降血脂保健品市场调研分析报告Word格式文档下载.docx

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现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健食品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健食品提供了广阔的市场空间。

特别是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健食品成为假日送礼的重要选择之，中秋、国庆、元旦、春期间这5个月的保健食品销量占到全年销量的46%以上，成为保健食品产销旺季预测，2010年，我国保健食品销售总额将突破570亿元。

这里个数据表明，保健食品市场将继续扩大，保健食品行业将继续保持国民经济重要产业的地位。

目前，我国营养保健食品生产企业中，大中型企业已经占据40%，其产品占全国销售额的80%以上，有10多种产品获“中国驰名商标”称号。

　　在国家发改委、工信部联合印发的《食品工业“十二五”发展规划》中，“营养与保健食品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。

　　《规划》指出，到2015年，我国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。

下一步，国家还将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。

二、市场现状

美国专业调研机构NBJ发布的数据显示，过去10年间，世界营养产业年均增速在8%～10%之间，预计到2014年，世界营养产业市场规模将超过3500亿美元。

其中，中国、印度等新兴国家的营养产业将保持快速增长势头。

　　专家指出，近年来，数量庞大的肥胖症、糖尿病、高血脂等各种“富营养病”，以及现代社会普遍存在的亚健康现象，严重威胁着人们的生命健康和生活质量，而饮食干预就成为人们自我保健的主要手段。

“消费者在选择产品时，最关注的是功效和无副作用。

”具有补充营养促进健康的保健食品已经成为消费者的首选。

　　保健食品不以治疗疾病为目的，而是补充维生素、矿物质等营养成分，具有降低疾病风险，调节人体生理功能等特点，适宜各类人群食用。

中国的保健食品构成:

由商超渠道“节日送礼的”上海健特药业的黄金搭档、脑白金，上海交大企业的昂立一号，深圳的万基健康产业的洋参系列、壮骨粉系列、深圳今日药业的洋参系列、乌鸡系列产品、深圳太太药业的太太、鹰牌、康富来、喜悦等品牌、云南的绿A、哈药集团的三精系列、海南养生堂的成长快乐、天然维生素E、C，江中制药的初元、广州白兰氏系列乌鸡、当归口服液，天津凯庸系列等等众多产品牢牢的把控着，依靠高密度的广告拉动市场，立足市场。

医药连锁渠道，除了上述企业之外，还有众多营养补充剂，鱼油、卵磷脂、维生素、膳食纤维、质粉、螺旋藻等成系列化的产品领导着，统称为大保健系列，较为有代表性的是，美国进口的，GNC、自然之宝、二十一坊、新生命、生命力、倍健、康倍力等等，国产代表汤臣倍健、清华紫光、千林、善元堂等等。

以上两类主要是营养补充型的产品居多，多数是调节免疫力、补充钙质，增加骨密度，改善睡眠功能、抗氧化功能、美白祛斑等。

会销和体验营销，主要是以心脑血管，高血压、高血脂、高血糖类产品为主体进行宣传和教育，这类企业往往是短平快、产品生命周期比较短，通常是2年就更换新产品，实行掠夺式开发市场，所已基本上没有什么能够有记忆度的品牌，基本都是小品牌局部区域的操作市场。

向以往的天年、夕阳美、中脉、珍奥、绿色世纪、金晚霞等等。

这些做成全国性的会销企业，也是在广告的拉动下做成全国性的品牌。

体验营销是以单店运作，产品差异化很大，以养生知识和中医理论为主+家庭式的亲情服务+娱乐文化来运营市场，具体的产品数据不易于统计。

降血脂类的产品有卵磷脂、蜂胶、银杏口服液、螺旋藻、辅酶Q10、纳豆激酶、富含中药成分降脂产品，这些产品的效果比较慢，服用周期比较长，效果不明显，见效快的需要添加西药成分。

而会议营销的企业产品多数添加了西药成分。

三、降脂市场的空间

随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。

中国人膳食结构的变化，带来最显着的效应就是——高血脂症发病率的不断提升。

专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。

高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。

卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。

在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。

对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。

高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。

既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。

那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。

医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显着降低心脑血管病发病率。

因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。

中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？

只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。

庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。

从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。

而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。

除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。

面对如此大的市场空间，2000—2001年，中国三大保健品旗舰企业——健特生物、盘龙云海、太太药业，同时瞄准降血脂市场。

2000年，脑白金如日中天之际，史玉柱就找到了“第二个产品”，作为脑白金的“替身”。

它并非现在众人熟知的黄金搭档，而是一个降血脂保健品——黄金堡垒（又名“雪护士”）。

　　2000年底健特生物开始对该产品进行策划方面的准备工作，并做了一系列的临床实验检测。

出人意料的是，2001年史玉柱突然转向，改做复合维生素。

于2005年产品定为黄金血康，（初期以报纸广告拉动，由上海适应元工作室主笔量身打造产品理论，后转型会销）雇佣了一个较大的会销团队进行市场开发，后因产品见效周期和会销的老鼠会开发，影响到了脑白金、黄金搭档的声誉而夭折。

　　2001年盘龙云海，推出了中药“三七”为主料的诺特参。

诺特参在试点城市，投入了近千万的广告，惨遭重挫。

　　2002年初，诺特参以巧妙方式大幅度降价，想以价格杠杆撬动市场、刺激消费，并未如愿。

　　2003年元月，诺特参仍有零星软文在上海的《解放日报》、《申江服务导报》投放。

除了以这种手段维持一下市场记忆，诺特参别无办法。

　　保健品行业的另一旗舰深圳太太药业，2001年11月也吹响了进军降血脂市场的号角，正式推出汉林清脂胶囊。

（太太药业的包装设计由深圳王粤飞设计，营销推广由太太药业和马江、红番茄、神兵共同完成）　

　　据太太药业的公报称，太太药业从其它项目的募集资金中调用9400多万元，推出汉林清脂。

预计实现年销售额2.6亿。

　　2002年汉林清脂的战役打响，进攻市场一年，耗资3000多万，产出仅几百万。

2002年底汉林清脂由电视转向报纸平面广告。

2003年后降脂市场一直没有大品牌出现

怎么运作成降脂市场的难点

　　1、大做：

这样的做法高投入、高风险，只有资金雄厚的大公司才能操作。

　　首先是在全国各大中城市深入地灌输降血脂知识，催熟市场，引导消费。

其次，在普及教育中进行有效的营销活动和广告宣传，将教育成果牢牢据为己有。

这在美国有成功的先例。

　　美国辉瑞公司的立普妥是全球降血脂处方药的老大，2001年全球销售额高达64.5亿美元。

它轰开了美国的血脂市场，先广泛宣传和普及高血脂相关知识，使高血脂的危害深入人心。

在宣传过程中配以密集的广告轰炸，牢牢占据“第一”的形象。

　　不过，中国目前没有几家公司敢这样做。

教育了消费者，自己也许弹尽粮绝，后来者则带着大笔广告费用乘势而入，窃取成果。

　　盘龙云海不敢做，太太药业同样不敢做，更多的中小企业在守株待兔，等市场成熟跟在大产品后分一杯羹。

　　2、小做。

大多数公司资金有限，没有做大区域的实力，不妨采取合适的手段，小区域深耕细做，也能够取得成功。

　　比如东宇血平康，2000年底在《哈尔滨日报》持续投放“软+硬”广告。

软文就是直接的恐吓，配以对号入座、抓人等。

软文的成败，关键在于软文的写作水平和刊登方式。

血平康软文，有较强的可读性，标题引人注意，如《令人“恐怖”的美味》、《你是“危险”人物吗？

》、《生命实在太脆弱！

》等，软文下配以产品硬广告，不仅触动读者，更把解决方案直接摆出，不让宣传成果落空。

四、降脂类产品消费习惯

　A、降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。

1、消费理念不成熟。

　　中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。

有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。

更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。

这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。

　　2、慢热型疗效

　　东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。

但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降——只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。

因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效的突击法不适合降血脂市场。

近几年东宇血平康销售只是在东北也很平淡。

　　3、夹缝型定位

　　在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。

金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。

在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。

　　为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。

应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。

金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性——为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。

金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者——但这也意味着要和处方药争夺市场。

近几年金日更多的是走礼品市场，降脂产品销售一般。

B、为什么降血脂是慢热市场？

为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场？

这是由高血脂本身的特点决定的。

高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状——因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。

　　消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；

而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。

　降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因。

C、消费者对降脂类产品的消费模式主要有两种：

以保健品为主的消费模式和以药品为主的消费模式。

以保健品为主的消费模式：

这种模式主要存在于保健观念较强的城市，如上海、北京等城市。

这些城市的消费者重视日常的身体保健，具有较强的预防意识，平时会服用一些保健品进行治疗。

在患病后，除服用药品治疗外，还会服用保健品进行调理。

如：

蜂胶类、卵磷脂、深海鱼油等是消费者首选的降脂类保健品。

北京市场

上海市场

通过综合这类消费者的购买习惯与态度等数据，发现这类消费者对保健品的消费模式如下：

购买

尝试

满意

意见

评价

信息

不满意

以药品为主的消费模式：

这种模式主要存在于保健观念还不太强的城市，消费者对高血脂这类症状基本没有预防意识，通常都是在患病后才进行治疗，服用药品是他们最主要的治疗方式。

医生开具的药品是消费者首选的降脂类药品。

他丁类药品、地奥心血康等是消费者首选的降脂类药品。

西安市场

武汉市场

这类消费者的消费模式是这样的：

指导

两种消费模式的对比：

对比以上两种消费模式可知：

1、就品牌忠诚度而言：

a）以保健品为主的消费模式的品牌忠诚度较低，消费者较易受广告等因素的影响而更换品牌；

b）以药品为主的消费模式则有很强的品牌忠诚度。

2、就营销策略而言：

a）对于前者，策略重点在于市场宣传，以有效的产品市场概念打动消费者吸引其购买。

b）对于后者，以医院为重点市场，通过医生等专业人士介绍提高产品的尝试率。

到目前为止，还没有哪个降脂产品市场存在单一的消费模式，各个市场因自身社会及经济环境的不同而不同。

但这也从一方面说明：

厂家在制定营销策略前，应了解清楚市场的状况，分析消费者的消费习惯并在此基础上才能制定出有效的营销策略。

据西方医药行业协会权威人士预测：

随着全球经济运行情况的普遍好转及人民生活水平的继续提高，今后5～10年内患高脂血症、糖尿病、高血压、冠心病的人数将会急剧上升。

故降血脂药（如他汀类）、抗胃和十二指肠溃疡药以及精神疾病（如抑郁症等）治疗药将占据世界畅销药物排名榜的主导地位。

由于我国医疗卫生条件的提高，人口寿命显着增加，高脂血症及与其相关的疾病发病率持续增加，对降脂类产品的需求越来越大。

但不容忽视的一点是，从保健品市场的增长趋势看，降脂保健品将成为与降脂药品争夺市场的主要产品。

将会有很大一部分降脂保健品，如鱼油类、螺旋藻类、卵磷脂类、中药口服液类，这类保健品除了对国内降脂保健品市场的冲击外，也对降脂药品市场构成了相当大的威胁。

另外，伴随着医疗体制改革的推进及人们保健观念的增强，消费者对产品的需求在不断变化，对天然降脂药物及中成药的需求在逐渐上升。

作为国内降脂产品的生产厂家面对如此变幻的市场，只有充分把握了消费者的心理，才能在激烈竞争中脱颖而出成为市场的强者。