山 西 汾 酒 营 销 策 略Word文档下载推荐.docx
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2013年5月22日
修德立信博学求真
毕业论文(设计)学术承诺
本人郑重承诺:
所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不存在抄袭情况,论文中不包含其他人已经发表的研究成果,也不包含他人或其他教学机构取得研究成果。
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本人了解并遵守山西财经大学有关保留、使用毕业论文的规定。
即:
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(保密的论文在解密后应遵守此规定)
指导教师签名:
日期:
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山西汾酒营销策略
摘要:
随着中国经济的快速发展,白酒业也迎来了属于自己的春天,但繁荣的背后是各大酒企白热化的竞争,面对这样的状况,如何在激烈的竞争中生存和发展,各大酒企都在探寻属于自己的营销之路。
所以本文的主要内容是:
从白酒业的发展现状到汾酒的SWOT分析,以顾客为中心策略,产品策略,渠道策略,品牌策略,营销管理体制改革及实施过程,再到存在的问题均作详细分析,并从中挖掘其优势与劣势,机会与挑战,成功与不足,进而找出相应对策:
一是高举清香型白酒大旗;
二是积极转变营销观念,优化营销体系;
三是进行品牌宣传策略;
四是注重事件营销;
五是有效利用口碑营销;
六是充分运用文化营销;
七是高层公关营销策略是;
八是建立大品牌战略。
这将为汾酒在白酒市场能经得住考验,占据一席之地,良性发展奠定坚实基础,此目的乃为文章之根本。
关键词:
白酒行业;
山西汾酒;
营销策略;
Themarketingstrategyofshanxifenjiu
Abstract:
Alongwiththerapiddevelopmentofchina’seconomy,Liquorindustryalsousheredinthespringoftheirown,butprosperityisbehindeachbigwineenterprisehead-to-headcompetition.Howtosurviveanddevelopinthecompetition,eachbigenterprisesareseekingwaystobelongtoownmarketingistheway.Sothemaincontentofthisarticleis:
fromthedevelopmentofliquor-makingindustrysituationofmarketorientation,tofenjiuproductstrategy,price,strategy,channelstrategy,brandstrategy,marketingmanagementsystem,reformandtheimplementprocess,thentoexistingproblemsweredetailanalysis,andtoexploititsadvantagesanddisadvantages,opportunitesandchallenges,successandinsufficiency,thenfindoutcorrespondingcountermeasures:
oneisexalted“qingscent”liquorbanner;
Twoitispositivechangemarketingconcept,optimizingmarketingsystem;
Threeistobrandpublicitystrategy;
Fouristopayattentiontotheeventmarketing;
Fiveistheeffectiveuseofwordofmouthmarketing;
sixistomakefulluseofculturalmarketing;
Sevenistoppublicrelationsstrategy;
Eightisbuiltbigbrandstrategy.Thisliquormarketforfenjiuincanstandthetest,Seville,benigndevelopmentwilllaidasolidfoundationforthearticles.
Keyword:
LiquorIndustry;
ShanxiFenjiu;
MarketingStrategy;
随着时代的快速发展,市场环境也在发生着日新月异的变化,白酒已从传统的商业形态进入到现代商业形态,消费市场扩大的同时竞争也变得越来越激烈。
虽然白酒目前依然是第一消费及销量类酒品,但是在现代市场环境日趋复杂,竞争日趋白热化的今天,酒企必须要找到属于自己的生存和发展空间,才能占据酒类消费市场的一席之地,这已经成为现代白酒营销的重中之重。
一、白酒行业的现状
近几年来,白酒行业表现出强劲的上升趋势,整个行业保持着高速增长的态势,产量逐年上升,价格也节节上涨。
虽然今年白酒市场受国家政策影响遭遇寒流,但从长期来看,白酒市场规模将会进一步扩大,尤其高端白酒,竞争也会更加激烈。
众所周知,白酒产业仍属于国家限制类,非鼓励发展的产业,或称为规范发展的产业,国家产业政策把对酒类企业项目立项和土地供给加以严格限制,酒类企业在争取各级技改扩能资金政策支持方面,金融机构融资评级,环境评价,工业产品生产许可证办理等方面也都被严格限制。
另外,基于粮食安全的考虑,国家政策也会对白酒行业一定压制。
同时白酒也面临生产原料价格上涨,过度奢侈化,税负增加等的影响。
所以是机遇与挑战并存的,谁能在这一浪潮中把握先机,把握市场,谁就能获得规模收益,获得超额利润,就能长期生存下去。
白酒市场现在群雄逐鹿,格局尚未最终确立,所以无论大酒企还是小酒企都还有很大机会,而关键就是营销,就是市场占有率。
二、山西汾酒SWOT分析
SWOT分析是指通过对研究对象的科学分析,找出该对象本身的优势与劣势,以及该对象所面临的机会和威胁,然后将各种因素相互匹配起来进行系统化的分析,从而得出一套能够让企业充分发挥自身优势,避免劣势,把握机遇,化解威胁的管理方法,根据该方法制定出适合企业更好发展的营销策略或对策。
(一)机会分析
1.消费机遇
随着中国经济的迅速崛起,中国已成为世界第二大经济体和奢侈品消费国,我国国内消费能力的提升必将有助于白酒产业的发展。
2.价格机遇
自从2000年新年伊始,茅台率先拉开新一轮涨价的序幕,茅台,五粮液的数次涨价已为二线品牌带来了空前机遇,次高端白酒市场已经成就了天之蓝,红花郎等品牌,同样也会为汾酒青花瓷带来新的发展机遇。
(二)威胁分析
(1)外来消费文化对消费者,特别是对年轻一代的影响导致生活方式的改变。
(2)替代产品,如啤酒,葡萄酒,功能性饮料市场份额的不断扩大。
(3)许多品牌异军突起,市场竞争日趋激烈。
(4)政府禁酒令和交通安全管理的严格化同步推进。
(三)优势分析
(l)汾酒是清香型白酒的典型代表,甚至是整个白酒行业的鼻祖,作为中国传统的名酒,汾酒拥有历史悠久的文化底蕴和独特的酿造工艺。
(2)2011年新一届领导班子的组建,必然给山西汾酒带来新一轮的组织变革,为汾酒发展注入新的活力与动力。
并在2012年销售额突破百亿,势不可挡。
(四)劣势分析
(l)传统的国有企业,体制落后,机构臃肿,效率低下。
(2)98年山西文水假酒案事件,给山西汾酒造成了沉重的打击,直到今天仍然存在着许多负面效应。
(3)营销模式守旧,营销队伍涣散,已明显不能适应当代市场经济的竞争。
通过以上对山西汾酒SWOT分析可知,可以让山西汾酒从中得到一定启示:
山西汾酒应发挥自身的优势因素,克服弱势因素,利用机会因素,化解威胁因素,运用系统的综合分析方法,将各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列适合自己的可选择营销对策。
三、山西汾酒营销策略存在的问题
从2002年起,汾酒以加强市场开发,适时推出高端产品为举措,使公司的业绩不断回升,2009年,汾酒又进行了营销思路的调整和一系列改革,使公司的产销量得到了高速增长,2010年,己经取得改革成效的汾酒年销售收入再创佳绩,汾酒在逐步实现名酒回归的路途中,己经取得了阶段性的胜利,并逐步到了再度崛起的决车道。
随着百亿目标的突破,汾酒已跻身一线品牌。
随着市场经济的全球化,任何企业的生存发展都离不开强有力的市场营销,增强市场营销的竞争力,是企业规避风险,保持企业生机的先决条件。
(Teo.Lee,2005)要在市场中保持强有力的竞争力,就必须对自身有深刻的认识
1.营销观念狭隘守旧
在计划经济和国有体制根深蒂固的影响下,汾酒仍然奉行传统的酒香不怕巷子深,以自我为中心的营销观念,仍然沉醉在千年文化的尘埃中固步自封,不思改进。
2.缺乏系统的营销战略
汾酒对于业务的发展,缺乏深入的市场调查和正确的营销策略,对目标值盲目乐观,在市场营销中,为完成一时的业务任务,简单地将业务指标按职工人头数分解,而没有有组织地,有目的地制定可行的营销方向,没有为营销人员创造良好的营销环境,致使营销人员没有正确的营销策略,始终没有明显的营销业绩
3.品牌的缺乏
品牌是一种无形资产,发挥着增强企业凝聚力,吸引力与辐射力等作用,有利于企业知名度与美誉度的提升,是推动企业发展的重要力量,忽视品牌的力量,无视品牌的塑造,都不可能让企业长久持续的发展壮大。
汾酒已经开始深刻认识自身品牌存在的问题和症结所在:
首先,汾酒杏花村品牌文化相互交织,模糊不清,品牌核心诉求不明确,传播诉求追求多方面,没有集中主要核心价值进行传播,不利于品牌的长期构建。
其次,品牌力不强,品牌支撑力不够,高端品牌有国藏汾酒,青花汾酒,而没有中档品牌做支撑,目前品牌力支撑点主要集中在老白汾,玻璃汾酒,杏花村等中低端产品上,且均为区域品牌,销量和收入有限,难以支撑国藏汾酒,青花汾酒向高端品牌挺进。
再次,三大品牌发展极不均衡,目前汾酒一枝独秀,竹叶青和杏花村基本顺着汾酒营销渠道进行销售,传播不足,销售和发展受限,亟待突破。
(蔚然,2011)用汾酒集团内盛传的一句话来说是:
一流的品质,二流的价格,三流的包装,淡薄的品牌意识使汾酒面临着成为地方酒的危机。
4.文化的薄弱
据权威机构OPENED调查显示,在消费者心目中,汾酒是具有悠久历史文化的,可以说,汾酒与其他白酒最根本的差别就是品质与文化。
鲜明的个性,优良的品质,独特的文化,这些优势有利于形成富有特色的文化体系,理应在细分市场上成为绝对强势品牌,然而,汾酒在文化上的挖掘仍然处于薄弱阶段,存在不同层面的不足和缺失:
首先,清香文化传播不足,聚
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