重要创建品牌资产Word下载.docx

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有形物品；

服务；

商场；

人物；

地方；

组织或想法。

3．定义品牌资产

（1）品牌资产

品牌资产是赋予产品或服务附加价值。

它反映在消费者有关品牌想法、感受以及行动方式上，同样它也反映品牌为公司所带来价格、市场份额以及盈利能力。

在研究品牌资产方面有多种角度，基于顾客方法是从消费者视角来看待它，其理论假设是品牌力量是来自于顾客在一段时间内对品牌所看、所读、所听、所学、所想以及所感。

（2）基于顾客品牌资产

①概念

基于顾客品牌资产是品牌知识对于消费者对品牌营销反应所产生不同影响。

②三个关键构成要素

a．品牌资产来源于消费者反应差异。

b．反应差异源自消费者所拥有品牌知识不同。

品牌知识由及该品牌有关所有想法、感受、印象、体验、信念等等组成。

c．构成品牌资产消费者不同反应体现在感知、偏好和行为等及品牌营销所有相关方面。

（3）对营销人员来说，建立一个强势品牌挑战在于确保顾客对产品、服务和营销方案拥有正确体验，从而创建符合期望品牌知识。

4．品牌资产如同一座桥梁

（1）从品牌资产角度来看，营销人员应把每年用于产品和服务上营销费用看成是对消费者品牌知识投资。

品牌建设关键因素是投资质量。

（2）营销投资建立品牌知识为品牌指明合适未来方向。

根据对品牌所想所感，消费者决定品牌应该走向何处，允许（或不允许）任何品牌营销活动或方案。

（3）品牌承诺是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么远景。

品牌真正价值及前景如何取决于消费者，取决于他们对品牌知识。

5．品牌资产模型

（1）品牌资产评估器

品牌资产评估器由扬罗必凯开发，为不同品牌提供了一个可以比较品牌资产测量方法。

其基本内容如下：

①五个关键性成分

a．差异，测量该品牌及其他品牌不同程度；

b．活力，测量品牌动力感；

c．关联，测量品牌吸引力宽度；

d．尊重，测量品牌被关注及受尊重程度；

e．知识，测量消费者对品牌熟悉和亲密度。

②差异、活力和关联联合决定了品牌活力强度,指向品牌未来价值；

尊重和知识决定了品牌水平。

③品牌支柱方式很大程度上揭示了品牌现在以及将来状况。

品牌活力强度和品牌水平构成了力量方格。

它描述了在连续象限中，品牌循环发展各个阶段，在每个阶段都有自己典型支柱方式。

具体表现为：

强势新品牌差异和活力都比关联水平高，而尊重和知识则比较低；

领导品牌在所有要素上都显示出了高水平；

衰退品牌显示高水平知识和低水平尊重，甚至低水平关联、活力和差异。

（2）BRANDZ

①倡导者：

米尔伍德·

布朗和WPP

②基本内容

模型核心是品牌动力金字塔。

根据这个模型，品牌建立遵循一系列连续步骤，每一个步骤都是以上一个步骤成功为基础（见图9-3所示）。

图9-3品牌动力金字塔

“联结”消费者在金字塔顶端，他们及品牌建立了牢固关系，比在较低层次消费者花费更多。

营销人员挑战是如何通过营销活动和方案来帮助消费者爬上金字塔顶端。

（3）Aaker模型

大卫·

阿克

a．品牌资产是品牌意识、品牌忠诚和品牌联想结合，它可以增加或减少产品或服务所带来价值。

b．品牌管理先是发展品牌识别，它呈现出品牌代表是什么和对顾客承诺，以及一种渴望品牌形象。

品牌识别包括8—12个典型要素，包括产品范围、产品属性、质量/价值、用途、用户、原产地、组织属性、品牌个性及象征。

其中，这些因素又分为核心识别要素和延伸识别要素。

核心识别要素是指可以驱动品牌创建方案重要部分，延伸识别要素是附加构成及指引。

另外，品牌精髓能够用简洁且鼓舞人心方式来传播品牌识别。

c．该模型认为应该在一些维度上表现出差异。

这意味着在其他方面有共性，应该及顾客产生共鸣，驱动品牌创建方案，反映企业战略及文化，并且是可信。

可信性建立基础可以是支撑点，流动资产或方案或战略主动性，或对新、激滔资产或方案投资。

（4）品牌共鸣模型

品牌共鸣模型基本内容如下：

①品牌共鸣模型认为品牌建设是由一系列上升步骤组成，自下往上分别是：

a．确保顾客品牌识别性，以及在顾客头脑中及特定品类或顾客需求有关品牌联想；

b．藉由将大量有形无形品牌联想战略性地联系起来，在消费者心中稳固地建立品牌全部意义；

c．根据及品牌相关判断和感受引出顾客正面反应；

d．将对品牌反应转化成消费者和品牌之间紧密而活跃忠诚关系。

②四个步骤制定意味着及消费者建立一个由六个“品牌建立模块”组成金字塔，如图9-4所示。

图9-4品牌共鸣金字塔

要创建有效品牌资产就必须达到品牌金字塔顶端或塔尖，只有把恰当品牌创建模块放在金字塔模型合适位置才能实现。

③这个模型强调了品牌二元性：

金字塔左边是品牌建设理性路线，右边是感性路线。

④模型基本概念（见上金字塔）

a．品牌突出性：

在各种购买和消费情境中，顾客如何经常和轻易地想到该品牌。

b．品牌表现：

产品或服务如何能够满足顾客功能性需求。

c．品牌形象：

描述是产品或服务外在特性，包括品牌试图满足顾客心理或社会需求方式。

d．品牌判断：

聚焦于顾客自己个人观点和评价。

e．品牌感觉：

顾客对品牌有关情绪性响应和反应。

f．品牌共鸣：

指顾客及品牌关系性质，反映他们感觉双方“同步”程度。

共鸣是顾客及品牌之间心理纽带强度或深度，同时也反映了这种忠诚造成行为水平。

二、建立品牌资产

1．品牌资产驱动因素

（1）构成品牌元素和识别初始选择，包括品牌名称、网址、标识、象征等；

（2）产品或服务以及相应营销活动和营销支持方案；

（3）其他及一些实体联系起来可以间接转移给品牌前联想。

2．选择品牌元素

品牌元素（brandelements）是可以识别并区分品牌特征化设计，一个品牌元素对品牌资产提供正面贡献。

（1）选择品牌元素标准

①难忘度；

②意义性；

③喜爱度；

④转换力；

⑤适应性；

⑥保护力

（2）发展品牌元素

品牌元素能够在品牌创建中扮演许多角色，包括：

①在消费者信息不明时，具有内在描述性和说服性；

②喜爱度和品牌元素吸引力有利于形成品牌意识和品牌联想；

口号是建立品牌资产极为有效手段。

3．设计全面营销活动

（1）品牌接触

品牌接触是一位顾客或潜在顾客对品牌、产品品类或者及营销者产品或者服务有关市场任何信息关联体验。

②品牌接触途径

营销人员通过俱乐部、消费者社区、购物展示、节事营销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销创设品牌接触。

③品牌创建营销方案三大理念：

个人化、整合化和内在化。

（2）个人化

个人化营销，是指确保品牌和它营销活动尽可能地及尽可能多顾客相关营销活动。

许可营销，是在得到了消费者允许之后进行营销活动，它建立在营销人员不再使用大众多媒体战役“打扰营销”假设基础上。

参及式营销，是指营销人员和消费者需要一起工作，以解决公司怎样做才能最好地满足消费者。

（3）整合性

整合营销是指组合并匹配营销活动来最大化个体和整体效用营销活动。

要实现整合营销效果，营销人员需要各种不同营销活动来强化其品牌承诺。

识别是指公司用于识别或定位它自身或其产品方式；

形象是指公众实际感知它们方式。

不同营销活动有不同长处，能达成不同目标，营销人员应该从事整合营销活动，使得整体强过单个部分之和。

（4）内部化

①内部品牌化是指有助于告知并鼓舞员工活动和过程。

品牌联结，当顾客体验公司传递品牌承诺时就产生了品牌联结。

②内部品牌化重要原则

a．选择正确时机——转折点是抓住员工注意和想象力理想时机；

b．连接内部及外部营销——内部和外部信息都必须匹配；

c．让品牌因为员工而生动。

4．次级联想杠杆作用

次级联想，即将品牌及那些可以把意义传递到消费者记忆中其他信息联系起来，从而创建品牌资产。

“次级”品牌联想能够将品牌及其他来源联系起来。

Abrandcommunityisaspecializedcommunityofconsumersandemployeeswhoseidentificationandactivitiesfocusaroundthebrand.

三、测量品牌资产

1．测量品牌资产方法

（1）两种方法

①间接方法，是指通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产潜在资源。

②直接方法，是指评估品牌知识对消费者对于营销不同方面反应实际影响。

（2）品牌价值链

品牌价值链是一种评价品牌资产来源和结果结构化方法，也是营销活动创造品牌价值方式

②假设基础

a．品牌价值创造过程假设在开始阶段，公司就针对实际或潜在顾客进行营销方案投资；

b．假设顾客心智会随着营销方案结果而变化；

c．假设一些联接因素在这些阶段之间起调节作用。

③三个乘数器

a．方案乘数器，决定营销方案影响顾客心智能力，也是方案投资质量一个函数。

b．顾客乘数器，决定顾客心智中创造价值对市场业绩影响程度，这个结果依赖于三个要素：

竞争优越性、渠道以及其他中间商支持。

c．市场乘数器，决定由品牌市场业绩显现价值被股东价值体现程度。

它部分决定于财务分析者和投资者行为。

（3）品牌审计和品牌追踪研究

品牌审计是聚焦于消费者一系列程序，用来评估品牌资产健康状况，揭示品牌资产来源，同时建议改善品牌资产、发挥品牌资产杠杆作用。

品牌追踪研究是随时间推移，从消费者那里收集常规性数据，为营销人员提供关于品牌和营销方案在关键维度上执行连续、基础性信息。

2．品牌估价

品牌估价是评估品牌总体财务价值工作。

四、管理品牌资产

1．品牌强化

（1）品牌资产通过营销活动一致性地传达品牌意义而得到强化；

（2）强化品牌资产要求在整个营销方案中有创新和相关性；

（3）品牌强化要求在数量和种类上提供持续营销支持。

（4）注意两者关系平衡，一是加强品牌、强化其意义活动，一是发挥现有品牌资产杠杆力，或从中借过来活动。

2．品牌复兴

品牌复兴第一步是要了解品牌资产来源，然后决定是否坚持原来定位或者重新定位。

品牌复兴战略是一个连续统一体，其纯粹地“重回基础”在一端，纯粹地“重新创造打在另一端，在中间存在许多两者结合做法。

五、设计品牌化战略

1．新产品三种品牌选择方案

（1）为新产品发展新品牌元素；

（2）运用一些既有品牌元素；

（3）把新和既有品牌元素结合起来使用。

2．品牌延伸．

（1）定义

品牌延伸，是指当一个公司想要利用已建立品牌来推出新产品时，这个产品叫品牌延伸。

副品牌，是指营销人员将一个新品牌及既有品牌结合起来品牌延伸。

母品牌，是指给予品牌延伸或副品牌生命既有品牌。

家庭品牌，如果母品牌已经通过品牌延伸及多种产品联系起来了，那么它就可以称为家庭品牌。

（2）品牌延伸类别

产品线延伸（lineextension），是母品牌在它目前服务产品类别中又覆盖了新产品，例如新风味、形式、色彩、成分和包装规格。

（但产品类别没有变！

！

）

类别延伸，母品牌是要用来进入一个及现有产品类别不同大类，如瑞士军刀手表。

（3）其他概念

品牌线，包括了所有产品——原始产品以及产品线延伸和类别延伸产品，它们都在特定品牌下出售。

品牌组合或品牌聚合是特定销售商可以销售给购买者所有品牌线集合。

品牌变体是提供给特定零售商或者分销渠道特定品牌线。

这源自零售商给制造商压力，要求提供差异化供应。

特许商品是指公司品牌被特许给实际生产该产品其他制造商使用。

3．品牌化决策

（1）品牌决策四种类型

①个别名称。

个别名称战略主要好处就是公司并不会将其声誉及产品套在一起。

如果产品失败或者出现质量低下，公司名称或形象不会受损。

公司通常在相同产品种类中为不同质量产品线使用不同品牌名称。

②通用家族名称。

其好处在于：

a．使用这种通用名称花费很少，因为公司不需要进行“名称”研究以及为创建认知而花费大量广告费用。

如果制造商名称好话，新产品销售就可能是强健。

b．有关创新、专业以及信赖公司形象联想能够直接影响消费者评价。

c．公司品牌化战略能给公司带来更大无形价值。

③所有产品有个别家族名称。

如果公司生产相当多不同产品，一个通用名称通常并不合适。

④公司名称及个别产品名称结合。

其优点是公司名称能够为新产品取得合理地位。

而个别名称能够使其更加独特化。

个别名称和通用家族名称有时候称为“多品牌家族”和“家族品牌”，分别代表品牌关系连续体两个极端。

个别家族名称介于这两者中间，而公司名加个别名称则是两者结合。

但并不是每家公司都只遵循一种战略。

（2）公司重点使用战略影响因素

公司并不会单纯使用四种战略中一个，但是重点使用哪种战略还是由多种因素决定。

事实上，任何品牌化战略两个关键要素都是品牌延伸和品牌投资组合。

4．品牌延伸

许多公司都是通过在原来最强势品牌下引入多种新产品来发挥其最有价值资产杠杆优势。

事实上大部分新产品都是产品线延伸，每年大约80%～90%新产品都是如此。

此外，根据各种来源评价，许多非常成功新产品都是源自品牌延伸。

（1）品牌延伸优势

①提高新产品成功可能性

a．消费者依据对母品牌了解以及这种信息及新产品相关程度，对新产品构成和表现形成推断和期望。

b．通过建立积极预期，品牌延伸降低了风险。

由于增长顾客要求，零售商对品牌延伸品进货和推广也可能变得更为容易。

从营销沟通角度看，针对延伸产品推介活动并不需要同时创建品牌和新产品知名度，而是只要集中于新产品就够了。

c．品牌延伸能够降低营销活动成本。

品牌延伸避免开发新品牌困难及开支，并且能够提高包装和标签使用效率。

相同或相似包装和标签能够降低延伸产品生产成本，同时，如果协调得当话，通过“广告牌”效应，可以在零售店中得到更多声望。

②正面反馈作用

除了使消费者更容易接受新产品，品牌延伸也能提供反馈利益。

a．能够阐明品牌意义和它核心品牌价值，或者能够提高消费者忠诚度，以及对延伸背后公司可信性感知。

b．产品线延伸能够重燃消费者对该品牌兴趣和喜爱，并有助于扩展母品牌布场覆盖面。

c．成功延伸一大好处就是它可以为后续延伸打下基础。

（2）品牌延伸劣势

①产品线延伸可能会导致品牌名称对任一产品识别弱化。

当消费者不再将品牌及特定或者高度相似产品联系起来，并且越来越少地想到该品牌时，品牌稀释发生了。

②如果消费者认为公司有了一个不恰当延伸，他们就会质疑公司品牌完善性，或对此感到困惑，可能遭受挫折：

对他们来说，到底哪个产品才是“对”？

③最坏延伸情景是不仅延伸产品失败，而且还伤害到母品牌形象。

幸运是，这样情况还是很少见。

④尽管品牌延伸销售额非常高并且能到达目标市场，但是来自消费者收益可能转向母品牌现有产品延伸产品，导致对母品牌竞食。

⑤公司错失创建一个拥有独特形象和资产新品牌机会。

（3）成功特征

营销人员必须对每个潜在品牌延伸进行评判，研究它从母品牌资产发挥杠杆作用效益如何，反过来，它又会对母品牌资产作出多大贡献。

评价延伸机会一个主要错误是，并没有把所有消费者品牌知识结构列入考虑范围，而代之以一个或少数几个品牌联想作为合适性潜在基础。

5．品牌投资组合

所有品牌都有界限——一个品牌只能延伸到一定程度，公司所有目标细分市场可能对同一个品牌并不同样喜欢。

（1）引入品牌原因

①提高货架占有率和对零售商依赖；

②吸引可能转向其他品牌寻求多样化消费者；

③增加公司内部品牌之间竞争；

④产生广告、销售、经营和实体分销规模经济。

（2）品牌投资组合

品牌投资组合是指一家特定公司为向一个特定品类或细分市场所提供品牌线和所有品牌集合。

最优品牌投资组合标志是组合中每个品牌及其他品牌联合使得资产最大化能力。

设计品牌投资组合基本原则是最大化市场覆盖，这样才不会忽略任何潜在顾客，但是也要使品牌重叠最小化，这样品牌就不会为争夺顾客认可而竞争。

（3）品牌投资组合中品牌角色

①侧翼

侧翼或者“斗士”品牌是相对于竞争者品牌定位，这样，更重要（和更多盈利）旗舰品牌就能维持它们想要定位。

营销人员在设计“斗士品牌时候要小心谨慎，不能太吸引人，免得抢走高溢价品牌销售额。

同时，如果“斗士”品牌在某种方式上看似及品牌投资组合中其他品牌有关联话（比如，藉由共同品牌化战略长处），那么就不能定价太低，以免对其他品牌造成不利影响。

②现金牛

一些品牌尽管销售额逐渐变小但仍然要保留，因为它们实际上在没有营销支持情况下能够保住足够多顾客并维持盈利。

公司可以通过对现有品牌资产蓄积牟利，有效地对这些“现金牛”进行“挤奶”。

③低端进入层次

在组合中相对低价格品牌角色，常常可以吸引消费者至品牌特许经营点。

零售商喜欢称之为“制造客流”，因为它们很可能让顾客升级购买高价位品牌。

④高端声望

相对高价格品牌会增加整个品牌投资组合声望和可信度。

是制造客流手段。

六、顾客资产

1．品牌资产应该是每个组织都应该优先考虑。

2．顾客资产定义及影响因素

顾客资产是“所有顾客终身价值总和”。

顾客终身价值是受及顾客获取、保持和交叉销售有关成本和收益因素影响。

顾客获取受潜在顾客数量、每个潜在顾客获取可能和获取花费影响

顾客挽留受挽留率和挽留花费水平影响。

附带花费是附带销售效率、提供给现有顾客附带销售物数量以及对新供应物反应率函数。

3．品牌资产和顾客资产异同

相同点：

它们都强调了顾客忠诚重要性，以及由尽可能多顾客支付尽可能高价格来创造价值理念。

不同点：

顾客资产观点聚焦于财务价值底线，它好处是在财务上可以数量化测算，但是它对市场战略制定只能提供有限指引。

它在很大程度上忽视了建立一个强势品牌一些重要优势，例如吸引高质量员工能力。

顾客资产方法可能会忽视品牌“特权价值”以及它们可能影响未来收益和成本潜力。

它并不能完全解释竞争行动和对抗手段，或者社交网络影响、口碑和顾客对顾客推荐。

品牌资产侧重于战略问题，管理品牌、创建顾客品牌意识和品牌形象，并发挥它们杠杆作用。

它为具体营销活动提供了相当多实践指引。

通过对顾客水平分析以及针对个体顾客如何发展个人化定制营销方案考虑，品牌资产方法能够从更敏锐市场细分图式中受益。

一般来说，相对于顾客资产，品牌资产更少考虑财务方面问题。

无论如何，品牌资产和顾客资产同样重要。

品牌离不开顾客，顾客也少不了品牌。

品牌作为“诱饵”，零售商和其他渠道中间商藉之以吸引它们可以索取价值顾客。

顾客作为品牌有形利润引擎，使得品牌价值货币化。

品牌资产和顾客资产视角肯定存在很多共同地方。

[92]它们都强调了顾客忠诚重要性，以及由尽可能多顾客支付尽可能高价格来创造价值理念。

它们都已投入了实践，这两个视角还是侧重于不同方面。

它在很大程度上忽视了建立一个强势品牌一些重要优势，例如吸引高质量员工能力；

得到渠道和供应链伙伴强大支持；

通过产品线延伸和类别延伸以及特许经营来创造成长机会。

它并不能完全解释竞争行动瀚对抗手段，或者社交网络影响、口碑和顾客对顾客推荐。

品牌资产从另一个方面侧重于战略问题，管理品牌、创建顾客品牌意识和品牌形象，并发挥它们杠杆作用。

然而，按照实现品牌资产或者创造长期盈利能力结果看，以聚焦于品牌角度而言，管理者们并非总是进行详尽顾客分析。

[9$3$]$通过对顾客水平分析以及针对个体顾客（无论是个体消费者还是像零售商一样组织）如何发展个人化定制营销方案考虑，品牌资产方法能够从更敏锐市场细分图式中受益。

尽管如此，品牌资产和顾客资产同样重要。

本章小结

1．品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们结合体，以识别某个销售商或某一群销售商产品或服务，使其及它们竞争者产品或服务区别开来。

品牌不同组成成分，包括品牌名称、标志、符号、包装设计等等，就是品牌元素。

2．品牌为顾客或者公司提供许多利益。

品牌是有价值无形资产，需要谨慎管理。

品牌化关键是在品类中对不同品牌感知差异。

3．品牌资产应该根据营销由于品牌而生产独特效果来定义。

也就是说，品牌资产及这样事实有关：

及没有进行品牌识别产品或者服务相比，有品牌产品或者服务因为其品牌而产生不同营销结果。

4．创建品牌资产依赖于以下三个主要方面：

（1）构成品牌品牌元素或识别最初选择；

（2）品牌整台支持营销方案方式；

（3）通过及其他实体联系而间接转化给品牌联想（如公司、原产地、分销渠道或其他品牌）。

5．为了更好地管理，品牌资产需要测量。

品牌审计测量“品牌曾经怎样”，跟踪研究剡测量“品牌现在如何”，以及营销方案是否达成既有目标。

6．个公司品牌化战略识别选择哪些品牌元素应用在销售各釉产品上。

在品牌延伸时，公司使用现有品牌名称推出新产品。

潜在延伸必须判断现有品牌对新产品发挥杠杆作用效益如何，同时反过来这种延伸对现有母品牌影响如何。

7．在一个品牌投资组合中，不同品牌能够扮演多种角色。

这些品牌可以扩展市场覆盖面、提供保护、延伸形象或者实现对公司其他各种作用。

每个品牌名称产品都必须有明确界定定位。

这样，品牌才能最大化市场覆盖和最小化重叠，以实现最优品牌投资组合。

8．顾客资产是支持和呼应品牌资产一个概念，反映了一个品牌所有顾客终身价值总和。