关于中韩双向旅游发展的思考Word文件下载.docx

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2014年，中国到韩国旅游的人数超过了600万人次，成为韩国第一大客源国。

2.韩国旅华市场起点低，增速快，保持稳定发展

1992年前，韩国人已开始访问中国，但只限于经商、探亲或留学，旅游者非常少。

因此，政府旅游部门公布的韩国访华人数统计始于1991年，为80万人次，位列我国入境旅游市场第九。

1992年，超过100万人次，约占当年中国入境旅游市场3%的份额。

2002年，韩国访华人数突破200万人次，市场份额提高到15%以上。

2012年，人数翻了一番，超过400万人次，成为中国第一大入境旅游市场。

在这期间，年增长速度却差异很大，近10年中出现了4次负增长，总体市场份额一直保持在15%以上。

3.两国旅游市场的发展空间很大，但在旅游交流中还存在着障碍

中韩两国建交后的20多年里，旅游交流增长趋势明显，为中韩两国旅游的进一步发展奠定了基础。

但是，目前两国的旅游交流水平并不高，还存在着一些问题和障碍。

从韩国方面来说：

其一，韩国公民出境旅游开放于20世纪80年代初，直到1989年汉城奥运会后才完全开放。

2000年出境人数超过500万人次，2005年超过1000万人次，2014年超过1500万人次，年均增长率超过8%；

其二，韩国总人口约5000万，当前人均出境旅游率已达30%。

韩国访华人数却刚达400万人次，约占韩国出境旅游市场的1/4；

其三，2000年-2014年，日本入境旅游市场从500万人次增长到1000万人次，韩国访日人数从100万人次增加到250万人次，占日本入境市场的20%-25%。

从中日两国的国土面积来看，韩国来华旅游的发展空间还是很大的，远不止400万。

从中国方面来看：

首先，从2000年算起，到2014年，中国公民出境人次从1047万增加到1.17亿，年递增率将近20%，增长速度非常高，预计还会保持。

其次，剔除大约2/3的到港澳台的人次，中国内地年出境人次保持在4000万左右，其中到韩国的约有600万人次，占15%。

对半数以上的中国大陆居民来说，到韩国各城市的旅行距离并不比到香港远，相关手续也不比办理港澳通行证复杂，正常情况下，这一数字翻一番是没有问题的。

再次，中国是个人口大国，总人口超过13亿，目前出境人次（包括去港澳地区的人次）所占比例不足8%，增长空间巨大。

以上比较或许并不科学，但至少可以说明，未来中韩两国跨境旅游交流的增长空间很大。

同时，也要看到，无论是在作为目的地的旅游吸引力、旅游产品质量和服务质量方面，还是在旅游可进入性与便捷性等方面，双方还存在着一些问题和障碍。

二、中韩两国旅游市场不断扩大

近些年，中韩两国旅游交流不断扩大，主要得益于三个方面，即“天时、地利、人和”。

“天时”——中韩两国旅游发展的良好环境。

其一，中韩两国关系不断改善。

中韩建交后，历史遗留的误解与隔阂不断减少，相互间的贸易投资不断扩大，政治互信与经济合作的加强提高了双方相互了解的愿望，增强了彼此间的依赖，扩大了共赢，双方人员交流增多是个必然结果；

其二，中国经济的稳定发展和对外开放的不断深化，促进了出境旅游市场的扩大。

国民可自由支配收入提高，政府促进和保障国民旅游的政策不断出台，使得国民出境旅游市场规模扩大、消费能力提高。

其三，日本政府关于历史、领土等方面的言论与做法引起了中韩两国的不满，严重影响了中日、韩日关系，共同的立场与利益拉近了中韩两国人民的情感，也是最近几年双方旅游交流增多的一个激励因素。

“地利”——中韩两国的地缘关系。

首先，两国相距不远，仅一水之隔，交通的便利突显了近邻的优势。

尤其是对经济发达、人口集中、出境旅游潜力大的中国东部沿海地区来讲，韩国成为其出境旅游的理想目的地；

其次，独特的岛国旅游资源是对我国旅游资源的补充。

韩国位于朝鲜半岛南部，拥有济州岛和全罗南道的一些离岛，有着独特的岛国风光和异域风情，加上中韩两国长期隔绝造成的神秘感更加突显了岛国旅游的特殊性，对中国北方和内地的游客来说，具有特殊的吸引力。

另外，由于地缘关系，和西方国家相比，中韩两国的文化共同点更多，国民间的文化冲突少，彼此更容易理解和包容。

历史上的生疏有利于双方从相似中发现差距，30多年的隔绝使得两国人民变得陌生，生疏感自然形成了神秘感，促使两国人民重新了解彼此的传统文化，深入认识彼此的现代文化，分享科技成果，相互接触和交流，正是海外旅游者寻求的真实体验。

“人和”——两国人民寻求友好关系的愿望和努力。

由于历史原因，中韩两国失去了许多合作机会，更感到今天的大好形势来之不易。

因此，从国家到地方，从业界到民间，加强交往、改善关系的愿望不断增强，并逐步落实到实际行动中。

韩国率先简化了中国游客的签证手续，并对访问济州岛的中国游客实行免签政策，成为亚洲抢占中国旅游市场的先锋。

与此同时，为实现共同的目标，双方积极改善国际航空网络和旅游市场营销活动，迅速地拓宽了市场。

近些年，双方政府及相关部门、学术界和业界的密切合作也发挥了重要作用，尤其是双方旅游管理部门的定期交流。

在2010年和2012年互办“访问年”后，又在2015年和2016年互办“旅游年”。

中韩两国的旅游合作已开始从中央政府为主的国家行动扩展到地方间的全方位、多级别合作。

三、中韩两国旅游发展过程中存在的问题

过去的20多年，中韩双方都积极抓住机会，通过改善市场形象、丰富旅游产品和服务来开拓市场，使得两国的旅游交流取得了明显进步。

但也要看到双方在旅游发展中存在的问题和差距，需要双方共同努力，使两国的旅游发展与合作跃上新台阶。

对韩国来说，中国旅韩市场正在高速增长，发展势头良好。

但也存在着一些问题，主要表现在以下几个方面：

1.区域发展不平衡，中国游客主要集中在首尔和济州岛两个地区

中国游客访问韩国的旅游目的地主要集中在两个区域，一是韩国首都——首尔市，二是韩国南部离岛——济州岛。

目前，在中国内地，企业宣传和销售的韩国旅游产品，也是以这两个地区为核心，北部延伸到仁川、京畿，南部增加了釜山，自由行和特殊旅游（如邮轮旅游）也大致如此。

韩国的腹地如大田、全州、光州、大邱以及韩国东部与西南部沿海城市和地区如束草、丽水等地，中国游客并不多，对这些地方的了解也很少。

2.旅游产品以常规产品为主，缺乏针对中国市场的定制产品，一些城市过于关注旅游购物的推广

从产品开发来看，目前主要存在着两个问题，一是满足团队旅游需求的常规产品多年来没有变化，以观光游览为主，着重于满足一般大众旅游者（尤其是首次到韩的访客）的需求。

一些城市过于强调旅游购物，欢迎中国游客，实际上是欢迎中国人来购物，甚至出现了主要服务于中国旅游团的专营商店，使得旅游活动成了走马观花式的程序；

二是旅游产品同质化问题突出，如各个城市都推广“民俗村”和“影视拍摄地”，前者大同小异、缺乏特色，后者失于浅薄，尤其是在海外放映较少的影片，游客难以认知。

除购物外，韩国显然缺乏针对中国市场的定制旅游产品。

3.不够关注中国自由行游客的需求，旅游产品以满足西方或日本旅游市场需求为主

中国出境旅游市场不断细分，随着韩国对中国游客签证手续的不断简化和越来越便捷的交通，中国赴韩游客中自由行或半包价的比重不断上升，潜力巨大。

这些散客与团队游客在旅行模式、信息获取、旅游决策和出游兴趣上大不相同，韩国旅游部门应深入研究中国市场。

不少韩国创意旅游产品，是为了满足欧美国家旅游者的兴趣，中国人并不感兴趣。

韩国一些非常有特色的自然风光游（如不同季节的国家公园游）、韩国传统民间美食以及发达的乘公交旅游也未努力推销。

专门针对中国游客假期的旅游产品也明显不足，如中国人钟爱的春节旅游、学生毕业旅游、冬季旅游等，开发余地很大。

一些满足特殊兴趣的旅游产品也值得认真开发和宣传，如全罗南道和光州的泡菜文化与婚庆旅游。

对一些能拉近与中国人情感的人物和事件，更要下决心推广，如在中国非常有影响的著名音乐家郑律成（《中国人民解放军进行曲》的作曲者）的故乡（全罗南道）。

对能够促进身心健康的特殊旅游产品如济州岛的偶来小路徒步游、促进儿童健康的“森林旅游”缺乏有力的宣传。

4.语言不通依然是个障碍，制约着中韩两国旅游的发展

在韩国，中文并不陌生，中文的碑文、匾额和人名、地名，处处可见，这与历史有关。

而当代，通晓中文的韩国人并不多。

尤其是中国大陆汉字的简化给中韩交流带来了新的问题，把中国的汉字与和制（日文中使用的）汉字相混淆，一些中国人不认识汉字的繁体字，一些韩国人不认识中国的简化字，给交流带来了困难。

近些年，为发展旅游，公共标识、旅游宣传品以及相关的出版物越来越多，韩国人学习中文的热潮也再度兴起，会用中文的韩国人开始多起来。

但对自由行游客来说，语言障碍依然很突出。

在首尔、济州岛这些中国游客集中的目的地，尤其是著名的旅游购物场所，情况会好一些。

但在中小城市，自由行却非常不便，中文导游缺乏，相关的语言标识也不足，一些旅馆和餐厅能够用汉语交流的服务人员也较少。

5.旅游安全事故对中国旅游市场产生了不小的影响

近些年，出境旅游者对自身的安全越来越关注。

国际旅游目的地安全事故频发，使得旅游者对出行目的地的选择更加敏感。

在中国游客心中，韩国还是个安全的旅游目的地，尤其是食品和公共安全方面。

但近两年，朝鲜半岛南北关系紧张、邮轮事故、美容医疗事故等让中国游客有了警觉，尤其是刚刚兴起的邮轮旅游。

济州岛发生的“海娜号”事件以及“岁月号”客轮事件，对中国旅游市场（尤其是邮轮旅游市场）产生了一些负面影响。

6.一些领域旅游服务质量出现下降趋势，医疗旅游问题日益显现

近些年，中国居民赴韩旅游人数激增，消费水平居高不下，使得韩国商界对中国游客兴趣倍增。

不少地方对中国游客的兴趣主要集中在刺激购物、博彩等消费活动中，一些公共服务机构往往会表现出明显的厌倦或反感情绪，使得服务质量下降。

在首尔、济州岛等中国游客相对集中的目的地尤为突出，特别是游客集中的机场、免税店等公共服务机构。

此外，韩国医疗旅游比较发达，随着以美容、整容和医疗为目的的中国游客增多，韩国相关的虚假广告、非法行医、手术事故等也频发，造成了投诉增加、行业信誉下降。

据报道，2014年，中国赴韩做整形手术的人数已达5.6万人。

同时，近年来中国赴韩整容事故和纠纷以每年10—15%的比例增长，已引起了中国消费者和相关部门的密切关注。

对中国来说，韩国旅华市场已有了一定的规模，并保持着相对稳定的市场份额。

但近10年来，韩国市场增速减缓，有4个年度出现了负增长，双位数的增长高峰已难以出现。

这虽与中国入境旅游整体走势吻合，但它发生在中韩之间却不是预期的常态，值得认真对待和研究，其中反映出来的问题主要有以下几个方面：

1.市场营销固守“漫撒胡椒盐”的传统做法，没有专门针对韩国市场的营销战略和计划

近年来，我国入境旅游市场表现低迷，增速缓慢甚至停滞不前，虽然与不甚理想的外部环境有关，但这不应当被解释为这一走势的唯一原因。

尤其是和韩国、日本以及东南亚国家入境旅游人数激增相比，似乎更应从自身检讨、找问题。

尽管国家在五年旅游发展纲要中提出了未来发展入境旅游的人数与收入指标，每年也会提出一个旅游口号，但很少看到国家有关部门提出一段时期内确定的目标市场和针对目标市场制定的并严格执行的市场营销计划，也没有检验市场营销效果的机制和程序。

国家和地方的旅游市场推广预算不断提高，效果却并不理想。

2010年，我国举办的针对韩国的“中国访问年”，也只制定了一系列的活动计划，没有深入地做市场调查，缺乏有效的实施措施和结果检查体系，而且这些活动计划是一年性的，缺乏滚动实施计划，这样的营销活动，很难见到成效。

中国是个大国，面对的国际市场很多，旅游市场营销往往流于常规性的概念营销，将原本不太丰腴的营销费用采取了“漫撒胡椒盐式”的使用模式，即使外部环境发生了变化，也难见创新。

这一做法影响着中国对韩国市场的营销效果。

2.在国家层面上，缺乏针对韩国旅游市场的特殊激励政策

回顾这些年来韩国来华旅游市场，增长速度令人吃惊。

2007年，韩国访华人次接近500万，而中国旅韩人次才刚刚超过100万。

出乎意料的是，这竟成了中韩两国旅游交流增长的分水岭。

尔后，韩国旅华人次到2014年也没有超过这一数据，而中国赴韩人次却持续攀升，2014年已超过600万。

如果将2007年以前中韩两国旅游交流人数的增长看做是两国建交后的“红利”，那么，此后中国赴韩旅游市场的扩大则是韩国政府激励政策和市场营销的结果。

2002年，韩国率先推出给予中国公民赴济州岛免签证的待遇，此后又将这一免签待遇扩展到经首尔等口岸到济州岛的旅客，而且很快又简化了针对中国公民赴韩旅游的签证手续，延长了多次签证的年限，使很多普通中国公民实现了“说走就走”的赴韩旅游。

中国却没有提出专门针对韩国旅游市场的激励政策，尤其是深受韩国游客关注并具备优势的邮轮航线、旅游班轮、高尔夫旅游等没有采取任何优惠措施。

3.对韩国旅游市场缺乏深入地调研和研讨

韩国是中国的近邻，也是近20年来旅华市场增长速度最快的国家，已成为我国最大的入境客源市场，也是颇具发展潜力的市场。

然而，无论是国家还是地方，在这次全球性的舆情调查之前，很少进行过专门的、综合性的市场调查，更没有通过专业的市场调研机构为市场营销进行专门调查。

虽举办过中韩“访问年”，但这样的活动多是政治考虑大于旅游考虑，形式重于内容，说法多于行动，以文化交流为主线，对旅游的促销也只是隔靴搔痒，很难有明显的效果。

从旅游产品开发来看，缺乏针对韩国市场的定制产品。

近些年，韩国旅游者来华游览的热点多是韩方自发形成的跟风现象，中国提倡了多年的“汉流”并没有在韩国形成巨大的旅游推动力。

实践证明，这些年国内旅游界向国民推广韩国旅游的力度远大于向韩国公众推广中国旅游。

《报告》中显示的“韩国来华旅游进入停滞期”，韩国来华旅游中“非观光因素比例大”、“男性远远多余女性”等特点，与《报告》中提及的“韩国出境旅游保持高位上行趋势”、“女性游客的增长幅度超过男性”等特点形成强烈反差，说明韩国来华市场依然是以公务、商务为主导的结构，这也表明，中国对韩国的旅游促销并未击中目标。

《报告》还指出，“韩国民众对中国的印象负面大于正面”，这对作为中国最大、最近的客源国未来市场的扩大来说，是个很大的挑战。

这也是2012年后韩国到越南、日本、泰国的游客呈两位数增长而中国却是负增长的部分原因所在。

《报告》中提及的“美丽中国”形象宣传获得的认知度不足22%，一方面可以看出宣传影响力低，针对性不强，同时也可以看到，这一宣传口号受到韩国国民对中国负面印象的冲击，存在着心理抵触。

4.欢迎韩国游客的氛围有待加强这些年，韩国把中国作为重要的目标市场来对待，在旅游宣传品上可见一斑，韩国热点旅游城市以中国内地游客为主要对象的宣传品已超过了日文宣传品。

目前，几乎所有的道和市都有专门的中文旅游导游指南和地图，重要的旅游者集中地，如机场、车站、免税店等，都出现了中文简化字的宣传品和标语。

中国游客集中的济州岛，2011年正式印制了近250页图文并茂的《济州指南》，尔后每年都有更新版本。

还出版了中文的《济州周刊》，向游客免费提供。

然而，这样的宣传品，即使是在中国的北京也难以看到。

这些做法，无论从商务旅行还是消遣旅游来说，对像韩国这样的增长型市场来讲是十分必要的，它不仅为旅游者提供了所需的信息，还营造了一种欢迎和尊重到访者的氛围。

国内一些城市应认真考虑本地海外旅游市场结构的变化，适当增加目标市场的宣传品，不要恪守以英文来应对天下客的传统。

来华前缺乏充分了解中国信息的渠道，来华后感受不到亲切欢迎的氛围，大概就是《报告》中显示的韩国人“今后来华旅游意愿：

兴趣大，意愿低”的原因所在。

5.市场营销缺乏悉心整合，综合效果未能充分发挥

目前，国内旅游部门和业界都开始重视旅游市场营销，其中也有不少创新。

然而，如何整合各类现有的对外宣传资源，提高对海外旅游市场的营销效果却依然乏力。

就国内资源来讲，除举办“国家年”活动外，政府并未把旅游与外交、贸易、商业等部门的涉外宣传资源整合起来，对韩国旅游市场的营销依然采用常规方式。

一些重要的资源也没有被利用，如中韩两国的留学生，其总数超过了十万，他们本身既是活跃的旅游者，又是重要的信息载体和传播渠道。

还有中韩两国150多对省、市友好关系，也是一个重要的资源，能在旅游市场营销中发挥作用。

另外，中韩两国还有许多文化交流机构，在促进中韩两国的文化交流与了解方面发挥着积极作用。

中国在海外的第一个孔子学院就设在韩国，现在韩国每个道都有孔子学院。

韩国在中国的北京和上海也有两座颇具规模的文化院。

这两个机构一直与本国的旅游部门有合作。

在华的韩国人也有专门的社团机构，这些人在传播两国文化和旅游信息方面具有重要作用。

对旅游部门来说，如何利用这些资源进行市场营销是非常值得研究的。

四、中韩双向旅游市场和产品开发战略的思考与建议

中韩两国是一衣带水的邻邦，互为重要的客源市场和目的地，在旅游发展过程中将会形成长久的相互依赖、相得益彰的关系。

同时，两国也存在着差异，在旅游发展过程中必须充分认识各自的优势和弊端，采取积极措施，扬长避短，努力保持合作共赢的局面，使双方的合作走得更稳、更远。

1.在大政方针上要步调一致，协同共进

——努力简化出入境手续，使双向旅游交流更加便捷。

从国家角度来说，可签订互免签证协议，如果难以实现，双方可在特定口岸针对特定区域或群体实行免签，至少要增加多次出入境签证的有效期，使双方旅游者的流动更加便捷，降低管理成本和旅游者的时间与费用负担。

——统一行业标准，使彼此在对方国家旅行更加舒畅。

为适应自由行比例不断扩大的趋势，管理部门和行业要采取积极措施，将与旅游相关的标准和标识进行统一，减少不必要的误解。

如饭店星级标准、餐饮设施等级标准、常用旅游标识等，做到高度的可比性。

双方努力为对方在公共设施名称翻译标准化方面提供帮助。

——信息提供要多考虑对方市场的需求，加深了解。

世界进入信息时代，互联网是旅游者获取信息的重要途径，对政府旅游公共信息网络平台和服务企业交易网络平台来说，为扩大了解和增强效果，要尽量多地使用对方熟悉的语言。

在将网络作为提供旅游信息的主渠道的同时，不要忽视电视媒体的作用，电视在中韩两国的覆盖面很大，而且直接进入到千家万户。

——在中央政府的支持下，强化地方旅游部门的合作，充分调动各方积极性。

随着双方旅游交流规模的不断扩大与深入，旅游目的地与旅游产品的多样化势在必行，因此要鼓励两国扩大地方对地方的市场营销渠道和合作方式，如地方政府在对方设立区域性的促销机构。

2.在具体策略上彰显差异，充分发挥各自的资源优势

中国地域宽广、文化丰富，相比之下，韩国则地域小，是个单一民族国家，旅游发展战略不同，扬长避短是各自明智的选择。

韩国人看重中国悠久的历史、多样化的民族文化和宏伟的景观，中国人则更青睐韩国单一文化的独特、景观的精致和创意以及设施与服务的精细。

这些优势的发挥能使双方长期保持自己的吸引力。

——产品开发突显资源与地缘优势。

中国历史文化遗址多，分布广，知名度高，对韩国人影响深远，如儒家、哲学家的故乡，《三国演义》、《西游记》、《红楼梦》等文学巨著中涉及的名胜以及频频出现在国画、摄影作品中的名山大川等，要充分关注《报告》中提及的针对韩国人感兴趣的自然景观创新产品开发。

韩国海岛、森林等适宜休闲度假的环境，海鲜、果蔬和独特烹饪的食品等有益健康的饮食，以及美容、整形等体现当地时尚的技术和产品等，对中国旅游市场来说具有巨大的吸引力。

双方针对这些资源和条件可开发出更多的定制产品。

——市场营销突出各自的目标市场。

在两国旅游开放初期，政府关注的是国家形象的宣传，推广内容主要集中在首都或大城市，率先把这些城市和景点炒热，但随着旅客流量和重返率的增加，就需要改变这种覆盖全市场的营销方式。

中国地域辽阔，对近距离的客源市场来说，应适应短途、多次的旅游需求，今后的营销应根据不同省区的资源和区位特点来选择细分市场，进行目标市场精准营销。

同样，韩国也要采取这种措施，不断扩大市场。

对中韩来说，有一个理念需要调整，那就是不要再用满足西方市场的产品和营销方式来吸引彼此的旅游者。

3.积极创造条件，联合开拓第三方市场，打造东北亚旅游新版块

中韩两国作为邻邦，把促进双方的旅游交流放到优先地位，是必然的。

但从长远来讲，作为邻邦，还应积极创造条件，联合打造东北亚地区旅游新板块，整合两国旅游资源，成为对欧美等远方市场的共同目的地。

——邮轮旅游。

当前，世界邮轮旅游再度兴起。

鉴于黄海与东海地区主要由中韩日三国环抱的特殊地理位置和巨大的本土市场优势，中韩日三国应积极创造条件在邮轮船队、航线、码头等相关基础设施和新型运营体系上合作，开辟新的区域性邮轮旅游线路，借以促进东北亚地区的旅游发展。

——东亚文化旅游。

对欧美等远距离旅游市场来说，最具吸引力的旅游资源是独特的文化，以中日韩为主体的东北亚地区有着共同的文化传统和哲学理念，与西方存在着巨大差异，而区域内各个国家又有不同，使得这个不大的区域有了纷繁多彩的文化特征。

为地区旅游的共同利益，充分发挥东亚地区文化的特殊魅力，中日韩三国应共同开发欧美市场。

中韩两国可先行一步，树立典型。

经过20多年的努力，中韩两国的旅游交流进入到转型期，类似于“从搞对象到过日子”。

所谓“搞对象时期”的旅游，彼此往往凭印象找热点，感情冲动，目标是著名的历史名胜，走马观花，浅尝辄止，追求“见过面”。

到了“结亲过日子”的时期，旅游才开始追求真正的体验。

双方的旅游者不仅是实现“我来过”的梦想，还要证明“我了解”，不再随大流走别人的路，而是自由行，去别人没去过的地方，做别人没做过的事。

总之，国际旅游的发展从来都不是孤立的，它与国家关系密不可分。

中韩两国是友好邻邦，邻邦跨境旅游是中韩两国重要的旅游方式，也是世界上各国旅游发展的正常模式。

我们要处理好“远亲近邻”的关系，以“邻望邻好，亲望亲好”的心态来促进邻邦旅游合作，促进中韩两国的双向旅游发展。

在旅游政策方面要相向而行，保证信息渠道通畅，签证手续简单便捷，旅游企业诚信经营，使旅游在促进两国经济发展和睦邻关系方面发挥着越来越重要的作用，希望中韩两国邻邦旅游的发展能成为东北亚地区的典范。