品牌战略 路长全讲稿Word文档下载推荐.docx

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中国的企业做到今天这个程度，一个亿也好，五个亿也好，二十个亿也好，我的看法，更多的是利用中国市场近几年改革开放的机遇，同时我们在市场上有十多年的摸索经验，使我们企业做到今天这个规模，但能不能长大是另外一个问题，就是知识才能够让我们长大。

所以，我们既讲能力又讲知识。

那么在讲课的过程中，你会有一个困惑，路老师，你讲的案例跟我做的不一样。

大家记住，桌面之下的操作层面确实是不同的，比如说，卖饮料的渠道和卖房地产的渠道，一定是不同的，这个叫隔行如隔山，但是，桌面之上的思考层面，如何把同样的东西卖出不同，如何让对手更快地给我们让出一条通道来？

如何让消费者更容易给我们掏钱？

这个品牌运作的道理，完全是一样的，叫隔行不隔理，就有如我告诉大家，在中国走路一定要靠右行，你就是不相信，你说我是英国牛津大学毕业的，英国联邦的一些国家和地区是靠左行的，你就在京沪这条高速公路上靠左开车会是什么结果？

不管你有多么惊人的驾驶本领，也不管你开的是一辆多么好的轿车，撞车只是迟早的问题，因为你违背了基本的游戏规则。

所以，今天我跟大家讲所谓品牌4S战略，会跟大家交流几个问题。

第一个问题，就是品牌的抉择。

对于中国企业来说，品牌的抉择，意味着你做还是不做，你做是什么结果，不做又是什么结果，这是一个大是大非的问题，如果要做，你以什么样速度来做，这是大生和大死的问题。

第二，我们介绍品牌4S运作的基本策略，我经常会看到那些品牌理论，360度管理，720度管理，复杂到好像非常人难以运作，外国企业会经常谈一些理论，你看，我们这个品牌做了30年，我们的价值是100亿美元，我们投入了20亿美元，你看我们付出了多少的代价，结果搞得中国企业认为，原来品牌是那么一个庞大的、繁琐的、高层的东西，于是就心虚不敢做。

在某些程度上实现了跨国企业在中国不战而屈人之兵的战略威胁。

中国整个市场我们会发现，经20年的经济发展，是以跨国企业品牌的全方位崛起，中国品牌相对弱化为基本特征。

比如1700个老字号产品，90%已经垮掉，只有5%能够勉强盈利，维持生存。

大家想一想，我们中国几千年来，积累了1700个老字号产品，不就是中华民族留下来的品牌吗？

可是我们今天到哪里去找步赢斋布鞋？

到哪里去找王麻子剪刀？

所以，中国的企业品牌没有做起来，很大程度上是被那些品牌的理论和品牌的成本给吓住了。

如果中国企业想把品牌做起来的，一定要找到那些品牌运作的本质，本质的东西一定要是简单的，就像一颗树一样，我们不能被树上的枝枝叶叶，花朵迷住了眼睛，那些花朵是绚烂的，枝叶是丰富多彩的，但是，你被一个树叶和一朵花遮住了眼睛，你看不到这棵树的树根树干，那么，你就找不到成功的本质。

如果我们能找到它的本质，本质的东西一定是简单的，如果复杂，它就不是本质。

这就是我觉得中国企业做品牌的时候，在资源条件有限的情况下，我们真正有效的途径。

在品牌4S里面，我们第一个会介绍，什么是品牌运作的核心？

很多人认为，品牌之间好和不好是产品质量好和不好的较量，错了。

很多人认为，我的产品好，消费者最后一定会接受，这只是梦想，我们看看在整个中国市场成功的品牌是怎么做起来的，你会发现那些薯条对人体并没有多少好处，为什么那些垃圾的食品在中国消费者心目中建立了强大的品牌？

相反，一个具有五千年饮食文化的中国，没有哪一个食品能跟那些垃圾食品的品牌相对比，难道是我们的东西不好吗？

错。

我们东西很好，但我们不会运作品牌。

品牌好和不好的较量是什么？

实际上是差异化的较量。

你到北京的街头问很多消费者，可乐是什么？

可乐就是可乐，雪碧是什么？

雪碧就是雪碧啊。

我说你喝过的北冰洋是什么？

北冰洋是汽水。

问题来了。

可口可乐是不是汽水？

雪碧是不是汽水？

是汽水。

人家在瓶子上写得非常清楚，而且字非常醒目，叫碳酸汽水。

这些企业的成功之处在于把同样一瓶汽水卖出你一个全世界独一无二的感觉，一瓶叫可乐，一瓶叫芬达，一瓶叫雪碧，所以这是品牌的核心，把同样的产品卖出不同，如果可口可乐和雪碧就卖汽水，绝对不会有今天的成就。

所以，品牌的核心来自于差异化的表达，品牌不是卖优秀，不是卖更好，是卖不同。

当然这个不同是消费者心目中需求的不同，人类天生对不同点感兴趣。

品牌4S战略的第二个表达是指产品表达。

有了差异化的核心之后，我们在产品的具体表现上，比如说，产品的名称、配方、包装、广告诉求，能不能表达出来给别人看？

这就是品牌表现的问题。

就像一个人说，我想成为一个教授，这是你心中的愿望，是你的核心，你跟别人的差距，你想成为一位教授。

教授一定有教授的气质和表现方式。

比如说，教授一般来讲会穿西装打领带，或者把衣服搞得很干净、很整洁，不可能说穿着背心来给你讲课，对不对？

这叫教授的表达方式，教授也不能穿着一个大裤衩来给你讲课，这也不对。

但相反，如果你想成为一位运动员，你没有人穿着西装到运动场上跑步，你要穿运动服，这叫表现，你心中想的东西消费者是看不到的，你要通过外在的东西的表现，能够表达出来让他看到，这就是品牌运作的第二个重大策略，叫产品表达。

品牌运作的第三个主线，是位次表达。

什么叫品牌的价值？

一瓶二锅头和一瓶茅台的成本，我问了很多专家，我说你们认为这两瓶酒的成本差多少？

他们告诉我说，路老师，不差多少。

为什么一瓶茅台酒能卖几百块钱，一瓶二锅头只卖十几块钱，这就叫品牌价值。

问题是怎样才能让同样的产品在消费者看来价值差很多倍？

你卖五块钱一瓶我都不买，他卖五百块钱一瓶我都买，最重要的就是在消费者心目中位次的表达。

消费者买这个东西会说，你在哪一个队列里面排第几。

一个做方便面的企业跟我讲，说路老师，我的方便面做那么多的广告，为什么老是干不过康师傅？

我说，非常简单，我们买方便面的时候，你在屋里面，在往超市走的路上，到超市里面以后，你心中一直想我买方便面，你首先想到哪一个牌子？

康师傅，对吧。

第二个能想到什么？

统一。

第三个想到什么？

第四个？

第五个，使劲想，想不到了。

你在那么短的时间，根本想不到三名以后的品牌，这就是为什么康师傅一直占据着龙头老大的地位，因为在消费者看来，我如果不买康师傅，必须找到一个不买康师傅的理由，我要买你的品牌，必须找到一个买你的理由。

大家想想，拒绝一个东西，需要更大的心理承受力，这就是康师傅在中国一直盘踞龙头老大地位的原因，因为它在消费者心目中，它的位次是第一的，是不是这个逻辑？

所以

，品牌运作的第三个重要策略，就是你要在消费者心目中建立一个清晰、有力量、靠前的位次，这是品牌运作的关键。

如果你做不到这一点，你品牌是十位之后，消费者怎么想得到你？

你再多广告、再多促销都没用。

品牌运作的第四个表现方式，非常重要，叫关系人表达。

有一次，我在路上开车，突然发现前面一个企业的送货车上，扔下两个易拉罐空瓶子。

我一看这个送货车上的标识，这个企业我给它服务过，而且这个老板是我朋友，我马上就给这个老总打了个电话，我说我几点几分在北京四环路上，什么位置，有一辆你们送货车的车号是多少，它从上面扔下两个空的易拉罐，影响很不好。

这个老总马上就给我送了三箱方便面，这个企业是生产方便面的。

大家想想，这个老板为什么如此重视这个事情？

因为在别的人看来，在消费者和群众看来，你那个车上既然打了你那个标志，从车上扔下两个空易拉罐，就说明你这个企业素质不高，你不可能说路老师，那是我的经销商，消费者从来不会那么思考问题。

你到一个医院里看病，结果医生对你服务态度非常不好，你就认为这个医院不行，是不是？

你到饭店吃饭，服务员如果衣服袖子是脏的，你会怎么想？

你认为他端的菜有可能是不干净的，是不是？

他就代表了饭店的品质和品牌，所以，关系人表达在服务行业、工业企业里面是非常重要的。

所谓品牌4S战略就是指差异化表达、产品表达、位次表达和关系人表达，这四根核心主线，我们做品牌，只要抓住这四条主线品牌没有做不起来的。

我们第一节讲品牌的抉择，到底品牌做还是不做？

品牌有什么重要性呢？

一个外国企业家给我举了一个例子，路老师，有一只鸡和猪合伙开饭店，鸡对猪说，我们为了公平起见，你占50%的股份，我也占50%。

猪说，没有问题，这很公平合理，没有谁控股，也没有谁是小股东，很舒服，这个饭店登记注册开业了，鸡就对猪说，作为两个股东，我们都应该对这个饭店的发展做贡献，猪说对，这个没有错。

鸡说，我每天下一个蛋来炒菜，因为客人要吃炒蛋，你呢？

猪说，我每天割一块肉下来炒菜，这很简单。

后来饭店开大了，猪想一想，这个饭店到底算谁的？

一定是股份归谁？

归鸡。

为什么？

因为猪被割死了。

中国市场是猪，外国品牌是鸡，中国企业是猪，如果中国企业不做自己的品牌，外国企业就是品牌，那么，中国企业一定是猪的结果。

我们会看到这种现状，很多人没有意识到，中国企业做品牌的重要性，我们会发现中国凡是竞争性行业，放开的产业，中高端的品牌，几乎被跨国企业全面垄断，中国企业到底下一步继续做鸡还是做猪呢？

我觉得中国整个企业界面临了一个，要么就整体大撤退，要么有些企业能突破，成长为几个优秀品牌，无非是面临两种选择。

那些世界级的快餐企业，为什么在中国能建立如此强大的品牌？

当我的小孩在我车上看到麦当劳的时候，他就非常兴奋，说爸爸，你看，你看，那就是麦当劳。

我就知道麦当劳在中国的孩子们心中它的品牌有多么强大，强大到什么程度？

我们近来都看了一个报道，美国的科学家检测出薯条对男人的身体是有害的，有危害，但是我到了麦当劳就看到大批大批的中国爷们还在嚼着薯条，大家可以想象麦当劳的品牌有多强大，它都让你不再怀疑它的任何问题。

去年8月6号我到浙江给浙江大学讲课，8月6号那天是什么日子呢？

有一股叫麦莎的风暴登陆中国的浙江，几乎所有的大小媒体都在传播，说要抗击风暴。

到晚上8点多钟的时候，我也走不了，所有的飞机都取消了，我跟一个企业家在那儿聊天，聊到晚上饿了，他说，路老师，我请你吃一个杭州非常有特色的菜。

我说好，我们一出去开上车到街上一看，平时热闹非凡的杭州城，一下子沉浸到冷清和寂静之中，只有三两辆车在行走。

怎么回这样呢？

几乎所有的超市和饭店都关门了，我们在街上走了半个小时没有找到一家饭店开门。

在那一晚上只有两家店，营业到晚上11点半钟，一家叫肯德基，另外一家叫麦当劳。

所以，一个跨国企业的高管人员跟我说，路老师，听说你们中国人很勤奋，但是我觉得他们主要在打麻将上比较勤奋，曾经有一个报道，说东北四个人打麻将，打得居然累死了一个人。

那么到底是什么问题？

大家看，差距就是在这个地方。

中国企业除了对品牌的建设速度不够，还有一个很大的关于品牌的误区，什么误区呢？

我们都知道品牌能卖货，但是我们不知道到底品牌是怎样卖货的，很多人知其然不知其所以然。

第二个认为没有广告都不能做品牌，很多企业家说我这个企业小不能做品牌，为什么？

因为我没有钱打电视广告，我说谁说做品牌要打电视广告？

品牌和广告本来是风马牛不相及的两个东西，所以，很多说法不是教中国企业家如何从零做起，是教我们从负数，甚至很大的负数做起。

在我看来，恰恰是那些小的，你真的需要做品牌，你通过品牌的隔断和品牌的切割，拿到当期现实的教授，所以，没有广告不能做品牌，实际上是一个不成立的论断，这就是为什么很多广告公司，所谓广告人，他会把你煽似得云天动地，非要拿上千万，几个亿打广告。

大家看看，那些疯狂打广告的企业，每年中国打广告打掉一千个万的广告费，成长了什么品牌？

为什么疯狂打广告的企业为什么不打了？

他不打广告是因为它的广告投入挣不回来，也就是说，他们这种运作，实际上成功率是非常低的。

二

还有一种说法，说路老师，我没有独特的技术，也不能建立品牌。

我说，如果一个产品你既没有技术又没有品牌，那你卖什么？

是不是这个逻辑？

大家想一想，一瓶水有不可跨越的技术吗？

没有吧。

但是为什么可口可乐、统一、康师傅把它做成那么大的品牌？

所以，实际上恰恰是没有技术含量的产品才需要做品牌。

这个逻辑很简单，如果你能做出像比尔盖茨那种技术，根本不需要做品牌，是不是这个逻辑？

所谓品牌就是找到你的产品和消费者心理需求进行对接的沟通方式，你的东西再普通，你不去找这种沟通方式，你怎么能把东西卖出去？

当很多人讲路老师，你不知道，人家一个汉堡包，都有80、90个技术标准，厚度是按照中国人嘴巴张得最大，口感最饱满，精确到毫米小数点后面两位数的时候，你听到这种宣传有什么感觉？

一个做手机的企业，说它这个手机，实行的六西格玛管理，也就是说，产品缺陷率控制在百万分之3.4的时候，你有什么感觉？

你说，怎么我们做产品做一万个就有一个产品缺陷，你听到这种宣传，你首先是震撼，然后就心虚，说，难怪我们不能做品牌。

你看，我们肉夹馍为什么没有做成麦当劳这样的品牌呢？

因为我们没有八九十个技术标准，使得很多中国企业家就胆怯。

我觉得《孙子兵法》是中国老祖宗们发明的，但是被外国企业用得非常好。

我就不相信一个汉堡包精确到0.01毫米有什么好处，因为哈佛大学关于产品质量定义非常清楚，是指可食用的质量，这个东西，只要你能食用就行了。

我每次带着孩子到麦当劳去吃饭的时候，我拿着螺旋的卡尺去量它那个厚度，我告诉大家，我那个卡尺确实能精确到0.001毫米，我告诉大家，每次量的厚度都不一样，七次量了，最厚和最薄的差了8毫米。

怎么会说精确到0.01毫米呢？

我到江西的南昌出差，我用的跨国企业的手机，突然坏掉了，我到维修店修，一看，有26个人在那儿排队。

我说不对，假设南昌的人口里面的一半都用这个品牌的手机，那么一半的人是多少？

南昌大致是400万左右，也就是有200万台手机在南昌使用，按照百万分之3.4的缺陷率，同时我们哥儿几个约好了一起来修，应该几个人？

只有7个人。

那怎么可能有26个人排队？

我就问服务生，我说你今天算人多的吧？

他说不是，今天人少的，平时更多。

我怎么算它的产品缺陷率都达不到百万分之3.4。

后来我到北京一调研，它在北京有好多维修站，每个维修店里，你进去要像工商银行那么拿号，排队，你可以想想每天多少人修。

我大致估算了一下，它的产品缺陷率，至少是六个西格玛百万分之三点四的500倍到1000倍。

那么这些宣传是什么？

这些宣传都是跨国企业品牌宣传的一部分，它是宣传了一个理论上的东西，它宣传了一个愿望，但是我们的消费者很容易产生这样一个理解，你宣传的东西就是真实的，就像女人一感动就认为是爱情一样，消费者一感动就认为是事实。

所以，这些技术是不是到了中国企业无法突破的阶段，我觉得我的结论是否定的。

中国企业只要你好好做，很多产品我们都是在技术上能够过关的。

没有技术的水，我们没有搞成品牌，一个跨国企业的老总跟我讲，路先生，在中国土地上卖中国人的水，卖给中国人喝，你们都卖不过外国人，你们谈什么中华民族的智慧？

他说，你们五千年有什么智慧？

所以，我就想，我们很多人在家里面自我陶醉。

大家看，可口可乐，这些跨国企业在中国，用中国的水，卖给中国人喝，每年卷走上百亿的真金白银，这就叫品牌运作。

为什么中国几大水企业几乎被达能全面垄断？

被达能全面控股？

上海一个著名的水品牌，不到两千万美金就能让达能控股，那么我们说，既然没有技术的产品我们做不起品牌来，有技术的产品，那些像手机、飞机做不出品牌，那我们看看中华民族老祖宗留下来有技术的东西，中药卖得怎么样？

陶瓷卖得怎么样？

大家知不知道，在全球陶瓷卖得最好的国家是哪一个国家的企业？

是日本的企业。

日本把我们的杯子拿过去，把杯子把改换一个位置，免得美国人大鼻子，嘴巴没进去，鼻子进去了，在美国，占它主要的陶瓷市场。

你们知道中国的中药，哪个国家卖得好？

日本和韩国，把我们的中药拿过去，更名叫东方植物药，在全世界宣传，这种药来自于东方的日本和韩国，占了全球销售额的76%。

你说，路老师，咱们不合适搞国际化，就搞国内企业。

我们看在国内企业卖得最好的中药，你们觉得是哪个企业，是同仁堂吗？

不是。

是达仁堂吗？

也不是。

是美国安利的纽崔莱。

纽崔莱在中国去年卖了50个亿。

纽崔莱到底是什么？

你们看看安利帝国那本书上，人家说得很清楚，纽崔莱是1915年一个美国公司派的上海代表处的代表，在上海工作的时候，有一次生病吃西药，没有就吃了中国的中医给他开的两副药，一喝喝好了，他就觉得中药非常神奇，就开始研究这个东西，发现华东很多地面上长了一种中药，叫紫花苜蓿，搞中医的人都知道这个药，他把这个东西引到美国种植，生产所谓的保健食品，这就是纽崔莱，一下在中国就卖大了，中国市场成了安利全球最大的市场。

大家想一想，没有技术就无法建立品牌，这个逻辑是不存在的，是不是？

大家想，中国的中药哪一个中药不能跟纽崔莱比比？

还有一个误区说混乱没有办法建立品牌。

很多企业家跟我讲，说老师，这个行业太乱，不好做。

我说不乱还有你们机会啊？

大家想一想，不乱对谁有好处？

不乱对行业里的老大、老二有好处，对老三，有的企业都没有好处，你怎么突破？

你要突破将付出巨大的代价。

跨国企业如果非常喜欢规范的市场，它在美国、在欧洲呆着就行了，为什么来到人生地不熟，语言不通的中国？

实际上，跨国企业在中国的高速成长，在十来年内，每个企业做到上百亿，几百亿的规模，它首先是得益于中国市场的混乱和不规则，60%得益于中国市场的混乱，40%是它们运作的成果。

因为中国每一个市场行业里，几乎都没有什么明确的游戏规则，它怎么卖货怎么说。

我们随便举一个例子，日化行业被中高端品牌全面垄断，对不对？

牙膏被高露洁、佳洁士、中华三大品牌垄断了63%，也就是说，中国人用100支牙膏有63支是跨国企业的。

中华牙膏是谁的？

中华牙膏卖给了联合利华公司。

所以，有一个跨国企业的老总跟我笑说，你们中国人真胆大，连中华都敢卖。

上海的一位干部听了我讲课跟我说，路老师，如果我们早听到你的课就不把中华给卖掉了。

这就是我们一直在追求GDP成长所付出的代价。

那我们跨国企业如何利用中国市场的混乱。

日化行业，中国人最早用什么洗头？

对了，肥皂。

家庭条件好一点的用香皂，这时候，跨国企业进来了，说香皂洗头，一个月才洗掉一点，因为你每次擦就消磨掉一点点嘛，一块香皂才一两块钱，挣不了你钱。

外国企业进来了，告诉我们用什么洗头？

一开始告诉我们用洗头膏洗头，我们13亿中国人也非常配合，就改用洗头膏。

你知道洗头膏和香皂是什么关系？

是在香皂里加水，加乳化剂，把它从固定变成粘稠状，一块香皂可以做十袋左右的洗头膏，一个洗头膏卖你两块钱，可以卖20块钱，是不是增值了十倍？

把那纸包装变成塑料袋包装。

它挣了两年钱觉得很舒服，但是还不够爽，要再加快挣钱的速度，于是他告诉我们中国人用什么洗头？

对了，用洗发水洗头，我们中国人再次配合，就改用洗发水。

你们知道，洗发水和洗头膏是什么关系？

往洗头膏里面再加水，这样把塑料袋包装变成瓶子包装，一瓶子卖你20到40块钱，是不是又增值了十倍？

一开始告诉我们两周洗一次头，我们就两周洗一次，说一周洗一次，我们就一周洗一次，现在跨国企业广告怎么说？

多长时间洗一次？

早晚各洗一次更舒服。

大家想一想，到底该怎么洗头？

每天洗两次头对头发就有好处吗？

国家连个指导性意见都没给我们出。

所以，外国企业怎么卖货怎么说。

我们洗了头之后它就告诉我们，说洗头和洗身体都应该是一个东西，于是我们中国人再花一倍钱买了一瓶沐浴露。

你知道沐浴露和洗发水有什么本质不同吗？

我有一次到美国一个五星级酒店，住在那个地方，我一看，放了两瓶洗发水，我就跟服务员讲，我说小姐，你搞错了，应该再给我换一瓶沐浴露，她非常诚恳地跟我讲，先生，东西都一样，就换了个瓶子。

我问过很多女孩子，你为什么用化妆品？

能美白。

为什么美白？

有美白因子。

为什么能保湿、因为有保湿因子。

为什么能平衡肌肤？

因为有平衡因子。

近来，一个外国企业打了一个广告，它的洗发水能让头发垂顺，因为有什么？

垂直因子。

你看，在中国什么都可以说，是不是？

但是你要是在那些规范的国家，马上科学家和监管部门问你，告诉我，保湿因子在哪里？

分子式结构，或者细胞式结构怎么样？

不能这样说了吧。

我在北大给一个房地产总裁班讲课的时候，老总还跟我讲，房地产行业不好，我说你们房地产搞那么大了，挣了那么多钱还说行业不好，说明你对中国市场认识不够。

我说我跟你们总结一下你们怎么挣钱的。

今天你是穷小子没有关系，你只要在明天能够搞到一块地皮，你后天马上能变成一位千万或者亿万富翁，对不对？

你把地倒出去，或者抵押给银行贷款就完了，他说对。

你拿到钱，只要拿出一小部分请一个设计公司给你设计一份图纸，你就可以销售了，对不对？

李总，这是你们家的房子120万，张总，这是你们家的房子170万，你就掏钱了吧？

你就买了吧？

大家想一想，你这时候买的是什么？

期房。

再本质一点是什么？

对，图纸。

你买的是铅笔画的方格图。

你拿到消费者钱以后，再把这房子盖完，我说这个行业还不好？

我说如果在欧美这些规范的国家，我告诉你，在法国有两条法律规定规范房地产行业，第一条法律规定，房地产开发商卖房子不允许卖图纸，必须卖现房。

把这个房子盖好，就这样卖，人家一看就知道房子是这样，不好玩了吧？

你可能还有侥幸心理说，路老师，没有关系，我从银行贷款把房子盖好，第二条马上跟进，房地产专业公司盖房子的钱，不允许动用储蓄人的钱。

什么概念？

你不能从银行贷款。

怎么样？

你想进入房地产行业，必须有充足的资本，把房子盖好，在盖好过程中，还要承受市场一切风险和变化。

他说这样子，这没法做了嘛。

你看，这就规范的行业。

所以大家记住，混乱是最大的机会所在，很多人没有想到这个。

还有一种误解，说做加工就行了。

我们做世界加工厂，多爽，是不是？

《欧洲时报》就评论说，做世界的加工厂，仅仅是西方人给中国人送的一定高帽子，刚戴的时候很舒服，戴的久了就及其有害。

没有哪一个民族和国家靠价值链最低端的环节就能强大的，道理很简单，利润不在那里头，是不是？

我到南方去看了，一双袜子出口到欧洲和美国，才挣人家八分钱，大家想一想，八分钱，即使全世界60亿人都穿你的袜子，能挣多少钱？

能做大吗？

相反，人家拿我们的袜子在欧洲卖，一双袜子挣三美元，我们给西