社交电商行业拼多多分析报告Word格式文档下载.docx

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2、与腾讯合作筑起社交电商壁垒12

（1）社交筑起社交电商的护城河12

（2）被忽略的廉价市场成为拼多多高速增长的土壤13

三、机遇与风险并存15

1、未来机遇15

2、潜在风险15

（1）商品管控力度不够，商品质量参差不齐15

（2）流量过度依赖社交平台16

（3）提高佣金比例或是提高客单价存在困难16

（4）配套设施有待完善16

飞速发展，三年上市。

1）拼多多由黄峥创立，2015年9月拼多多公众号正式上线，利用社交流量入口优势，快速崛起；

2）2018年4月拼多多完成C轮融资，由腾讯领投，此次估值150亿美元，2018年6月拼多多提交赴美上市文件；

3）拼多多定位于“专注于C2B拼团的第三方社交电商平台”，以创新的模式和具有绝对价格优势的商品为核心竞争力，即采用社交平台上病毒式的低价拼购模式，在阿里、京东等几乎垄断的电商业中杀出一条血路，最终通过广告费和佣金获得收入。

公司业绩高速增长。

1）用户数与GMV井喷：

2016年1月用户数量突破了1000万，2016年11月单日交易流水超过2亿，2017年拼多多GMV为1412亿元；

2）营收利润增速迅猛：

公司2018Q1实现13.84亿元的总营收，较2017Q1增长3640.14%，2016年度毛利为-7,300.6万元，2017年度实现毛利10.21亿元，2018Q1毛利已高达到10.66元；

3）我们认为公司仍处于高速成长期，未来业绩仍有望保持比较快速的增长。

高速扩张与风险并存。

1）商品质量参差不齐：

平台上存在商家尾货或者是不知名品牌，虽然价格便宜，但是质量参差不齐，售后服务仍有提升空间；

2）流量过度依赖社交平台，用户在拼多多平台购物的重要一环就是分享至朋友圈或者聊天窗口，而高频分享行为，影响了微信的用户体验，之后微信也有可能为了更好的用户体验而限制此类行为；

3）我们认为公司高速扩张过程中暴露出部分存在的风险，及时的应对是公司长久发展的重要保障。

一、三年上市的社交电商平台

1、拼多多发展史

1）拼多多由黄峥创立，2015年9月拼多多公众号正式上线，利用社交流量入口，拼多多快速崛起，2016年1月用户数量突破了1000万，2016年11月单日交易流水超过2亿；

2）拼多多重新聚集个人与企业卖家，2017年由自营平台转变为第三方电商平台，通过收取广告费和佣金获取收入；

3）2018年4月拼多多完成C轮融资，由腾讯领投，此次估值150亿美元。

2018年6月拼多多提交赴美上市文件。

2、股权结构

黄峥是拼多多实际控制人。

1）黄峥是拼多多的创始人与实际控制人，上市前占有公司50.7%的股份；

2）此外，腾讯持有拼多多18.5%的股份，为第二大股东；

高榕资本、红衫资本持有10.1%、7.4%股份，分列第三大股东、第四大股东；

3）黄峥之前参与过谷歌中国办公室的创立，2007年从谷歌离职创业，先后创立电商代运营公司和游戏公司，因而有科技公司背景和电商平台运营经验，2015年4月创立拼好货，涉足社交电商新模式。

3、拼多多上市方案与财务分析

（1）IPO方案与募资用途

本次发行价格为19美元，发行8560万股，此次IPO募集用于业务运作、战略投资等，公司接下来的增长策略：

提高买家基数和参与度；

扩大商品选择和供应；

提升品牌知名度，继续坚持严格的质量控制；

进一步提高技术能力；

追求战略投资和扩张机会及吸引和留住人才。

（2）财务分析

营收情况：

2017年Q1拼多多由自营平台转向第三方电商服务平台，在线服务市场收入（包括广告收入和佣金）带动营收高速增长。

1）业务营收类型由2016年自营销售收入为主转变为2017年在线服务市场收入（包括在线市场营销收入和佣金）为主。

2016年拼多多收入90%以上来自自营平台销售商品收入，而2017年度收入来源截然相反，30%收入来自于佣金，69%的收入来自在线营销服务收入。

2）关键时期转变平台定位和低佣金费率策略使得拼多多吸引大量商户，业绩高速增长，2018Q1实现13.84亿元的总营收，较2017Q1增长3640.14%；

2017年度毛利扭亏为盈，2018Q1净亏损额同比减少670万元。

1）随着成本的投入，电商营收出现规模效应，投入资本回报率逐渐增大。

2016年度毛利为-7,300.6万元，2017年度实现毛利102,124.6万元。

2）规模效应逐渐体现。

2018Q1毛利高达到106,590.4万元。

营收高速增长的同时，营销支出占比随之增大，病毒式营销带动活跃用户数量和GMV实现快速增长，同时有着获客成本远远低于其他电商平台的优势。

1）2017年营销费用较2016年增加了696%，2018Q1较2017Q1增加了163%。

2016Q1至2018Q1营销费用占比由37.22%增加到92.30%，占到2018Q1营收的88%；

2）通过赞助综艺节目和网络视频等营销方式，以及利用腾讯巨大的微信对话框流量入口，拼多多短期内实现了活跃用户数量和GMV的快速增长。

拼多多仅用三年时间，活跃用户2018Q1达到了2.9亿人，而同期阿里巴巴和京东活跃用户分别为5.5亿人、3.0亿人。

2017年拼多多GMV为1412亿元，虽然远远不及阿里巴巴和京东，但是随着品牌电商引进和用户留存率提高，GMV还有很大的潜在增长空间。

注：

活跃用户指的是当下时间节点向前推12个月的活跃用户注：

GMV指的是当下时间节点向前推12个月的总GMV

3）虽然营销费用占比很高，但拼多多的获客成本却是极低的。

2018Q1单用户的获客成本仅为24.3元，远远低于阿里巴巴和京东的获客成本。

主要原因是拼多多的社交电商可以借助微信流量入口，在微信社交传播增加用户量的优势下，很大部分的获客成本低的难以想象。

但2017Q2到2018Q1获客成本也出现攀升趋势。

单用户获客成本=营销费用/新增活跃用户数量

拼多多目前货币化率仅有2.1%，低于阿里巴巴和京东，主要原因是：

1）销售单价较低。

拼多多以低价拼团为卖点，商品单价不高，且平台的大品牌商户较少，因为单个订单的销售单价较低；

2）广告费率和佣金费率低。

为吸引商户入驻，拼多多采取低服务费策略，2017年及2018Q1广告服务费率分别为0.9%和1.7%，平均佣金率仅为0.6%；

二、独到的商业模式获得快速扩张

1、社交电商模式是突围的基石

拼多多，“新电商开拓者”。

拼多多定位于“专注于C2B拼团的第三方社交电商平台”，依靠社交平台上病毒式的低价拼购模式，在阿里、京东等几乎垄断的电商业中杀出一条血路。

1）一方面，拼多多仅向商家收取商品销售额的0.6%作为佣金费用，相比阿里更低的佣金费用，吸引并引进了大量中小商家。

商家不仅可以通过这个平台处理尾货，对一些新品牌、小品牌商家来说，也是打开销路的好办法。

2）另一方面，拼多多以明显低于其他电商或线下价格的商品满足消费者对廉价商品的需要。

同时，通过拼购的特殊模式，实现了“社交电商”：

用户在社交平台上发起邀请，并与朋友、家人、邻居等拼单成功后，能以更低的价格买到优质商品。

拼多多也通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐和匹配。

拼多多的核心竞争力在于创新的模式和有绝对价格优势的商品。

在“社交+拼购”的模式下，用户会主动地在社交平台上分享，被分享者也因为能享受到相同的折扣而乐于接受，并成为新买家反过来引入其更广泛的家庭和社交网络，产生低成本的流量和积极的互动，最终导致拼多多买家群体呈指数级增长。

2、与腾讯合作筑起社交电商壁垒

（1）社交筑起社交电商的护城河

1）拼多多在社交拼购模式上的成功，受益于腾讯旗下热门社交平台微信和QQ的大力支持。

这种依靠用户间交互式的推广和分享，没有大流量的社交平台作为接口是难以维系的；

2）热门社交平台的接入为拼多多的商业模式设下了竞争门槛：

通过与腾讯的战略合作，拼多多成功接入了微信和QQ，在用户进行拼多多的商品拼团或者砍价时，可以直接分享到微信或QQ聊天窗口，使用微信支付完成订单，同时拼多多还接入了微信小程序，阿里系的电商不仅没有小程序接口，而且朋友圈和聊天窗口的分享都多有限制；

3）腾讯与拼多多的共赢将持续，在2017年2月，腾讯就是拼多多的主要股东，在此次IPO中，腾讯拟以2.5亿美元增持，持股将达到17%。

在2018年2月，拼多多与腾讯签订了5年的战略合作协议，协议规定腾讯将在微信钱包界面为拼多多提供接入点，并提供支付服务。

此外，双方还在包括支付解决方案，云服务和用户参与等多方面展开合作。

（2）被忽略的廉价市场成为拼多多高速增长的土壤

拼多多上“低价+爆款”，以价格优势吸引顾客，“薄利多销”的模式，其实和淘宝有相似之处。

但是近些年，在消费升级和品牌化的战略下，淘宝致力从淘宝商家中孵化优质的“小而美”的品牌，意在提客单价的同时，建立竞争壁垒，使得廉价商品的市场渐渐被忽视，拼多多通过类似“9块9包邮”的“低价+爆款”抢占这一空白，也获得了响应的消费者群体。

拼多多和淘宝有很强的替代性。

在2017年11月卸载手机淘宝APP的用户去向拼多多APP占所有其他电商平台去向的50.3%；

相反，卸载拼多多APP的用户有78.3%去向了手机淘宝。

三、机遇与风险并存

1、未来机遇

为提高用户留存率而引入中高端品牌，适度把控品质。

适度把控品质，引入中高度品牌留住新用户这是公司必然采取的战略。

拼多多的利用社交电商流量迅速增加大量用户，拓展了电商用户群体，而目前为人诟病的假货多、烂货多这一问题如果不能解决，会使新用户的用户体验极差，而这些之前不接触电商的用户对互联网电商有了了解之后，很有可能转战其他电商平台，拼多多无疑给他人做了嫁衣。

2、潜在风险

（1）商品管控力度不够，商品质量参差不齐

拼多多平台上存在商家尾货或者是不知名品牌，销售的商品虽然价格便宜，但是质量参差不齐，售后服务仍有提升空间。

（2）流量过度依赖社交平台

用户在拼多多平台购物的重要一环就是分享至朋友圈或者聊天窗口，邀请朋友拼团或“砍一刀”获得优惠，并为平台带来新的流量。

部分微信用户的大范围高频分享行为，影响了微信的用户体验，由于这种方式都建立在腾讯和拼多多的良好合作关系上的，之后微信也有可能为了更好的用户体验而限制此类行为。

（3）提高佣金比例或是提高客单价存在困难

拼多多仍处在成长阶段，依靠0.6%的佣金比例吸引了不少商家，但是在未来势必要依靠提高盈利能力或依靠更高的广告收入支撑公司的盈利，存在对于商家吸引力相对减少的可能。

（4）配套设施有待完善

成立仅三年的拼多多，相对于淘宝天猫和京东，其供销商渠道、物流和售后服务系统仍有较大提升空间。