3）人员推销的形式、对象、策略与步骤（人员推销的的形式、人员推销的对象、人员推销的策略、人员推销的步骤）

52.人员推销的管理

人员推销的管理

53.广告的相关概述

（1）广告的概念

（2）广告的构成要素

（3）广告的种类

（4）广告表达的信息及表达方式

54.广告媒体及选择

（1）广告媒体

（2）广告媒体选择

（3）广告的设计原则

（4）广告效果的测定

55.营业推广的相关概述

（1）营业推广的概念及特点

（2）营业推广的种类和具体形式

56.营业推广的决策过程

（1）建立营业推广目标

（2）选择营业推广形式

（3）制定营业推广方案

（4）营业推广的控制

57.公共关系相关概述

案例分析、分组讨论

（1）公共关系的概念和特征

（2）公共关系的对象

（3）公共关系的作用

序

58.公共关系的活动方式和工作程序

（1）公共关系的活动方式

（2）公共关系的工作流程

59.企业战略的定义及其特征

（1）企业战略的定义

（2）企业战略的特征

60.企业战略规划及管理

（1）战略规划的特点

（2）战略规划的内容

（3）战略管理

61.企业市场营销战略与企业战略管理的关系

（1）市场营销战略与企业战略的传统关系

（2）市场营销战略与企业战略的现代关系

62.战略营销规划设计

（1）战略营销规划的内容

（2）战略营销规划的步骤

63.市场营销组织的演变

（1）简单的销售部门

（2）兼有营销职能的销售部门

（3）独立的营销部门

（4）现代营销部门

（5）.现代营销公司

64.市场营销组织的原则与形式

（1）市场营销组织设计（目标一致、分工协作、命令统一、权责对等、集权与分权相结合）

（2）职能型组织形式

（3）产品管理型组织形式

（4）地区型组织形式

（5）.市场（或顾客）型组织形式

（6）.产品/市场型组织形式

65.网络营销

（1）网络营销的含义

（2）网络营销的特点

3网络营销的方法

66.认知文化营销及绿色营销

分组讨论

（1）文化营销的含义及应注意的问题

（2）绿色营销

67.认知体验营销、关系营销及整合营销

（1）体验营销的概念、类型及实施要素

（2）关系营销的定义及作用

（3）整合营销

五、课程内容与要求

本课程内容主要包括10个教学情境，具体为：

市场营销学概述、了解营销管理哲学、市场营销环境分析、消费者市场购买行为分析、确定目标市场、制定产品策略、制定定价策略、分销渠道分析、运用促销策略、市场营销战略与组织管理、市场营销实务新发展。

具体课程内容与教学要求见下表。

表

（1）课程内容与教学要求

序号

名称

主要内容

教学要求

参考

学时

学习情境

（1）

了解市场营销学的性质和研究对象，体会市场营销学是一门应用科学，掌握市场和市场营销的含义

任务一认识市场营销

任务二了解营销管理哲学

6

学习情境2

明确分析市场营销环境的意义，以掌握环境分析的内容与方法，赢得机会，避免或减轻威胁；

市场营销微观环境分析；

市场营销宏观环境分析；

应对市场营销环境的变化。

任务一认知市场营销环境

任务二分析市场营销环境

任务三评析及应对营销环境

学习情境3

了解消费者市场特点，把握消费者的动机和行为，分析影响消费者行为的基本因素，体会购买者决策过程，了解组织市场的特点了解熟悉市场需求的类型；

掌握不同市场的需求管理策略

任务一了解消费者市场特点

任务二把握消费者的动机和行为

任务三分析消费者行为的影响因素

任务四体会购买者的决策过程

学习情境4

了解市场细分及其作用，把握市场定位，选择目标市场并制定市场战略

任务一 

进行市场细分

任务二 

选择目标市场

任务三 

明确市场定位

8

学习情境5

理解产品概念及其分类和组合策略，产品生命周期理论运用，产品包装，新产品开发、品牌与包装策略

任务一认知产品整体概念与组合策略

任务二运用产品生命周期各阶段的营销策略

任务三制定新产品开发策略

任务四制定品牌策略

任务五制定包装策略

10

学习情境6

了解影响企业产品定价的因素，掌握企业常见的几种定价目标，掌握企业常见的几种定价策略

任务一分析影响企业定价的主要因素 

任务二学习企业定价的方法

任务三确定定价策略

学习情境7

了解分销渠道与中间商，分销渠道的类型，分销渠道的策略，批发与零售，分销渠道的发展

任务一认识分销渠道

任务二分析分销渠道的选择

任务三管理分销渠道

4

学习情境8

促销策略

促销组合的内容，人员推销、广告、营业推广、公共关系等组织方式的优缺点、适合范围，促销策略的应用

任务一认知促销和促销组合

任务二掌握人员推销策略

任务三掌握广告策略

任务四掌握营业推广策略

任务五掌握公共关系策略

学习情境9

了解企业战略规划和步骤安排；

规划企业战略；

规划与组织市场营销管理

理解企业战略与战略规划

分析企业营销战略规划

规划和组